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1-15 de junio de 2013 • 286
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Los países latinoamericanos reducen hasta icano el 40% su participación en el El Festival Iberoamer de la Comunicación Publicitaria.
Entrevista con IAB Latam La Administración deja de ser apetecible El contact center, cifra en positivo Estrategia de Burn en F1 Coca-Cola anima la hostelería
Lee McCabe, director de travel del equipo de marketing de Facebook: “Facebook es la plataforma perfecta para impulsar el sector turístico”
SUMARIO I
Nº 286
8 Anunciantes Lee McCabe, director de travel del equipo de marketing de Facebook
“Facebook es la plataforma perfecta para impulsar el sector turístico”
10 Marcas Rankings de marcas más valiosas y las más queridas por los consumidores
Marcas, marcas, marcas.
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18 Festivales Más de 2.000 trabajos de 17 países diferentes participan este año en El Sol.
El Sol más vizcaíno.
24 Anunciantes La publicidad institucional se recortó un 70% en 2012
La administración deja de ser apetecible. Música, arte y motor se dan la mano en la estrategia de Burn en la F1.
28 Contact center El negocio del contact center aumenta hasta los 1.719 millones de euros en España y Latinoamérica.
El contact center, en positivo
32 Asociaciones Entrevista a Yerka Yukich, director general de IAB Latam.
34 Noticias 42 Anuncios Anunciosyycampañas campañas Coca-Cola apoya a la hostelería española en su nueva campaña.
Bares, qué lugares
Nº 286
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MEDIOS I
ENTREVISTA
Lee McCabe, director de travel del equipo de marketing de Facebook
“Facebook es la plataforma perfecta para impulsar el sector turístico” 6
Nº 286
MARCAS I
RANKING
Rankings de marcas mรกs valiosas y las mรกs queridas por los consumidores
, MA Nยบ 286
AS
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MAR C
S, M A A C R
S A C R
FESTIVALES I EL SOL
Más de 2.000 trabajos de 17 países diferentes participan este año en El Sol
El Sol más vizcaíno 18
Nº 286
El Sol se prepara para iniciar su 28 edición, la segunda que se celebrará en Bilbao, en la que estarán representados 17 países de Iberoamérica. Este año el certamen alberga un total de 2.033 piezas y campañas inscritas en las secciones oficiales. La crisis hace mella en la participación, pues se trata de una cifra ligeramente más baja que la alcanzada en 2012, cuando concursaron más de 2.530 trabajos.
ANUNCIANTES I
INVERSIÓN PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Durante el pasado año la Administración General del Estado destinó poco menos de 20 millones de euros a campañas de publicidad. Esa cifra supone un severo recorte sobre el montante manejado en 2011, con un descenso del 70,6% y se repartió entre 45 campañas, prácticamente la mitad de las iniciativas emprendidas el año anterior. En apenas seis años la realización de campañas públicas se ha reducido un 90,6%.
La publicidad institucional en España se redujo un 70% en el 2012. Y lo peor es que los ajustes en materia de inversión publicitaria pública es una tendencia que se viene repitiendo desde el año 2006 y que, a priori, no se recuperará a corto o medio plazo. Según el Informe de Publicidad y Comunicación Institucional 2012, aprobado por el Consejo de Ministros el pasado viernes 17 de mayo, la inversión en publicidad institucional de la Administración General del Estado ascendió a 19,8 millones de euros en 2012, una cifra que arroja un decremento o recorte del 70,6% respecto de los 67,4 millones de euros invertidos en el año 2011. Y un ajuste que provoca que el presupuesto dedicado a publicidad institucional se haya reducido en un 90,6% desde el año 2006. Esos 19,8 millones de euros respaldan 45 campañas publicitarias o iniciativas de comunicación en 2012 frente a las 102 del año 2011, lo que también supone un decremento del 55,8%. Si la comparativa se realiza entre el 2006 y el 2012, la reducción es del 75,8%.
