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DE OCTUBRE DE s 391
de la publicidad, la comunicación y el marketing
El augee de las Agencias Indies Ranking de las mejores agencias Opinan los pr p ofesionales Selección de casos de éxito
Neuromarketing El planner, p , la figura clave d las de l agencias i
En pág gina 60
Enrrique To orguet, del Grupo La Zaragozana: agozana: “El consumidor quiere ser escuchado cuchado”
SUMARIO I
Nº 391
6 Entrevista Enrique Torguet, director de marketing, comunicación y relaciones institucionales en Grupo La Zaragozana:
“El consumidor no quiere hablar con las marcas, quiere ser escuchado”
10 Neuromarketing El neuromarketing, cada vez más presente en la mente del anunciante
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Pujol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
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Los factores inconscientes en la experiencia de compra
16 Planificación estratégica En la era del data marketing la figura del planner estratégico toma fuerza en la industria, tanto en agencias como en anunciantes, consultoras y medios
El planner, figura clave del negocio
20 Agencias creativas independientes Nueva edición del ranking de las mejores agencias independientes españolas
La atracción indie
- Shackleton, la agencia independiente más valorada - Claves y momentos para lanzar una agencia indie: opina el sector - Casos de éxito del talento independiente
66 Anuncios y campañas Keler construye imagen y comunidad a base de emoción e historias reales de amor por los pintxos
¡Kaixo Osaka!
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Enrique Torguet, director de marketing, comunicación y relaciones institucionales en Grupo La Zaragozana
‘El consumidor no quiere hablar con las marcas, quiere ser escuchado’ 6
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NEUROMARKETING I
TENDENCIAS
El neuromarketing, cada vez mรกs presente en la mente del anunciante
Los factores inconscientes en la experiencia de compra 10
Nยบ 391
AGENCIAS I
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
En la era del data marketing la figura del planner estratégico toma fuerza en la industria, tanto en agencias como en anunciantes, consultoras y medios
El planner, figura clave del negocio
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Nº 391
AGENCIAS INDEPENDIENTES I
INFORME
La atracción indie Nueva edición del ranking de las mejores agencias independientes españolas
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AGENCIAS INDEPENDIENTES I
OPINIONES
1.- Espíritu y carácter indie en publicidad ¿Uno nace o se hace? 2.- ¿Cuándo se sabe que llega el momento de montar una agencia indie? 3.- ¿Es este un buen momento para lanzar una agencia de este perfil en España? 4.- ¿Cuáles son las claves para montar una agencia indie y no morir en el intento?
KIKE VILA Director general de Microbio Gentleman 1.- Si nace, mejor todavía. Las agencias que han iniciado esta andadura sin ataduras y con sus principios y valores intactos son almas libres que trabajan sin condicionantes de jefes, CEO´s, ni reportes trimestrales. Esto les permite hacer su trabajo con libertad, manteniendo sus creencias de lo que es mejor para el cliente y sin estar ligados a un “revenue” que te exigen desde el “headquarter”. Yo vengo de 25 años en multinacionales y claro, te das cuenta de qué agencias te hacían daño. Talento, actitud, agilidad y precios justos. No te voy a engañar, de vez en cuando me sale el toque “multi” pero los tres socios que tengo me aterrizan rápidamente. 2.- Pues cuando ves que casi todo se limita al resultado financiero. Que un día eres grande y al siguiente ya no. Es confuso, hay que jugar su juego o si no vas al banquillo. O peor todavía. Un publicitario ha de poder expresarse y sentirse reconocido por su talento y trabajo. Curiosamente la mayoría de independientes han sido montadas por ex de multinacionales. Será por algo… 3.- Sin duda. Los clientes quieren proximidad, que te sientes con ellos, que entiendas muy bien sus retos, que muestres actitud y que les ayudes de verdad a conseguir sus objetivos. Eres un colaborador-asesor no una agencia de publicidad con unas siglas. 4.- Pocos y buenos. Actitud e ilusión. Ser parte. Lo demás ya viene solo.
