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DE DICIEMBRE DE s 355 5
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SUMARIO I
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6 Entrevista José María Pérez, director de marketing de Vips y Vips Smart:
“El lazo emocional con el nuevo consumidor es más difícil, pero sigue siendo determinante”
10 Premios Inspirational El foco permanente en el conocimiento del consumidor es la única forma de sobrevivir.
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
16 Marketing
La tecnología enamora si hace verdad la promesa de valor
Las marcas cada vez concentran más esfuerzos en involucrar a los influencers más adecuados para llegar a su público objetivo.
24 Festival
Influencers ¿garantizan oportunidades comerciales?
La creatividad de habla hispania domina la publicidad independiente.
28 Eventos
La mejor publicidad indie del planeta
Los expertos coinciden en que el lugar, su equipamiento, exclusividad y funcionalidad del entorno, es un factor clave para alcanzar el éxito en cualquier tipo de evento empresarial.
36 Marcas
¿Cuál es tu espacio perfecto?
Coca-Cola inicia su campaña de Navidad dando visibilidad al voluntariado
Navidad voluntariosa
42 Anuncios y campañas Loterías y Apuestas del Estado y Leo Burnett vuelven a enamorar al público y a la industria con la campaña del sorteo de Navidad.
Contagiosa ilusión
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
José María Pérez, director de marketing de Vips y Vips Smart
“El lazo emocional con el nuevo consumidor es más difícil, pero sigue siendo determinante” 6
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MARKETING DIGITAL
I
TENDENCIAS
La tecnología enamora si hace verdad la promesa de valor El foco permanente en el conocimiento del consumidor es la única forma de sobrevivir. Los jóvenes de hoy forman parte del mercado desde el día en que nacieron. Han desarrollado los detectores de mentiras más sofisticados del mundo y la única manera de evitar esos detectores pasa por no mentir.
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MARKETING I
INFLUENCERS
Influencers ¿Garantizan oportunidades comerciales?
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PREMIOS I
PUBLICIDAD INDEPENDIENTE WINA
LA CREATIVIDAD DE HABLA HISPANA DOMINA LA PUBLICIDAD INDEPENDIENTE
La mejor publicidad indie del planeta Agencias chilenas, españolas, argentinas, mexicanas y colombianas, principalmente, dominan el palmarés de los World Independent Advertising Awards (WINA Festival), el certamen global dedicado a la publicidad independiente. El jurado ha entregado un total de 262 premios, de los cuales únicamente 16 son oros. El gran premio del certamen (Titanium) queda desierto, pero se han asignado otros tres premios destacados. La mexicana Archer Troy se alza como la agencia independiente más premiada, con 11 premios y la chilena Why, la que más oros alberga. España juega un gran papel como potencia publicitaria indie en el certamen, con Peanuts & Monkeys como agencia SOBRESALIENTE.
La organización del WINA Festival ha desvelado los ganadores de la primera edición de sus premios, enfocados a reconocer el talento y valor estratégicos de los actores de carácter independiente que operan dentro de la industria del marketing, principalmente agencias de publicidad, de medios, consultoras de comunicación y RR.PP. y productoras audiovisuales. El pasado 11 de noviembre se hizo entrega de los premios en Buenos Aires (Argentina) en una ceremonia con la que se daba por finalizado un festival que ha albergado dos días de seminarios, ponencias y feria comercial en torno a la creatividad, las marcas y el nuevo escenario mediático y en la
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que las agencias españolas y del mercado LATAM salieron fortalecidas, tanto por número de premios como por el peso de metales. El palmarés de esta primera edición está integrado por 257 premios, de los cuales hay tres grandes premios. El Titanium, el mayor reconocimiento del certamen, quedó desierto a pesar de que un trabajo de la agencia rusa TutkovBudkov para S7 Arilines (Gravedad Zero con la banda “Ok Go”) obtuvo 5.0 puntos de calificación por todos los jurados, según declaraciones de la organización. Además se han entregado 16 oros, 73 platas y 90 bronces. Asimismo se han hecho entrega de 78 menciones de honor.
