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DE MAYO DE s 384
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Claves para alcanzar el éxito y no morir en el intento (ni caer en el fraude):
,Q˦XHQFHU Marketing
Crónica c de c 2018 Marcas y Deporte Palmarés Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria
Luis Miguel Álvarez, director de marketing para el suroeste de Europa en Bridgestone: “La innovación representa el grado de compromiso que tenemos con el consumidor”
SUMARIO I
Nº 384
6 Entrevista Luis Miguel Álvarez, director de marketing para el suroeste de Europa en Bridfgestone:
“La innovación representa el grado de compromiso que tenemos con el consumidor”
10 Marketing de Influencia Cómo alcanzar el éxito con el campo del marketing de influencia
Influir con éxito Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
18 Creatividad Aprendizajes del evento c de c 2018
Miedos, tecnología, machismo y creatividad
24 Festivales Burger King y Lola Mullenlowe triunfan en los Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria 2018
Payasos, terror y troleo en San Sebastián
30 Marketing deportivo El deporte se consolida como escenario de construcción de marcas
Año de mundial, año de marcas
44 Anuncios y campañas Adidas crea 30.000 vídeos únicos para arropar su patrocinio en el Maratón de Boston
Una campaña épica
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Luis Miguel Álvarez, director de marketing para el suroeste de Europa en Bridgestone
‘La innovación representa el grado de compromiso que tenemos con el consumidor’ 6
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MARKETING I
INFLUENCER MARKETING
Influir con éxito Cómo alcanzar el éxito con el campo del marketing de influencia
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CREATIVIDAD I
C DE C 2018
Aprendizajes del evento c de c 2018
Miedos, tecnología, machismo y creatividad San Sebastián ha vuelto a convertirse en la capital de la industria y la creatividad publicitaria española, alrededor del gran evento anual del Club de Creativos de España y los Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria. Más de 1.800 profesionales del sector han acudido a la ciudad vasca para participar en sus actividades y en su conferencias, que este año se han celebrado bajo el lema #bonitasimbiosis como reflejo de la voluntad de aunar en este foro a los diferentes per-
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files profesionales del sector para hacer frente al nuevo escenario de la comunicación. En total han sido tres jornadas para la inspiración, el debate, el aprendizaje y la reflexión que incluyeron conferencias, talleres, coloquios y exposiciones, que en su mayoría tuvieron lugar en el Palacio Kursaal, y que finalizó con la entrega de los Premios Nacionales de la Creatividad Española, en la tarde del sábado 14 de abril.
Sacudirse el miedo para ser un buen anunciante y un buen creativo Varios han sido los profesionales con perfil de anunciante que han pasado por el evento este año. Uno de los más destacados era Fernando Machado (global CMO de Burger King) que abordó su charla sobre las claves para perder el miedo y convertirse en un buen anunciante. Tras 18 años en Unilever, donde contribuyó a alumbrar alguna de las campañas más
FESTIVALES I
PREMIOS NACIONALES DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Burger King y Lola Mullenlowe triunfan en los Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria 2018
Payasos, terror y troleo en San Sebastiรกn
MARKETING DEPORTIVO I
TENDENCIAS
El deporte se consolida como escenario de construcción de marcas
Año de Mundial,
año de marcas El marketing deportivo se encuentra en plena expansión y en busca de nuevas fórmulas que permitan la diferenciación para las empresas. Más allá de la figura del patrocinio o el mecenazgo, las empresas están capitalizando cada vez más estas activaciones, haciendo suyos los valores del deporte para crecer ante la audiencia. El año 2018 es año de Mundial de Fútbol (Rusia) y veremos un movimiento considerable de las marcas a su alrededor ¿o no?
