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DE JUNIO DE s 346
de la publicidad, la comunicación y el marketing
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Los grandes favoritos p r o c e d e n d e L at i n o a m é r i c a
Los millenials del lujo Corazón latino, ritmo mo español en el FIAP Estrategia gia de Banco Sabadell Los medios edios hablan de digital
Nuria Serrano, nu ueva presidenta de APG Spain: “Vivim mos una era donde el planner tiene muchas cosa as que aportar”
SUMARIO I
Nº 346
6 Entrevista Entrevista a Nuria Serrano, nueva presidenta de APG Spain
“Vivimos una era donde el planner tiene muchas cosas que aportar”
10 Sectores: lujo El mundo del lujo aborda una transformación digital para alcanzar a la nuevas generaciones de consumidores.
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18 Festivales
Los millenials del lujo, en el punto de mira
El Sol sigue en Bilbao, en una edición donde los grandes favoritos proceden de Latinoamérica
El Sol 4.0
24 Medios Ampe ha celebrado “Los Medios Hablan” en defensa de los medios publicitarios
28 Premios
Publicidad digital: un desafío para anunciantes y medios
JWT Puerto Rico se lleva El Sol de Platino en Fiap 2016
33 Investigación
Corazón latino, ritmo español
El negocio de la investigación en España, en racha
56 Profesión La RAE y la AP se unen para frenar el uso de anglicismos en la actividad y profesión publicitaria.
Uso y abuso del inglés en la publicidad española
66 Anuncios y campañas
Nueva campaña de Banco de Sabadell orientada a las empresas y autónomos de España.
Rostros y respuestas
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ASOCIACIONES I
ENTREVISTA
Nuria Serrano, nueva presidenta de APG Spain
‘Vivimos una era donde el planner tiene muchas cosas que aportar’ Durante los próximos dos años la nueva junta de la APG Spain (www.apgspain.es) tiene por objetivo darle un mayor protagonismo al planning en las agencias e incrementar su visibilidad y valor para los anunciantes. Para su nueva presidenta es un momento único donde la figura del planning tiene la posibilidad de destacar como nunca antes: “En un mercado cada vez más complejo, más rápido y más tecnológico es fundamental nuestro rol para desarrollar estrategias innovadoras que ofrezcan soluciones relevantes –explica- Por eso es tan importante seguir defendiendo el valor del planning y hacerlo entre todos como un colectivo que ya cuenta con más de diez años de experiencia”. 6
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LAS MARCAS DE LUJO SE ENFRENTAN A LA TAREA DE REPLANTEAR SUS ESTRATEGIAS, OPTIMIZANDO TANTO LA EXPERIENCIA DE LOS CLIENTES EN RETAIL COMO APALANCANDO SUS PROPUESTAS DE VALOR EN LAS TECNOLOGÍAS MÁS AVANZADAS
LOS MILLENIALSDEL LUJO, EN EL PUNTO DE MIRA EL MUNDO DEL LUJO ABORDA UNA TRANSFORMACIÓN DIGITAL PARA ALCANZAR A LAS NUEVAS GENERACIONES DE CONSUMIDORES
Si por algo se distingue la conexión de los millenials con los productos premium y de lujo es por una relación que huye de los códigos de generaciones anteriores y por tanto, para satisfacer a un segmento de nuevos consumidores que valoran la experiencia sobre la posesión, la industria del lujo deberá redireccionar sus estrategias, ser accesibles y ayudarse de la tecnología para ser afín a sus target en cada uno de sus puntos de contacto. Los millenials no solo son importantes por estar redefiniendo el termino ‘lujo’ y concebirlo como algo experiencial por encima de material. Lo son también porque su utilización del medio digital está obligando a las marcas a enfocarse en crear nuevas experiencias interactivas y porque, según ‘Five Luxury Trends 2015’ en 2035 se habrán convertido en la generación con mayor potencial de gasto de la historia. Sobre este dato, el banco UBS señala que los consumidores menores de 35 años ya gastan entre un 10% y un 20% más en productos de lujo que las generaciones más mayores. Además desvela que el 60% de los millenials ha mejorado su posición económica vs 2015 frente al 33% de los mayores de 35 años). Es decir, soplan vientos favorables para aquellas marcas de lujo que sepan hacer de los millenials sus mejores aliados para crecer.
