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y el marketing

Guía de másters y cursos d de postgrado d 2016/2017

Eventos de oro Cinco gigantes digitales Automoción acelera en innovación Segunda ola del EGM Navidad en verano con Loterías

E t Urbano, i t “T, prtiesidente i ” de la Asociación de A Rafael Agencias de Medios: “Si queremos efi ficacia necesitamos data, tecnolog gía y talento”

SUMARIO I

Nº 349

6 Entrevista Rafael Urbano, presidente de la Asociación de Agencias de Medios:

10 Sectores

“Si queremos eficacia necesitamos data, tecnología y personas”

El sector automoción acelera el cambio hacia la innovación y la tecnología

Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda.

28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

16 Medios

Puerta abierta a la innovación

Cinco medios concentran el negocio publicitario en internet.

Gigantes digitales

20 Eventos Latidos de luz, de Acciona para el Ayuntamiento de Sevilla, Gran Premio Eventoplus 2016

26 Targets

Eventos, el arte de acercar marcas y consumidores

Generación Z, el futuro de los consumidores - Palmarés El Chupete 2016

32 Formación Guía de Cursos y Másters 2016

42 Anuncios y campañas La campaña de verano de la Lotería de Navidad recuerda que el gordo empieza a tocar en tu destino de vacaciones

El verano comienza cuando te preguntas... ¿y si cae aquí?

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ASOCIACIONES I

ENTREVISTA

Rafael Urbano, presidente de la Asociación de Agencias de Medios

‘Si queremos eficacia necesitamos data, tecnología y personas’ 6

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SECTORES

I

AUTOMOCIÓN

El sector automoción acelera el cambio hacia la innovación y la tecnología

Puerta abierta a la innovación El sector de la automoción ha sido uno de los segmentos que más se han visto afectados por la convulsión económica vivida en los últimos años. Con la previsión de que el Plan PIVE ya no se vuelva a renovar (acaba en julio de este año), el sector del automóvil busca palancas, además de las fiscales, que le ayuden a destacar en este nuevo marco productivo y de negocio. En este contexto, y con el objetivo de mejorar la producción y las ventas, la industria automovilística ha ido transformando tanto sus mensajes publicitarios como la forma de transmitirlos.

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MEDIOS I

NEGOCIO PUBLICITARIO

Cinco medios concentran el negocio publicitario en internet

Gigantes digitales Apenas un puñado de empresas controlan el mercado publicitario digital a nivel global: Google, Facebo0k, Baidu, Yahoo y Microsoft ya acaparan el 65% de la inversión mundial online. Una posición que años tras año fortalecen y refuerzan con nuevos movimientos, por lo que el semimonopolio está asegurado.

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EVENTOS I

PREMIOS EVENTOPLUS

Latidos de Luz, de acciona para eL aYuntaMiento de seviLLa, gran preMio eventopLus 2016

EvEntos, el arte de acercar marcas y consumidores

‘LATIDOS DE LUZ’, DE ACCIONA PRODUCCIONES Y DISEÑO PARA AYUNTAMIENTO DE SEVILLA

‘SECRET CLUB MADRID '15’, DE DRINKS MARKETING GROUP PARA CUTTY SARK

El evento es el conjunto de espectáculos audiovisuales con el que Sevilla celebró la pasada Navidad.

Tres propuestas audiovisuales con innovadores recursos audiovisuales, lumínicos, escenográficos, inmersivos e interactivos e inspiradas en el mundo de la ópera, concebidas a modo de ruta turística y cultural, que dinamizaron las calles del centro histórico de la ciudad durante esas fechas (coincidiendo con el bicentenario de “El Barbero de Sevilla”, de Gioachino Rossini, y el veinticinco aniversario del Teatro Maestranza y de la Real Orquesta Sinfónica).

Un evento con storytelling. Una carnicería, una doble puerta, un espacio secreto por el que puedes viajar por los diferentes momentos y espacios que han determinado la historia de esta marca centenaria. Y unos asistentes involucrados en una historia de novela negra inmersiva que aúna el mundo online con el offline. Un viaje en el tiempo en el que el protagonista era el visitante a este original espacio en el que además se podía disfrutar de fiesta privada totalmente tematizada al estilo años 20.

