Opinioni

Andrea Bonomi e Fulvio Re, che con la loro società, Ipse Digit, si occupano di comunicazione e di marketing digitale per le aziende.

Il mondo online non è mai stato così reale come oggi. Per conquistarlo occorre una strategia defi nita e la conoscenza degli strumenti e delle dinamiche proprie di questo territorio

colloquio con ANDREA BONOMI e FULVIO RE di MARTA MEGGIOLARO

Marketing digitale: tracciamo la rotta

Cosa significa essere presenti in rete? Come può un’azienda, piccola o grande che sia, affrontare l’era del digitale? Queste domande stanno diventando sempre più pressanti anche nel settore del florovivaismo e richiedono conoscenze e competenze specialistiche.

Andrea Bonomi e Fulvio Re, con la loro impresa, Ipse Digit, si occupano di marketing digitale, ovvero di strategia e di comunicazione per le aziende che decidono di essere presen-

ti online. Insieme a loro abbiamo intervistato alcune aziende del settore per rilevare quali sono le aspettative e le difficoltà che si incontrano nel passaggio al digitale. Qui vengono presentate le loro considerazioni rivolte alle PMI del settore del florovivaismo che decidono di levare gli ormeggi e di affrontare la navigazione nel grande mare di internet.

Partiamo dalle presentazioni, Andrea. Tu e Fulvio vi occupate di marketing e comunicazione digitale con un progetto comune, Ipse Digit. Di cosa si tratta? E cos’è il marketing digitale? «Fulvio è stato un direttore marketing per moti anni in aziende multinazionali che lavorano a livello globale, mentre io mi occupo di comunicazione da quando ho 20 anni per grandi aziende del design prima, per poi estendere le mie competenze anche ad altri settori. Insieme siamo le due anime di Ipse Digit: marketing e comunicazione. Fulvio e io ci siamo resi conto, anni fa, che le innovazioni digitali che stavano rapidamente prendendo piede rendevano possibile per le aziende italiane di crescere con efficienza. “Crescere con efficienza” nel marketing è diventata purtroppo un’espressione vuota, perché è stata abusata in ogni contesto aziendale, dove le carriere dei singoli finivano per prevalere sugli obiettivi dell’impresa. Il

TUTTO E IL CONTRARIO DI TUTTO È ALLA DISTANZA DI UN CLICK

nostro obiettivo è riempire di nuovo valore queste parole e fornire gli strumenti alle PMI per rinascere ogni giorno, con nuove soddisfazioni, a prescindere da una “crisi” che è diven-

tata la normalità. Anzi, proprio sfruttando la “crisi che è diventata la normalità”».

Insomma, nella crisi c’è una possibilità? «Certo. Di questa nuova normalità non bisogna vedere solo l’instabilità che può mettere a rischio i sogni imprenditoriali, perché altrimenti si resta paralizzati. Tutti gli imprenditori, come del resto facciamo anche noi, devono sforzarsi e guardare sotto ai riflessi della superficie, per ingaggiare le correnti profonde che possono condurre nuovi mercati a interessarsi alla loro offerta. Per rispondere alla tua prima domanda, questo è il marketing digitale. Questo è Ipse Digit. Fuor di metafora, bisogna capire che la rete è fatta di persone che cercano soddisfazione: fare marketing in rete significa porsi nelle correnti giuste, fatte di “urgenze di consumo” e far sì che questo flusso o parte di esso, si rivolga a quanto si ha da offrire per trovare questa soddisfazione».

