Discount e specialisti: i nuovi canali per le vendite di vino

di Marco Usai

Vecchi e nuovi protagonisti si affacciano sulla scena enologica: crescono i volumi, ma anche la qualità delle proposte presso quei retailer fino a poco fa considerati “insospettabili”.

Più ombre che luci nella fotografia del mondo del vino nel 2022, soprattutto per le vendite nel canale moderno, dove il crollo dei volumi, in calo per il secondo anno consecutivo, è compensato soltanto in parte dagli aumenti dei prezzi di vendita dovuti alla spinta inflazionistica più che a un riposizionamento della categoria. Prospettiva tutt’altro che rosea per il vino in Gdo anche per il 2023: se da un lato il rischio recessione per il nostro paese sembra allontanarsi, secondo i dati diffusi dalla Commissione Europea a febbraio, dall’altro l’ennesimo aumento dei costi del vetro, il quarto in due anni, rischia di inasprire la dialettica tra industria e distribuzione; le insegne hanno già fatto muro chiedendo una moratoria di almeno sei mesi sugli aumenti di listino per stabilizzare i prezzi, i produttori hanno già assorbito troppa inflazione e non riescono a far quadrare i conti soprattutto sulle linee da prezzo. Se al nodo della negoziazione tra industria e distribuzione aggiungiamo anche quello dell’etichettatura salutistica, con il caso Irlanda che rischia di diventare un “casus belli”, lo scenario per il mercato del vino assume connotati quasi drammatici, rischiando di danneggiare gravemente uno dei settori d’eccellenza del Made in Italy.

Un calice mezzo pieno

Volendo vedere il calice mezzo pieno, i dati NielsenIQ hanno certamente descritto una flessione importante nelle vendite del 6,4% rispetto all’anno precedente, a fronte di un calo a valore dell’1,8%; tuttavia i livelli di vendita risultano ancora superiori a quelli pre-pandemici, sia per quantità che per valore e ci sono mercati che godono di buona salute, come quello degli spumanti, che sembrano ormai aver oltrepassato il confine psicologico della stagionalità e registrano consumi in crescita non solo a Natale. Un mondo, quello delle bollicine, che rispecchia quasi fedelmente il mercato della distribuzione nel largo consumo: i campioni della vendita di bollicine metodo MartinottiCharmat, meno nobili di quelle spumantizzate con Metodo Classico, sono neanche a dirlo i discount, che da tempo perseguono una strategia di trading-up della categoria rubando quote di mercato ai competitor della Gdo, guadagnando terreno anche nel mercato non semplice del vino biologico. Vecchi e nuovi protagonisti si affacciano, poi, sulla scena: le enoteche di quartiere hanno intrapreso un rinnovato percorso di crescita che unisce specializzazione e digitalizzazione, mentre crescono i fatturati dei format ibridi, che coniugano somministrazione e vendita al dettaglio con un’esperienza phygital che riscuote sempre maggiore successo.

Focus sul discount: il vino come categoria di destinazione

Dai numeri dell’Osservatorio del Vino Uiv-Ismea si evince che quasi una bottiglia di vino su tre venduta nel canale moderno passa dalle casse dei discount, che rappresentano il 18,66% delle vendite retail. Straordinaria la performance della categoria dei vini spumante rifermentati in autoclave, che in verità performano bene in tutti i canali ma vedono nei discount l’incremento più significativo: +22% a volume e +26% a valore, con un prezzo medio di 3,54 euro/litro. Ma non è tutto rose e fiori: l’altra faccia della medaglia è la perdita del 7% dei volumi di vini fermi e frizzanti, leggermente superiore rispetto a quella registrata da iper e super. Che il vino sia diventato una categoria sempre più importante per i discount lo dimostra la crescita numerica e qualitativa degli assortimenti, con reparti complessivamente più curati nelle strutture e nella comunicazione, e il moltiplicarsi delle iniziative di marketing a supporto delle vendite. Una categoria con un ruolo di destinazione, dal grande impatto ludico-emotivo, su cui anche i format low-cost hanno deciso di puntare per differenziarsi dalla concorrenza.