Mercati

In un mercato fortemente polarizzato, le rinnovate abitudini di consumo portano champagne e spumanti tra le mura domestiche per degustare le bollicine tutto l’anno, svincolandole dall’esclusività delle occasioni speciali.

Il mercato degli champagne e spumanti, nell’anno terminante a settembre 2022, registra un calo delle vendite a volume pari al 2,8% con oltre 79 milioni di volumi commercializzati rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Il relativo giro d’affari arriva quasi a 617 milioni di euro, in trend lievemente negativo (-0,8%) rispetto all’anno precedente (fonte Iri, totale Italia, Iper+Super+Lsp). Al suo interno, il segmento metodo classico italiano mostra un trend positivo (+0,1% vol e +0,9% val), insieme al metodo classico altro (+1,4% vol e +0,8% val). Andamento negativo a volume (-2,7%) ma positivo a valore (+0,4%) per il metodo charmat secco, con il sottosegmento del prosecco che segna -7,4% a volume e -2,3% a valore. Il metodo charmat dolce, invece, registra -3,6% a volume e -1,3% a valore, con il sottosegmento charmat dolce Asti che segna -0,2% a volume e +0,6% a valore. A registrare la maggiore flessione è il segmento dello champagne, che mette a segno una contrazione a doppia cifra pari a -13,5% a volume e a -10,8% a valore. I primi tre produttori (Ferrari, Moet & Chandon e Berlucchi) coprono a valore il 18,5% del mercato, mentre la private label, al momento, pesa il 5,5%. SCHEDE PRODOTTI

Bellussi Spumanti/Bellussi

Nome prodotto: BellusSì Caratteristiche: vino spumante brut ottenuto da una selezione di uve Pinot Nero coltivate in collina e raccolte esclusivamente a mano.

Botter/Brilla!

Nome prodotto: Prosecco Doc Rosé Caratteristiche: prosecco dal colore rosato chiaro, bouquet elegante e intenso con spiccate note di acacia, equilibrato al palato. Ideale come aperitivo ed eccellente con zuppe di pesce e piatti a base di funghi. Servire a 6-8°C.

Cantina Produttori di ValdobbiadenE

Nome prodotto: Rive di Colbertaldo Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg Extra Dry Caratteristiche: con l’elegante perlage e aroma armonioso, evoca la bellezza unica delle colline da cui ha origine. Ottimo come aperitivo o con ricette a base di pesce.

ROCCA DEI FORTI

si rinnova nel logo e nel packaging

Quasi 70 anni di attività: una storia importante, unica, che oggi l’azienda Togni, celebra con un’operazione di restyling del brand di vini spumanti Rocca dei Forti che ha coinvolto sia il logo che il packaging dei suoi prodotti. Una rielaborazione estetica che ne manifesta l’eleganza e sottolinea la contemporaneità. Si parte quindi dal leone, da sempre simbolo del marchio, ora riproposto in una veste più essenziale, ma rafforzato dal colore rosso, e rappresentato con la zampa anteriore in movimento, a simboleggiare un dinamismo che, pur custodendo la tradizione, è proiettato verso il futuro. Il nuovo stile Rocca dei Forti è lineare e dalla forte personalità: sono state inserite nel logo la data di nascita dell’azienda, 1954, con la denominazione “Cantine Togni”, garanti di un saper fare che si rinnova con l’impegno della terza generazione. Il packaging a sua volta è stato rinnovato attraverso l’introduzione della figura ottagonale per etichetta e collarino come omaggio ad importarti strutture architettoniche del territorio. L’ottagono è divenuto l’elemento di riconoscimento del brand presente sia sul packaging che in tutti gli strumenti di comunicazione. Nelle referenze storiche, Brut, Dolce e Rosso Dolce, è stata apposta in etichetta la firma di Luigi Togni dalla cui lungimirante e appassionata imprenditorialità è iniziata la storia di Rocca dei Forti.