Utilización medio digital La implementación y el uso de medios de pago más seguros, unido a una logística de envíos más eficiente o sin coste, así como la mejora de la política de devolu-
ciones ha logrado que el aumento de la confianza de los consumidores en el eCommerce siga creciendo. En España ya lo hace incluso a un ritmo del 27% (en tasa interanual) en el segundo trimestre de 2015 (fuente CNMC). Estos factores están consiguiendo que, de media, los consumidores compren productos y servicios a través de internet tres veces al mes. En lo que respecta al mundo del lujo, la evolución histórica del comercio del lujo online es también sorprendente. En el año 2009, la penetración del mundo web en el comercio del lujo significaba un 2%; pero es que además, hasta 2014, las ventas de lujo online crecieron un 27%, mientras que su progresión se había limitado al 7,2% sobre otros canales de venta. El estudio ‘Digital Luxury Experience’ (McKinsey y Altagamma) corrobora también el notable crecimiento de las ventas online de lujo. Sobre un volumen de facturación global de 224.000 millones de euros, las ventas online ceñidas al mundo luxury facturan un 6%; es decir, 14.000 millones de euros. Y las previsiones de crecimiento del canal online para el año 2025 alcanzan los 70.000 millones de euros sobre un volumen de facturación total de 390.000 millones de euros, lo que supone un 18%. Hasta ahora, las principales impulsoras del crecimiento del canal online en el comercio del lujo han sido las eshops monomarca de las firmas, que representan el 28% de la cifra de volumen de negocio total; en segundo lugar, las webs de los centros comerciales (16%) y las ventas de productos de cosmética, belleza y moda (7,2%) .
Al margen de que internet sea una herramienta de compra la red también ejerce una influencia decisiva en el proceso de compra, sobre todo de los targets más jóvenes. Según el informe ‘Total Retail 2016’ de PwC, el método favorito del 66% de los españoles para informarse sobre lo que quieren comprar es internet. A pesar de que España, en comparación con el resto de Europa, esté a la cola de las compras online (ocupa el puesto 18 por detrás de Suecia o Dinamarca), lo cierto es que la digitalización del lujo no solo es una tendencia que cobra cada vez más peso en nuestro país sino que además las previsiones apuntan a que ayudará a impulsar este sector. Hoy por hoy, según ‘The 2015 Global Retail e-Commerce’, Estados Unidos, China, Japón, Reino Unido, Alemania y Francia marcan la pauta del e-Commerce. Es más, EEUU seguirá liderando el ranking atendiendo a las previsiones de Forrester Research, que estima que alcance en 2020 unas ventas a través de internet por valor de 523.000 millones de dólares.