Dos de los grandes premios han recaído en la sede chilena de la agencia española Shackleton (ganadora además de dos oros) mientras que el tercero ha sido para la también chilena Simple, que se lleva igualmente dos oros y cinco platas. El resto de metales dorados han recaído en la agencia chilena Why (3 oros); las rusas Vad Bunkoff (2) y Tutkovbudkov; la alemana Achtung GMBH; las agencias colombianas Creamos, Harold Zea & Asociados y Solutions Group; la mexicana Archer Troy; la peruana FM Delfino; la croata Studio 33; y las agencias españolas Btob y Peanuts & Monkeys. La agencia mexicana Archer Troy fue una de las gran-
EVENTOS I
ESPACIOS
EVENTOS
¿Cuál es tu espacio perfecto? ¿Cuánto determina la eficacia y calidad de un evento el espacio elegido para llevarlo a cabo? No hay estudio que lo determine o arroje un dato concreto, pero los expertos coinciden en que el lugar, su equipamiento, exclusividad y funcionalidad del entorno, en base a las necesidades de la empresa organizadora, es un factor clave para alcanzar el éxito en cualquier tipo de evento empresarial. Más del 70% de las empresas que promueven u organizan eventos y reuniones tienen en cuenta de manera previa la medición del retorno de la inversión incluso antes de organizar el evento. Una planificación en la que la elección del lugar de celebración del evento se tiene tan en cuenta como la elección de los ponentes, el catering, el eco en medio o el recuerdo de marca. Además, teniendo en cuenta que el 71% de las empresas tiene en cuenta el coste y el aprovechamiento que se puede extraer de cada evento y el 57% estudia la presencia de clientes o partners, contar con un espacio acorde a las necesidades de cada encuentro, no asegura el éxito, pero sí minimiza cualquier margen de error. Por estos motivos en El Publicista hemos actualizado nuestra sección de espacios premium relevantes y singulares para llevar a cabo eventos en los principales mercados publicitarios de España.
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ANDALUCÍA ANTIGUA FÁBRICA DE TABACOS Universidad de Sevilla www.us.es/
ANTIQUE THEATRO DISCOTECA Discoteca www.antiquetheatro.com
BARCELO SEVILLA RENACIMIENTO Hotel www.mice.barcelosevillarenacimiento.com
BODEGA LA PITARRA Restaurante www.bodegalapitarra.com/
CASA DE GUARDIOLA Espacio singular www.casadeguardiola.com/
CANDADO BEACH Restaurante / Beach Club www.candadobeach.es/candadobeach_es.html
CLUB ANTARES
HOTEL VILLA GUADALUPE
PALACIO DE LOS CÓRDOVA
Club deportivo – restaurante www.club-antares.com
Hotel www.villaguadalupe.com
Espacio singular www.granada.org/inet/palacios.nsf
CLUB DE GOLF LAS MINAS
HOTEL VINCCI MÁLAGA
PARASOL SEVILLA
Club de Golf www.lasminasgolf.com
Hotel www.vinccihoteles.com/
Espacio singular www.setasdesevilla.com
CUARTO REAL DE SANTO DOMINGO
JARDÍN BOTÁNICO DE CÓRDOBA
PATIO DE LA JOBONERÍA
Espacio Singular www.albaicin-granada.com/
Espacio singular www.jardinbotanicodecordoba.com
Espacio Singular www.venuesplace.com/es/3686-patio-de-lajaboneria
DEHESA DEL DUQUE REAL CÍRCULO DE LA AMISTAD
Espacio singular www.venuesplace.com/es/3757-dehesa-delduque
Palacio www.circuloamistad.com
FINCA LA ALMENDRA Y EL GITANO
TEATRO LOPE DE VEGA
Finca rural www.laalmendrayelgitano.com
Teatro www.teatrolopedevega.org/
GRAN HOTEL CERVANTES Hotel www.granhotelcervantes.com
HACIENDA DE ORÁN Espacio singular (cortijo) www.haciendadeoran.com
HACIENDA DEL ÁLAMO Finca rural www.haciendadelalamo.es
HACIENDA LA ESPERANZA Finca rural www.haciendaesperanza.es
JARDÍN BOTÁNICO DE LA CONCEPCIÓN Espacio singular Es el jardín botánico de referencia en Málaga capital, habitualmente abierto al público y dentro de la ruta turística de la ciudad andaluza. Con diferentes rutas para pasear, cuenta con espacios pensados para albergar eventos culturales, protocolarios, benéficos, académicos o sociales, así como servicios para cubrir necesidades de restauración y hotelería. Camino del Jardín Botánico, 3 29014 Málaga T: 951 92 61 79 www.laconcepcion.malaga.eu
HOTEL ALFONSO XIII
KINÉPOLIS GRANADA
Espacio singular En el corazón del barrio de Albaicín se esconde esta casa nazarí del siglo XIV. Con más de 1.000 metros cuadrados de espacio repartido entre varias plantas de altura y patios interiores, tras ser vivienda de nobleza musulmana pasó a manos de Hernando de Zafra, secretario de Isabel la Católica, pasando posteriormente a ser propiedad del convento de Santa Catalina de Siena.
