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DE FEBRERO DE s 358
de la publicidad, la comunicación y el marketing
- DDB , de nuev o a gencia del año - Rankings en tod as las discciplinas y ámbitos
Te elevisión y negocio La pasión real de Ambar La estrategia m marciana de S7 Airlines Los anuncios del año más vistos en Yo m outube Joakim Borgström m, dire ector cre eativo ejecutivo en BBH BH Singapur: “La creatividad impide que la pu ublicidad sea un producto mainstre eam sin personalidad”
SUMARIO I
Nº 358
6 Entrevista Joakim Borgström, director creativo ejecutivo en BBH Singapur:
“La creatividad impide que la publicidad sea un producto mainstream sin personalidad”
10 Televisión El sector televisivo se replantea nuevas estrategias de negocio.
La tele, ese negocio Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
- Entrevista a Carmen Amor, nueva presidenta de Forta
18 Ranking El Publicista
DDB España vuelve a liderar el ranking de los mejores del año elaborado por El Publicista.
Los mejores de 2016
32 Estrategias
- Film - Comunicación y branded content - Digital y mobile - Diseño - Publicidad radiofónica - Gráfica - Eficacia - Fotografía profesional
- Eventos - Publicidad de healthcare - Innovación en medios - Producción - Publicidad integrada e ideas - Direct, promo y activación de marca - Comunicación visual y señalética
S7 Airlines nos transporta a un falso Marte para descubrir los mejores viajes y destinos en el planeta Tierra.
Un país marciano
34 Internet
Los anuncios del año más vistos en Youtube - Los anuncios más populares entre los espectadores españoles y europeos
44 Anuncios y campañas Ambar lanza una webserie donde el producto y sus empleados son los protagonistas.
Pasión real
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CREATIVIDAD I
ENTREVISTA
Joakim Borgström, director creativo ejecutivo en BBH Singapur
“La creatividad impide que la publicidad sea un producto mainstream sin personalidad” 6
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MEDIOS I
TELEVISIÓN
El sector televisivo se replantea nuevas estrategias de negocio
La tele, ese negocio Mientras los espectadores siguen buscando contenidos de su interés y las formas de distribución más relevantes para ellos, el sector televisivo tendrá que ir cosiendo los mimbres que optimicen cada contacto hasta conseguir reajustar las inversiones publicitarias.
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TELEVISIÓN I
ENTREVISTA
Carmen Amor, nueva presidenta de FORTA
“FORTA tiene que desarrollar productos más cercanos a nuestros espectadores” Convencida del interés que despiertan las televisiones autonómicas, la nueva presidenta de FORTA subraya que los medios públicos han sabido adaptarse a la realidad social y económica, reducir costes y mejorar su eficiencia. El reto seguirá siendo combinar su vocación de servicio de utilidad pública, encontrar un modelo sólido en esta nueva era digital, con múltiples pantallas, públicos fragmentados y audiencias reticentes a que sus impuestos sostengan un modelo que sigue estando en el punto de mira.
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RANKING I
LOS MEJORES DEL AÑO 2016
Los mejores de 2016 DDB España vuelve a liderar el ranking de los mejores del año elaborado por El Publicista. La filial española de la red DDB Worldwide (Grupo Omnicom) ha saldado un año 2016 muy positivo en cuanto a reconocimientos gracias a un puñado de trabajos acometidos para Volkswagen, principalmente, pero también por la campaña estrella ‘Hologramas por la libertad’, de No Somos Delito, que elaboró en 2015 pero que ha obtenido más de una docena de galardones de envergadura en el pasado año. Su papel en festivales le ha valido para superar un año más a McCann Spain, gran dominadora en los últimos años. Entre las agencias creativas destaca igualmente el ascenso en el escalafón de las oficinas españolas de Proximity, también del grupo BBDO. La primera agencia española independiente en el ranking es Llorente & Cuenca.