Por volumen de inversión destaca el Ministerio de Interior, que acumula el 42% de la inversión (casi de 8,4 millones de euros), seguido de Defensa, con el 17,3% (3.429.748 euros). La culpa de este balance la tiene la campaña anual de la Seguridad Vial dependiente de la dirección General de Tráfico (Interior), a la que se destinó 8,3 millones de euros en total, y la campaña de las Fuerzas Armadas, a la que se destina prácticamente todo el presupuesto de Defensa en materia de comunicación. Pero el ministerio que llevó a cabo mayor número de campañas fue el de agricultura, alimentación y medio ambiente con 11 acciones (el 24,4% del total de la Administración), seguido por Educación, Cultura y Deporte, con 9 campañas (el 20%); y Fomento, con 5 campañas (el 11,1%). Estos tres ministerios realizaron el 55,5% de las campañas institucionales de publicidad y comunicación. El resto del porcentaje se reparte entre los nueve ministerios restantes que ejecutaron campañas, ya que el Ministerio de Justicia no desarrolló ningún tipo de acción publicitaria el pasado ejercicio. Tras las campañas de Seguridad Vial y de la promoción de las Fuerzas Armadas y reclutamiento, las acciones de mayor presupuesto llevadas a cabo en el año 2012 han sido la campaña de información y sensibilización contra la Violencia sobre las Mujeres (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad) y la de información y asistencia al ciudadano, destacando las acciones relativas a la campaña del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (Agencia Tributaria). Todas con presupuestos superiores al millón de euros.
Prioridades En materia de publicidad y comunicación institucional, las prioridades de la Administración General del Estado durante el año 2012 han sido las siguientes: la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno (seguridad vial y náutica, protección de ríos, salud y hábitos saludables, compra de medicamentos, alimentación). Esta partida ha alcanzado el 46% del coste total llevado a cabo); la promoción en materia de derechos y deberes de los ciudadanos (violencia de género, fiscalidad, cooperación,
servicio exterior, ayudas agrícolas, censo de población y viviendas, consumo de agua, iniciativas del Ministerio de Industria, Energía y Turismo) que ha supuesto el 18,4% del total invertido; la promoción del turismo y la cultura (información sobre exposiciones y museos, tricentenario de la Biblioteca Nacional, promoción del cine español, promoción de Las bellas artes) que ha alcanzado el 7, 9% de la suma total invertida; el conocimiento por parte de la ciudadanía de las infraestructuras y medios de transporte público existentes (información sobre obras e infraestructuras de alta velocidad ferroviaria, conservación de carreteras, salvamento marítimo, derechos de los pasajeros aéreos, operatividad aeroportuaria, abastecimiento, saneamiento y depuración de agua), con un 5,7% del presupuesto total; el apoyo al desarrollo de las nuevas tecnologías (difusión de la Administración y de la venta electrónica, Plan Avanza) con un 1,3% del presupuesto. Otras acciones fueron las que arropaban al BOE, al premio nacional de sociología y ciencia política, proximidad de las Fuerzas Armadas, festival de la infancia de Barcelona, certamen de jóvenes investigadores, publicidad de la UIMP y de la UNED, conmemoración del día de Europa), a las que se ha destinado el 20, 7% del coste total.
La estrategia de medios del Estado Los soportes más utilizados en la publicidad institucional en el 2012 fueron prensa, internet, revistas, soportes exteriores, radio y televisión, pero los que acogieron la mayor parte de la inversión de la Administración Pública fueron televisión, radio, prensa, internet, soportes exteriores y revistas. En cuanto a los fines, el 65% de la inversión publicitaria en el 2012 se destinó a campañas de promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado del entorno (seguridad vial, protección del medio ambiente, salud y hábitos saludables, compra de medicamentos, alimentación, etcétera) y a la promoción de derechos y deberes de los ciudadanos (lucha contra la violencia de género, fiscalidad, cooperación, servicio exterior, ayudas agrícolas, censo de población y viviendas, consumo de agua, etcétera).