JOSÉ LUIS MORO Director general creativo y socio fundador de Pingüino Torreblanca 1.- Decía Steve Jobs eso de “Persigue tus sueños o alguien te contratará para que persigas los suyos”. Yo creo que todos tenemos sueños propios, así que en el fondo todos, en mayor o
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menor medida, tenemos ese gen indie. El problema es que, para perseguir esos sueños, necesitas otro gen, que es el de la osadía. A veces ese gen está muy presente desde el principio. Otras, son las circunstancias las que lo sacan a flote. 2.- Creo que, en las agencias montadas por creativos (como es el caso de la nuestra), es algo más bien accidental; insisto, son las circunstancias las que deciden el momento. La mayoría de los creativos no somos gente con gran visión empresarial y ganas de emprender. Si estamos en un sitio en el que podemos dar rienda suelta a nuestra visión creativa y la dirección de la empresa cree en las mismas cosas que nosotros, por lo general no sentimos ganas especiales de independizarnos. Sólo cuando falla esa conexión nos planteamos la independencia. En nuestro caso, ese momento llegó cuando nos dimos cuenta de que la agencia en la que estábamos ya no era la agencia en la que queríamos estar, no ya tanto por su visión creativa, como por su visión del negocio. Y lo cierto es que tuvimos mucha suerte con el momento que elegimos, porque en 2014 ya estábamos saliendo de la crisis, y esa necesaria travesía del desierto a la que te tienes que enfrentar cuando montas una empresa de cero, resultó mucho más rápida y agradable de lo que esperábamos. 3.- La crisis provocó la salida de mucho talento de las agencias tradicionales. Y mucho de ese talento ha montado agencia. La mayoría de esas agencias, por dimensión y filosofía, son mucho más ágiles y flexibles que las agencias de antes de la crisis y eso les permite adaptarse mucho mejor a las actuales necesidades del mercado, así que siento que el mercado está muy receptivo a ellas. Por lo tanto, diría que, a pesar de que la competencia es dura, sigue siendo un buen momento. 4.- Aparte de entender muy bien el momento de transformación que vive el mercado, creo que la principal clave es ser fiel a aquello en lo
que crees. Eso no te garantiza la supervivencia, pero si lo único que te preocupa es sobrevivir, y tomas todas tus decisiones en base a ello, corres el riesgo de desdibujarte, de perder tu diferencia. En estos cuatro años de vida de Pingüino Torreblanca hemos tenido que tomar alguna decisión difícil desde el punto de vista numérico, rechazando posibilidades de negocio porque pensábamos que podían desvirtuar nuestro camino y hacer que dejáramos de ser nosotros mismos. Pero lo tenemos bastante claro: nuestra baza para ser competitivos es no intentar ser iguales a los demás.
tar tu propia agencia? Es así, los clientes nos dan y nos quitan la vida. Pero la decisión, y el buen momento para emprender lo genera uno mismo. Ese salto al vacío solo lo puedes dar tú. Siempre son malos y buenos tiempos. Depende de cómo quieras y sepas jugar tus cartas. En este punto quizá sería más interesante hablar de si, al abrir un negocio, somos capaces de soportar todo lo que eso supone. Salir a navegar solo cuando el mar está en calma, no es propio de aventureros. 3.- Ahora, y creo que siempre, el mar está bravo. Perder o ganar una cuenta puede suponer muchas cosas. Yo me quedo con que eso signifique la oportunidad de transformarte. 4.- Para rematar esta metáfora marinera, creo que esto de ser independiente va de ser uno mismo mientras vas haciendo lo que puedes para seguir navegando.