Hotel www.starwoodhotels.com
Cines/Auditorio www.kinepolis
HOTEL BARCELÓ MÁLAGA
LOS PATIOS DE LAS BEATAS
Hotel www.barcelo.com
Espacio singular www.lospatiosdelasbeatas.com
HOTEL LAS CASAS DE LA JUDERÍA SEVILLA
MUSEO AUTOMOVILÍSTICO DE MÁLAGA
Hotel www.casasypalacios.com
Museo www.museoautomovilmalaga.com/
HOTEL MOLINA LARIOS
MUSEO DE CARRUAJES
Hotel www.hotelmolinalario.com
Museo www.museodecarruajes.es
HOTEL MOLINO DE SANTILLÁN
MUSEO PICASSO
Hotel – Espacio singular www.castillodesantacatalina.com
Hotel www.molinodesantillan.es/molino_de_santillan.php
Museo www.museopicassomalaga.org
PARADOR DE JAÉN
HOTEL RIBERA DE TRIANA
PABELLÓN Y MUSEO DE LA NAVEGACIÓN
Hotel - Espacio singular www.paradores.es
Hotel www.hotelriberadetriana.com
Pabellón y Museo www.pabellondelanavegacion.es
CENTRO SEVILLA CONGRESOS
HOTEL SILKEN AL-ANDALUS
PALACIO DE QUINTA ALEGRE
Centro de convenciones www.centrosevillacongresos.com/
Hotel www.hoteles-silken.com
Espacio Singular www.granada.org/inet/palacios.nsf
CASTILLO DE SANTA CATALINA
ARAGÓN HOTEL ARAGÓN HILLS Hotel www.aragonhills.es
LA BASTILLA Restaurante/Espacio singular www.labastilla.com
CASA DE ZAFRA
Calle Portería Concepción, 8 18010 Granada T: 958 18 00 79 www.albaicin-granada.com
TEATRO RIBERAS DEL GUADAIRA Teatro www.teatroriberasdelguadaira.com
PALACIO DE CONGRESOS DE JACA Palacio de congresos www.congresosjaca.es
TEATRO DE LAS ESQUINAS Sala de conciertos http://www.teatrodelasesquinas.com
PALACIO DE CONGRESOS DE ZARAGOZA Palacio de congresos Diseñado por el estudio Nieto y Sobejano, se construyó con motivo de la Muestra Internacional Expo Zaragoza de 2008. Con un diseño arquitectónico emblemático, cuenta con una longitud de 167m y una altura máxima de 34m. Plaza Lucas Miret Rodriguez, 1 50018 Zaragoza T: 976 97 64 41 www.pcexpoaragon.es
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MARCAS I
ESTRATEGIAS
Coca-Cola ha orquestado una gira de conciertos 100% solidaria donde los fondos obtenidos por recaudación se destinarán íntegramente a la plataforma por el Voluntariado. La ‘Gira del Voluntariado’ es el pistoletazo de salida de su campaña de navidad, que estará además formada por una campaña de publicidad internacional ideada por la agencia española Sra. Rushmore
Coca-Cola inicia su campaña de Navidad dando visibilidad al voluntariado
Navidad voluntariosa Un año más llega la Navidad y el espíritu de amor y fraternidad propio de estas fiestas. Y también la publicidad especial de las marcas, que se vuelcan en llevar a cabo desarrollos originales para impactar a la audiencia en estas fechas, saturadas de mensajes publicitarios y de marca. Una de las que no fallan, CocaCola, se ha centrado este año en las personas que hacen de este mundo un lugar mejor para que protagonicen su campaña de Navidad. Y es que, por tercer año consecutivo la marca se alía con la Plataforma del Voluntariado de España y presenta la ‘Gira del Voluntariado’, un ciclo de conciertos solidarios que tiene su origen en eventos similares llevados a cabo en 2014 y 2015 por ambas entidades pero que en esta ocasión tendrá presencia en cinco grandes capitales de España (Bilbao, Madrid, Barcelona, Sevilla y Salamanca) e involucra a algunos de
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los grupos y bandas de referencia en el mundo rock y pop español. De esta forma en la gira, que supone el pistoletazo de salida a la campaña especial de Navidad de Coca-Cola, subirán a los escenarios grupos como El Kanka, Antílopez, Rafa Pons, Sidecars, Second, Miss Cafeína y Kuve, entre otros, con el objetivo de homenajear a las personas voluntarias, y dar a conocer entre los jóvenes los distintos espacios desde donde se puede ejercer la tarea solidaria. La recaudación íntegra se destinara a financiar a la Plataforma del Voluntariado de España para que a su vez, ayude a asociaciones y ONG’s varias en sus funciones diarias. La gira de conciertos dio comienzo el 18 de noviembre en Bilbao (Sala Bilborock) con las actuaciones de El Kanka, Antílopez y Rafa Pons. Posteriormente, el 29 de noviembre, se organizó en el Teatro Barceló de Madrid
NOTICIAS I La comunicación emocional de un producto vende un 23% más Según Nielsen un producto bien comunicado y que toca la parte sensible del consumidor puede llegar a vender hasta un 23% más que uno que no llega a emocionar. A la vista de esto, parece que la ciencia aplicada al marketing puede captar y analizar las reacciones emocionales de los consumidores ante los distintos impactos que recibe, desde un anuncio en televisión a una página web, pasando por el clásico catálogo de productos. Todo ello a través de un casco con múltiples sensores capaces de capturar datos de hasta 2.000 impulsos cerebrales por segundo, midiendo así las reacciones emocionales ante estos estímulos.