‘CONVENCIÓN ESTACIONES DE SERVICIO BP’, DE GRUPO SÖRENSEN PARA BP

‘CIS GOLD CONFERENCE 2015’, DE EVENTISIMO PARA ORIFLAME

La Convención de Estaciones de Servicio de BP se convirtió en una obra de teatro en ocho escenas y ocho escenarios con un relato diferente, desde una recreación en videomapping de como un viaje en motocicleta podía convertirse en una aventura a la presentación de las nuevas estaciones de servicio.

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Un staff de más de 180 personas fue necesario para llevar a cabo una de los mayores eventos del año en Europa. A la convención, celebrada del 25 al 30 de agosto, asistieron 1.500 personas procedentes de más de 35 nacionalidades, que se alojaron en siete hoteles de la ciudad, todos ellos cercanos a la Ciudad de las Artes y de las Ciencias, sede del evento. Fiestas tematizadas, performances interactivos y momentos de turismo, ocio y deporte se mezclaron con jornadas profesionales y de trabajo durante los tres días, aprovechando la versatilidad de este singular espacio.

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FORMACIÓN I MÁSTERS Y CURSOS

Globalización, nuevas tecnologías de información y nuevos canales de distribución están cambiando la óptica de la comunicación comercial. En ese sentido, las escuelas de formación y universidades ofrecen docencia para que los profesionales sean capaces de liderar esos cambios.

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INVESTIGACIÓN I

2ª OLA EGM 2016

II Ola del Estudio General de Medios de 2016

INTERNET SIGUE AL ALZA UNA OLA MÁS El medio digital sigue creciendo en audiencia y penetración en España durante una ola más del Estudio General de Medios (EGM). Según los datos de esta herramienta de la AIMC siete de cada diez españoles se conecta a internet a diario. En estos nuevos datos de la segunda ola del estudio 27.748.000 españoles han usado internet en el día de ayer, es decir, un 69,9 % de la población española, presentando un crecimiento de 748.000 personas (un 2,8% más que en el anterior acumulado). Si analizamos este dato con el mismo periodo del año 2015 estaríamos hablando de 2.016.000 personas más que se conectan la red cada día, pasando de una penetración del 64,8% al 69,9% de la población española.

La clave, lógicamente, está en la movilidad o internet móvil. La conexión vía smartphone y tablet para acceder a internet en el día de ayer ha pasado de 24.043.000 hace un año a 26.575.000 en la segunda ola de 2016, o lo que es lo mismo, del 60,5% al 66,9%. Este porcentaje significa un 95,7 % de los internautas que se conectan a diario al medio Internet y de promedio pasan 152 minutos diarios conectados a internet en dispositivos móviles, móvil o tablet, siendo 207 minutos centrándonos en el target de 14 a 24 años.

Además de los datos de internet en esta segunda ola cabe destacar la evolución del medio cine, que aumenta ligeramente su penetración en comparación con el acumulado móvil de la primera ola; así como la de exterior, que crece casi dos puntos en el acumulado móvil de una a otra.

Televisión La penetración de las televisiones con posibilidades de contactarse a Internet (SmartTV) como dispositivo al que se ha accedido al medio, va incrementando su presencia en los hogares españoles. En este segundo acumulado de 2016, 4.295.000 ya disponen de este aparato, lo que significa un 10,8% de penetración.

Sin cambios en las audiencias, los canales de Mediaset siguen liderando una ola más en cuanto a número de seguidores, por delante de Atresmedia. Bastante estables en esta primera mitad de año, si hay que destacar algo de la audiencia del medio televisión, con aumento de los canales temáticos.

Exterior El medio Exterior ha alcanzado en este acumulado una penetración del 73,2 %, creciendo respecto al anterior

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acumulado en un 2,2%. Recordemos que desde comienzos de 2015, se ha modificado su medición y su dato ha pasado a ser el promedio de la última semana.

Radio La Radio con un 60,4% es el cuarto medio en España aunque presenta una ligerísima perdida de 22.000 oyentes. La Cadena SER sigue siendo la radio más escuchada del panorama radiofónico con una audiencia promedio lunes-viernes de 4.353.000, presentando una pérdida de 455.000 oyentes frente a la 1 Ola 2016.

COPE es la segunda radio generalista con una audiencia de 2.666.000, 169.000 menos que en la 1 Ola 2016 y con apenas 5.000 menos que en la 3 Ola 2015, los primeros datos desde la incorporación de Carlos Herrera. Onda Cero, por su parte, sigue en la tercera posición con 1.849.000 de oyentes.

RNE es la cuarta cadena generalista con una audiencia de 1.417.000 y un incremento de 81.000 individuos.