La publicidad institucional se recortó un 70% en 2012
La Administración 24
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ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
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Música, arte y motor se dan la mano en la estrategia de Burn en la F1
HIS HOUSE IS ON FIRE A las marcas les cuesta cada vez más definir el terreno natural donde deben desenvolverse y concretar con el target, pero Burn lo tiene claro. Todo lo que despierte en el consumidor ganas de activarse y experimentar nuevas tendencias es susceptible de ser territorio de la marca. Por algo es una bebida energética ¿no? Viéndolo así no nos extraña que la insignia de Coca-Cola haya entrado a formar parte del circo de la Fórmula 1, que enriquece con su visión más artística y musical.
Vive con Burn el GP de Montmeló Ver una veintena de los coches más potentes del planeta rugiendo antes de ver la luz verde en una carrera del Mundial de Automovilismo es algo a los que muy pocos tienen acceso. Burn lo sabe, y por eso aprovecha el patrocinio del equipo Lotus-Renault al maximo. De cara al Gran Premio de España en Montmeló la firma puso en marcha una promoción especial para llevar al circuito a 100 personas de forma totalmente gratuita y en tribuna, para ver a Kimi y compañía en su primera batalla en Europa. La promoción era sencilla. Al comprar una lata de Burn durante el mes de abril en cualquier establecimiento el consumnidor tenía acceso a una pegatina exclusiva con un pincode que debía introducir en el site específico de la promo. Al momento se sabía si el código había resultado premiado con una de las 50 entradas dobles que la marca sorteaba. El premio incluía entrada al Circuit de Catalunya para los días 10, 11 y 12 de mayo y 2 noches de hotel.
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CONTACT CENTER I INFORME
Los sectores de telecomunicaciones y Administración Pública, los que más demandan estos servicios. Madrid y Andalucía son las Comunidades Autónomas con mayor número de empleados en el sector.
El contact cEntEr, En
positivo El negocio del contact center aumenta hasta los 1.719 millones de euros en España y Latinoamérica Imagen: freeimageslive / creator (www..freeimageslive.co.uk) bajo licencia Creative Commons
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ASOCIACIONES I
ENTREVISTA
El objetivo de Yerka Yukich como directora general de IAB Latam e IAB Chile es desarrollar y ampliar el mercado del marketing digital en todas sus plataformas y promover herramientas de usabilidad para que los anunciantes entren de lleno en el mundo de oportunidades que les ofrece la esfera online. Con unas previsiones de crecimiento optimistas, Yukich también se ha trazado varios objetivos en el corto plazo, unos años intensos en cuanto a desafíos e hitos que cumplir.
Yerka Yukich, directora general de IAB Latam
"Latinoamérica necesita más marcas y profesionales para potenciar el mercado digital" 32
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NOTICIAS I
ANUNCIANTES
Carrefour lanza un nuevo soporte para las marcas Carrefour ofrece un nuevo servicio a las marcas comerciales. Se trata de Carrefour Radio-in, una herramienta de comunicación que utiliza un circuito radiofónico cerrado para promocionar los diferentes productos a través de la megafonía de los centros y, así, incrementar las ventas. Las cuñas se emiten según la frecuencia y el centro escogido, con la ventaja de poder segmentar su difusión con los criterios que más convenga: según centros, localidades, provincias, comunidades autónomas, franjas horarias etc o en función de si se quiere promocionar campañas, promociones, productos estacionales, o marcas.
Tu pides pista y Nike te la lleva Nike y Double You han lanzado un nuevo servicio digital temporal para que no se pierda la costumbre de jugar al fútbol en las calles, las plazas y las pistas deportivas. Para eso, Nike Football ha diseñado la nueva colección de botas FC247 para jugar en cualquier momento, en cualquier lugar y una unidad móvil en Madrid, preparada para dirigirse a los lugares solicitados y montar, en cuestión de minutos, un impactante campo de fútbol. Una furgoneta, un equipo de especialistas de Nike FC247 y una grúa elevadora irrumpen en la calle o plaza requerida, y proyectan con láser el campo en el que los chicos vivirán una experiencia sorprendente mientras prueban las nuevas botas diseñadas para jugar en la calle. .Jesús Revuelta, director creativo de DoubleYou, cree que “se ha perdido eso de coger dos jerseys y montar una portería. Los chicos, cuando se reúnen informalmente, pasan más tiempo en Facebook y con el móvil que con el balón. De ahí la forma que planteamos para acercarnos a ellos y para fomentar que jueguen en cualquier momento, en cualquier lugar”.
