OUTLET | Intervista

Benedetta Conticelli, CEO di Land of Fashion Outlet Management

BENEDETTA CONTICELLI:

“La mia idea di outlet? Radici nel territorio e capacità di innovare”

L’estate 2022 ha segnato l’inizio di un nuovo capitolo per Land of Fashion Management (LFM). Dopo il management buyout di Multi Corporation Italy da fondi Blackstone a marzo del 2022, il gruppo che gestisce cinque villaggi outlet premium in Italia (Franciacorta, Valdichiana, Mantova, Palmanova, Puglia) è diventato LFM, società interamente controllata da fondi gestiti da Blackstone, annunciando anche un nuovo assetto interno, una nuova CEO e una nuova brand identity. Abbiamo incontrato la nuova CEO Benedetta Conticelli, italo-americana e con più di 25 anni di esperienza nel settore retail, che guiderà la società conservando anche il ruolo di Managing Director in Kryalos SGR. Un doppio incarico che non preoccupa la manager. Ecco cosa ci ha raccontato riguardo a questa nomina e al futuro del gruppo. CEO in Land of Fashion e Managing Director in Kryalos, come convivono i due ruoli?

Il doppio ruolo mi concede di dedicarmi a tempo pieno a LFM, una realtà che in questo momento ha bisogno di attenzione, ma anche di continuare a seguire i progetti retail di Kryalos. In questo modo, riesco, da una parte, a concentrarmi sullo specifico e dall’altra ad avere un occhio più ampio sul real estate. Prima di Kryalos, ho lavorato per 13 anni in un’altra realtà leader nel settore outlet. Dunque, l’esperienza outlet unita a quella di asset management ha generato le competenze adatte a questo portafoglio. I due ruoli vivono in sinergia attraverso scambi proficui e possibili allineamenti strategici. Quali sono i prossimi obiettivi per Land of Fashion?

Il mio incarico rappresenta una scelta di continuità. Ho avuto la fortuna di vedere l’evoluzione di questo portafoglio, dalla prima acquisizione di Franciacorta nel 2013. Da allora ho seguito tutto il percorso del portafoglio che oggi è il secondo più grande d’Italia. In questo momento particolare, il gruppo ha scelto di rafforzare e consolidare quello che è stato creato fino ad oggi, esaltando ulteriormente le caratteristiche singolari dei nostri villaggi. In questo momento, tra sfide costanti e momenti difficili, il nostro obiettivo è creare valore per gli stakeholders, non solo i tenant partner e i clienti ospiti, ma anche i territori che ci accolgono. Abbiamo la fortuna di avere 5 villaggi inseriti in territori uno più bello dell’altro, uno diverso dall’altro, vere e proprie destinazioni. LFM identifica i valori comuni dei 5 villaggi, mentre esalta l’identità di ognuno.

Ci saranno nuove acquisizioni?

Per ora no. In questo momento puntiamo a consolidare i 5 asset.

Quanto è importante il legame con il territorio per LFM?

La parola “land” non è casuale. Rappresenta la nostra essenza. È il filo rosso che accomuna questi asset. La forza di LFM è l’unicità de-

gli outlet che proviene dal territorio che ci ospita. Nei nostri villaggi si respira l’ineguagliabilità dei territori attraverso l’architettura, i servizi e i dettagli. Il territorio è il nostro stakeholder principale. Infatti, la differenza tra shopping center e outlet è proprio che quest’ultimo è una destinazione turistica con tempi di permanenza più lunghi e con clienti motivati da esigenze diverse di esperienza.

LFM ricerca anche partner sul territorio?

