Guia de estudos sobre Multicanal Produzido entre 11 a 22 de junho de 2012, pelo Projeto E-commerce Brasil. Mais informações em: http://www.ecommercebrasil.com.br/
As empresas devem ter em conta a tendência crescente de múltiplos pontos de contato do consumidor. A compreensão do varejo eletrônico, em todas as atividades abrangidas pela cadeia de negócios, bem como os diversos modelos de operação que podem daí derivar, é requisito fundamental para quem quer se posicionar de forma clara e estratégica em negócios digitais. Como os consumidores estão cada vez mais conectados através de uma ampla gama de dispositivos conectados à Internet, a experiência multicanal precisa ser considerada pelos varejistas. Os clientes não interagem com as empresas do ponto de vista do canal, eles interagem através do ponto de contato. Estes pontos de contato incluem: lojas físicas, call centers e sites, mas também nos canais de interações emergentes incluindo aplicativos, redes sociais, sites móveis, mensagens SMS e publicidade interativa através de smartphones, tablets, carros e até eletrodomésticos. O comércio atual está todo interconectado. Seja na web, em um dispositivo móvel ou um PDV eletrônico (touch-screen), o cliente está conectado e atua por meio de vários canais. É difícil saber por qual canal o cliente irá finalizar a sua escolha, mas, em qualquer dos casos, a experiência de compra deve ser consistente e fácil para ele. Os múltiplos canais de interação devem ser viabilizados em todas as etapas do processo de compra, desde as fases iniciais de informações sobre produtos e serviços, passando pela compra, pelo processo de atendimento e o pós-compra. Oferecer uma experiência consistente de compras requer uma visão unificada do cliente. Isto exige um sistema unificado de informação em todos os canais, no front-office, middle-office e back-office. Para tanto, é preciso garantir coerência na exposição da empresa e suas ofertas ao mercado, através da experiência do cliente nos diferentes canais e dispositivos, além de ter uma transação de negócios unificada (preço, disponibilidade, lealdade, histórico do cliente, etc.).
Os sistemas de informação são diretamente afetados, pois processos integrados são necessários para fornecer uma experiência consistente em todos os canais e durante toda a interação com o cliente. Segundo o Gartner, o multicanal é umas das 10 macro tendências de consumo nos próximos 10 anos. O mercado consumidor está mudando, mas os consumidores ainda esperam uma experiência de marca multicanal. Em termos de escala, lojas de varejo continuarão a ser geradores de receita dominantes durante algum tempo e a importância de canais online depende do produto. No entanto, os clientes não pensam em canais, pois eles só fazem as compras. Logo, os varejistas precisam fazer a experiência de compra integrada e transparente possível. Os varejistas devem construir suas operações multicanal em torno de seus sistemas de business intelligence, a fim de compreender a voz do cliente, usando análise de negócios para rastrear o comportamento dos consumidores em todos os canais, realocar recursos e reequilibrar as prioridades, se necessário. Para Daniel Couto, Gerente Regional para América Latina e Diretor de Consultoria na Europa, da Hybris: "a multicanalidade surgiu há um bom tempo, com lojas físicas que também utilizavam televendas ou que vendiam de porta em porta. Com o surgimento da Internet, nos anos 90, a loja online se tornou mais um canal. Mas cada um desses canais geralmente operava isoladamente, impossibilitando a empresa de conhecer melhor seus clientes. O passo seguinte e natural foi o surgimento do cross channel, possibilitando que o cliente interaja com uma empresa através de diversos canais, sem ter que pensar qual canal é, pois ele pode pedir online e buscar na loja, comprar na loja e receber em casa, e assim por diante. Na verdade, o cliente não se importa com canais, mas sim com a experiência de compras, e a melhor é provida através do cross channel. Empresas que não se adaptarem a essa nova realidade estão fadadas a perder mercado e a ter margens menores, porque o cross channel permite a difusão de uma mensagem de marketing consolidada, o que garante uma experiência consistente para o cliente, enquanto empresas sem uma estratégia cross channel acabam competindo somente no preço."
