B2B

EXPERIÊNCIAS REAIS MUDAM VENDAS B2B

Um dos efeitos mais claros das mudanças trazidas pela digitalização da sociedade é o nível, para mais, das exigências dos consumidores. A comodidade, a agilidade e a conveniência trazidas pelas transações online foram, pouco a pouco, tornando-se um padrão de qualidade a ser seguido em outras áreas, como as transações físicas e, também, as transações B2B, sejam online ou offline.

É uma tendência que vem se consolidando, deixando de lado as tradicionais fronteiras do B2C e do B2B e transformando as transações em H2H (Human to Human). Essa transformação vem acabando com uma antiga suposição existente no mundo B2B, de que as emoções desempenham um papel muito mais leve e muito menor do que nas transações B2C. O surgimento do H2H tem mostrado que esses dois mundos não são assim tão diferentes. A verdade é que ele, o H2H, surge a partir de uma série de lições que o B2C trouxe para o B2B. Uma das mais importantes é que as decisões nos processos B2B não são 100% racionais. Os levantamentos B2B Pulse, realizados pela McKinsey em 2020 e 2021, mostram que, mesmo munidos dos dados que devem embasar suas compras B2B, oito em cada dez executivos de compras acreditam que o modelo omnichannel é mais eficaz do que os métodos tradicionais e, por isso mesmo, estão mais dispostos a gastar mais dinheiro em uma única interação via canais remotos. Mais do que isso, 80% deles querem se manter fiéis às marcas com as quais negociam, desde que haja garantia de desempenho ou qualidade.

Experiência B2B baseada em insights B2C

Essa transformação do B2B e do B2C em H2H começa a se consolidar e já é possível

ALEXANDRE BENINI

Vice-Presidente SAP Customer Experience

encontrar exemplos práticos de empresas que vêm trabalhando nesse sentido. Isso comprova que, mesmo em relações entre empresas, os clientes não querem mais somente um aplicativo ou um e-commerce que funcione. Eles querem otimização, economia de tempo e reconhecimento de suas preferências e experiências.

Um bom exemplo é a CantuStore. Seu CEO, Beto Cantu, lembra que a companhia começou com foco no B2B, com a venda de pneus de caminhões para transportadoras. Logo a companhia decidiu lançar a primeira versão de seu portal B2B, mas de forma transacional, focado apenas em vendas e sem atenção ao cliente e à sua jornada.

Em 2013, a empresa começou a trabalhar com o segmento B2C e, com uma abordagem diferente, viu as vendas crescerem de forma acelerada. Esse crescimento serviu como exemplo, dando início à implementação de estratégias de CX (customer experience) em seu portal B2B que até ali não engajava. O portal passou a contar com produtos digitais que, à medida que cresciam, ampliavam o engajamento.

Com os insights trazidos do B2C, a companhia lançou uma segunda versão de seu portal B2B e viu as vendas crescerem 26% em 2020 e quase 70% em 2021, devendo manter o ritmo este ano. Parte dessa mudança incluiu a manutenção do atendimento pessoal. Isso foi feito porque os clientes pediram para ser atendidos por humanos. Para isso, a companhia mudou o UX para mostrar o rosto do atendente e dar mais segurança ao cliente. Com um ticket médio de R$ 6 mil, o cliente B2B deixou claro que quer ter o contato e a relação pessoal com os atendentes.

Tanto é assim que, com mais de mil funcionários atualmente, as áreas que mais crescem na empresa são as de Vendas e de Atendimento. As pessoas compram online, mas querem ter com quem tirar dúvidas e se informar sobre os produtos. Por isso, a empresa vem buscando o que chama de atendimento humanizado e investindo em bots que deem mais produtividade para o setor. Essa preocupação inclui também o atendimento local, principalmente para o B2B, feito a partir das 38 unidades físicas da companhia espalhadas pelo Brasil e que hoje se transformaram em polos comerciais locais para o conforto do cliente.

As mudanças têm trazido resultados. Hoje, os clientes B2B da companhia têm uma média de recompra de 45 dias, compram em média três mil pneus mensalmente e visitam o site da companhia aproximadamente 15 mil vezes ao mês. Em 2022, a empresa está crescendo por volta de 15% ao mês em sua plataforma B2B e mostrando que ainda há muito espaço para crescer, desde que se mantenha o foco e atenção à experiência do cliente.

Alexandre Benini é executivo de customer experience e atua há mais de dez anos no setor de Tecnologia da Informação. É graduado em Engenharia da Computação e certificado em SAP, ITIL, PMP e Sales License to Lead (High Performance Management). Tem como principais pontos fortes: customer centric, liderança proativa, liderança com empatia.