Guia de estudos sobre Tributos & Entrega Produzido entre 27 de fevereiro a 09 de março de 2012, pelo Projeto E-‐Commerce Brasil Mais informações em: www.ecommercebrasil.com.br
TRIBUTOS, ENTREGA E EMBALAGEM
Tributos, entrega e embalagem – três assuntos que podem ser observados separadamente, sem dúvida. No entanto, se estudados em conjunto podem ser melhor entendidos, já que estão intrinsecamente ligados – provavelmente a maior parte dos tributos de um e-commerce seja para a parte de logística/entrega, e eles são, tambem, diretamente ligados ao tipo, tamanho e valor de venda do produto, que deve ser muito bem acondicionado em embalagem apropriada e transportado até o cliente final com segurança e agilidade, sendo entregue em perfeitas condições, não só o produto em si como também a caixa/pacote que o envolve. Sendo assim, propusemos uma quinzena na qual olhamos cada um desses pontos, de forma separada, mas sempre ligada, e trazemos, neste material, um pouco do que foi discutido. Entrega – oportunidades e dificuldes Vivemos tempos de oportunidades para o mercado de logística, em especial aqueles setores que exigem especialização, tal como a logística para e-commerce. Muito diferente do modelo tradicional, a logística para uma loja virtual requer precisão, velocidade e baixo tempo de resposta, já
que a sua influência é refletida em todo o processo de venda. As diferenças começam ainda no Centro de Distribuição. Como o catálogo de uma loja online pode ser dezenas de vezes maior que o de uma loja física, é no armazém que a logística deve ser capaz de receber, gerenciar o estoque em tempo real e repor racionalmente cada item mostrado no catálogo da loja. Tudo em um tempo curto - de cerca de 24 horas - para separação, embalagem e expedição. Já na etapa do transporte, as dificuldades podem ser exponenciais. Em primeiro lugar, porque o tema “velocidade da entrega” virou sinônimo parnasiano de e-commerce. Diferentemente de lojas na Europa e nos Estados Unidos, onde o consumidor escolhe pagar pela entrega expressa caso lhe seja conveniente, no Brasil adquirimos a cultura da entrega urgente como elemento normal e corriqueiro. Tendo nosso País um território continental, administrar os custos e a malha de entrega com eficiência é um grande desafio. Sem falar das diversas variáveis restritivas dos grandes centros: rodízio de placas, horários limitados para transitar, vias restritas, zonas proibidas para estacionamento de veículos de carga, lei da entrega agendada, trânsito caótico, enfim, uma verdadeira equação a cada dia. Mas o frete grátis se estabeleceu como uma estratégia eficiente para as vendas virtuais. A maior dificuldade para os lojistas é identificar quais são os melhores momentos para aplicar as campanhas de isenção da taxa e definir quando elas são realmente fundamentais para a decisão de compra do e-consumidor. Não é possível simplesmente deixar de cobrar o frete, afinal o transporte dos produtos tem um custo, e que não é baixo. Com essa questão como um diferencial para atrair clientes, há uma pressão muito forte sobre as transportadoras para a redução de preço. O argumento básico das grandes lojas é o volume de carga oferecido. Em contrapartida, o critério mais usado para a escolha da transportadora é o menor valor de frete. Muito raramente é usado o tempo de trânsito como critério de escolha.
E há uma diferença sensível de preços dos fretes cobrados pelos pequenos e médios para o efetuado pelos grandes varejistas, justamente por conta do poder de negociação. Por isso, nem sempre o frete grátis é uma realidade para esses empreendedores de menor porte. Eles podem, e devem, fazer algumas campanhas de frete grátis, mas no caso, o que realmente fará a diferença será o posicionamento. O empresário só não pode ter em mente que o frete cobrado do cliente compensa o frete a ser pago à transportadora, assim, isso não deveria ser fonte de grande preocupação. Hoje sabe-se que, em geral, esta conta é deficitária: é comum a prática de frete grátis; a maioria das lojas, ao estabelecer o frete a cobrar, desconhece o frete a pagar, muitos desconsideram a incidência de imposto sobre o frete cobrado e esquecemse da reversa, cujo frete deve ser pago pela loja. Entretanto, existe um elemento na cadeia logística que é o maior favorecido quando todas essas questões são vencidas: o consumidor; mesmo com todas as dificuldades que os transportadores têm para cumprir os prazos, ele recebe seus produtos a uma velocidade invejável no mundo todo. Outros desafios para o transporte são a resposta rápida aos problemas (que sempre existirão) e a capacidade de oferecer aos clientes um serviço de pós-venda adequado. Esses desafios, mais precisamente, residem no fato de que a cadeia de distribuição é extensa: o produto passa por muitas mãos e também por centros de distribuição regionais, companhias aéreas, bases de re-despacho e veículos de entrega. Sem falar que, para ter condições de operar no Brasil e atender bem à demanda de entrega em nosso Gigante, é preciso que ela tenha filiais (terminais de carga) espalhados por quase todas as capitais e outros grandes centros urbanos. A partir das filiais, é preciso contar com veículos próprios ou contratados, para a distribuição local. O investimento para ter frota própria somente seria compensado com grande volume de carga, por isso, em geral, são usados veículos de terceiros contratados. A terceirização implica