Nel tempo accanto ai prodotti storici, capisaldi della leadership nella sua categoria nella GDO italiana, si sono affiancati vini spumanti ad alto valore aggiunto come i Millesimati Riesling Extra Dry, ottenuto dalla rifermentazione di vini riesling di un’unica annata, Ribolla Gialla Brut, vino spumante da uve del tipico vitigno autoctono del nord est italiano, e Prosecco Doc Rosè Brut, che nasce dalle uve del vitigno glera e pinot noir provenienti da zone a denominazione di origine controllata. Prodotti ideali a tutto pasto e fruibili in numerose occasioni di consumo. Ad accompagnare l’accurato restyling il nuovo concept di comunicazione, “Star bene, insieme”, un richiamo alla vocazione conviviale delle bollicine Rocca dei Forti. Completamente riprogettati anche il sito web roccadeifort.it, nella grafica e nei contenuti, come la presenza sui canali social, ancora più in linea con il messaggio e tutti gli altri touchpoints in un’ottica di comunicazione integrata sempre più “customer centric”.

AndAmento per cAnAli e Aree geogrAfiche

A livello di aree geografiche, il comparto è guidato dal Nord Ovest (+38,4% vol e +37,9% val), seguito da Nord Est (+24,5% vol e +23,1% val), Centro+Sardegna (+23,1% vol e +24,5% val) e Sud (+14% vol e +14,5% val). In merito ai canali, invece, i supermercati presidiano la fetta di mercato più consistente (+73,7% vol e +73,1% val), staccando ipermercati (+16% vol e +16,1% val) e Lsp (+10,4% vol e +10,8% val).

Il mercAto è sempre più polArizzAto

Il comparto degli champagne e degli spumanti in Italia sembra non sfuggire a una tendenza che si sta affermando in diversi mercati: la polarizzazione dei consumi. Secondo Francesca Martellozzo, responsabile marketing e comunicazione di Bellussi, funzionano i marchi che sanno scegliere il posizionamento più coerente alla propria missione e identità aziendale: «Lo champagne e lo spumante italiano vendono anche in tempi di crisi, ma spiccano solo quei brand che hanno saputo posizionarsi in modo chiaro e che sanno

L’IMPORTANZA DI DARE RILIEVO AL LEGAME CON IL TERRITORIO DI ORIGINE

Dal punto di vista della comunicazione, Cantina Produttori di Valdobbiadene punta sulla valorizzazione della storia dell’azienda e del suo legame con il territorio, lavorando a una strategia di medio lungo termine che le permetta di essere una realtà rilevante per target di consumatori diversi. «Vogliamo farci percepire ancora di più come sinonimo di Prosecco di qualità – dichiara Luca Maruffa –, legato indissolubilmente a Valdobbiadene e all’origine di questa tipologia di vino, segmentando anche la nostra offerta, come già abbiamo cominciato a fare, perché le tipologie di Prosecco che possiamo offrire sono varie e interessanti».

TREND VENDITE A VOLUME 79 mln/l -0,8%

-2,8%

TREND VENDITE A VALORE 617 mln/€

attrarre e convincere i consumatori su uno dei due posizionamenti, alto o basso. Alto non significa solo o necessariamente costoso, ma soprattutto prestigioso, esclusivo, noto, riconoscibile, celebrativo, identificativo e gratificante, mentre basso non vuol dire semplicemente economico, ma corretto, giusto, equo, rispettoso, inclusivo, accessibile, democratico e rassicurante». A causa della situazione economica contingente e dell’aumento generalizzato dei costi, per Alberto Serena, ceo di Montelvini, «la forbice dei consumi tra prodotti entry level e prodotti premium si allargherà sempre di più. I consumatori focalizzeranno le proprie risorse per acquistare referenze gratificanti dal punto di vista sia qualitativo sia valoriale ed esperienziale; aspetto, quest’ultimo, a cui teniamo particolarmente e per cui lavoriamo costantemente offrendo una proposta di valore legata al territorio di Asolo, allo stile produttivo e alla sostenibilità».