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RANKING
RANKING I LOS MEJORES POR DISCIPLINAS LOS MEJORES EN FILM
LEO BURNETT, LA MEJOR EN FILM
Fuente: El Publicista
Pos. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Agencias Puntos Leo Burnett Madrid 230 McCann Spain 170 DEC BBDO 150 Lola MullenLowe 145 Ogilvy & Mather Spain 70 The Backroom (McCann WG) 60 Contrapunto BBDO 55 Fairweather/ssba 45 Grow 45 &Rosàs 40
La filial española de Leo Burnett se ha hecho con la primera posición dentro del apartado de cine, televisión y audiovisuales, que en este ranking denominamos film. Un apartado en el que ya destacó el año pasado por detrás de McCann Spain, y parece que tras los resultados de 2016 las posiciones de ambas agencias se intercambian. El trabajo ‘Justino’, ideado por el equipo creativo de la oficina de Madrid bajo la dirección de Juan García Escudero, es la clave para que Leo Burnett ocupe la primera plaza en esta área. La campaña se llevó un oro y el gran premio de la sección en la pasada edición de El Sol y fue premiada con oro igualmente en Eurobest, LIA Awards y ADCE Awards. Además cosechó varias platas en los Clio Awards, LIA Awards y en los Premios c de c , mas un bronce en los One Show. McCann Spain ocupa la segunda plaza en este apartado gracias a los premios conseguidos con varios de sus trabajos para Ikea (‘Coro’, ‘Cartero’, ‘El tipo de las tapas’), Campofrío (‘Despertar’, ‘Cholitas’) y Coca-Cola (‘Familias’), principalmente. Otros trabajos que han destacado este año en la categoría de film son ‘Proudly Seeking Pleasure’, de Lola Mullenlowe para Unilever (oro en D&AD y plata en ADCE awards, entre otros); ‘Envidia’, de Y&R España para Svenson (plata en Cannes Lions y Bronce en El Sol); y la campaña televisiva de la DGT ‘Los objetivos más caros del mundo’, de Ogilvy & Mather Spain (oro en ADCE Awards, AMPE y Bronce en El Sol, entre otros trofeos).
LLORENTE & CUENCA,
RANKING
Arriba, un fotograma de ‘El porro más caro del mundo’ (DGT y Ogilvy & Mather Spain). A la izquierda, un instante de ‘Justino’ (Loterías y Apuestas del Estado y Leo Burnett). Sobre estas líneas, de izquierda a derecha, fotogramas de las campañas ‘Despertar’ (Campofrío y McCann Spain), ‘Proudly seeking pleasure’ (Unilever y Lola Mullenlowe) y ‘Cartero’ (Ikea España y McCann Spain).
LOS MEJORES EN COMUNICACIóN Y BRANDED CONTENT
La agencia española Llorente & Cuenca lidera un año más el apartado de comunicación, relaciones públicas y contenido de marca. La multinacional independiente (la firma tiene presencia en 11 mercados con oficinas propias) está en pleno proceso de expansión y redimensión, convirtiéndose en una macro agencia de servicios de comunicación y marketing integral con un fuerte expertise en reputación y soluciones innovadoras en comunicación corporativa, asumiendo cada vez más desarrollos y proyectos propios de una agencia de publicidad más que de una consultora de comunicación. La agencia ha cerrado el año 2016 con más de 50 premios otorgados a sus trabajos en certámenes como los Global y EMEA Sabre Awards, Stevie Awards, Mercury Excellence Awards o los IPRA Awards, donde ha jugado un papel destacado en cada uno de ellos. Sus campañas para Aliseda Inmobiliaria, Campofrío Food Group, Bezoya, DKV, Heineken España, Coca-Cola, Gonvarri y L’Oreal son solo algunas de los que han obtenido estos premios, además de otros desarrollos corporativos propios de la empresa, como el brand film ‘Comunicar-Conversar’, muy reconocidos por los certámenes del sector. DDB Spain se queda segunda en el ranking particular de este apartado con 155 puntos. La agencia creativa ha desempeñado un buen papel en 2016 gracias a la campaña ‘Hologramas por la libertad’, de No Somos Delito, que suma nuevos premios de oro en D&AD, New York Festivals y en los Laus, entre otros eventos. Por su parte Atrevia consigue la tercera plaza con los oros ganados en los Quesar Awards, Stevies Awards y en los Mercury Excellence Awards, donde también se hizo con uno de los grandes premios con la campaña #TwitterFashionWeek.
