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DE NOVIEMBRE DE s 373
de la publicidad, la comunicación n y el marketing
Sudor y marcas El deporte, un nuevo escenario para la construcción de marca
Palmarrés Premios Eficacia 2017 Un marketing ting más grande y fuerte Conforama apuesta puesta por la honestidad La vertiente rtiente emocional de Tile
Cristina Barbossa, brand director de Vo odafone E España:“De nada sirve atraer clientes si después su experiencia no es ssatisfactoria”
SUMARIO I
Nº 373
6 Entrevista Cristina Barbosa, brand director de Vodafone España:
“De nada sirve atraer clientes si después su experiencia no es satisfactoria”
10 Festivales “La muñeca que eligió conducir” de Audi y Proximity Spain, la campaña más eficaz de 2017 en España.
Una muñeca inteligente y eficaz Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
16 Marketing deportivo El deporte, un nuevo escenario para la construcción de marca.
Sudor y marcas
26 Profesión Las empresas españolas destinaron más de 30.500 millones de euros al área de marketing en 2016.
Un marketing más grande y fuerte
32 Marcas Conforama tira de honestidad para equilibrar lo que es y lo que piensan de su marca.
Honestidad brutal
42 Anuncios y campañas Tile humaniza la tecnología y su modelo de negocio con una campaña viral protagonizada por un oso panda de peluche.
¿Dónde está Ernie?
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Cristina Barbosa, brand director de Vodafone España
“De nada sirve atraer clientes si después su experiencia no es satisfactoria” 6
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FESTIVALES I
PREMIOS A LA EFICACIA
“La muñeca que eligió conducir” de Audi y Proximity Spain, la campaña más eficaz de 2017
Una muñeca inteligente y eficaz
La marca Audi y la filial española de la agencia Proximity se alzan como protagonistas de la pasada edición de los Premios a la Eficacia en España. Una edición con muchos cambios en la que DDB España se alzó con el título de agencia más eficaz del año. 10
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ESTRATEGIAS I
MARKETING DEPORTIVO
sudor y marcas El deporte, un nuevo escenario para la construcción de marca
El marketing deportivo promueve la participación en actividades físicas y deportivas, suscita la venta de productos a través del deporte o la asistencia y visionado de espectáculos relacionados con la actividad deportiva. Ahora bien, aparte de estos, hay muchos más enfoques. Algunas marcas utilizan el deporte como un vehículo de comunicación capaz de transmitir un mensaje concreto a públicos masivos; al fin y al cabo, el deporte permite plantear nuevas estrategias de marketing y generar mensajes diferentes. Y lo que es más importante, es capaz de tocar las emociones del consumidor.
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LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS DESTINARON MÁS DE 30.500 MILLONES DE EUROS AL ÁREA DE MARKETING EN 2016
UN MARKETING MÁS GRANDE Y FUERTE El volumen de inversión en marketing por parte de las empresas españolas se ha vuelto a disparar un ejercicio más. En 2016 vivimos un incremento de casi un 6% respecto a la cifra de inversión realizada en el ejercicio 2015. Las previsiones para 2017, salvo incidencias por la situación del mercado catalán, pasan porque las empresas españolas incrementen este esfuerzo en marketing en un 3%, en línea con el PIB nacional. Aún así todavía estamos lejos de los niveles de principios de década.
Si algo ha demostrado el marketing a lo largo del último siglo es que puede hacer crecer los negocios de las empresas y que es una herramienta óptima para hacerlas más duraderas, más competitivas y más atractivas ante el consumidor. Y las empresas españolas parece que son conscientes de ello, ya que durante el año 2016 han invertido un total de 30.569 millones de euros, según la última edición del estudio AMES, elaborado por la Asociación Española de Marketing. Una cifra que representa el 2,7% del PIB español. La lectura negativa es que esta cifra, que es un 5,8% superior que la alcanzada durante el ejercicio 2015, sigue dejando a la industria del marketing en niveles inferiores a los de 2010 y 2011 (33.000 millones de euros). Sin embargo este incremento del 5,8% en la inversión muestra que la evolución del sector ha estado por encima del incremento del PIB nacional, que se situó en el 3,3% en 2016. Además las previsiones para el ejercicio 2017 son positivas. Según los responsables del estudio será un ejercicio positivo para la industria, con un crecimiento de la inversión en marketing en torno al 3%. Lo que daría como resultado alcanzar una cifra global de inversión en marketing en España que rondaría los 31.500 millones de euros a finales de este mismo año. Hablamos por tanto de unos niveles de creci-
miento muy similares al previsto para el PIB anual, desde el punto de vista porcentual. Hay que considerar que las estimaciones se han realizado sin tener en cuenta las posibles consecuencias que pueda tener para el mundo empresarial el futuro político de Cataluña.
Desglose de actividad Esta cifra comprende la inversión que realizan las empresas españolas en todos los capítulos y parcelas que contempla la división de marketing. La más abultada, o la que cuenta con un mayor presupuesto, es el área de publicidad, comunicación y promoción. Este apartado congrega más de seis de cada diez euros invertidos en marketing (60,5%), unos 18.600 millones de euros aproximadamente. Por detrás quedan las inversiones en precio y descuentos con un 15,7% del total; el trabajo de marca y relación con clientes (10,6%); la inversión en talento o los costes del personal de marketing (10,4%); y el capítulo de investigación de mercados (2,9%). Todos los capítulos han visto cómo su presupuesto se ha incrementado durante el año 2016, en especial el de publicidad (las empresas españolas han destinado un 2,4% más a este apartado) y el de precios/descuentos (2% de incremento). Los costes de personal aumentan
un 0,7%, la inversión en marca y relación con clientes un 0,4% y la investigación de mercados lo hace un 0,3% interanual. En el área de publicidad, comunicación y promoción la mayor partida presupuestaria se asigna a la compra y planificación de medios (un 17%, unos 3.160 millones de euros). Pero un alto porcentaje también se destina a estar presentes en ferias y congresos (14%). Por detrás quedan otras actividades como el mailing personalizado o las acciones en punto de venta (ver cuadro desglosado). En este apartado destaca la inversión que dedican sectores como gran consumo (el 14,5% del volumen total proceden de empresas de este sector), Turismo, Horeca y distribución y el sector de Consumo duradero. El primero cae un 2,1% respecto a su volumen de inversión en este apartado, pero los dos restantes disparan su inversión en publicidad y comunicación un 11,7% y un 9%, respectivamente. Si analizamos el capítulo de inversiones en precio y descuentos vemos que las empresas de los sectores más importantes para esta área impulsan la actividad, en especial el sector de gran consumo, con las marcas de automoción a la cabeza, que ha disparado su inversión en este capítulo en un 21%.
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MARCAS I
ESTRATEGIAS
Conforama tira de honestidad para equilibrar lo que es y lo que piensan de su marca
Honestidad brutal Conforama sigue peleando por cuotas de mercado frente a sus principales competidores, como Ikea, con una renovada estrategia de marketing y comunicación que busca reforzar su imagen y percepción de marca entre el consumidor español a través de la transparencia y un discurso honesto. Las marcas, como las personas, son la suma de cada una de sus partes. De las tangibles, las intangibles, las características propias y de las deducidas por quienes las juzgan. Esto no quiere decir que exista una parte de la gestión de marca que escape sin remedio al control de quien la administra; de hecho, se configura como una parte fundamental a la hora de cuidar el proceso de construcción de experiencias. Por eso, al igual que se atiende al producto, el punto de venta, la comunicación o la relación con los clientes, las marcas tienen que prestar atención a esa construcción de experiencias, que no es más que una respuesta directa al significado de una marca para cada uno de sus públicos. En el caso concreto de Conforama, la marca ha lanzando una campaña en la que se ha tratado de equilibrar la percepción de marca con su propia identidad de marca. Es decir, sabiendo que el conjunto de ele-
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mentos que la caracterizan y la construyen no concuerdan con la percepción que tienen los consumidores sobre ella, la marca ha dado vida a una acción para proyectarse al exterior de una forma más clara y más concreta. Gem Romero, head of strategy de Lola MullenLowe Barcelona, agencia responsable de la campaña, explica que “el público objetivo principal de la campaña está formado por gente que no considera Conforama entre sus puntos de compra; un target que, además, desconecta cuando escucha el nombre de la marca”. Conocer esta realidad ha sido fundamental para poder enfocar un proyecto en el que “impactar a un determinado público es muy complicado”. Ésta ha sido la base fundamental sobre la que agencia y marca han centrado su esfuerzo en un unificar la identidad y la imagen de la firma.
Comenta Romero que “a través de las respuestas que nos daban los consumidores, hemos querido poner luz a esa parte oculta de marca, y ha quedado demostrado que no hacía falta buscar algo nuevo para comenzar a interesar”. Á pesar de que la marca había hecho cambios estratégicos en los últimos tres años “aún no los había capitalizado”; y sin embargo, ahora se ha apostado por “conectar con aquellos que no consideran la compra en Conforama a través de un punto de acuerdo: que en sus tiendas hay cosas que gustan y otras que no”. Por un lado, Conforama ha hecho hincapié en aquellos atributos que integran la marca y construyen un valor único que la diferencia del resto de firmas del mercado y sirve para identificarse ante la audiencia. En este caso, bajo el claim ‘Donde todos encuentran su casa’, la campaña ensalza el carácter multiestilo de la marca. “Poner
NOTICIAS I Ogilvy & Mather Publicidad gana el concurso de medios sociales y online de Turespaña. La agencia dará servicio al organismo público desde la oficina de Madrid. La licitación estaba valorada en 300.000 euros. Tomás Gui, nuevo director creativo ejecutivo de Yslandia. Procede de Dommo, donde cumplió la misma función entre 2015 a 2017. Anteriomente ha ejercido como director creativo en JWT España durante cinco años y medio. En una etapa previa formó parte de La Doma y de SCPF. Grey españa refuerza el área creativa. La agencia ha fichado a Ximo Villalba como director creativo para Barcelona, reportando a Enric Nel.lo, director general creativo de la agencia. Villalba ha trabajado previamente en agencias como Doubleyou o Herraiz & Soto. FIMI y ASEPRI designan a Milk Comunicación como su agencia integral. En el caso de FIMI, la agencia se ocupará de reforzar el posicionamiento de la Feria y contribuir a dar a conocer el cambio de imagen y las tendencias del sector de la moda infantil En el caso de ASEPRI, la agencia trabajará para vehiculizar y amplificar la estrategia de la Asociación a nivel local e internacional. China gana la cuenta de Centros Único. La independiente ha resultado ganadora del concurso que comenzó antes del verano. El reto de la marca en esta etapa es democratizar el mundo de la medicina y la estética. Centros Único cuenta con mas de 200 centros en España, Portugal, Reino Unido, Italia, Alemania, Suiza y México. Mi Querido Watson será la agencia integral de Cañas y Tapas. Agencia y anunciante llevaban trabajando más de un año en diferentes proyectos .
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Oriolvillar y The&Partnership actualizan la marca Toyota
Ambas agencias continúan desarrollando la campaña de imagen que la marca puso en marcha el pasado mes de junio con nuevas acciones y creatividades Este otoño la marca Toyota vuelve a activar una campaña corporativa destinada a actualizar su imagen ante el consumidor español. Tras poner en marcha una nueva campaña corporativa el paso mes de junio, poniendo el foco en su historia en España y sus aportaciones al cuidado y respeto por el medio ambiente, centrándose en un consumidor racional, la firma arranca en noviembre una nueva ola con diferentes ejecuciones protagonizadas por el actor y director Daniel Guzmán. Detrás de la iniciativa siguen estando las agencias OriolVillar y The&Partnership, y todo gira en torno al concepto ‘Conduce como piensas’ . Bajo el títuo ‘¿Qué piensas?’ la pieza principal es un spot para internet, cine y televisión que, con tintes emocionales, invita a reflexionar sobre nuestra posición frente a la vida y la actitud inconsistente que muchas veces mostramos entre lo que pensamos y lo que hacemos, todo ello con el objetivo de posicionar a la marca como la respuesta más consecuente en soluciones de movilidad que implican el uso del coche. De esta forma Guzmán abre una serie de interrogantes que nos llevan a pensar sobre nuestra postura frente al uso de las nuevas tecnologías, al compromiso con nuestra sociedad y, sobre todo, al compromiso con nuestro entorno.
Los LIA Awards laten al ritmo de la creatividad española. La trigésimo segunda edición de los London International Awards (LIA) han anunciado sus ganadores y han reconocido el trabajo realizado por las agencias españolas. De hecho España ha batido su propio record, con un total de 13 galardones: tres de oro, uno de plata y cinco de bronce; premios a los que habría que sumar cinco finalistas. MRM//McCann ha sido la agencia española más reconocida, con un total de tres bronces y un oro. Todos los precios se los ha llevado por la campaña para el Banco Santander, 1 | 2 | 3 Más allá del dinero. Cheil España también ha regresado con varios premios por su trabajo para Samsung ‘Dytective’. En concreto, ha recibido un oro y dos bronces en la categoría digital. por su parte Leo Burnett Madrid ha conseguido hacerse con una plata y un bronce por la campaña ’21 de diciembre’, de Loterías. Contrapunto BBDO Madrid y Smart ganan un bronce,en la categoría de diseño. The Cyranos//McCann Barcelona se lleva otro por la campaña ‘Yournalist’, realizada para EITB - Euskal Irrati Telebista y Proximity Barcelona igualmente otro más por la campaña para Audi, ‘La muñeca que eligió conducir’.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Tile humaniza la tecnología y su modelo de negocio con una campaña viral protagonizada por un oso panda de peluche
¿Dónde está Ernie? 42
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