l’effetto covid e lo scenArio incerto impAttAno sullA cAtegoriA

Il comparto si trova oggi a fare i conti con l’“eredità Covid” e l’incertezza del futuro, come sottolinea Enrico

Gobino, responsabile marketing e

comunicazione di Argea: «Il ritorno alla normalità dopo le restrizioni imposte per il contenimento dei contagi da Covid-19 ha determinato una ripresa dei consumi fuori casa e le bollicine, in questo senso, sono la scelta preferita da uno spettro di

A

GRAIN FREE FORMU L

Segmenti:

+0,1% val +0,9% vol

Metodo classico italiano +0,8% val +1,4% vol

Metodo classico altro +0,4% val -2,7% vol

Charmat secco di cui Charmat secco Prosecco -2,3% val -7,4% vol

-1,3% val -3,6% vol

Charmat dolce

+0,6 % val -0,2% vol

di cui Charmat dolce Asti

Champagne -10,8% val -13,5% vol

consumatori molto ampio. Passiamo, infatti, dall’esperto conoscitore al consumatore occasionale, fino ad arrivare al “beginner”, che trova in un calice di spumante la possibilità di avvicinarsi al mondo del vino. Sarà interessante analizzare il comportamento che verrà adottato di fronte alla crisi recessiva che stiamo vivendo ora: si tornerà a prediligere il consumo domestico, anche di alta qualità e prezzo, oppure prevarrà la voglia di uscire – anche solo una volta a settimana – senza rinunciare al privilegio di una buona bottiglia?». La flessione dei consumi della categoria è in parte dovuta al contesto macroeconomico, come spiega Francesco Domini, direttore commerciale di Leone Alato: «Riteniamo che la contrazione dello spumante italiano nel canale moderno sia data principalmente dalla congiuntura economica, caratterizzata da un aumento medio dei prezzi e dall’inflazione. Nello specifico, il decremento del Prosecco, rispetto all’anno scorso, si potrebbe spiegare considerando la peculiarità del 2021, anno in cui la pandemia ha favorito l’acquisto del vino in Gdo. Anche l’inflazione sta giocando un ruolo importante e questo emerge dal fatto che l’unico segmento che cresce a doppia cifra è quello degli spumanti secchi “low cost”, che ha mantenuto invariato un prezzo medio del 30% inferiore rispetto alla media di categoria».

QBerg

lancia il monitoraggio online dei Wine Specialist

Il mercato del Wine&Spirits online vive un periodo di grande effervescenza, registrando una crescita costante: in un contesto così attivo e dinamico, appare necessario per le aziende produttrici e gli operatori del trade conoscere in maniera approfondita il panorama di prezzi e assortimenti che questo mercato offre. Il rischio altrimenti è quello di prendere decisioni “di pancia” o quantomeno parziali su aspetti che potrebbero condizionare i fatturati in modo decisivo, in questo mercato che corre alla velocità della luce.

Sulla scia di questa tendenza QBerg, istituto di ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter) ha inserito all’interno della piattaforma di intelligence In-Store POINT, funzionale al monitoraggio di attività a volantino, e-commerce e newsletter della grande distribuzione, un panel di principali siti di wine specialist come Callmewine, Tannico, Bernabei, Vino.com, Xtrawine e altre realtà leader. Il nuovo servizio non si limita al tracciamento dei panieri di referenze, ma permette di catturare l’intero assortimento, consentendo un monitoraggio full-shelf, comprensivo di analisi strategiche, della composizione a scaffale, della quota dei produttori.

Il riconoscimento dei codici, inoltre, non è affidato a regole semantiche o a motori di Ai: il prodotto, infatti, è censito, fino al livello di annata e di vitigno da un gruppo di specialisti e ciò garantisce un’elevata cross-correlazione tra i siti.