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INVESTIGACIÓN I
1ª OLA EGM
PRIMERA OLEADA DEL EGM 2018 AUDIENCIA GENERAL DE MEDIOS (miles)
AUDIENCIA EN EXTERIOR
abr-17 mar-18 Diarios 9.631 Papel 9.378 Visor digital 357 Información General 8.441 Económicos 191 Deportivos 2.893 Suplementos 3.317 Total Revistas 12.721 Papel 12.684 Visor digital 82 Semanales 5.466 Quincenales 544 Mensuales 8.302 Bimensuales 1.001 Internet 30.304 Total Radio 23.515 Generalista 11.277 Temática 14.126 Cine última Semana 1.504 Total TV 33.995 Exterior última Semana30.905
SOPORTES
MEDIOS
feb-17 % Var. nov-17 9.655 -0,25 8.428 0,15 166 15,06 3.053 -5,24 3.448 -3,80 13.034 -2,40 5.528 -1,12 526 3,42 8.527 -2,64 1.057 -5,30 30.097 0,69 23.605 -0,38 11.115 1,46 14.390 -1,83 1.540 -2,34 33.910 0,25 30.954 -0,16
AUDIENCIA EN TELEVISIÓN MEDIOS
abr-17 feb-17 % Var. mar-18 nov-17 Antena 3 16,5 16,8 -1,79 La1 12,4 12,3 0,81 La Sexta 7,2 7,3 -1,37 La2 2,1 2,1 0,00 Total Autonómicas 11,5 10,9 5,50 Autonómicas Públicas 10,9 10,3 5,83 TV3 3,1 2,7 14,81 Canal Sur 3,0 2,9 3,45 TVG 0,9 0,9 0,00 ETB 2 0,9 0,9 0,00 Telemadrid 0,6 0,5 20,00 CMT 0,5 0,5 0,00 TV Can 0,4 0,3 33,33 Aragón TV 0,3 0,4 -25,00 ETB 1 0,3 0,3 0,00 TPA 0,2 0,2 0,00 3/24TV 0,2 0,2 0,00 7 Región Murcia 0,1 0,1 0,00 IB3 0,1 0,1 0,00 Esport 3 0,1 0,1 0,00 Autonómicas Privadas 0,4 0,4 0,00 8TV 0,3 0,3 0,00 CYL7 0,1 Aut. Internacionales 0,2 0,2 0,00 Temáticas 26,3 26,6 -1,13 Temáticas pago 7,0 7,1 -1,41 Resto Temáticas 19,3 19,4 -0,52
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abr-17 feb-17 % Var. mar-18 nov-17 Total Exterior 30.905 30.954 -0,16 Mobiliario Urbano 25.294 25.381 -0,34 Paradas autobuses 19.005 19.132 -0,66 Mupis/Opis 12.459 12.183 2,27 Columnas 6.669 6.549 1,83 Relojes 12.702 12.940 -1,84 Contenedores 7.224 7.189 0,49 Kioscos 8.728 9.060 -3,66 Mástiles banderas 4.933 5.105 -3,37 Gran formato 18.733 18.691 0,22 Vallas carreteras 17.500 17.502 -0,01 Monopostes 10.689 10.761 -0,67 Pub. en transporte 22.482 22.632 -0,66 Autobuses 21.383 21.526 -0,66 Metro 2.498 2.637 -5,27 TV en. Metro 2.034 2.182 -6,78 Tren 1.628 1.591 2,33 Aeropuertos 822 794 3,53 Bicicletas 1.585 1.607 -1,37 Resto soportes 17.279 17.582 -1,72 Cabinas telefónicas 7.782 8.351 -6,81 Lonas publicitarias 5.567 5.531 0,65 Luminosos 6.063 6.048 0,25 Centros comerciales 6.685 6.752 -0,99 M. Urbano Gran Tamaño 6.901 6.816 1,25 TV en loterias/quinielas 5.052 4.853 4,10
ACCESO A SITIOS DE INTERNET MEDIOS YouTube El País Twitter.com Marca Loter.yapuestas.es As La Vanguardia Antena 3TV Rtve.es 20minutos.es La sexta.com El Periódico Mundo Deportivo La Razon.es Sport Lavozdegalicia.es El Jueves Expansión El Economista.es EuropaFM.com Hola.com
feb-18 feb-17 % Var. mar-18 nov-17 24.729 24.329 1,64 5.963 5.677 5,04 4.647 4.284 8,47 4.638 4.395 5,53 2.815 2.391 17,73 2.439 2.356 3,52 2.364 2.378 -0,59 2.009 1.858 8,13 1.953 1.494 30,72 1.751 1.726 1,45 1.415 1.365 3,66 1.402 1.422 -1,41 1.370 1.073 27,68 1.253 1.208 3,73 1.111 1.236 -10,11 908 859 5,70 846 664 27,41 816 782 4,35 807 791 2,02 633 475 33,26 628 425 47,76
Onda Cero Levante-emv.es Diario Informacion Cincodias.com Heraldo.es KissFM.es Nuevaespana.es Farodevigo.es Diariodenavarra.es
495 410 391 388 337 307 299 281 168
492 378 374 357 356 298 324 347 112
0,61 8,47 4,55 8,68 -5,34 3,02 -7,72 -19,02 50,00
AUDIENCIA DE EMISORAS DE RADIO EMISORAS Total Oyentes Total Generalista Ser Cope Onda Cero RNE Rac 1 Catalunya Radio EsRadio Canal Sur Radio Radio Galega Radio Euskadi Euskadi Irratia Radio Voz
abr-17 feb-17 % Var. mar-18 nov-17 24.662 24.708 -0,19 11.899 11.680 1,88 4.349 4.317 0,74 2.822 2.785 1,33 1.961 1.898 3,32 1.428 1.362 4,85 922 885 4,18 694 670 3,58 411 396 3,79 293 276 6,16 144 153 -5,88 142 153 -7,19 101 120 -15,83 80 70 14,29
Temática Musical Los40 Dial C100 Europa FM Rock FM Kiss FM Rne R3 Radio Olé M80 Canal Fiesta Radio Máxima FM Flaixbac Hit FM Melodía FM MegaStar FM Flaix Rac 105 Radio Clásica Rne Radio Tele Taxi Euskadi Gaztea Ke Buena (O)
14.017 14.258 2.853 2.862 2.231 2.260 2.147 2.158 1.713 1.805 1.114 1.079 1.011 994 518 521 460 508 395 399 390 417 381 418 318 349 276 270 273 309 267 292 240 256 216 240 183 187 150 147 97 102 76 78
Temática Informativa Radio Marca R5tn Catalunya Informació
1.008 370 284 113
1.082 416 307 125
-1,69 -0,31 -1,28 -0,51 -5,10 3,24 1,71 -0,58 -9,45 -1,00 -6,47 -8,85 -8,88 2,22 -11,65 -8,56 -6,25 -10,00 -2,14 2,04 -4,90 -2,56 -6,84 -11,06 -7,49 -9,60
NOTICIAS I Bucar trabajo tuiteando Resumir el CV en un hashtag y que sirva para encontrar empleo ya es posible gracias a Infojobs. La herramienta con tecnología bot, #TuiteoMiCV, permite a los usuarios de Twitter encontrar ofertas de trabajo que encajen con su perfil a través de esta red social. Para ello solo tienen que introducir los hashtag relacionados con la información de su CV para acercarse a los puestos de trabajo que desee. Los usuarios ya pueden entrar en Twitter y escribir un tuit mencionando a @IJAyuda (la cuenta de atención al usuario de Infojobs), seguido del hashtag #TuiteoMiCV. A continuación, deben especificar aquellos hashtags que estén relacionados con su CV, más otros datos opcionales como la formación (por ejemplo, #PostGrado) o el carné de conducir (#CarnetB). Una vez enviado el tuit, el usuario recibe al instante desde la cuenta @IJAyuda, vacantes de empleo relacionadas con la información especificada. El proyecto ha sido ideado por la agencia Ogilvy Barcelona.
Corona pone en marcha su mayor activación de marca del año La marca de cerveza Corona ha vuelto a traer a Madrid ‘Casa Corona’. El próximo 24 de mayo el evento comienza su tercera edición con múltiples opciones de ocio y culturales enfocadas al target natural para desconectar de la gran ciudad sin salir de ella. La cerveza mexicana pretende romper con la monotonía y disfrutar de los pequeños placeres de la vida con esta activación.
Renfe rinde homenaje a los viajeros En honor a la persona más importante de tu vida, Renfe ha creado ‘Mudanza’, un spot que cuenta el instante en el que una familia, camino a la estación de tren, discute sobre una despedida inminente. Una historia que pone de relieve las personas que, por diversos motivos, día a día viajan y acortan distancia gracias a Renfe. De esta forma, la agencia Shackleton, encargada de la pieza, ha puesto de relieve que Renfe es una compañía que transporta a millones de viajeros cada año, cada uno con sus historias, sueños e ilusiones. La campaña contará con un plan de medios que incluye cine, acciones en online y redes sociales y en los canales oficiales de Renfe.
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Cambios en la cúpula de la AEA
Begoña Elices asume la presidencia de la asociación en sustitución de Jaime Lobera y tras cambiar el consejo y comité ejecutivo El consejo directivo de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha elegido a Begoña Elices nueva presidenta de la organización. Elices, actual directora general de comunicación y de presidencia de Repsol, sustituye en el cargo a Jaime Lobera, actual vicepresidente global de marketing de Sigma Alimentos, que ha estado cuatro años en el cargo. El nuevo consejo directivo, que designa asimismo al comité ejecutivo y ambos definen el plan de acción, ha quedado constituido tras asamblea general por las siguientes compañías: ANEFP (Autocuidado de la Salud), Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, BBVA, BP Oil España, Bacardí España, Banco Santander, Bankia, Campofrío Food Group, Central Lechera Asturiana, Cepsa, Coca Coca España, Danone, El Corte Inglés, Endesa, Ferrero Ibérica, Gallina Blanca, Gas Natural Fenosa, Henkel Ibérica, Iberdrola, Idilia Foods, ING Direct, Kia Motors Iberia, L`Oreal España, LaLiga, Mahou San Miguel, McDonald`s España, Nestlé España, Nintendo Ibérica, Procter & Gamble España, Repsol, Samsung Electronics Iberia, Telefónica, Telepizza, Toyota y Vodafone. Como representante de los socios colaboradores estará Teads, y del consejo asesor, Marcos de Quinto. Durante la asamblea, celebrada bajo el lema “la mejor comunicación comercial”, se ha dado la bienvenida a 22 nuevos socios, 18 de número (Arriaga Asociados, Banco Cetelem, Cervezas Ambar, Conforama España, Correos, Coty Spain, Chocolates Lacasa, Ecovidrio, GenesisCare, Grupo Vips, Grupo Lactalis, LaLiga, MásMóvil, Omega Pharma, Parques Reunidos, Salus Floradix España, Teka y Wiliam Hill) y a cuatro colaboradores: CuAd (Cuantitative Advertising), Fox Networks Group España, Glocally y ODEC. Premios a la Eficacia En la asamblea se ha presentado también el programa del 20 aniversario de los Premios a la Eficacia, que se llevarán a cabo el 25 de octubre en el Teatro Real de Madrid. Este año el jurado estará presidido por Jaime Lobera e integrado por Nines Alcalde, managing director de VCCP Spain; Silvia Bajo, directora corporativa de marca en Bankia; Cristina Barbosa, directora de marca y comunicación de Vodafone Spain; Pepe Chamorro, CEO & Partner de Tribal Worldwide España; Antonio López, brand & communication director de Kantar TNS; Marta Lozano, global brand & communicacions manager de BP Fuels; Gerardo Mariñas, CEO de GroupM; Franco Martino, IMC & media strategy management de Ferrero Ibérica; Pilar Ordax, marketing manager Spain de Beiersdorf; Gema Reig, head of digital & corporate business de Axa Seguros; Anna Roca, strategic planning director de Contrapunto BBDO; Mauricio Rocha, CCO de Y&R Madrid; Carlos Felipe Arango, presidente ejecutivo de Sancho BBDO Colombia y César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen. Éste último, junto con Lidia Sanz, directora general de la AEA, actuarán como secretarios del Jurado.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Adidas crea 30.000 vídeos únicos para arropar su patrocinio en el Maratón de Boston
Una campaña épica ¿Cómo puedes hacer que tu patrocinio de un evento deportivo sea algo tan único e inolvidable como la asistencia de los propios participantes? Pues precisamente, ayudando a hacer esa experiencia algo inolvidable para los asistentes. La firma deportiva ADIDAS se ha propuesto producir 30.000 vídeos diferentes para que los corredores de la maratón de Boston, icono en el muno del running, tengan un recuerdo único de su épica participación
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: La Casera Producto: Refrescos Agencia: Vitruvio-Leo Burnett
Anunciante: Ortopedia Mogar Producto: Prime Agencia: Best Sellers & Sellarés
Anunciante: Fasa Renault | Producto: Renault Beauty Express | Agencia: Lintas
Anunciante: Larios | Producto: Long John | Agencia: AM & Asociados
Anunciante: Campofrío | Producto: Perrynat | Agencia: RZR-SMS
Anunciante: Nestlé Producto: Bonka Agencia: Clarín
Anunciante: General Motors Producto: Opel Kadett GSi Agencia: McCann Erickson
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