Shopable video y redes sociales Muchas de las marcas pertenecientes al universo premium están dinamizando y renovando su presencia de marca en la red. En concreto están utilizando el vídeo como recursos principal hasta convertirlo en una especie de shoppable vídeo en el que los consumidores no solo puedan ver imágenes en movimiento, sino también realizar compras a golpe de click. Es cierto que, de momento, las marcas no son más que early
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FESTIVALES I EL SOL
El Sol 4.0 El Sol sigue en Bilbao, en una edición donde los grandes favoritos proceden de Latinoamérica
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Cada segundo que pasa nacen cuatro bebés y se activan 45 smartphones. Dice Pau Garcia-Milà, socio fundador de Ideafoster, que “el mundo tiene prisa y al sector de los medios no le queda otra que cambiar y adaptarse”. Es necesario hacer una fotografía de la realidad actual para darse cuenta de que lo que hace unos años funcionaba no tiene porqué hacerlo ahora, y mucho más importante, “dejar de luchar contra internet”. Pau argumenta que mientras que el programa más visto de El Hormiguero ha superado los cuatro millones de telespeectadores, el vídeo más visto del Rubius alcanza los 27 millones de visualizaciones. Es decir, cada medio debe librar su propia batalla y asumir cuáles son sus fortalezas y sus carencias. Las audiencias se han fragmentado tanto que las marcas casi podrían establecer conversaciones one-to-one
cer y precisar el impacto según el segmento al que se quiere alcanzar. Del mismo modo insiste en la idea tener presentes los nuevos comportamientos de los consumidores, “desde activar adblockers a no ver la publicidad de un contenido en televisión, lo cual obliga a segmentar mejor y a ser más creativos”. También sobre creatividad y sobre todo sobre la importancia de perfeccionarla ha hablado Gonzalo Sánchez-Taiz, director general de McCann España. Ha recordado que hace un par de meses le preguntaron en una radio digital por qué se hacía tan mala publicidad en la radio. Admite que no tenía esa percepción, pero se preguntó qué hacía pensar a los demás que era tan mala. Recuerda como hace años las cuñas las hacían los propios periodistas y no locutores publicitarios. “Incluso las escribíamos nosotros y, por lo tanto, la cre-
En definitiva, Gustavo Mansilla cree que siguiendo los mismos principios publicitarios y actualizando las herramientas disponibles, el desafío de los anunciantes, los medios y los profesionales del mundo de la publicidad pasa porque “la digitalización hace que la gestión de los contenidos publicitarios puedan ser más eficaces, lo cual obliga a una mejor gestión del ecosistema”. En ese sentido, Cristina Berzal, directora de programática de Prisa Brand Solutions, considera que “la compra programática ofrece ventajas para que el anunciante optimice y planifique como quiera y para que el medio de salida a su inventario”; ahora bien, desde Kantar Media, César Valencoso, consumer insights consulting, habla de una prioridad como es “ayudar a programar la publicidad no por target sino por comportamiento
Publicidad digital: un desafío para anunciantes y medios Ampe, la Asociación de Medios Publicitarios de España, ha celebrado ‘Los Medios Hablan’; una jornada dirigida a profesionales del sector audiovisual y en defensa de los intereses de los medios publicitarios
con sus audiencias. Esta situación, generada gracias a la tecnología y a la digitalización de contenidos, “es bueno pero no es la panacea”. Por encima de todo, el director del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación, Gustavo Mansilla, plantea la necesidad de analizar los nuevos retos del sector. En primer lugar habla del riesgo que supone la caída de los costes y el hecho de que ahora, “por 50 euros, todo el mundo pueda activar una campaña digital en Google”. Otro punto que hay que tener en cuenta es que internet, hoy por hoy, no es capaz de medirlo todo. “Cada herramienta en la gestión del negocio tiene unas limitaciones, así que hay que seguir trabajando para poder medir mejor y hacer los sistemas más eficaces”. Otro espacio de mejora que destaca Mansilla es el relacionado con la mejora de la segmentación. En ese sentido, considera que “quien hace publicidad sin segmentar está tirando el dinero a la basura”, y por lo tanto, hay que segmentar para fortale-
atividad no estaba todo lo cuidada que se podía”. Sin embargo ahora, con unas estructuras diferentes, alude a otros motivos. En primer lugar, al hecho de no haya demasiados recursos para hacer buenas producciones en radios locales “aunque siempre se puede contratar a buenas agencias provinciales”. De todos modos, ha hecho autocrítica y cree que básicamente “el nivel creativo de las cuñas de radio ha bajado. Y no solo en España, sino a nivel global”. Señala que el catch up de la radio se está produciendo en la radio digital y sin embargo, no ha subido el nivel publicitario. Aunque la forma de oír la radio haya cambio, lo que no varía es la esencia publicitaria en este medio, que sigue siendo la cuña. Anuncios, en definitiva que vienen a demostrar “que la creatividad premiada en festivales es más eficaz y logra incrementar las ventas. De hecho, la creatividad en radio es posible, pero hay que cuidarla y reivindicar el oficio publicitario”.
