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Renovarse o morir Es la disyuntiva a la que tiene que enfrentarse todo comercio que quiera seguir siendo competitivo en un mercado cada vez más volátil y fugaz. Te proponemos algunas estrategias interesantes. Julia Coronas
Hay dos premisas claras que no conviene olvidar: tu negocio es un ente vivo y el consumidor de hoy es sumamente cambiante. Menospreciar cualquiera de las dos afirmaciones puede alejarte del mercado y estancarte. La solución pasa por afrontar una constante renovación. Veamos cómo hacerlo:
incrementando a medida que incorpores extras. 5. Elimina formatos. Es importante analizar qué formatos y referencias son los más demandados por los clientes y a partir de ahí eliminar aquellos que no tengan salida. Comprueba, por ejemplo, qué juguetes, tamaños de piensos o accesorios se han convertido en un lastre y limita su oferta a la venta bajo pedido. 6. Suprime servicios. Si al analizar a tu público detectas que hay servicios que no son demandados o que representan un coste excesivo, prueba a sustituirlos por otros más adaptados a las necesidades de tu clientela. Ahora bien, comunica el cambio y las cualidades del servicio que sustituye al antiguo.
Establece el cuándo Todos los productos tienen unas etapas —nacimiento, crecimiento, madurez y declive— y es importante identificar en qué fase está cada propuesta del porfolio para saber si nos interesa mantenerla tal cual o si conviene cribarla. Como norma general, la gestión de porfolio que antes se hacía anualmente, ha empezado a hacerse semestral o cuatrimestralmente.
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Mopic/shutterstock.com
Anticípate al cliente Si estás pendiente de las necesidades de tu público, podrás emprender la renovación de tu cartera antes de que él te lo demande. Si esperas a que el cliente perciba el desgaste, el daño ya estará hecho. Sondea a tus consumidores a través de pequeñas encuestas de satisfacción y vigila cualquier cambio de comportamiento.
Añade a tu oferta básica algún producto o servicio para que el conjunto sea mejor percibido por el cliente y pueda situarse en el segmento alto de precios. Analiza tu entorno Comprueba qué se está haciendo en tu sector, qué se mueve, cómo gestiona la competencia los mismos productos y servicios que ofreces, cuánto de exclusivo o diferencial puede tener tu oferta, etc. Una buena forma de hacerlo es a través del benchmarketing: comparando tu oferta con lo que hacen los líderes del sector. Qué estrategia seguir Una vez establecidas las premisas previas, es el momento de emprender la renovación. Para hacerla hay muchos caminos, pero todos ellos pasan por afrontar tres acciones: suprimir, modificar o incorporar. Te ofrecemos diez opciones. Veámoslas. Incorporar
No basta con sumar productos o servicios, hay que agudizar el ingenio e ir más allá para crear conceptos diferentes que proporcionen un valor añadido mucho mayor. Algunas propuestas son: 1. Crea una línea premium. Añade a tu oferta básica algún producto o ser192
relacionadas con tu negocio: desde ofrecer retratos y vídeos de mascotas, hasta un servicio de guardería en el establecimiento o a domicilio, o incluso vender packs turísticos que incluyan hoteles y restaurantes donde admitan animales de compañía. Eliminar
vicio para que el conjunto sea mejor percibido por el cliente y pueda situarse en el segmento alto de precios. Ahora bien, el consumidor sólo va a pagar por esa línea premium cuando realmente obtenga un beneficio mayor que con la básica, bien porque le permite diferenciarse o bien porque disfruta más de la experiencia de compra o consumo. Por ejemplo, si tienes servicio de peluquería para mascotas, puedes ofrecer un servicio premium que incluya algún tipo de producto o técnica especial de lavado o secado, etc. 2. Especialízate. En un negocio como este puedes renovar a través de la incorporación de servicios de asesoramiento nutricional, entrenamiento canino, psicología animal… Prueba a ofrecer talleres básicos en tus instalaciones durante las horas en las que está tu centro cerrado o incluso en los fines de semana. 3. Diversifica. Se trata de añadir ofertas completamente diferentes pero
La renovación de la cartera puede incluir también la supresión de productos o servicios. Este suele ser un paso más doloroso que los otros dos, porque muchas veces exige un proceso de reeducación de los clientes.
En el trabajo de renovación también es importante la estrategia del cambio. La clave es preguntarse: ¿qué puedo modificar/cambiar de mi producto/estrategia/servicio? Y de la respuesta a esta pregunta pueden surgir nuevas líneas de negocio. 7. Utiliza nuevos soportes. Una estrategia habitual es cambiar el soporte, el formato o el packaging. Puedes apostar por formatos más individuales o incluso por proponer la distribución de algunos productos en forma de vending: por ejemplo, las chuches para mascotas. 8. Cambia el horario/servicio. Una apuesta interesante para renovarse es cambiar el horario o el tipo de venta, implantando por ejemplo un horario continuado o un sistema de autoservicio. 9. Cambia el canal. A veces lo que perseguimos con una renovación no es tanto buscar nuevos públicos o mercados como dar un mejor servicio a los clientes y mercados que ya tenemos. Y eso se puede hacer ampliando los canales por los que llegar a tu con-
Una apuesta interesante para renovarse es cambiar el horario o el tipo de venta, implantando por ejemplo un horario continuado o un sistema de autoservicio. 4. Crea una línea low cost. Estaría justo en el extremo opuesto al apartado anterior: se trata de reducir y descomponer al máximo tu propuesta hasta llegar al producto básico. Volviendo al ejemplo del servicio de peluquería, prueba a ofrecer el servicio más básico y ofrécelo a un precio más económico, que irás
sumidor: portal web, móvil, presencia en redes sociales, etc. 10. Apuesta por lo ecológico/artesanal. Lo natural, ecológico y artesanal está de moda. Una buena opción para renovarse pasa por ofrecer una gama de productos en esa línea, ya sea de alimentación como de entretenimiento o de ropa y accesorios.