Es el mejor dato de la cadena pública desde la 3ª Ola de 2012, momento en el que contaba con una audiencia de 1.494.000 oyentes.

Los 40, con 2.975.000 oyentes, se mantiene cómo la segunda cadena más escuchada de la radio española y la primera de las cadenas temáticas, frenando además la tendencia decreciente de las dos últimas oleadas de datos.

Medios gráficos El medio diarios continúa con su tendencia de caída en la medición convencional de audiencias. Su penetración se sitúa en un 27,4%, llegando a 10.878.000 de individuos, lo que supone una pérdida de 333.000 lectores respecto a la primera ola de este año. El deportivo ‘Marca’ continúa siendo el líder absoluto de los diarios españoles con una audiencia total de 2.242.000 lectores. Entre los diarios de información general de pago, ‘El País’ sigue liderando con 1.299.000 de lectores, seguido de ‘El Mundo’, con 815.000 lectores.

El resto de medios gráficos, tanto revistas semanales o mensuales como los suplementos, presentan la misma tendencia de caída que los diarios. El medio Revistas marca una penetración del 36,1%. ‘Pronto, sigue como la revista más leída con 3.035.000 de lectores seguida de ‘Hola’ con 2.167.000. ‘Muy Interesante’ es la revista más leída entre las mensuales con 1.710.000 de lectores, seguida de ‘National Geographic’ con 1.605.000 lectores.

Medición integral La AIMC ha aprovechado la segunda ola del EGM de este año para demostrar la capacidad de la medición integral en medios impresos (aunque es susceptible de llevarse a otro tipo de soportes como la radio, por ejemplo). Tras dos años de testeos y pruebas este sistema de medición de audiencias ya está listo y es probable de que se implante en el mercado español, a falta de que la industria y los socios lo financien.

Según este tipo de medición podemos asegurar que en España el 61,8% de la población escucha la radio a diario, tanto en sus vertientes analógica y digital. “Si nos centramos en la escucha de radio tradicional la audiencia diaria es de un 57,6%, a lo que se añade el consumo a través de internet, que cuenta con una penetración del 4,2%. Por tanto, si sumamos la audiencia completa del medio radio se puede llegar a más del 60% de la población cada día”, declaran sus responsables. Mensualmente, los oyentes de la radio tradicional llegan al 79,2% de la población mayor de 14 años y, a través de internet, al 12%. Al unir estas dos fuentes, la penetración del medio radio alcanzaría el 81,3%.

Según los datos de la 2ª Ola del EGM, un 26,6% de la población española lee un diario en formato papel cada día, mientras que el 24,5% lee algún diario digital. Si se considera indistintamente, la penetración de los diarios analógicos y/o digitales se sitúa en el 42,5% de promedio diario. Mensualmente, la audiencia de los diarios tradicionales crece hasta el 57,8%, y la de los electrónicos hasta el 38,2%, por lo que la suma de lectores en ambos soportes se sitúa en un 70,8%. Eso significa que siete de cada diez españoles lee un diario (sea en papel o digital) en un mes promedio.

Y en el caso de las revistas la audiencia en papel es más alta que la de los diarios, llegando a una penetración del 60,7% en un mes promedio, mientras que la audiencia a través de Internet es de un 8,6%. La unión de las audiencias de ambos soportes se sitúa, de acuerdo con los resultados del EGM, en el 62,5%, “lo que demuestra que existe una gran duplicidad entre los que consumen revistas en internet y en papel. Este hecho podría aportar menos cobertura global de este tipo de medios, pero permitiría incrementar la frecuencia de contacto”, señalan los responsables del estudio.

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

ANÁLISIS

El verano comienza cuando te preguntas… ‘¿Y si cae aquí?’

La campaña de verano de la Lotería de Navidad recuerda que el Gordo empieza a tocar en tu destino de vacaciones

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: Cantinho Doce Agencia: Quadrante Advertising, São Luís, Brazil Título: “Girl”

Anunciante: Kellogg’s Agencia: Leo Burnett, London, UK Título: “The art of Bran Flakes”

Anunciante: Mercedes - Agencia: Razorfish, New York, USA - Título: “Loki”

Anunciante: Onsitego - Agencia: Bates CHI & Partners, Bangalore, India - Título: “Door”

Anunciante: Arena Group - Agencia: adfwork, Buenos Aires, Argentina Título: “Fish”

Anunciante: Hennessy Agencia: Droga5, New York, USA Título: ”Harmony. Mastered from chaos.”

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