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Pos. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Agencias Llorente & Cuenca DDB Spain Atrevia Lola Mullenlowe Proximity Spain Arena Media McCann Spain Ogilvy & Mather Spain VCCP Spain Marco de Comunicación
Puntos 950 155 125 125 115 90 75 70 65 55
Arriba, una imagen del brand film ‘Comunicar-Conversar’, realizado por Llorente & Cuenca. A la izquierda, dos imágenes de ‘Hologramas por la libertad’ (No Somos delito y DDB Spain) y de #FashionTwitterWeek (de Twitter España y Atrevia).
Fuente: El Publicista
LÍDER EN COMUNICACIÓN Y BRANDED CONTENT
ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
La aerolínea rusa pone en marcha una experiencia interactiva que emplea la tecnología espacial para que los usuarios descubran destinos reales en la tierra y puedan optar a viajes gratis
Un país marciano S7 Airlines nos transporta a un falso Marte para descubrir los mejores viajes y destinos en el planeta tierra No es un viaje espacial, pero casi. La firma S7 Airlines, una de las aerolíneas con mayor proyección de este último año del mercado ruso, parece que ha querido emular las grandes hazañas espaciales de la extinta Unión Soviética en su última campaña. La compañía, que apuesta por desarrollos innovadores en sus últimas acciones para mostrar, precisamente, la capacidad de su tecnología y el know how que hay detrás de la empresa (ya lo hizo hace unos meses colaborando con
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el grupo musical OK Go en uno de sus videoclips, rodado en gravedad cero) ha optado en esta ocasión por crear un acción que recuerda más a un filme de ciencia ficción que a una promoción publicitaria. Pero en realidad se trata precisamente de eso, de una activación de marca en la que los participantes pueden ganar millas de viaje gratis para visitar los destinos de todo el globo que cubre la aerolínea desde Moscú y sus diferentes sedes en Rusia.
INTERNET I
RANKING SPOTS
Los anuncios del año más vistos en YouTube Google España publica la clasificación de los anuncios más populares entre los espectadores españoles de YouTube durante el pasado año 2016. Esta clasificación se establece utilizando métricas de YouTube como el número de reproducciones en España, ratio de reproducción (cuántos segundos/minutos del anuncio el usuario decide ver) y el porcentaje de reproducciones orgánicas frente a reproducciones por las que el anunciante ha pagado (no obstante la cifra de reproducciones locales no está disponible; el dato que aparece en el vídeo es global). Encabeza la clasificación ‘Deliciosa Calma’, el homenaje de Campofrío a la conciliación familiar desde el punto de vista de la mujer. Pero en el grupo de cabeza
también hay trabajos de Gas Natural, que ha lanzado durante todo el año varios anuncios en formato corto cinematográfico, y de Samsung o Volvo, dos marcas que han apostado por la tecnología para sorprender al espectador. Tampoco son ajenos los españoles a los grandes virales del año, como los vídeos de Gorro o la campaña digital de Momondo.
