Alimentari di lusso: alcune considerazioni

Cosa differenzia un prodotto di lusso da uno di base? Quando si parla di brand nel food, bisogna innanzitutto parlare di qualità.

La domanda che tutti dobbiamo porci è: come creare un'immagine di lusso nell’offerta food? La prima cosa che dobbiamo fare è avvicinarci al significato di brand. Etimologicamente un marchio è il "simbolo o timbro che è associato a qualcosa per identificarlo o il suo proprietario". In origine, il marchio iniziò a essere utilizzato per identificare il bestiame. Ma il marchio non è solo un simbolo, un logo. Il marchio contiene alcuni attributi che rispondono ai nostri desideri. Potremmo dire che il marchio è quello che la gente dice che sia. Tutti i marchi gastronomici di lusso sono marchi che le persone hanno interiorizzato con attributi che li rendono “grandi”. Per esempio, nel nostro subconscio il marchio Volvo è sinonimo degli aggettivi robusto, sicuro e familiare. Pertanto, i marchi devono rispondere a qualcosa di concreto. Jeff Bezos, patron di Amazon, dice che “il brand è quello che dicono di te quando non sei presente”.

Cosa succede nell’alimentare

Quando si parla di brand nel food, bisogna innanzitutto parlare di qualità. Al momento, qualsiasi prodotto di consumo ha una qualità accettabile e le differenze di qualità tra un marchio di base e un prodotto di lusso si sono molto ridotte. A qualsiasi livello di prezzo i prodotti sono conformi. Quindi il consumatore, quando acquista un prodotto, si pone domande tipo: che aspetto ha? dove viene venduto? chi lo fa? A quale azienda appartiene quel prodotto? Da cosa nasce il brand

Dalla capacità di dare risposte brillanti a tutte queste domande nasce il brand. Il lusso, insomma, è ciò che trascende la nostra esistenza quotidiana e fornisce piacere ai sensi a prescindere dal costo. Qualsiasi marchio che voglia entrare nell'universo del lusso deve rispondere a 13 requisiti. Il prodotto creato sarà incorporato in uno dei diversi segmenti: lusso tra- dizionale, associato allo status, esperienziale o lusso propositivo. Negli ultimi tempi è apparso un nuovo lusso associato a caratteristiche come il silenzio, il tempo per se stessi e il massimo divertimento, lasciando un'impronta minima con processi di produzione sostenibili, questi ultimi associati a concetti interiorizzati da tutti come la sostenibilità.

La costruzione del lusso

Per costruire un prodotto alimentare di lusso, Pedro Álvarez, imprenditore spagnolo di successo (www.ideologo.com) ha ideato il cosiddetto “Metodo Deal”. Le quattro parti del processo sono: Diagnosi, Strategia, Atterraggio e Lancio. Con la Diagnosi dobbiamo analizzare il mercato, vedere chi fa qualcosa di simile, come lo fa, che caratteristiche ha, che posizionamento di prezzo, che presentazione possiede il prodotto, a quale pubblico è rivolto. Analizzando ci si ispira e, come diceva Borges: "L'ispirazione non esiste, ma la cattiva memoria sì”. Lasciarsi ispirare è fondamentale e per questo bisogna andare a studiare a fondo i grandi brand. Occorre sviluppare prodotti “eye candy”, prodotti che fidelizzino il cliente a casa, che quando il cliente vede, visualizza nella sua cucina, nel suo bagno. Devono essere prodotti che il cliente vuole mostrare e regalare. Una volta superati gli standard qualitativi, ci sono una serie di caratteristiche intangibili che il cliente apprezzerà. Queste caratteristiche sono ciò che renderà un prodotto diverso.

Il confronto

Nella fase di diagnosi, si devono confrontare i diversi prodotti e marchi presenti sul mercato. Bisogna analizzare l’immagine del prodotto perché il lusso, nel food, è associato al visivo. In questa fase, va analizzato anche il consumatore: chi lo comprerà, perché lo comprerà, come lo farò sentire, quali abitudini ha, ecc. Non va dimenticato che mentre l’obiettivo è vendere un prodotto, ciò che il cliente cerca è un'esperienza. Quando le ragazze comprano i prodotti di Victoria's Secret lo fanno per sembrare degli angeli. Mayal Angelou sostiene che “le persone dimenticano quello che hai detto e quello che hai fatto, ma non dimenticano mai come le hai fatte sentire”. Il modo in cui si realizza un prodotto, con quali materiali, come viene trattato il personale dell’a- zienda e come vengono trattati i clienti, fa parte della cultura aziendale secondo una logica topdown. La strategia

Attraverso la strategia, potrà essere definita una proposta di valore esclusiva, come sarà differenziata e cosa la renderà un prodotto richiesto per le sue qualità intangibili. Ne è un esempio il rilancio del marchio Maximiliano Jabugo. Sfrutta il nome del titolare, Maximiliano, per creare un naming con packaging esclusivo. Perché il naming è la porta d'accesso all'universo del lusso. Per la presentazione del prodotto, di cui era stata dimostrata l'eccellenza, è stato realizzato un crossover dal produttore delle confezioni regalo Loewe per il mercato del prosciutto di Jabugo. Perché la vendita del prosciutto iberico avviene contemporaneamente ai prodotti Loewe. Ma con una presentazione, attraverso la scatola, esclusiva. La presentazione in queste eleganti confezioni è stata disruptive con il modo di presentare il prodotto fino a quel momento.

Nella prima campagna natalizia, a novembre, la produzione era esaurita.

Nel caso di Maximiliano, la campagna si è conclusa con un'azione fondamentale: lo slogan “Garanzia di soddisfazione. Se non sei soddisfatto, torna senza domande”. Oggi tutti i prosciutti di alta gamma vengono commercializzati in questo modo.