Attraverso questo nuovo sistema è possibile monitorare, sia i principali siti di e-commerce del canale Wine Specialist, sia una trentina di siti della grande distribuzione, permettendo così il confronto “GD contro Specialisti”. È il cliente a definire il panel di siti da consultare, oltre a commissionare quelli da monitorare a seconda delle relative politiche competitive.

www.qberg.com

SCHEDE PRODOTTI

Cielo e Terra/Freschello

Nome prodotto: Cuvée Extra Dry Caratteristiche: spumante equilibrato e persistente, fresco e leggero con buone note fruttate. Ottimo come aperitivo, con gli antipasti e con piatti leggeri.

Montelvini

Nome prodotto: Asolo Prosecco Superiore Docg Brut Caratteristiche: la versione Brut della Collezione Plumage è l’espressione massima dell’Asolo Prosecco Superiore Docg, grazie alla finezza e all’armonia dovute al basso contenuto zuccherino, bilanciato da un notevole corpo.

Perlage/Perlage Winery

Nome prodotto: Col di Manza Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg Extra Dry Caratteristiche: prosecco prodotto con uve da agricoltura biodinamica, caratterizzato da profumi di mela gialla matura e pesca, floreale con sentori di rosa e glicine, fiori di campo. Armonico, vellutato, di buon corpo lungo.

cAmbiAno e AumentAno le occAsioni di consumo

L’emergenza sanitaria ha ridisegnato profondamente le abitudini di consumo, incoraggiando le degustazioni casalinghe, svincolandole dall’esclusività delle occasioni speciali, e avvicinando i consumatori anche a produzioni “green”. «Lo spumante – afferma Luca Maruffa, marketing manager di Cantina Produttori di Valdobbiadene – sta entrando sempre di più nello stile di vita dei consumatori, non solo come vino da celebrazione. È un vino da socialità, perfetto per il ROCCA DEI FORTI ESPRIME IL SUO MONDO CON UNA NUOVA ESTETICA

Togni ha realizzato un accurato restyling del brand Rocca dei Forti che, partendo dalla sua lunga storia, ne attualizza l’estetica a un sentire contemporaneo proiettato verso il futuro. Il logo, completamente ridisegnato, mantiene e arricchisce gli elementi di sempre. Il leone, più essenziale ma rafforzato dal nuovo colore rosso, è rappresentato con la zampa anteriore in movimento, simbolo di un dinamismo che custodisce la tradizione, ma è al passo e, anzi, anticipa i tempi. Il nuovo stile tipografico inserisce la data di inizio dell’attività, 1954, e la denominazione Cantine Togni, garante di un saper fare che si rinnova da quasi 70 anni. A livello di design del packaging, le nuove etichette e i collarini ricordano la forma ottagonale. Infine, ai prodotti più storici – Brut, Dolce, Rosso Dolce e Demi Sec – per suggellarne la loro autenticità, è stata apposta in etichetta la firma di Luigi Togni, dalla cui lungimirante imprenditorialità è iniziata la storia del marchio.

Il punto di vista della distribuzione: Iper La grande i

Iper La grande i evidenzia le buone performance del metodo classico all’interno del comparto, come spiega Francesco

Portaluri, shopper analyst e category manager liquidi di

Iper La grande i: «Abbiamo riscontrato una crescita nel segmento del metodo classico, che anche nei primi nove mesi del 2022, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, registra +23% a valore e +20% a volume. Nella famiglia dello champagne, invece, notiamo un trend positivo nella nicchia del Rosè (+16% val e +20% vol), che si attesta poco sotto il 10% del totale fatturato sviluppato dallo champagne. Trattandosi di una categoria importante e con la quale vogliamo trasmettere ai nostri consumatori la qualità e l’ampiezza delle nostre cantinette, continuiamo a lavorare costantemente sugli assortimenti».

