Guia de estudos sobre Monitoramento de Mercado Produzido entre 13 e 24 de fevereiro de 2012, pelo Projeto E-‐Commerce Brasil Mais informações em: www.ecommercebrasil.com.br
Monitorar preços e marcas deve ser rotina e virar um pilar essencial de uma operação de e-commerce Monitorar o que as pessoas falam sobre suas marcas e como estão os preços dos concorrentes frente aos seus produtos é fundamental. Permite responder a questionamentos, prever crises, desenvolver e aperfeiçoar produtos, planejar ações de comunicação, avaliar mudanças e posicionamentos de marca, relacionar-se com os consumidores, aprender sobre os clientes e muito mais. E, se monitorar a marca auxilia a empresa a entender melhor seu público alvo e se aproximar dele, monitorar os preços dos produtos pode ser um grande passo para melhorar as vendas. Saber quando é o momento ideal de se dar um desconto em determinado produto, ou utilizar de vantagens como cupons de desconto e frete grátis, é praticamente impossível, se o gestor não tiver uma boa noção do que está acontecendo no mercado. O primeiro passo para isso é contar com uma ferramenta específica e, ao mesmo tempo, definir quais produtos ou serviços do catálogo precisam ser acompanhados de perto.
Para isso, é necessário identificar os itens com maior peso nas vendas e os mais importantes para a rentabilidade do negócio. Com isso em mãos, é hora de submetê-los a uma peneira que deixe passar apenas aqueles em que a decisão de compra do consumidor esteja mais diretamente ligada ao preço baixo do que a outros fatores, como localização do ponto de venda e qualidade do atendimento. Dependendo do produto ou serviço, consultar sites de comparação de preços pode ser suficiente para sentir como está a temperatura do mercado. Os preços dos principais concorrentes precisam ser checados com mais regularidade – a cada um ou dois dias, por exemplo – do que os de competidores secundários, que podem ser fiscalizados semanalmente. A grande questão sobre o monitoramento é como fazê-lo de forma eficaz e, principalmente, como tomar decisões em cima dos dados obtidos. Essa e outras questões foram discutidas durante a Quinzena de Monitoramento. Marcelo Marques e Vitor Noda, criadores das lojas startups Kanui e Mobly, deixaram claro, durante a apresentação, no Café com Cases do Ecommerce Brasil, que "o importante não é monitorar os preços dos concorrentes com a ferramenta da Sieve, mas sim a inteligência competitiva que a empresa ganhou frente aos concorrentes na execução da sua estratégia comercial diária, já que a ferramenta permite o monitoramento em tempo real". Os empresários apresentaram alguns dos benefícios do monitoramento de preços: • identificar os produtos nos quais é possível aumentar a conversão sem queimar margens; • saber qual é o momento certo de aumentar ou de abaixar o preço de algum produto; • economizar tempo dos analistas, que não precisam fazer o monitoramento manual, e, consequentemente, reduzir custos; • ter argumentos para melhorar a negociação com os fornecedores, quando percebe-se que algum concorrente está queimando preço;
• viabilizar decisões em tempo real sobre produtos de alta importância para a loja ,de forma a maximizar vendas, utilizando os alertas automáticos atrelados a categorias gerenciais. (p.ex.: Alto Giro, Lançamentos, Promoção, Promoção - Natal, etc.); • identificar a sensibilidade a preço dos produtos. Descobrir aqueles produtos em que não vale a pena ser o mais barato, visto que tal posicionamento não aumenta as vendas, assim como aqueles em que vale a pena ser o mais barato, pois têm grande sensibilidade; • identificar quais são os concorrentes diretos da loja, ou seja, aqueles dos quais vale a pena ganhar por preço e aqueles dos quais não vale a pena. Marcelo Marques foi enfático ao dizer que "baixar o preço não significa vender mais sem prejudicar a sua margem”.
Outro case apresentado foi dos Laboratórios Fleury. William Malfatti, gerente sênior corporativo de comunicação do Grupo Fleury, focou na importância do monitoramento da marca na web pois, segundo ele, "as crises acontecem no ambiente virtual com os primeiros pingos de chuva
que caem nas redes sociais". Algumas das lições aprendidas sobre a web 2.0 com o Fleury:
Diante deste cenário, o Fleury adotou as seguintes estratégias: • apoiar a operação por meio do monitoramento das manifestações relacionadas à satisfação dos clientes nas redes sociais; • utilizar o ambiente digital como plataforma de fortalecimento de imagem e relações das marcas do Grupo com os clientes por meio de conteúdos e aplicativos; A Quinzena também contou com um workshop ministrado por Luís Valbo Jr, da Sieve. Com o tema “Os benefícios do monitoramento de preços”, Valbo demonstrou a inteligência competitiva que existe por trás do monitoramento de preços e destacou os valores agregados com este serviço para um e-commerce:
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Múltiplos tamanhos, combos e origens Formas de pagamento, frete e prazo de entrega Tendências e histórico de preços e status Flexibilidade de relatórios e filtros cruzados Análises de profundidade, categorias e marcas Identificação das políticas de alteração de preços Adoção de uma política de boa conduta anti-bloqueio
Guia de Estudos: a) Apresentação durante o Café com Cases - Grupo Rocket Internet b) Apresentação durante o Café com Cases - Laboratórios Fleury c) Artigo: O que a expertise em monitoramento de mídias sociais do Grupo Fleury pode ensinar a você (http://blog.scup.com.br/o-que-aexpertise-em-monitoramento-de-midias-sociais-do-grupo-fleury-podeensinar-a-voce)
d) Artigo: Monitoramento da concorrência é uma das chaves para gerar lucro (http://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/monitoramento-daconcorrencia-e-uma-das-chaves-para-gerar-lucro/). e) Artigo: As empresas nas redes sociais (http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/as-empresas-nas-redessociais/). f) Artigo: A fúria dos consumidores nas redes sociais (http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-furia-dos-consumidores-nasredes-sociais/)
Este projeto é mantido pelas empresas: