SUMARIO I
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6 Entrevista Entrevista a Beatriz Álvarez, directora de marketing de Grupo Varma
“Apostar por un postureo de marca es muy negativo”
12 Anunciantes España es el segundo mercado europeo donde se confía menos en las marcas tras Suecia
Marcas auténticas a las que ser fieles
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
18 Marketing sensorial y experiencial Cambia el patrón de consumo: del servicio a la experiencia
Marcas con experiencias
26 Estrategias #BrailleBricksForAll, un juguete para enseñar Braille
28 Agencias de medios Martyn Rattle, CEO global de Local Planet
“Los clientes quieren que seamos buenos compradores de medios”
32 Festivales La agencia Officer & Gentleman se lleva el trofeo a la campaña más premiada por “Wankband”
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
España se lleva el Gran Premio en FICE 2016
44 Anuncios y campañas El Grupo Mars promociona su marca de comida para gatos Temptations a nivel global.
Gatos parlantes
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Beatriz álvarez, directora de marketing de grupo varma
‘apostar por un postureo de marca es muy negativo’ 6
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ANUNCIANTES
I
MARCAS AUTÉNTICAS
España es el segundo mercado europeo donde se confía menos en las marcas tras Suecia
Marcas auténticas a las que ser fieles La Casera, El Corte Inglés, Apple y Balay son las marcas más auténticas y reales para los consumidores españoles. ¿Cómo han conseguido ser consideradas así? Actuar con integridad y comunicar honestamente, se antojan factores clave
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Cambia el patrón de consumo: del servicio a la experiencia
Marcas con experiencias
El marketing experiencial es, cada vez más, una apuesta clara por parte de las marcas comerciales, preocupadas por generar una impresión inolvidable en el nuevo consumidor agnóstico del canal e infiel, desde el punto de vista del consumo. Las personas buscamos nuevas experiencias y sensaciones. Experiencias que contribuyen a formar comportamientos, emociones y conocimientos y que incluso pueden ser reemplazados por las propias características físicas o técnicas de los productos que se ofertan en el mercado
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ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
#BrailleBricksForall Un jUgUete para enseñar Braille
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AGENCIAS DE MEDIOS I
ENTREVISTA
De izquierda a derecha, los máximos responsables de Local Panet en España: Alex Lawton, José Luis de Rojas, Celia Caño (Equmedia), Martyn Rattle, Juan Antonio Rodriguez (Zertem) y Jose Carlos Gutierrez (Alma Media).
Martyn Rattle, CEO global de Local PLanet
“Los clientes quieren que seamos buenos compradores de medios” Local Planet es la red internacional de agencias de medios independientes, de la que forma parte Zertem por parte de España. Quiere tener un enfoque muy puro de agencia de medios, ser muy flexible y atender muy bien a sus clientes con soluciones a medida, apostando por el valor diferencial que da el conocer y trabajar directamente para clientes locales. Asi lo afirma Martyn Rattle, exdirectivo de Aegis y ahora CEO de Local Planet, que ha estado en Madrid para presentar la nueva red de agencias de medios. En la siguiente entrevista nos habla de las diferencias con las demás redes, de la compra programática, de creatividad y de remuneración 28
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FESTIVALES I
FICE 2016
La agencia Officer & Gentleman se lleva el trofeo de Titanium a la campaña más premiada por ‘Wankband’, la campaña promocional de la plataforma Pornhub, dedicada a servir contenido pornográfico a nivel internacional. The Blend, Kitchen y MatchPoint también se han hecho con trofeos en un certamen donde las agencias Grow, Portavoz y Wam Ads fueron finalistas
España se lleva el gran premio en FICE 2016 32
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Lanzamiento sobre ruedas. La marca de helados Häagen-Dazs da a conocer su nuevo formato stick mediante una acción con Foodtruck. Bajo el eslogan ‘Style Inside’, la marca propone un punto de encuentro entre el consumidor y su nuevo producto siguiendo las nuevas tendencias gastronómicas. En este tour los consumidores tendrán la posibilidad de participar en cada una de sus rutas a través de una divertida mecánica en RRSS, en la que tendrán la posibilidad de obtener su stick. La acción se verá apoyada por la retransmisión del evento a través del canal de Facebook. MEC, como agencia de medios de la marca, ha realizado además una campaña de amplificación en distintos y reconocidos blogs de ocio de Madrid, informando a los amantes del dulce en qué lugares podrán encontrar los diferentes foodtrucks en la capital a lo largo de los próximos fines de semana de finales de mayo, todo el mes de junio y principios de julio. Las fechas concretas y lugares se darán a conocer también en las redes sociales de la marca en Facebook y Twitter con el hagstag #DescubriendoElInterior. Toda esta acción se verá arropada por una campaña digital que desvelará los secretos de este nuevo formato.
Fiverroms y Cube Strategy se fusionan. Ambas agencias independientes han llegado a un acuerdo de fusión de sus compañías con el fin de ofrecer al mercado una mayor especialización y diferenciación. Cube Strategy aporta todo el conocimiento y especialización en el área de food&beverage, con una larga trayectoria y conocimiento en este sector, con experiencia con clientes como Taco Bell, Adams Food, Mahou San Miguel, Solán de Cabras, entre otros. Por su parte Fiverooms aporta el área de neuromarketing, y amplía sus áreas especializadas en mujer y healthcare con esta nueva división. Actualmente cuenta con clientes como Pablosky, Quirón Salud, Havaianas, International House y Clementoni, entre otros.
McCann consigue la cuenta publicitaria de Vueling Europa. Vueling Airlines ha elegido a McCann Spain para gestionar toda la comunicación de la marca tanto a nivel España como en el resto de países europeos donde la compañía tiene pre-
sencia, entre los que destacan Francia, Italia, Bélgica, Holanda, Reino Unido y Suiza. La filial española de la red McCann será responsable del desarrollo de la estrategia de comunicación de la aerolínea, desarrollando campañas específicas para cada país, con briefings independientes para cada uno de ellos en la mayoría de los casos. El trabajo de la agencia contemplará tanto las campañas on y off de la marca, así como las acciones especiales en todos los mercados donde opera. La selección se ha llevado a cabo tras efectuarse un proceso de selección de agencia iniciado a finales del año pasado y en el que han intervenido agencias de primer nivel, tanto multinacionales como de capital independiente. Precisamente la cuenta de Vueling estaba en manos de la agencia García, de capital 100% español, con la que comenzó a colaborar en mayo de 2015 apostando por nuevas estrategias publicitarias bajo el eslogan "Possible by Vueling".
SrBurns, nueva agencia de Mapfre. La compañía de seguros ha elegido a la agencia digital SrBurns para trabajar los contenidos de negocio de la compañía en redes sociales. En concreto, la agencia definirá la estrategia de contenidos y paid media de la aseguradora, con el objetivo de generar branding, engagement y negocio a través de las redes sociales. Además también se encargará de la gestión del PR digital para el desarrollo de acciones con influencers que incrementen la visibilidad de las acciones y desarrollen los valores de la marca.
014 Media e Inpubli comercilizan las pantallas del Capitol
Ambas excusivas se han unido para comercializar de forma conjunta la publicidad de las pantallas digitales de gran formato instaladas en el histórico Edificio Capitol, situado en pleno corazón de Madrid. Con este acuerdo se va a tratar de flexibilizar el modelo de comercialización de este tipo de publicidad exterior ofreciendo desde mayores posibilidades creativas hasta la targetización de las campañas según la hora y momento de la jornada. La alianza busca no solo explotar al máximo las posibilidades creativas que permiten este conjunto de pantallas sino también ajustar la aparición de publicidades de una manera casi ‘programática’, según afirman sus responsables. De esta forma, se podrá lanzar la publicidad teniendo en cuenta franjas horarias y tráfico así como la hora del día en que se va a ver la campaña, un sistema inexistente hasta ahora en España y que tiene su ejemplo más cercano en Reino Unido. Por otro lado, la disposición para los anunciantes de estos espacios publicitarios les abre el acceso a las ventajas de esta ventana a la Gran Vía de Madrid, una de las zonas más transitadas de la capital de gran afluencia peatonal y de tráfico. Además es territorio de consumo, donde se encuentran locales comerciales de las principales marcas de moda urbana y deportiva, belleza y cosmética, electrónica, telefonía, restauración, etc.; así como de ocio.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
gatos parlantes El Grupo Mars promociona su marca de comida para gatos Temptations a nivel global con una acción viral que gira en torno a la fabricación de un innovador collar que traduce los maullidos de los gatos al lenguaje humano. Cada vez hay más estudios que demuestran que los gatos maúllan sólo para comunicarse con los seres humanos, así que la marca Temptations, especializada en comida felina (pertenece al Grupo Mars, que también es propietaria de otras firmas del sector como Pedigree y Whiskas, por ejemplo) se propuso como reto profundizar en este enigma para conocer mejor a nuestras mascotas gatunas. Y el resultado es The Temptations Catterbox, el primer collar parlante para gatos del mundo.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Cofidis Contacto del cliente: Carolina Calzada, Gemma Gort, Nuria Juan Agencia: Pavlov Equipo de la agencia: Josep Maria Ferrara, Ferran Clari, Alfredo Binefa, Wil Labaye, Jordi Egea Agencia de medios: Dataplanning Productora: Picnic Postproducción: Metropolitana Sonido: Xevi Estudi Pieza: 2 spots TV 20" Título: 'Piscina' y 'Bicicleta' Audio: Madre. Sí, se puede vivir sin tener una piscina en casa… Padre: Y sin que nadie se tire en bomba para mojar a los demás… Madre: Pero nosotros… decidimos llamar a Cofidis. Hijo: ¡Papá, papá! Christian Gálvez: Cofidis lleva 25 años ayudando a hacer realidad las ilusiones de cientos de miles de personas como tú. ¡Llama y compruébalo! Cofidis
Anunciante: Mutua Madrileña Producto: Campaña todo riesgo
Contactos cliente: Belén Pando, Fuencisla Municio
Agencia: Comunica + A Director creativo ejecutivo: David Rodríguez Director creativo ejecutivo: Alex Sierra Directora general de cuentas: Nuria Santacruz Director serv. al cliente: Javier Alvira Directora de cuentas: Mónica Gonzalo
Anunciante: Mercedes–Benz Marca: Smart Contacto cliente: Reiner Hoeps, Ralf Gaenzle, Alberto Olivera, Rocío Poggio, Elena Steiner, Antonia Belenguer Agencia: Contrapunto BBDO Director general creativo: Carlos Jorge Director creativo: Gorka Fernández Iriso Directora de cuentas: Lorena Landau Supervisora de cuentas: Sofía Calonje Ilustrador: Colmo Ilustrado Exclusivista: Clear Channel Título: "Llega a tiempo"
Producer agencia: Gonzalo Samper Productora: Albiñana Films Realizador: Ramses Estudio de postproducción y sonido: Telson Agencia de medios: Carat Piezas: 3 spots de 25´´ Título: ‘Todo riesgo’
Anunciante: 4 finance Group / Vivus España Producto: Créditos Marca: Vivus Contacto del cliente: Sergio Crespo, Erika Juan Agencia: Darwin & Co. Director general creativo: Carlos Sanz de Andino Director creativo: Pablo Castellano Directora creativa y de arte: Clara Hernández Director general: Ignacio Huidobro Agencia de medios: Ymedia Productora: Shooting Arts y Kiss & Ride Postproducción: Shooting Arts Estudio de sonido: Drax Audio Título: 'Las cosas vienen cuando vienen, pero Vivus cuando tú quieres' Audio: Amiga1: ¡Tía! ¡Que me caso! Amiga 2: ¡Ah! ¿En serio? ¿Cuándo? Amiga 1: ¡En mayo! Amiga 2: ¡Nooo! ¡En junio que tengo la extra! Carlos Sobera: las cosas vienen cuando vienen pero Vivus cuando tú quieres. Elije cantidad y plazo y te lo transferimos en 15 minutos. Y el primero, hasta 300 euros sin intereses ni comisiones. Entra en Vivus.es o llama al 900 81 22 81
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Audio: Loc off: Mírame a los ojos. Mírame a los ojos y prométeme de verdad que para ti siempre seré tu prioridad. Que de verdad siempre me darás lo mejor. Mírame a los ojos y prométeme un todo riesgo de verdad. Loc off 2: Todo riesgo de la Mutua. El todo riesgo de verdad por mucho menos de lo que imaginas. Llama al 902 333 333 ¡Vamos, vente a la Mutua!
Anunciante: Cervezas Artesanas Sanfrutos Producto: Cerveza Marca: Sanfrutos Contacto del cliente: Mateo Sanz, Adrián Sanz Agencia: We Are The Sellers Director creativo: Ibay Prieto Redactora: Soraya Pérez Directores de arte: Lola López Patau, Rubén Prieto Director de servicios al cliente: Gabriel Pérez Pieza: Exterior Título: “Artesana”
Agencias
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María de Molina, 39-1ª pta. 28006 Madrid Tel.: 91 451 20 00 Fax: 91 451 21 01
Bárbara de Braganza, 11-4º dcha. 28004 Madrid Tel.: 91 391 33 05 Mail: hola@internetrepublika.com Web: www.internetrepublica.com
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