Sì, lavoriamo a stretto contatto con i luoghi che ospitano gli outlet attraverso promozioni delle attrazioni locali, esposizioni dei loro artisti, partnership con i principali player, accordi con operatori della zona. Inoltre, nel gruppo abbiamo inserito nuove figure strategiche e nuovi ruoli, come quello di Chief Brand Officer con l’incarico di rafforzare la brand identity dei 5 village, e quello di Customer experience e Tourism manager, Food and Beverage manager e un nuovo Leasing Drector. La “shopping journey” del nostro cliente inizia prima di arrivare da noi e prosegue durante la visita e anche dopo. Noi lo affianchiamo in questo percorso lavorando sui valori della autenticità, qualità ma anche accoglienza e servizio. Cerchiamo di trasmettere il calore di un luogo familiare dove si ritrovano le sensazioni basiche e il conforto della semplicità, elementi sempre più preziosi specialmente nei momenti più complessi. Per questo, lavoriamo su valori come consapevolezza, autenticità e sensibilità. Torniamo un po’ all’essenza, al “basic”, come si fa di solito nei momenti di difficoltà. Pensiamo sia importante trovare conforto nella semplicità.

Come sta andano la ripresa post-pandemia?

I nostri outlet hanno retto bene il periodo pandemico. E quest’anno abbiamo avuto un incremento rilevante di turisti: tanti italiani, europei e nord-europei, americani e israeliani. L’evento dell’Ucraina ha avuto un impatto significativo a marzo, ma nei mesi successivi abbiamo visto una ripresa sorprendente, che non ci aspettavamo, tanto da ridurre quasi totalmente il gap rispetto al 2019 e addirittura superarlo in agosto.

Alcune immagini degli outlet village di Land of Fashion: Mantova (in alto), Puglia e Franciacorta (in basso)

Quale ruolo ha il Food&Beverage nei 5 Village e come si svilupperà?

Il food è una componente sempre fondamentale negli outlet, ma può diventare anche un tallone di Achille. La gestione è difficile ed è importante creare un’offerta di qualità. I nostri outlet sono una “destinazione” e i nostri ospiti vengono da noi anche per godersi il tempo e rilassarsi in un posto bello, mangiando bene. Oltretutto, siamo in territori dove la qualità del cibo è molto importante e non possiamo disattendere le aspettative. La strategia è quella di aumentare il food, ma con scelte oculate sia nella scelta dell’operatore che nel tipo di proposta. Una contaminazione tra retail e food è sempre auspicabile.

Quali categorie retail vanno meglio e quali vede in sofferenza?

Confermo i trend attuali post covid, quindi tanta casa, loungewear, outdoor, sport. La valigeria, che è stata a lungo bloccata, è ripartita. Mentre una categoria che ha avuto difficoltà a ripartire è l’abbigliamento per bambini. Da un lato, investire in abiti costosi per bambini ha perso appeal, dall’altro l’offerta dei grandi retailer ha colmato la voglia di novità, con un occhio alla spesa. Negli outlet sarà introdotto qualche elemento di novità?

Abbiamo un importante progetto che è l’ESG. Ci crediamo molto e ci stiamo lavorando. Come novità, avremo su Palmanova una rivisitazione architettonica colorata e originale che rinnoverà l’asset. Per quanto riguarda altre novità, io sono sempre stata una purista, penso che gli outlet non debbano confondersi con servizi simili ai centri commerciali, che hanno una funzione diversa. Ma i tempi stanno cambiando e sicuramente anche l’idea di outlet si evolve introducendo elementi di novità. Vedi il leisure, per esempio. Ma non solo: a luglio abbiamo aperto il primo apple reseller store in Valdichiana, con formula outlet. La maggior parte del prodotto è scontato secondo i principi del mondo outlet ma esiste anche una piccola parte full price. Siamo stati i primi ad avere la farmacia comunale in Valdichiana. E stiamo esplorando di inserirla in altri outlet. Vogliamo ricreare un ambiente che mescoli shopping, esperienza ed accoglienza, eleganza dei posti, varietà nell’offerta e qualche novità, tutti fattori che non richiedono particolari investimenti, quanto la sensibilità e l’attenzione nel declinarli correttamente.