de compra”. En esa línea, Luis Jiménez, socio de tecnología, media y telecomunicaciones de Deloitte, advierte que “el perfilado de la audiencia requiere un mayor nivel de sofisticación sobre tendencias de consumo como los foodies, lowxury, healthy&fit etc), y precisamente porque las redes sociales tienen mucho que ofrecer para cubrir esas necesidades, las compañías de análisis de medición están llegando a acuerdos con las redes sociales “para ofrecer indicadores de visibilidad a los datos, eliminando impresiones no visibles e inválidas en los cálculos del GRP”. Integrar las distintas fuentes de datos pasará, en la mayoría de los casos por “reorganizar la cultura interna de las organizaciones”, y es que según el chief-innovation-officer de Vocento, Borja Bergareche, solo de esta forma se podrán encajar las diferentes demandas de los anunciantes. De esta forma, piensa Keith Nielsen, director creativo de Clear Channel Internacional, se podrá entrar en un proceso
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PREMIOS I
FIAP
JWT Puerto Rico se lleva el sol de platino en FIAP 2016 España se alza como potencia publicitaria de referencia un año más en el Festival Iberoamericano de Publicidad FIAP 2016, destacando en el palmarés de varias secciones, junto a Argentina, Brasil y Estados Unidos. Las agencias McCann Spain, Cheil Spain, VCCP Spain y las oficinas de Proximity en España, grandes protagonistas.
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ESPECIAL INVESTIGACIÓN • 2015
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Especial Investigación 2016 El negocio de la investigación en España, en racha El sector visto por los profesionales
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INVESTIGACIÓN I
INFORME
EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIÓN EN ESPAÑA, EN RACHA
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PROFESIÓN I
DEFENSA DEL ESPAÑOL
La RAE y la AP se unen para frenar el uso de anglicismos en la actividad y profesión publicitaria
Uso y abuso del inglés en la publicidad española La publicidad española está llena de anglicismos, hasta el punto de que en 2015 un total de 322 marcas se anunciaron en inglés destinando el 20% de la inversión total, es decir, casi uno de cada cinco anuncios es en habla inglesa, pese a que apenas un tercio de los españoles conoce el idioma de Shakespeare. La Real Academia Española y la Academia de Publicidad se han unido para ponerlo en evidencia con datos y para intentar reducir su abuso. Juntos han organizado la jornada académica de debate ¿Se habla español en la publicidad?, con la participación de académicos, escritores, periodistas y publicitarios, y han lanzando una campaña publicitaria y una web.
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NOTICIAS I Mejor la compra física El 89% de los españoles prefiere la experiencia de la compra física frente a la comodidad de la compra online según un estudio de la plataforma Ofertia. Sin embargo, respecto al tipo de folleto, los encuestados se decantan por los digitales.
Llegan más canales a la TDT Be Mad (Mediaset), Ten (Grupo Secuoya), DKISS (Radio Blanca) y Real Madrid TV son los últimos canales en llegar a la TDT española tras el desembarco, hace ya varios meses de Atreseries (Atresmedia) y 13TV (que adquirió licencia propia), las otras dos frecuencias adjudicadas el pasado octubre por el gobierno. Atresmedia, Mediaset y Real Madrid TV fueron las adjudicatarias de los canales HD, mientras que el Grupo Secuoya, 13TV y Radio Blanca fueron elegidas para los de definición estándar. Las novedades (Real Madrid TV y 13 TV no reflejan cambios en sus estrategias ni contenidos habituales) son Be Mad, nuevo canal con el que Mediaset complementa su oferta de señales generalistas y temáticas como canal divulgativo masculino en abierto. Por su parte Ten es un canal de entretenimiento marcado por los concursos, realities y el humor, más enfocado al target femenino. Y DKISS se presenta como canal generalista cuyo principal proveedor de contenidos es Discovery Network. Su programación gira en torno al factual y los documentales de nuevo formato de estreno para España.
Youtube lanza un formato que no se puede evitar YouTube ha lanzado un formato de vídeo de 6 segundos que no se puede evitar. El desarrollo se denomina Bumper Ads y ha sido creado pensando en el consumo de vídeo en móviles.
