146
BEAUTY
FENOMEEN
SHOPPING
“We zijn getuige van de ‘skinificatie’ van de beautywereld. Huidverzorging is de snelst groeiende categorie op de markt. Vooral het afgelopen jaar, omdat de pandemie de mentaliteit heeft veranderd” Sue Y. Nabi, oprichter van Orveda en CEO van Coty.
fabrieken communiceren rechtstreeks met elkaar en marketing kan veel sneller knopen doorhakken in vergelijking met de zwaargewichten in de sector. Het Kylie Skin-merk is een goed voorbeeld van die wendbaarheid, zoals Sue Y. Nabi uitlegt: “We gebruiken Kylie Jenners ongelofelijke slagkracht op sociale media om consumenten te geven wat ze willen en wanneer ze het willen. Zij geven voortdurend feedback, waardoor het merk zich kan aanpassen en de best mogelijke producten ontwikkelen.” DE SOCIALE DIMENSIE VAN COSMETICA
Naast deze economische overwegingen is er ook een sociale dimensie. Lange tijd werd schoonheid gezien als een middel voor vrouwen om te kunnen voldoen aan het ideaalbeeld, opgelegd door patriarchale stereotypen. In het Trump-tijdperk kreeg dat zelfs een politiek aspect. “Cosmetica is een middel geworden om jezelf uit te drukken: we bekennen kleur, letterlijk en figuurlijk, met de komst van inclusieve gamma’s. Vandaag zijn we geëvolueerd naar maatschappelijk geëngageerde beauty ”, vat Eric Briones samen. Er is meer aandacht voor de mentale gezondheid en het welzijn van het individu. Huidverzorging is daar de perfecte drager voor. De meest vooruitstrevende celebrity op dit vlak is waarschijnlijk Gwyneth Paltrow met Goop, dat
haar visie op schoonheid als gezondheid belichaamt. Alicia Keys, die in 2016 make-up afzwoer om te protesteren tegen de druk die ze op haar uiterlijk voelde, heeft onder begeleiding van een dermatoloog zes cleanbeautyproducten ontwikkeld. Met planten en mineralen die niet alleen de huid voeden, maar ook de ziel. Elk product heeft zijn eigen gebruiksritueel en mantra. “Ik heb altijd geworsteld met mijn huid”, zegt de ster in een video op haar website. “Mijn huid veranderde toen ik meer in mezelf keek, toen ik aandacht kreeg voor mijn lichaam, voor de mensen en de energie om me heen. Ik besefte hoe dat een impact had en begreep dat iedereen een weg moet afleggen om een mooie huid te krijgen, een mooi lichaam, een mooie geest. (...) Als je elke dag gedurende de 5 minuten dat je je gezicht reinigt, tijd voor jezelf neemt, dan kan dat heel krachtig zijn, denk ik. Een dagelijks moment dat je jezelf toestaat om jezelf mooier te vinden, krachtiger, zonder beperkingen.” Hoewel haar producten net zo goudkleurig zijn als haar huid, trekt Jennifer Lopez, 51, niet langer de kaart van bling maar richt ze zich tot haar fans met boodschappen van empowerment: “Schoonheid heeft geen houdbaarheidsdatum. Schoonheid gaat over geen grenzen hebben, over machtig zijn, je bewust zijn van je eigenwaarde. En dat is waar volgens mij
BEAUTY
147
1
JLo Beauty om draait: van jezelf houden.” Een boodschap waar ze ook niet-millennials mee aan boord krijgt. Als het gaat om welzijn gaat Selena Gomez nog een stapje verder. Met haar make-up- en huidverzorgingslijn Rare Beauty (genoemd naar haar laatste album) schuwt ze geen verwijzingen naar haar vroegere depressies om te pleiten voor mentaal evenwicht. 1% van de jaarlijkse opbrengst van Rare Beauty wordt gebruikt om mentaal zieken te ondersteunen.
1. Licht en voor 95% natuurlijk KissKiss
Shine Bloom n° 520 Love Bloom van Guerlain, € 38,50.
2. Mat en tweede huid
Rouge Allure Velvet Extrême n° 136 Pivoine Noire van Chanel, € 37. 3. Iconisch en hervulbaar Rouge Dior
2
n° 100 Nude Look Matte van Dior, € 41.
4. Gesatineerd en voedend Color Riche
n° 297 Red Passion van
L’Oréal Paris, € 12,50.
“WEERBAARHEIDSCOACHES”
“Deze nieuwe merken zijn als oorlogsmachines: ze werken op industriële schaal en voeren een marketing die de vinger aan de pols houdt. Ze hebben het niet over perfectie, ze volgen niet langer een Kim Kardashian-aanpak, al bestaat daar nog steeds een publiek voor”, zegt Eric Briones. Zelfs op sociale netwerken, waar de schone schijn domineert, gaan de maskers af. Op TikTok bijvoorbeeld, zagen we de laatste maanden hoe donkere kringen in de kijker worden gezet. “Te midden van een geestelijke gezondheids crisis, betekent het tonen van die kringen onder je ogen of je littekens, dat je niet ontkent wie je bent. Opgelet, het is niet vanuit een slachtofferrol, integendeel. Wij tonen onze kwetsbaarheid om te genezen. Cosmetica werkt daarbij als een soort talisman die veerkracht geeft. Dit is het basisidee achter deze nieuwe sterrenmerken. Vroeger lieten ze mensen dromen, nu zijn ze een soort ‘weerbaarheids’coaches: jullie hebben een probleem, hier is het begin van de oplossing,” zegt de expert. Door hun ervaring verlenen beroemdheden een product meer geloofwaardigheid dan eender welk marketingpraatje. Opmerkelijk is dat geen enkel gamma werd gelanceerd door influencers. Filmen muzieksterren die vaak ook producenten, creatievelingen en grote persoonlijkheden zijn, nemen het over wanneer de behoefte aan inhoud groeit. Na zijn hit Happy is een verzorgingsgamma gewijd aan welzijn maar een kleine stap voor duizendpoot Pharrell Williams. Volgens Sue Y. Nabi zal de huidverzorgingssector blijven groeien. Al deze celebritymerken zijn echte opportuniteiten, op voorwaarde dat zij het belangrijkste goed doen: het product. “Kwaliteit en resultaten moeten er zijn, anders laten consumenten hen vallen of, erger nog, geven ze hen bad buzz op sociale netwerken. (*) Gepubliceerd door Dunod.
5. Krachtig en rijk
3
4
5
FOCUS
ROOD OP JE LIPPEN Thuis of achter het mondkapje, deze gesofisticeerde lipsticks betoveren je met een goed humeur en een smile. Er is voor elk wat wils: mat, gesatineerd of schitterend, kies jouw effect. Tekst Aurélie Lambillon Foto Cecilia Poupon
Rouge Volupté Shine Burning Chilis n° 131 Chili Morocco van Yves Saint Laurent, € 36.