São muitos os benefícios da atuação multicanal para um varejista. Do ponto de vista de um varejista ou de uma empresa de manufatura, a maior vantagem é a fidelização do cliente, o que gera um faturamento maior para a empresa. Existem vários estudos que mostram que um cliente multicanal gasta mais e é mais fiel que um cliente monocanal. Um estudo da Deloitte, por exemplo, concluiu que clientes multicanal gastam 82% a mais por transação que um cliente que compra somente em lojas físicas. Na loja de departamentos Nordstrom, um cliente multicanal gasta 04 vezes mais que um cliente monocanal. Isso mostra que um investimento em multicanalidade tem um bom retorno e há vários estudos com a mesma conclusão.
A razão principal disso é que um sistema multicanal aumenta a visibilidade que as empresas têm tanto do cliente quanto de seu próprio inventário, levando a decisões baseadas em dados precisos, o que aumenta o faturamento e reduz os custos operacionais. Quanto aos desafios, é importante considerar que a simples presença em vários canais não significa necessariamente uma integração entre os canais, e essa integração é o que realmente traz valor para as empresas. Também é importante permitir que se compre online e se retire o produto no PDV, ou que se compre no PDV e se receba o produto em casa. Isso sem falar na possibilidade de comprar diretamente através do celular ou em uma rede social, ou ainda de comprar em uma loja e retirar em outra. Essa integração entre os canais é um desafio para as plataformas pois precisam simplificar e unificar, mas as empresas também devem considerar que a tecnologia é apenas uma parte da equação e que mudanças internas, na organização, quase sempre também são necessárias. De acordo com trabalho realizado em julho de 2011 pelo e-tailing group e myBuys,consumidores dos diversos canais de varejo online valorizam mais a consistência, a conveniência e os serviços conhecidos em suas experiências de compras. Entretanto, segundo o estudo “Closing the Cross-Channel Gap”, as empresas estão atuando abaixo das expectativas dos clientes nesses quesitos. Na visão do Daniel Couto, esta balança se equilibra: "Em relação à consistência, é necessário considerar dois aspectos: informação sobre os produtos e o conteúdo estático dos canais online. Para o primeiro, a utilização de um sistema de gerenciamento de conteúdo de produto permite centralizar todas as informações sobre produtos, sejam elas técnicas, de marketing ou de vendas. A partir daí, é possível exibir informação consolidada e consistente em todos os canais. Para a parte estática, é necessário um sistema de gerenciamento de conteúdo que garanta consistência em todos os canais, através da utilização de templates e blocos de texto, por exemplo. Em relação à conveniência, o cliente deve ter a possibilidade de interagir com as empresas sem ter que pensar em qual canal está usando, ou seja, a experiência deve ser simples e intuitiva. Isso é possibilitado através do uso de uma plataforma que cubra todos os canais, sem a necessidade de integração de sistemas distintos. Por fim, os serviços disponíveis em todos os canais devem ser os mesmos, por exemplo, todas as opções de pagamentos e entregas devem estar em todos os canais oferecidos.”