“food pairing” e che, oggi come oggi, offre tantissime variazioni sul tema in termini di zona di produzione, stile e personalità. Si tratta di una categoria che stimola la curiosità e “parla” a target diversi e a palati differenti». Anche secondo Pietro Mattioni, ceo del Gruppo Zonin 1821, l’acquisto di bollicine sta diventando un’abitudine per molti italiani, facendo intravedere segnali positivi per il comparto: «Sebbene le bollicine nel canale moderno abbiano chiuso il primo semestre del 2022 con un rallentamento rispetto allo stesso periodo del 2021, i valori registrati quest’anno rispetto a quelli prepandemia del 2019 sono rassicuranti. Il confronto, infatti, mostra una forte crescita, segno che l’acquisto di bollicine per gli italiani si sta sempre più consolidando: non è più un trend fugace o una moda, ma una vera e propria abitudine culturale, che continuerà a generare effetti positivi per il business nel medio periodo». L’attenzione degli shopper, sempre più curiosi, sembra spostarsi anche verso vini biologici e biodinamici, come spiega Alberto Lorenzon, responsabile commerciale Italia di Perlage Winery: «C’è molto interesse sia per gli champagne sia per gli spumanti italiani, ma soprattutto c’è una sensibilità crescente per la sostenibilità, in particolare verso il mondo dei vini biologici e biodinamici. La tendenza è quella di bere spumanti con residuo zuccherino basso, iniziando ad apprezzare molto i vini più secchi».

Trend vendite per canale

73,1%

val 73,7%

vol

Supermercati

+76% 16,1% val 16% vol +76%10,8% val 10,4% vol

Iper Lsp

le Attività di comunicAzione puntAno AllA vAlorizzAzione dei brAnd

La presenza a scaffale delle etichette è sostenuta da attività di comunicazione volte a incrementare il valore percepito del marchio e a raggiungere i consumatori in modo diretto e mirato. «Puntiamo a rafforzare il brand Valdo – precisa Matteo D’Agostino,

global trade marketing manager di Valdo Spumanti

– utilizzando tutti i touchpoint, dagli store fisici all’eecommerce, in particolare puntando sulla comunicazione digitale. Oltre a mettere in atto una strategia volta a veicolare le product credentials del Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg, stiamo da diversi anni costruendo un’immagine di marca vicina ai consumatori, con la quale gli shopper possano relazionarsi con una frequenza diversa rispetto a quanto accadeva in passato, quando le bollicine erano utilizzate solo per celebrare le feste». Non mancano, poi, iniziative per festeggiare importanti traguardi, come spiega Cielo e Terra: «In occasione del venticinquesimo anniversario del nostro brand Freschello, abbiamo realizzato delle etichette celebrative per l’intera linea, sostenendo il marchio attraverso spot pubblicitari in tv, in radio e sui canali social con shooting e post dedicati sulla pagina di Freschello. Inoltre, stiamo lavorando sempre di più sulla comunicazione diretta ai buyer con le novità di brand e/o di prodotto mediante le newsletter e i social, promuovendo la marca anche tramite pagine pubblicitarie sui magazine di alcune insegne».n SCHEDE PRODOTTI

Tenute del Leone Alato/ Tenuta Sant’Anna Nome prodotto:

Prosecco Brut Doc Tenuta Sant’Anna Caratteristiche: dotato di forte personalità e di un gusto fresco e secco, invita a ripetere l’assaggio e si presta non solo +76%per l’aperitivo, ma anche per abbinamenti a tutto pasto.

Valdo/Cuvée i Magredi

Nome prodotto: Ribolla Gialla Brut Caratteristiche: spumante Brut prodotto seguendo le rigorose linee guida della vinificazione dell'azienda agricola I Magredi, situata all'interno della denominazione Friuli Grave Doc. Ottimo a tutto pasto, si accompagna bene con i risotti e i primi piatti a base di pesce.