Cosa considerare

Pertanto, quando parliamo di strategia, dobbiamo definire molti attributi che il consumatore dovrebbe apprezzare: posizionamento, valori, personalità, scopo. Tutto questo dovrebbe dare al prodotto consistenza, coerenza e una direzione al marchio. Il posizionamento si riferisce sia alla grammatura che al prezzo di vendita consigliato. Il prodotto entrerà così come gamma base, premium, neo-lusso o lusso. Dobbiamo analizzare nel dettaglio i marchi e i prodotti presenti sul mercato e in base a questo decidere dove vogliamo posizionare i nostri. Alla fine, il mercato di qualsiasi prodotto alimentare ha la forma di una piramide con il suo mercato di massa, l'ultimo di gamma, la zona gourmet e il suo picco alto di gamma. Il mercato totale ha un valore e bisogna sapere in che punto della piramide posizionarsi per ottenere una fetta del mercato totale. Sapendo sempre che il consumatore sarà disposto a pagare un po' di più per quei prodotti che lo fanno sentire meglio. Quella sensazione migliore si identifica con il lusso, con una migliore posizione nella società, generando una connessione con il marchio.

Cosa si vuole trasmettere

L’atterraggio si riferisce a tutto ciò che si vuole trasmettere con il brand del prodotto. Perché il brand genera l'identità. I valori che devono essere trasmessi sono insiti nel marchio e questi valori saranno impregnati nel subconscio del consumatore attraverso i cinque sensi. L'identità del marchio si ottiene attraverso il naming. Il nome del brand è strategico, è un punto critico e deve essere descrittivo, evolutivo o astratto. E sempre registrabile. Attraverso l'identità si deve raccontare una storia e unirla all'essenza del brand. Ad esempio, lo slogan "lo spirito della Spagna" ci richiama ai valori associati alla Spagna. Dietro l'identità è molto importante tutto il lavoro di visualizzazione creativa con loghi, colori e tipografia. Anche l'identità visiva deve essere “eye candy”.

Il lusso è nei dettagli È importante non dimenticarlo mai: il lusso è nei dettagli. E infine, il lancio. Bisogna chiedersi come rendere tangibile tutto ciò che prima si pensava. Online – Offline o entrambi? Negozi specializzati? Quanto si vuole vendere affinché il mercato valuti di conseguenza il nostro prodotto? Quando lanciamo? Accompagniamo con la pubblicità o lasciamo agire il passaparola? Questo è il modo di pensare che occorre avere quando ci si vuole avvicinare a un marchio di lusso nel settore alimentare.n

Cbre: Mirko Baldini nominato ad per la divisione Advisory in Italia

Cbre, leader globale nei servizi e negli investimenti in commercial real estate, annuncia la nomina di Mirko Baldini come nuovo amministratore delegato della divisione Advisory in Italia, a partire dal 1° aprile 2023. Baldini, già coo e head of property management Italy, ha maturato una grande esperienza nel settore immobiliare e ha raggiunto importanti risultati durante i suoi quasi vent’anni di esperienza professionale in Cbre. «Non vedo l'ora di mettermi al lavoro con i colleghi per perseguire insieme l’obiettivo ambizioso di consolidare i punti di forza di Cbre e cogliere le importanti nuove sfide che abbiamo davanti», ha dichiarato il manager.

Nuove nomine in Coin

Esselunga, più poteri al consigliere delegato Gabriele Villa

Il Consiglio di amministrazione di Esselunga ha ampliato le deleghe a 2 dei 9 amministratori, Gabriele Villa (in foto) e Francesco Moncada. Il consigliere delegato Gabriele Villa, in particolare, è il rappresentante legale dell’azienda insieme al presidente Marina Caprotti e al vice presidente, l’avvocato Vincenzo Mariconda. A Villa, 62 anni, sono stati conferiti i poteri di rappresentare la società in giudizio, presso la pubblica amministrazione, sottoscrivere atti, addivenire a transazioni e promuovere anche procedimenti esecutivi, cautelari e conservativi nell'interesse della società; nonché negoziare, stipulare, modificare e risolvere contratti di acquisto di materiali di consumo o destinati alla vendita.

Il Consiglio di amministrazione di Coin ha nominato Marco Marchi nuovo presidente (in foto). Il manager, fondatore e presidente di Liu Jo, già componente del Cda di Coin, succede a Giorgio Rossi, che manterrà la carica di consigliere di amministrazione. Mentre Ugo Turi è il nuovo amministratore delegato. Turi vanta una lunga carriera in organizzazioni complesse, come Montedison e Fininvest. Già componente del Cda di Coin, con deleghe su diverse aree aziendali, è stato scelto per guidare la società nell’attuazione e nel conseguimento degli obiettivi posti dal piano industriale in un momento di grande dinamicità per tutto il mondo retail.

Henkel: Vittorio Picarone alla guida dello stabilimento di Ferentino (Fr)

Vittorio Picarone è il nuovo direttore dello stabilimento Henkel di Ferentino (Fr), il più grande sito produttivo dell’azienda in Italia, dedicato alla produzione di detergenti per il bucato e le stoviglie. Forte di un’esperienza trentennale maturata in Italia e all’estero, il manager contribuirà allo sviluppo del sito nelle direzioni dell’innovazione e della sostenibilità. Entrato in Henkel nel 1990 dopo la laurea in Chimica Industriale, successivamente si è trasferito in Francia come direttore della produzione e dei servizi tecnici, poi in Germania, nel quartier generale di Düsseldorf. Nel 2021 è rientrato in Italia come direttore del sito di San Marino e ora assume la responsabilità dello stabilimento di Ferentino.