Wes Anderson activa H&M por Navidad
El popular e icónico director de cine tejano se encarga de dirigir la campaña navideña de la firma de ropa en base a una idea de la agencia Adam & Eve
Netflix usa los adblockers como soporte publicitario La plataforma de contenido ha puesto en marcha estos días una campaña digital para promocionar la nueva temporada de la popular serie 'Black Miror' enfocada a usuarios de adblocking. "Tú no ves el anuncio, pero el anuncio te ve a ti..." Es la frase que reza en el banner publicitario de Netflix que se salta el bloqueo impuesto por los ad blocker de los internautas españoles. Emulando la respuesta que muchos editores lanzan al usuario con adblock cuando llega a sus websites, que lanzan banners de advertencia solicitando su desactivación para una correcta navegación o acceder al contenido, Netflix recomienda, directamente, que vayas a ver ciencia ficción de la buena en tu televisor. La campaña se sirve a través de código insertado en la propia web que emplea como soporte (la marca y su agencia, MEC España, han realizado una selección estratégica de sites), esta detecta que el usuario o target está utilizando adblocker y muestra el anuncio de la marca de forma exclusiva y selectiva.
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Nº 355
La firma sueca de moda H&M ha dado el campanazo, otra vez, con una campaña publicitaria mundial que se ha hecho viral. Si el pasado mes de septiembre ya acaparó millones de miradas y visionados con otra acción que generó polémica por plantear otro tipo de cánones de belleza, esta vez la empresa persigue conseguir notoriedad y visibilidad para su marca y sus productos en el periodo navideño, muy saturado desde el punto de vista publicitario. Y para hacerlo ha tirado de talento y ha apostado por creatividad, color y magia, valores muy asociados a la Navidad. De esta forma, partiendo de una idea de la agencia creativa Adam & Eve DDB, la firma ha contratado al aclamado director Wes Anderson, que ha dirigido un peculiar fashion film de cuatro minutos protagonizado por el actor Adrien Brody y donde se narra la historia de un peculiar tren (H&M Express) cargado de personas que acuden a sus casas por Navidad y que sufre un importante revés. Apenas 24 horas después de su lanzamiento a nivel global el corto ya acumula millones de visionados en los canales y plataformas social media. Más información en www.elpublicista.com
Experiencias de compra adaptadas, productos frescos y un surtido amplio, clave para enamorar al shopper 2.0. La mente del consumidor actual va mucho más allá del factor económico a la hora de realizar la compra. Según el primer 'Observatorio Shopper Experience', realizado por la agencia de shopper marketing in-Store Media y la consultora Salvetti Llombart en España, tener accesibilidad a las marcas y a una amplia variedad de productos es un aspecto que valora positivamente hasta un 50% de los compradores, quienes cada vez tienen menos tiempo para hacer la compra y buscan que el retailer les ofrezca una experiencia más lúdica y adaptada. Así, ofrecer experiencias de compra adaptadas que permitan una compra ágil y sin interrupciones y apostar por productos saludables son algunas de las claves para que retailers optimicen su relación con el shopper.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Loterías y Apuestas del Estado y Leo Burnett vuelven a enamorar al publico y a la industria con la campaña del Sorteo de Navidad
Contagiosa ilusión Con Carmina y su loca pero adorable historia se puede dar por cerrado, o al menos por completo, la serie narrativa que exprime Leo Burnett para el Sorteo de Navidad bajo el insight de que el hecho de compartir cosas con los demás es incluso más importante que el premio en sí mismo. Con este tercer capítulo el claim ‘El mayor premio es compartirlo’, cobra todo su sentido y relevancia.
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