IGNACIO ÍÑIGO BOTELLO Director creativo y socio de Agudos y Crónicos 1.- Antes de nada, hablar de cómo te ha ido a ti, no tendría que servir a nadie. Pero si ayuda a ilustrar con un ejemplo más el momento de transformación que está viviendo esta profesión, bienvenido sea. No valen las reglas. Y por eso, nunca creí en los másteres (esos grandes generadores de verdades a las que agarrarse cuando vienen dudas) y menos en los de negocio. Creo que la mejor manera de aprender a andar es andando. Pero también es verdad que vivimos tiempos donde se huye del dolor. Nos han protegido tanto que nos resulta difícil saber si estamos preparados para enfrentarnos a este proceso lleno de caídas. Estoy convencido de que todos llevamos dentro la ilusión de montar nuestra propia agencia. Y con ella, nuestra particular manera de entender esta bonita profesión. Otra cosa, es si podemos, creemos, o queremos hacer algo para conseguirlo. ¡Se vive tan bien en el confort de una multi! 2.- Agudos y Crónicos nace por culpa de un cliente. Y con esto, se podría dejar zanjada la pregunta de ¿cuándo sabes que llega el momento de mon-
ALBERTO ASTORGA Socio y director creativo en SantaMarta&Astorga 1.- Una comparación bastante utilizada, pero que describe muy bien el proceso, es cuando vives en casa de tus padres. Vives muy cómodo y tienes muchas ventajas, como no tener que preocuparte de llenar la nevera o de pagar el alquiler o la hipoteca. Pero, en contra, tienes que vivir según las reglas de tus padres. Así que a lo que todos aspiramos es a irnos de casa de nuestros padres, independizarnos y vivir según nuestras reglas. Cuando lo haces, el proceso puede ser más o menos traumático, pero luego nadie quiere volver a casa de sus padres. Conozco a muy pocos que habiendo tenido su agencia quieran volver luego a una multinacional. 2.- Igual que muchos cocineros sueñan con tener algún día su propio restaurante, muchos creativos/planners/cuentas sueñan con tener su
AGENCIAS INDEPENDIENTES I
CASOS DE ÉXITO
sé más viejo
cHina Para adolFo domÍnGuez Sé más viejo. Tres palabras que confrontan una marca a todo su sector. Tres palabras en las que una marca mítica como Adolfo Domínguez reivindica su esencia como firma de moda de autor y se postula a favor de la sostenibilidad de lo duradero y el estilo frente al fast fashion. El concepto de la campaña se basa en la defensa de la sabiduría que aporta la vejez en un mundo obsesionado con la juventud, en el que “solo importa lo último, lo nuevo, lo que acaba de salir”. La firma invita a pensar como los viejos porque “los viejos saben cosas. Los viejos han visto. Y saben que no todo lo nuevo es necesariamente mejor. Que hay algo absurdo en comprar algo y no usarlo. Que no hay que comprar más, sino elegir mejor. Que si algo es perfecto, deberías repetir. Que lo sostenible es tener una falda que te dure diez años. Que es mejor saber de estilo que de modas” según el manifiesto #sémásviejo. El proyecto ‘Sé más viejo’ continúa las conversaciones abiertas por Adolfo Domínguez en campañas anteriores como ‘Esto no es un selfie’ o ‘Yo no soy Adolfo’, también realizadas en colaboración con CHINA, en las que animaba a sus clientes a mostrar su verdadero ser y utilizar la ropa como una segunda piel para vestirse de sí mismos. En esta ocasión, la compañía llama a la sociedad a reflexionar sobre la importancia de la elección a la hora de comprar y la predominancia del estilo y la calidad frente a lo efímero de la moda.
Porque todo emPieza con un motivado PubliPs servicePlan Para amstel radler
Amstel Radler ha querido homenajear a todos los motivados en su campaña de 2018. La marca, la primera que apostó por la innovación y mezcló Amstel con zumo de limón natural, se ha convertido, en sólo cuatro años, en la cerveza con sabor más consumida de España. Con #EsDeMotivado construye un paralelismo entre esa actitud fresca y resuelta que tuvieron al introducir el nuevo producto y todas aquellas personas que inspiran a los demás probando cosas nuevas. La acción se enmarca en la nueva plataforma de comunicación de la marca Amstel “Empieza algo grande”. La campaña en tv, prensa, exterior, y cuya estrategia online digital tiene un peso esencial, ha buscado recoger todos esos insights para animar a los usuarios a definir y compartir qué #EsDeMotivado. Y porque todo empieza con un motivado, Amstel Radler continúo con el impulso de empezar algo grande planteando un gran reto: adivinar el número exacto de limones que componían la gran lona (238m2) instalada en el nº 111 de la céntrica calle Fuencarral de Madrid. Siguiendo su carácter innovador, Amstel Radler ha lanzado recientemente Amstel Radler 0´0, su apuesta para la tendencia más saludable de consumo, demostrando que es posible disfrutar de una gran experiencia de sabor en cada ocasión. Publips Serviceplan es la agencia creativa que ha desarrollado e implementado esta campaña transversal para la marca de cerveza y la agencia responsable de la estrategia de medios ha sido Dentsu Red Star.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Keler construye imagen y comunidad a base de emoción e historias reales de amor por los pintxos
¡Kaixo Osaka! La historia de amor de un cocinero japonés por la cultura y gastronomía donostiarra, especialmente por los pinchos, es el eje sobre el que gira la nueva campaña que la marca cervecera de origen vasco ha puesto en marcha para cerrar el periodo estival
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