regularidade da carga e pontualidade de pagamento de modo a garantir a fidelidade e o cumprimento dos prazos de entrega. Como se nota, as transportadoras especializadas em comércio eletrônico têm atividades bem distintas de transportadoras tradicionais. É preciso ter volume e capilaridade, sob pena de não ter preços competitivos, ter recursos sistêmicos avançados para suportar operações de alto volume baseadas em SLA rigorosos, ter competência gerencial para negociar contratos e controlar as operações. Tais exigências geram concentração de mercado – há poucas transportadoras especializadas em e-commerce, notadamente para carga leve. Atualmente a maior parte da operação logística para comércio eletrônico no Brasil é feita pelos Correios. Ainda há algumas localidades que apenas eles fazem a entrega, sem falar que costumam ser a melhor opção para pequenos varejistas online. Alex Nascimento, gerente de e-commerce dos Correios, apresentou alguns dados sobre isso, durante o Workshop "Estratégias de entregas utilizando o ecosistema dos Correios" (http://slidesha.re/AaobuE): § Em 2006 o e-Sedex entregou 4,1 milhões de encomendas. Em 2011 foram 17,7 milhões de entregas nesta modalidade. § Hoje o tráfego de encomendas que os Correios entregam no Sul é igual ao que é entregue no Nordeste. § O e-Sedex é exclusivo para lojas virtuais e tem uma cota mínima de R$ 1.000,00/mês, somente para Pessoa Jurídica. § O e-Sedex atende hoje a 205 cidades brasileiras com entrega expressa § Ter um ERP que emite etiquetas integradas com os Correios agiliza em até 5h a operação de acondicionamento da mercadoria nas agências. Embalagens – mais do que uma simples caixa Resolvidas as questões de entrega, produto separdo no CD, é hora de embalar tudo para o envio. E num sistema em que os contatos são puramente virtuais, a embalagem ganha uma importância ainda maior.
Além de proteger o produto, ela será um dos poucos contatos da empresa com seus clientes, e por isso representam uma oportunidade única de tornar real uma experiência virtual, podendo ser utilizadas para uma série de ações de relacionamento, a custo praticamente zero, que podem transformar a experiência de receber em casa o produto comprado online. Vamos considerar, neste momento, como embalagem para e-commerce a que será utilizada para transportar o produto até o comprador, como as caixas de papelão ondulado ou microondulado, que são as mais utilizadas por serem flexíveis quanto à criação de formatos, terem bom custo, resistência e facilidade de acomodação. Esta embalagem é chamada de secundária, sendo a primária a original do produto, que estará em contato direto com ele: pacote, frasco, garrafa, cartucho, lata, pote, blister etc. Salvo raras exceções, a embalagem primária usada nas lojas virtuais é a mesma em que o produto é comercializado nas lojas físicas. A embalagem de transporte e entrega pode conter mais de uma unidade do produto e frequentemente contém produtos de categorias diversas. Quanto maior a diversidade de produtos de uma loja virtual, maior será a diversidade de embalagens primárias de seus produtos. Estas terão dimensões formas e resistências muito variáveis, fatores que devem ser considerados na definição da caixa de transporte. Em geral, é recomendável dimensionar a caixa de transporte para que ela comporte os maiores produtos à venda, pois assim comportará também os menores. Pode-se também trabalhar com faixas de medidas, tendo alguns tamanhos em estoque para evitar o envio de uma embalagem muito grande com um produto pequeno. Este caso pode ser resolvido com materiais para preenchimento de espaço, que ajudam a aumentar a resistência do conjunto, como infláveis e flocos de isopor. No entanto, dependendo da diferença de tamanho entre produto e embalagem, a solução fica esteticamente feia e pode desagradar ao cliente. Também é
preciso pensar na resistência do material, fator que precisa ser considerado em função dos produtos mais sensíveis à venda na loja. Algumas reflexões feitas durante o Grupo de Estudos "Embalagens para o e-commerce"ministrado por Maria Helena Restnitzky, Consultora nas áreas de Embalagem, Pesquisa & Desenvolvimento, Inovação e Marketing e Coordenadora de Educação da ABRE (Associação Brasileira de Embalagens) - http://www.slideshare.net/ecommercebrasil/embalagenspara-ecommerce § A solução para encontrar a melhor embalagem passa pelo custo do produto. § Uma forma de atender ao cliente que reclama quando a embalagem de um CD, por exemplo, chega para ele quebrada, é oferecer um bônus para a próxima compra ou enviar uma nova capa. § Utilizar embalagens com encaixes para transportar itens pequenos e quebráveis é uma boa ideia para proteger o conteudo. § No e-commerce, embalagens precisam de mimos, que adornem o conteudo e o deixem mais bonito (como, por exemplo, papeis de seda forrando a caixa). § Faça uso de rótulos adesivos para personalizar a embalagem, caso o custo para personalizar a caixa seja muito alto para o seu negócio. Encantar o cliente com a embalagem de seu pedido online pode ser considerado secundário, mas fazer tudo para evitar frustrá-lo com a entrega de um produto danificado é questão de sobrevivência. - GUIA DE ESTUDOS 1) Estudo de embalagens flexíveis monocamada: http://www.metallum.com.br/17cbecimat/resumos/17Cbecimat-414-002.pdf 2) Estudo de embalagem (Slideshare) http://www.slideshare.net/flaviojoele/estudo-de-embalagem
3) Design de embalagem: http://pt.wikipedia.org/wiki/Design_de_embalagem Este projeto é mantido pelas empresas: