E-commerce & finanza

RICHEMONT CEDE (E SVALUTA) YNAP

All’inglese Farftech passa la metà della piattaforma e-Commerce, fonte di perdite per il colosso del lusso. Yoox cambia volto. Pandemia e nuove abitudini di consumo lo avevano reso improvvisamente “vecchio” A.L.

Da asset miliardario a fonte di perdite, che finalmente l’azionista riesce a cedere. Nel giro di pochi anni è stata questa la parabola di Ynap-Yoox-net-a-porter, gigante del commercio on line creato da Federico Marchetti (uscito di scena la scorsa estate), che adesso il colosso del lusso Richemont sta cedendo alla britannica Farftech e all’uomo d’affari emiratino Mohamed Alabbar. Partiamo dai numeri. Nel 2018, Richemont aveva lanciato un’Opa da 2,7 miliardi di euro per togliere Ynap dalla Borsa, operazione che corrispondeva a una valorizzazione dell’azienda superiore a 5 miliardi. Ora parte una fase a due step, dove inizialmente il 47,5% di Ynap passa a Farftech e il 3,2% ad Alabbar. Richemont, per la metà del capitale, riceverà circa mezzo milione di dollari in azioni Farftech (per circa l’11% del suo capitale sociale). Passati cinque anni, riceverà altri 250 milioni di dollari, sempre in azioni Farftech. Ynap viene lasciata libera da debiti e Richemont si impegna a mettere a disposizione una linea di credito da 450 milioni di dollari per un massimo di dieci anni. Dal punto di vista finanziario, il colosso di Ginevra si libera di una fonte di perdite a bilancio. Ma allo stesso tempo, lascia nei libri contabili una forte svalutazione, considerando i 2,7 miliardi spesi nel 2018 per “delistare” Yoox.

Si tenta la strada ibrida

Da questo momento, per Ynap cambia il modello di business. Richemont continua a partecipare all’avventura, ma il controllo non è più in mano a un player del lusso. Questo, secondo alcuni analisti, prima rappresentava un freno alla crescita, poiché molti dei marchi che vendono su Ynap, erano in realtà restii a condividere i dati dei clienti (fondamentali a livello di marketing), perché era come cederli al concorrente-azionista Richemont. Adesso, il tentativo è di trasformare il marketplace Yoox in una piattaforma “neutrale e aperta”, ha spiegato il management. Già oggi, il sito di vendite on line Farftech funziona così, ossia senza inventario, ma con il solo ruolo di punto di contatto tra clienti e brand e con il guadagno derivante dalle commissioni. Ma che cos’altro segnala questa operazione? Non è il caso di gridare alla morte di Ynap, né tanto meno del commercio on line. Ma senz’altro sono cambiati alcuni fattori. Di sicuro, la natura multimarca della piattaforma, ma con proprietà di Richemont, non rappresentava più il principale canale di interesse da parte dei brand (sul sito vengono citati Cavalli, Dolce & Gabbana, Stella McCartney, Maison Margiela, Marni, Chloè, Versace, Gucci, Prada, Gil Sander). Ma ormai, non era neppure in cima alle preferenze degli utenti, specialmente quelli di fascia alta. Desiderosi di un’esperienza unica. E non di spendere qualche migliaio di euro per una borsa, comprando su Internet come se fosse Amazon.

I brand vogliono il contatto diretto

In primo luogo, dopo la pandemia, c’è stato un deciso ritorno al negozio fisico, che in parte ha sottratto volumi al portale. Ma soprattutto, il settore del lusso sta investendo massicciamente nel digitale, proprio per intercettare le abitudini del cliente di oggi. Ma sono investimenti che vanno in altre direzioni. In primo luogo, la vendita on line diretta. Poi, si punta su quegli strumenti che riescono davvero a interpretare la definizione di “phygital”. Da Bally a Cucinelli, solo per citare alcuni esempi, molti brand si rivolgono a quei fornitori di pagamenti digitali che consentono di centralizzare in una gestione unica i punti vendita e il canale e-commerce proprietario, così da ottenere molteplici vantaggi. Da un lato, lavorare sui dati degli utenti. Dall’altro, fornire in maniera rapida e senza sbavature opportunità come l’endless aisle, che significa ordinare on line, quando il cliente è in negozio, il prodotto che in quel momento sia esaurito. E su questa scia, ci sono altri servizi come il pay-by-link, di solito riservato alla clientela più esclusiva. Ossia, non aver bisogno di andare in cassa a mostrare la carta di credito, ma pagare in maniera digitale tramite un link ricevuto via messaggio o via mail. E ancora, restando nel campo delle frontiere più avanzate degli investimenti nel digitale, Bulgari (gruppo LVMH) si è lanciato da poco nel metaverso. E addirittura non ha scelto di appoggiarsi a una piattaforma esistente, ma ha deciso di crearne una proprietaria. “Questo è l’inizio di un nuovo cammino, che invita la nostra clientela a condividere, attraverso il metaverso, una esperienza del lusso interamente nuova” ha detto Jean-Christophe Babin, Bulgari Group CEO. Questo, in sostanza, il quadro in cui avviene l’operazione Ynap. Un investimento forse sopravvalutato da Richemont all’inizio, benché l’esborso fosse vincolato ai valori di Borsa. Investimento che si è trovato “stritolato” dalla pandemia e da un mondo cambiato repentinamente, dove anche uno dei leader delle vendite on line, come Yoox, si è trovato in breve a essere parzialmente superato.