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Coca-Cola lanza su mayor promoción en España
La marca de Atlanta lanzará campaña internacional multicanal con motivo de la UEFA Euro 2016, ideada en Madrid por la agencia Sra Rushmore, además de activar la mayor promoción realizada en España, poniendo en el mercado más de 735 millones de envases promocionales. Coca-Cola tiene una relación histórica con el deporte y, en especial, con el fútbol. De hecho la marca lleva presente en los principales eventos deportivos de FIFA desde 1950, apoyando competiciones internacionales como la Copa Mundial de la FIFA masculina y femenina, las Copas Mundiales sub-17 y sub-20, la Copa Mundial de Clubes, la Copa FIFA Confederaciones o la propia UEFA Euro desde 1988. Ahora la firma ha activado las diferentes acciones que llevará a cabo con motivo de la UEFA Euro 2016 entre las que destacan la campaña "Vibra la afición", la mayor promoción realizada por Coca-Cola en España (pondrá en el mercado hasta el mes de julio más de 735 millones de envases promocionales), una campaña de marca multicanal que se estrenará el próximo 6 de junio y un estudio en el que analiza la relación de los españoles con el fútbol. La campaña, creada por la agencia española Sra. Rushmore y enmarcada bajo la estrategia global estrenada este año ‘Siente el sabor’, invita a que todo el mundo se una para disfrutar del fútbol y pueda vivir cada momento de este importante evento de una forma especial y única con Coca-Cola. Por su parte la competición ‘Vibra la afición’ se configura como la mayor acción de promocional realizada por Coca-Cola en España. Esta activación pondrá en el mercado hasta el mes de julio más de 735 millones de envases promocionales y miles de campañas especiales con las que se prevé llegar a más del 95% de la población española, especialmente a través de los bares y canal hostelería Para Jorge Garduño, director general de Coca-Cola para España y Portugal, acciones como estas "permiten sorprender a los consumidores para que vivan la UEFA Euro 2016 de una forma única e irrepetible, pero también nos ayudan a impulsar y dinamizar el negocio en todos nuestros canales y puntos de venta. Queremos apoyar a todos nuestros clientes con el objetivo de ayudarles a crecer”. Según datos de la FEHR, tres cuartas partes de los establecimientos hosteleros afirman que su público incrementa cuando emite partidos de fútbol. La mitad de estos, hablan de un crecimiento de alrededor del 20%.
La marca de consumo preferida en todo el planeta Coca-Cola vuelve a ser un año más la marca más elegida por los consumidores a la hora de elaborar su cesta de la compra ideal, tanto en España como en el resto del mundo según las conclusiones del informe 'Brand Footprint', realizado por Kantar. Eso sí, si tenemos en cuenta los fabricantes entonces tenemos que hacer referencia a Danone y a Nestlé, ya que son los que cuentan con más confianza por parte de los compradores. Más información en www.elpublicista.com
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Nueva campaña de Banco Sabadell orientada a las empresas y autónomos de España
Rostros y respuestas La nueva campaña del banco está protagonizada, además de por Rafa Nadal, por una treintena de prescriptores y personajes de diferentes ámbitos como el deporte, la ciencia, la cultura o el mundo de la empresa, muchos de ellos reconocibles por la audiencia española y otros anónimos
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: Samsonite Agencia: Publicis Consell Paris Título: “Cosmopolite”
Anunciante: Danone Agencia: RKCR/Y&R,UK Título: “Shadow”
Anunciante: Interac - Agencia: Zulu Alpha Kilo, Canadá - Título: “The surprise”
Anunciante: Renna Mobile - Agencia: FP7 McCann, Oman - Título: “Billion things to talk about”
Anunciante: Clinica Meds Sport Medicine - Agencia: Puerto, Chile - Título: “Cyclist”
Anunciante: Fabogesic Agencia: J. Walter Thomspon, Buenos Aires, Argentina Título: ”Moving”
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