Zonin 1821/Ca’ Vescovo

Nome prodotto: Ribolla Gialla Spumante Caratteristiche: spumante Brut che offre al naso una buona intensità con ricordi di frutta a pasta bianca croccante. Fresco e fruttato, oltre a essere ottimo per l’aperitivo, si abbina perfettamente ad antipasti di pesce.

QBERG ANALIZZA IL MERCATO DI CHAMPAGNE E SPUMANTI NELLA GDO E NEL WEB

QBerg, istituto di ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato l’andamento dell’offerta del mercato di champagne e spumante (spumante secco, spumante metodo classico, spumante dolce, champagne) sui flyer promozionali della Gdo e sui principali siti specializzati dei wine specialist e del largo consumo nel mese di settembre 2022. La nuova piattaforma In-Store Point, sviluppata con Iri, rende QBerg gli unici in grado di poter confrontare mondi e domini differenti.

Il numero di brand esistenti di spumante e champagne nei tre canali analizzati è realmente considerevole. Basti solo immaginare che a settembre 2022 i siti web wine specialist hanno fra le loro offerte circa 1.500 diversi marchi, per comprendere sia l’ampiezza che la complessità commerciale del mercato di spumanti e champagne. La Gdo è costretta a fare delle selezioni, concentrandosi su un numero limitato (anche se pur sempre considerevole) di marchi, circa 200 per i flyer Gdo e circa 250 per i siti web fmcg.

È interessante notare come le differenze fra i diversi canali non siano solo quantitative. I wine specialist appaiono prediligere le proposte di marchi di spumante metodo classico e champagne in misura decisamente superiore a quelli proposti dai flyer della Gdo, mentre la Gdo e i siti fmcg appaiono proporre maggiormente brand legati allo spumante secco. Se il numero di

marchi di spumante e champagne appare elevato, il numero di referenze uniche è realmente da record e richiede, senza dubbio, personale specializzato per poter selezionare al meglio i prodotti per la propria clientela.

I web wine specialist propongono quasi 6.000 diverse referenze uniche di bottiglie di spumante e champagne con quest’ultimo prodotto che conta persino oltre 2.200 referenze. Più contenute, varianti fra le 500-700, le referenze uniche proposte dai siti web fmcg e sui flyer della Gdo che si concentrano maggiormente su proposte di spumante secco, che rappresentano oltre il 60% dell’offerta dei siti web fmcg e, addirittura, quasi l’85% delle proposte presenti nei flyer fmcg.

I prezzi medi proposti per spumanti e champagne sembrano identificare con chiarezza il target ai quali si rivolgono i diversi canali:

• i web wine specialist hanno dei prezzi medi al litro decisamente molto elevati, il doppio o addirittura più del triplo dei canali competitor. Una bottiglia di Champagne in questo canale costa mediamente 155 euro al litro contro gli 81 euro dei siti web fmcg e i 31 euro delle proposte a volantino dei siti della Gdo. Il loro target appare decisamente la fascia di reddito molto alta della popolazione o gli appassionati/specialisti/professionisti degli spumanti e dello champagne, in grado di spendere cifre consistenti per acquistare proprio quella specifica bottiglia di quel particolare marchio;

• le proposte presenti nei flyer della Gdo sono in prevalenza prodotti con prezzi di livello medio, adatti a un pubblico vasto (quale è quello di ipermarket, supermarket, e superette) che apprezza prodotti di buon livello, senza però avere conoscenze, competenze (e forse disponibilità di spesa) di alto livello. Particolarmente convenienti, rispetto ai prezzi proposti dai diretti competitor dei siti web fmcg, le offerte per lo champagne (31 euro vs 81 euro) e degli spumanti metodo classico (14 euro vs 24 euro);

• i siti web fmcg offrono prodotti selezionati, a prezzi medio-alti, cercando così di ricavare spazi di mercato, stretti fra i prezzi convenienti dei giganti della distribuzione e quelli esclusivi dei web wine specialist.