Anuncios más populares en Europa Además, Google también ha publicado una lista de los anuncios que más resonaron en YouTube en toda Europa (28 mercados). Estos anuncios representan un total de más de 500 años de tiempo de visualización, combinado con más del 60% de esas vistas proce-
Google retira 1700 millones de anuncios de la red en 2016. Los anuncios tienen un papel básico a la hora de asegurar el acceso a una información de calidad. En el entorno web, los malos anuncios pueden arruinar la experiencia del usuario, ya sea ofreciendo productos ilegales, realizando promesas poco realistas o incluso infectar los dispositivos con software dañino. Por eso, con el objetivo de proteger a los usuarios, Google cuenta con un equipo de expertos en normativa publicitaria, y directores de producto que luchan contra la mala publicidad. En 2016, este equipo ha retirado 1700 millones de anuncios que, según Google, infringen las políticas publicitarias, más del doble de la cantidad retirada en 2015. Además, se han centrado en ampliar su política publicitaria para incrementar la protección de los usuarios contra ofertas engañosas y abusivas y presentaron una política para prohibir los anuncios de préstamos vinculados a sueldos. Concretamente, en los seis meses posteriores a este lanzamiento, retiraron más de cinco millones de anuncios de este tipo. En segundo lugar, en 2016 Google ha trabajado para mejorar la tecnología que detecta y retira los anuncios de una forma más rápida. Por ejemplo, los anuncios del tipo “trick to clic" que aparecen como advertencias del sistema para que los usuarios hagan clic sobre ellos (sin darse cuenta de que pueden descargar software o malware dañinos). Así, en 2016 detectaron eliminaron 112 millones de anuncios de este tipo, seis veces más que en 2015. Otros ejemplos de malos anuncios sobre los que Google ha tomado medidas en 2016 tienen como protagonistas a los anuncios de productos ilegales y engañosos, anuncios que intentan engañar al sistema, promoción y obtención de beneficios con el uso de malos sitios y malos anuncios en internet móvil. Respecto a los anuncios de productos ilegales, Google ha detectado que uno de los tipos más habituales de los malos anuncios son los que promocionan actividades ilegales, como los productos farmacéuticos no aprobados o las empresas de apuestas (en aquellos países en donde estas actividades no están permitidas). Respecto a los anuncios que promocionan productos farmacéuticos no aprobados para su uso, los sistemas de la compañía han retirado más de 68 millones de malos anuncios por infringir las normativas sanitarias, lo que representa un aumento desde los 12,5 millones en 2015. De igual manera, han observado un incremento de anuncios relacionados con las apuestas que no cuentan con autorizaciones de los reguladores en los países donde operan y, por lo tanto, han retirado más de 17 millones de malos anuncios por infringir las normativas legales sobre apuestas en 2016. Sobre los anuncios engañosos, la política de Goole pide sinceridad y honestidad a los anunciantes, por lo que quiere evitar aquellos anuncios que intentan que los usuarios han clic y vean anuncios engañando de forma deliberada. Por eso, en 2016 han retirado cerca de 80 millones de malos anuncios por engañar, mentir y asustar a los usuarios.
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dentes de dispositivos móviles. Según la empresa en Europa el número de horas que pasó la gente viendo videos en teléfonos móviles ha aumentado más de un 60%, en comparación con el año pasado. Asimismo, el tiempo que los europeos pasaron viendo YouTube en las pantallas de televisión se ha incrementado en más del doble en 2016. El 61% del tiempo de visualización de estos anuncios ocurrió en dispositivos móviles, mientras que 7% ocurrió en las pantallas de televisión. Los anuncios de Ads Leaderboard en España superaron los 30 años de tiempo de visualización en 2016.
Por otro lado, la compañía señala que en los últimos años, han observado un incremento de malos anuncios creados específicamente para internet móvil, haciendo que algunos usuarios hayan acabado en una tienda de apps descargando una aplicación de la que nunca habían tenido noticia. Mientras que en 2015 eliminaron pocos de miles de este tipo de anuncios, en 2016 los sistemas han eliminado más de 23.000 anuncios de auto clic en sus plataformas. Otra de las luchas de Google tiene relación con aquellos anuncios que intentan engañar al sistema. Los estafadores saben que los anuncios para productos como los suplementos para perder peso o los préstamos vinculados a sueldos, no están permitidos por las políticas de Google y sin embargo, intentan engañar al sistema. En ese sentido, Google ha detectado un incremento de las actividades fraudulentas en 2016 y han retirado casi siete millones de anuncios que han intentado engañar de forma intencionada a sus sistemas de detección, a través de tabloid blockers (encubridores como noticias) que se aprovechan de las tendencias actuales y de asuntos de actualidad como unas elecciones generales. En 2016, Google ha retirado 1.300 cuentas de este tipo. Por último, y dependiendo del tipo de infracción cometida, Google ha ido en contra del propio anunciante; pero si el asunto guarda relación con los productos, servicios o contenidos que promociona el anunciante, también ha actuado contra el sitio web al que accede el usuario cuando hace clic en un anuncio. A partir de ahí han eliminado más de cinco millones de anuncios sobre préstamos vinculados a sueldos el año pasado, y han actuado contra 8.000 sitios que promocionan este tipo de préstamos. Concretamente han actuado contra 47.000 sitios fraudulentos por promoción de contenidos y productos relacionados la pérdida de peso. También han tomado medidas contra más de 15.000 sitios y han eliminado tres millones de anuncios en 2016 por contener software y malware no deseados y más de 6.000 sitios y 6.000 cuentas por intentar vender bienes falsificados, como, por ejemplo, relojes de diseño falsos. Por otro lado, Google ha observado un incremento en el número de sitios que ofrecían información falsa sobre quiénes eran y sobre su contenido a los usuarios de internet durante el pasado año. A partir de ahí, y para proteger a los usuarios de información engañosa, han actualizado sus políticas de AdSense para incluir restricciones para contenidos falsos y así poder eliminar los incentivos económicos que tienen estos sitios para crear y difundir contenidos engañosos en la red. Desde que se puso en marcha esta actualización en el mes de noviembre, han analizado 550 sitios sospechosos de hacerse pasar por organizaciones de noticias y han actuado contra 340 de ellas por infringir sus políticas y cerca de 200 editores han sido retirados permanentemente de su red.
OMD Spain y Zenith se reparten la cuenta de Campofrío
La asignación se ha realizado tras cerrar un proceso y concurso en el que fueron convocadas las agencias Zenith, OMD, MediaCom y Carat Campofrío Food Group ha confiado a Zenith y a OMD Spain la gestión de planificación y compra de medios y espacio publicitario para todas sus marcas en Europa. La elección da por finalizado un proceso de selección y concurso en el que han participado algunas de las más fuertes agencias de medios de la industria publicitaria española (Zenith, OMD, MediaCom y Carat) y en la que estaba en juego la gestión global de la cuenta de medios del anunciante, tanto en España como para el resto de mercados europeos donde operan sus marcas. En este sentido OMD Spain gestionará la cuenta en España, Portugal e Italia mientras que Zenith, que era la responsable de esta tarea hasta la fecha, continuara manejándola en Francia, Bélgica, Holanda y Alemania, mercados igualmente clave dentro de la estrategia del grupo cárnico de origen español. Ambas agencias, además de la compra y planificación, proporcionaran su expertise y know how en materia estratégica. Campofrío Food Group es una empresa de origen español con sede en Madrid pero propiedad de la mexicana Sigma Alimentos. Uno de los pilares de la empresa es su gran portafolio de marcas, uno de los más fuertes de la industria y, en su mayor parte, líder en sus respectivos mercados locales. En los últimos años se ha convertido en una de las marcas de referencia y más notorias para el consumidor español gracias a una estrategia de marketing y de comunicación que pasa por situar a las personas y sus motivaciones e inquietudes en el centro de todos sus desarrollos. Igualmente sus volumenes de inversión publicitaria se han incrementado notablemente en los últimos cico años, tanto a nivel local como en los mercados extranjeros. Solo para Campofrío, su marca insignia, el grupo destinó en 2015 más de 7,3 millones de euros para promocionarse en medios convencionales en España (datos Infoadex). A esta cifra habría que sumar los 2,5 millones de euros que respaldan a su marca Navidul o el casi millón de euros que destina para la marca Revilla, por ejemplo. En su portoflio se encuentran firmas como Campofrío, Justin Bridou, Oscar Mayer, Revilla, Marcassou, Nobre, Stegeman, Weight Watchers, Aoste, César Moront, Fiorucci o Cochonou. Todas ellas abarcan una gran variedad de categorías incluyendo jamón curado, jamón cocido, embutidos, salchichas, productos de pavo y pollo, fiambres, patés y comidas preparadas. CFG produce y vende sus productos en ocho países europeos y en Estados Unidos. Adicionalmente el grupo exporta a 80 países a través de distribuidores independientes. Según Jaime Lobera, director corporativo de Marketing y Ventas de Campofrio Food Group, el continuará innovando en el mundo de la comunicación en el sur de Europa, de la mano de OMD Spain, su nuevo partner: "Durante todos estos años hemos realizado una gran apuesta por evolucionar en nuestra relación con los consumidores y adaptar nuestros mensajes y el modo en que se los hacemos llegar y dialogamos con ellos en este entorno tan cambiante que vivimos”, señala el directivo.
Cambios en DDB España. La agencia reorganiza su staff tras poner en marcha C14torce, el hub internacional que gestionará la cuenta de Seat y que estará dirigido por Gorka Lozano, hasta la fecha director general de DDB Barcelona. Le sustituye Samanta Júdez, que seguirá ostentando la dirección de planificación estratégica de DDB España. De igual modo el grupo ha nombrado a José Mª Roca de Viñals nuevo vicepresidente de la compañía, cargo que compaginará con la dirección general creativa para toda España, que ya venía desempeñando. Plátano de Canarias, nuevo cliente de El ruso de Rocky. La agencia es la nueva responsable de la publicidad y promoción ATL, BTL y digital de la marca. Hasta la fecha la agencia responsable era VCCP Spain. Hello Media Group nombra a Mikel Campos director de negociación y medios. Se responsabilizará de la planificación de la inversión en medios para los clientes del grupo. Hasta la fecha formaba parte del equipo de Havas Group España. Manuel Taboada ficha por Tribal Worldwide Spain. La agencia ha reforzado el área de proyectos digitales con esta incorporación. Desde su nueva posición Taboada se centrará en los proyectos digitales de la agencia. Starcom, nueva agencia de Merck Consumer Healthcare. La agencia de medios gestionará la publicidad de la marca en los medios de comunicación a nivel mundial. Svenson elige a OMD Spain como su nueva agencia de medios. La agencia de medios se ocupará del diseño y la estrategia de comunicación de Svenson en todos los medios y canales. La Fundación Internacional de Frutos Secos confía en Saatchi & Saatchi. La sede barcelonesa de la agencia, que está en pleno proceso de relanzamiento, se encargará de la conceptualización y puesta en marcha del proyecto de difusión de los beneficios de los frutos secos a escala planetaria.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Ambar lanza una webserie donde el producto y sus empleados son los protagonistas
Pasión real Llevar más de 100 años haciendo cerveza te convierte en cervecero, de eso no hay duda. Pero hay cerveceros y cerveceros. Para demostrar que su amor por la cerveza es real y que la pasión por su oficio y el producto es lo más importante, Cervezas Ambar busca diferenciarse de los grandes players del mercado en España como actor independiente que atesora un portfolio de reconocido prestigio internacional que cada día sale al mercado gracias a la implicación de profesionales de primer nivel. Pasión por la cerveza. Pasión por un oficio. Pasión por hacer las cosas bien, a su manera, respetando fórmulas que llevan más de 100 años funcionando. Y sobre todo, sin defraudar al consumidor. Así trabaja la gente de Cervezas Ambar, la empresa maña que pelea y defiende su cuota de mercado en el complicado mercado cervecero español con la marca Ambar como buque insignia. Es tal la pasión por la cerveza y su mundo, que para presentar su primera gran campaña a nivel nacional se han lanzado a producir una serie sobre el oficio de hacer cerveza, motivo de orgullo para todos los trabajadores de la fábrica familiar que la empresa sigue conservando en el corazón de la capital aragonesa. Vayamos por partes. Tras mucho esfuerzo la marca se estrena en el panorama publicitario nacional ya que hasta el momento se centraba en el mercado local y regional, ámbito de actuación y donde más se conocía la firma. Pero en los últimos años se ha impulsado un nuevo proyecto de expansión desde el departamento de marketing que pasa por abrirse a otros mercados y por expandirse, tanto en distribución y consumo como a nivel de notoriedad de marca. Y por este objetivo pasa la campaña, por ampliar el conocimiento de Ambar y sus productos entre el consumidor de cerveza en España, así como de la empresa, sus componentes, filosofía y valores. Hablamos, por tanto, de una campaña de imagen presentada mediante formatos innovadores y actualizados a las demandas
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