Marketing sopra le righe

#datastories

Autrice: Alice Avallone Editore: Hoepli (2021) }

Il breve saggio di Alice Avallone in “#datastories” ci ricorda che, per definire meglio un contesto e restituire significato ai comportamenti delle persone, i grandi numeri non bastano, ma occorre fare affidamento a quelli che Martin Lindstrom per primo ha chiamato Small Data. I Big Data raccontano le tendenze, gli andamenti dei mercati e, laddove adeguatamente interpretati, forniscono una guida per la direzione strategica delle imprese: secondo i grandi numeri, per esempio, l’e-commerce cresce e le persone chiedono… tutto, dalla comodità al miglior prezzo passando per una qualità ineccepibile.

Eppure, questa analisi da sola restituisce solo un punto di vista, quello più luminoso, che va però integrato con indizi e tracce che ciascuno di noi lascia nelle conversazioni, negli atti di acquisto, nel contatto post-vendita, che aiutano a collegare correttamente i puntini delle stelle dei macro trend. A seconda dei collegamenti, otteniamo figure diverse.

Alice Avallone evidenzia come le abitudini impiegano in media 66 giorni per fermarsi e rimanere impresse nel nostro stile di vita, il che rende l’acquisto online e la consegna a domicilio una consuetudine abbastanza consolidata da 2 anni di pandemia (le stelle), ma se abbassiamo lo sguardo scopriamo che per gli italiani la sostenibilità delle consegne, intesa come fattibilità nel tempo del modello e ricaduta in termini di qualità della vita è un elemento importante almeno quanto la puntualità (le linee di congiunzione).

Che fare allora? Non fermarsi alle stelle più luminose che indicano la direzione, ma immaginare collegamenti sempre nuovi guidati dalla conoscenza delle persone, valorizzando quella territorialità che esprime una delle vocazioni più forti del nostro Paese. E chiedersi sempre se e in che misura risponda ai requisiti di attualità (quanto il fenomeno osservato è destinato a rimanere), rilevanza (quanto è rilevante rispetto a ciò a cui siamo abituati), singolarità (quanto è inaspettato), geografia (quanto conta in altri Paesi) e contesto (che ruolo ha l’innovazione). Una guida indispensabile per il mare turbolento di questi anni.n