Campofrío presenta 'Momentíssimos', una iniciativa gourmet para disfrutar de la vida Campofrío sabe que hay pequeños momentos, ambientes o sabores que forman parte de los pequeños-grandes placeres de la vida. Por eso, ha presentado la iniciativa ‘Momentíssimos’ que, a través del perfil de Finísimas de Facebook, muestra a los usuarios cómo disfrutar de la gama Finísimas de Campofrío con propuestas que traspasan el concepto de la receta tradicional. Cada semana, ‘Momentíssimos’ se dedicará a una temática central. Para inaugurar la sección se han centrado en la clásica película ‘Desayuno con Diamantes’, pero también tendrá como protagonistas el fútbol, la pareja o el mundo del rock y de la mano de un catering presentará originales recetas para hacer del picoteo, la merienda o la comida un momento de gran valor. Cada semana se desarrollarán promociones vinculadas a la temática elegida. En esta ocasión, se podrán ganar unas gafas modelo Manhattan de Oliver Goldsmith como las que lucía Audrey Hepburn al comienzo de “Desayuno con diamantes” y se sortearán diez tiaras de cristales de la firma Torques Complementos, inspiradas en la que lucía la actriz en la película.
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Desperados lanza el primer rap colaborativo en Twitter La marca de cerveza Desperados y el twittero del momento @postureo_, han lanzado, de la mano de Shackleton, el primer rap colaborativo en Twitter. Los seguidores de @Desperados_es y @Postureo_ tienen que publicar un tweet sobre el #postureonocturno, un hashtag con el que se tratarán de retratar todas aquellas cosas que se hacen con el fin de aparentar cuando alguien sale. Hasta el 24 de mayo todos los tweets que utilicen hashtag #postureonocturno serán monitorizados para hacer una selección de los mejores y componer el rap. El productor y cantante Killer B compondrá la pieza y pondrá voz a la canción junto a la cantante Ashela.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Coca-Cola apoya a la hostelería española en su nueva campaña Si algo hay en España son bares. Bonitos, feos, de tapas, de raciones, para tomarse un café, una copa o simplemente hacer un alto en el camino y continuar. Todos ellos tienen algo en común: gente estupenda detrás de la barra y trabajo, mucho trabajo. Coca-Cola sabe eso y además que el negocio de la hostelería aporta el 7% al PIB español, siendo su principal red de distribución ante el consumidor. De ahí este homenaje.
Bares, qué lugares Ya lo decía Gabinete Caligari: "No hay como el calor del amor en un bar". Y es que Coca-Cola quiere reivindicar el papel social y económico de la hostelería en el mercado español, un negocio que aglutina a miles de empresas que aportan el 7% al Producto Interior Bruto en España (sólo los bares supondrían el 3% del total) según datos de la Federación Española de Hostelería (FEHR). En España hay más de 350.000 establecimientos de hostelería en un país con 47,2 millones de habi-
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tantes, lo que supone un negocio de este tipo por cada 132 habitantes. Extremadura (uno por 124 habitantes) y La Rioja (uno por 142 habitantes) son las comunidades autónomas que tienen mayor número de bares por habitantes (Fuente FEHR). De esta manera, Coca-Cola quiere poner en valor este importante sector y lanza una campaña cuya inversión asciende a más de 10 millones de euros (compra y planificación de medios incluida). Según Fernando Amenedo, director general de Coca-
Cola Iberia, “Coca-Cola actúa en esta campaña como el departamento de marketing de una industria española que crea empleo, genera riqueza y atraviesa una grave crisis sectorial de inmensa magnitud, afectada por la caída del consumo. Pero desde el inicio de la crisis han echado el cierre 50.000 bares. Y para ayudarlos CocaCola ha decidido convertirse en el departamento de marketing de la hostelería española”. El bar español siempre ha sido punto de encuentro y
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