Os dispositivos móveis aceleram a implementação do multicanal, pois eles criaram, pela primeira vez, a possibilidade de comprar literalmente de qualquer lugar. Para aproveitar esse nicho, é importante levar em conta que o canal móvel não pode ser tratado como um canal isolado: ele deve ser consistente com outros canais para criar uma verdadeira
estratégia cross channel. Muitas vezes, esse canal é o primeiro que leva um cliente a ter contato com uma empresa, e é importante que ele gere tráfego, tanto para os PDVs, quanto para a loja online, seja ela tradicional ou específica para dispositivos móveis. Isso pode ser feito, por exemplo, através de um localizador de lojas que ajude o cliente a achar o PDV mais próximo ou através de um cupom que pode seu usado tanto no PDV quanto online. Também é importante que a plataforma utilizada tenha um sistema de gerência de conteúdo que permita a criação de conteúdo consistente em todos os canais, inclusive para dispositivos móveis. A experiência de compra através desses dispositivos deve ser tão rica quanto a experiência através de uma loja online tradicional e, para isso, é necessário criar designs específicos, tanto para celulares como para tablets: lojas sem uma formatação própria para dispositivos móveis nunca vão ser bem sucedidas. O que é necessário é se adaptar a essa nova realidade e criar experiências novas para o cliente, gerando mais fidelidade e engajamento. O melhor que o varejista pode fazer é usar o celular a seu favor. Por exemplo, o cliente pode ter códigos QR nos produtos e oferecer um desconto de 10% caso o cliente compre o produto até 30 minutos depois de escaneá-lo com o celular. E fazer compras através do celular já é uma realidade. Nos Estados Unidos, as redes de varejo já incluíram o canal mobile em sua estratégia comercial, deixando de ser uma mera aposta. O Paypal processou U$ 4 bilhões em pagamentos de compras feitas pelo celular em 2011 e já projeta em U$ 7 bilhões de pagamentos nesse ano por todo o mundo. Outro estudo prevê que só nos Estados Unidos sejam gastos U$ 11,6 bilhões em 2012 em compras via mobile. Outra possibilidade é oferecer um localizador de lojas, que ajuda o cliente a achar a loja mais perto e que também apresente informações sobre produtos novos, promoções, e assim por diante. E outra estratégia de sucesso é implementar o “inventário infinito”. A ideia é que o cliente sempre encontre o que procura, independentemente do canal através do qual interage com o varejista. Dessa forma, o cliente pode comprar online e retirar na loja, comprar na loja e receber em casa ou comprar em uma loja e retirar em outra, isso porque o sistema permite que a loja online ou o vendedor em um PDV encontre o produto onde quer que ele esteja através de uma visão integrada do estoque. Isso transforma o varejista em referência em seu segmento e cria um cliente fiel, que não deixa de comprar ali devido a uma pequena diferença de preço. O F-commerce por sua vez, ainda está se consolidando e provando que também é um canal de vendas importante. Estima-se que gerou em torno de U$ 1 bilhão em vendas em 2011 nos EUA com projeção para chegar aos U$ 15 bilhões em 2015. Nos dois casos,
por mais que as diversas projeções sejam muito diferentes, todas elas concordam num ponto: sempre envolve muito dinheiro e cenários de rápido crescimento. Mas o mais importante é que cada canal tem suas particularidades, suas vantagens e desvantagens. Que o cliente quer interagir com a loja em todos os canais, em momentos, situações e necessidades diferentes. E cabe à loja primeiro entender como cada canal funciona, como se comporta e quais são as possibilidades que podem ser exploradas em cada um deles, para depois saber como atender este mesmo cliente, que inicia a compra em um canal e finaliza em outro. Ou ainda, aqueles que não finaliza a compra on-line, mas que todos estes pontos de contato levaram ele a se decidir pela loja e pelo produto, e ele chega na rede de loja física meramente para concluir um processo de compra que se iniciou muito antes. O consumidor atual tem a expectativa de ter uma interação consistente com uma empresa, independentemente do canal através do qual essa transação acontece, e as empresas têm que se adaptar. Vai ser cada vez mais comum comprar online e retirar no PDV ou comprar em um PDV e receber o produto em casa, seja ele qual for. Os SACs terão acesso tanto a compras feitas online quanto em lojas físicas e vão poder tratar o cliente de forma completamente individualizada. Compras através de dispositivos móveis e redes sociais também vão disparar, e acredito que em poucos anos serão responsáveis por uma fatia maior do que os meios tradicionais.
Guia de estudos: - Artigos 1) Varejo multicanal, novo consumidor e a Facebook Store 2) Já fez alguma compra pelo seu smartphone hoje? 3) Cross channel - realidade e necessidade 4) As múltiplas possibilidades do comércio eletrônico - novos modelos 5) O cliente multicanal 6) Integração do on line e off line é importante para o varejo - Vídeos 1) Multi channel retail strategy: What makes consumers tick? (inglês) . 2) Multi channel transformation: Lessons from retail