Un’esigenza tanto più sentita oggi, dopo che il lockdown imposto dal Covid ha cambiato l’approccio delle aziende al digitale, non è vero? «Il lockdown ha fatto scoprire a tutti quanto sia piccolo il mondo visto attraverso il digitale, rispetto a quanto è invece grande, troppo grande e spesso irraggiungibile, quello esplorato con i mezzi tradizionali. Lo si sapeva anche prima, ma solo con il lockdown tutti si sono resi conto che la realtà

virtuale è una vera e propria realtà. Una realtà che può addirittura salvare la nostra vita e il nostro lavoro, in caso di

emergenza. Molte aziende sono riuscite a lavorare con il tele-lavoro e tante famiglie, anche se con grandi difficoltà, hanno apprezzato il fatto di avere a disposizione per i figli uno strumento come la didattica a distanza, così come è stato possibile, attraverso la rete, fare acquisti anche dall’altro capo del mondo, quando i negozi o gli store nel circondario non erano raggiungibili per le restrizioni al movimento imposte dallo stato di emergenza. Ognuno di noi si è reso conto, anche le imprese, che tutto e il contrario di tutto è alla distanza di un click. Che si può fare business o perdere business in funzione di come si riesce a collocarsi in rete».

Quali sono secondo voi i punti che un’impresa non deve mai dimenticare nel momento in cui decide di investire nel digitale? «Iniziamo dicendo che nessuno investimento è fuori portata per un’azienda che ha un’offerta che sta in piedi, ovvero che risponde a una domanda, sia che si tratti di prodotti, sia che si tratti servizi. Questo è il punto fondamentale: un’offerta definita e che risponda a una domanda. La seconda co-

sa importante è ricordare che i clienti non arrivano da soli,

vanno comprati».

Comprati? «Sì, comprati. Non arriva nessun cliente senza che si investa qualcosa. Vuoi che sia la spesa per avere una vetrina su una strada di passaggio, vuoi che si tratti di qualunque strumento che serva a generare relazioni commerciali, dalla sede dell’azienda arredata da un architetto alla moda, fino all’investimento da sostenere per disporre di una rete vendita».

Abbiamo parlato di investimento. Di che cifre stiamo parlando per un’operazione effi cace? «L’investimento più grande che un’azienda deve fare per sfruttare in modo efficace le leve del marketing digitale è quello che deve fare su se stessa, sul cambio di mentalità del management, affinché sia in grado di ragionare in modo diverso. Non si tratta di acquisire competenze, ma di acquisire una nuova cultura per fare impresa. Le competenze alla fine sono quelle che costano di meno e le si può trovare agevolmente in outsourcing. Anzi le si deve trovare in outsourcing, perché a meno che non si parli di una multinaziona-

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COSE DA FARE

1.

Capire le vere esigenze delle proprie Buyer Persona

2.

Modellare la propria offerta sulle esigenze delle Buyer Persona

3.

Rendere la propria offerta distintiva se non unica rispetto a quella della concorrenza

4.

Comunicare in modo empatico e specifi co a ogni Buyer Persona

5.

Monitorare ogni azione di marketing per misurare il ritorno avuto dall’investimento ROI le, anche un’azienda di grandi

dimensioni non può sempre permettersi di avere in pancia tutte le verticali professio-

nali che sono indispensabili per sviluppare un progetto di digital marketing di successo. Parlare di cifre in generale non è possibile. Ogni caso è a sé e poi ricordiamoci, ogni investimento è tale solo se viene ripagato, altrimenti si tratta di una spesa. Per cui quello del valore dell’investimento è un falso problema».

Fulvio, spiegaci meglio perché un progetto di marketing digitale secondo voi va pianifi cato in outsourcing… «Quello che io e Andrea vediamo ogni giorno è che paradossalmente il management della maggior parte delle aziende sfrutta da consumatore le offerte che trova in rete, ma quando deve porsi dall’altra parte, ovvero quando rientra in ufficio, non riesce a strutturare un’offerta commerciale che sia sostenibile nel web. Spesso parte da presupposti che non sono corretti. Spesso ha delle idee interessanti ma poi, non avendo la giusta forma mentis, è portato a utilizzare le piattaforme digitali come se si trattasse dei media classici, mentre come è noto a chi opera nel settore, il paradigma che governa le prime rispetto a questi ultimi è completamente ribaltato. Pertanto, il primo passo è investire in formazione. Molti pensano di poter aggirare l’ostacolo assumendo dei “giovani”, come se per il solo fatto di essere cresciuti col cellulare in mano, fossero per natura depositari del segreto per avere successo in rete. Purtroppo, è