elpublicista.com
1-15 de octubre de 2013 • 291
Tendencias de futuro:
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Revistas, mucho más que papel. Comunicación ¿Si, gracias? El consumo se reactiva Entrevista con DraftFCB Creativos al Sol Nike cumple 25 años El anuncio de la Academia de Publicidad
Raquel Larena, directora de marketing y comunicación de Randstad: “La excelencia en el servicio es nuestra meta y valor diferencial”
SUMARIO I
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6 Inversión Raquel Larena, directora de marketing y comunicación de Randstad.
“La excelencia en el servicio es nuestra meta y valor diferencial”
10 Entrevista Pablo Muñoz, nuevo presidente-CEO de DraftFCB España.
“Hemos vivido y liderado algunos de los cambios más significativos de nuestro sector”
12 Revistas Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
Revistas, mucho más que papel
22 Consumo El consumo parece reactivarse en España, tras años en dique seco.
¡Más consumo, es la guerra!
26 Anunciantes 25 años de “Just Do It”
28 Comunicación La adaptación contínua a consumidores y medios, el reto de las RR.PP. en España.
¿Comunicación?, ¡Sí, gracias!
34 Festivales Arranca el primer certamen publicitario para creativos en paro.
Piensas, luego existes El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
36 Noticias 44 Anuncios y campañas Nueva campaña de la Academia de la Publicidad de la mano de Shackleton, Equmedia y Tesauro.
Palabras que ensucian la lengua Nº 291
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Grupo Randstad es el segundo mayor grupo de servicios de recursos humanos en el mundo: tiene más de 29.300 empleados en 4.600 oficinas ubicadas en más de 40 países alrededor del mundo. Durante 2012 Randstad Holding obtuvo unas ventas de 17.086 millones de euros. Y España es un mercado clave para ellos, más que por los volúmenes y cifras de negocio local por ser puente entre grandes empresas europeas y el mercado latinoamericano.
Randstad ha reforzado su posición en el mercado con la compra de USG People ¿En qué momento se encuentra? Estamos inmersos en pleno proceso de integración. Desde el punto de vista del branding tenemos muchos aspectos en común: en nuestra imagen predomina el azul, namings asimilables, etc. Al final se trata de un tema de personas, porque la imagen y estrategia de branding se actualiza sí o sí. Pero no se puede resetear una forma de pensar, de trabajar. Eso es más complicado. La suma que significa la compra de USG People sitúa a Randstad como líder en el mercado en España y afianza nuestra posición a nivel internacional. Sin duda un gran hito, ya que pasamos a ser el mayor grupo de soluciones de Recursos Humanos en España. Crecemos en talento y recursos para ofrecer los mejores servicios y oportunidades. La combinación de Randstad y el Grupo USG People ha dado como resultado muchas fortalezas y refuerza nuestro portfolio con las mejores soluciones: inhouse, profesionales, selección y reclutamiento, trabajo temporal y mucho más. Hoy ya somos más de 1.350 empleados con una ilusión común, la excelencia en el servicio. Lo cierto es que esta operación les refuerza en un escenario de crisis y recesión ¿Qué estrategia adoptan para seguir creciendo en España? ¿Pasa por desarrollar nuevas vías de negocio? Ciertamente cada vez es más complicado desarrollar nuevas vías de negocio, pero hay múltiples posibilidades de generar facturación, a pesar de que el mundo laboral en España haya decrecido en los últimos años. Nuestra labor ante los clientes que acuden a nosotros es cada vez más estratégica, entrando en campos como la asesoría o la consultoría pura y dura. Vamos mucho más allá de prestar servicios de contratación, de búsqueda de personal cualificado o como bolsa de trabajadores. Desde España estamos creando soluciones globales en materia de recursos humanos para mercados latinoamericanos, donde las empresas eu-
ropeas y españolas tienen puesto el foco de su inversión. Las grandes corporaciones y empresas acuden a nosotros para externalizar procesos completos o parciales en materia de RR.HH. y esa tendencia marca nuestra realidad de facturación positivamente. Nuestras estrategias empresariales para desenvolvernos en un escenario de crisis pasan, básicamente, por adaptar más que nunca nuestro portfolio de producto a las necesidades del cliente, que son cada vez más cambiantes, y ser más proactivos. Para generar negocio hay que escuchar al cliente, analizar su problemática, que en el fondo es la tuya, y aportar soluciones. Soluciones que van más allá de la gestión de los recursos humanos, ya que muchas veces se trata de orientar esos recursos hacia un mayor nivel de productividad que te permita ser exportador, un mayor retorno de inversión para poder seguir creciendo y mantener la viabilidad de la empresa, gestionar crisis puntales por cambios en las formas de trabajo, etc. No sólo se trata de proporcionar los profesionales adecuados, sino de asesorar al cliente y acompañar al profesional en el proceso de asimilación y adaptación. ¿Se trata de generar valor al cliente con su trabajo, más que solucionar problemas, entonces? Sí, y esta realidad es apasionante para nosotros. Antes la clave estaba en ser eficiente y ágil, ahora está, además, en poner el foco en la estrategia que genere negocio al cliente. Aportar un valor real, tangible y medible. Estas necesidades provocan que nuestro nivel de servicio y exigencia sea mayor que antes. Somos más necesarios que nunca para nuestros clientes, porque ahora mismo la demanda abruma a la oferta y la búsqueda de talento se hace más complicada. Una empresa puede perderse en esa nube de candidatos. Por eso nos reinventamos y aportamos más que nunca al cliente, apostando por la confianza y la asesoría. Ayudamos a empresas para cuestiones que no cubri-
mos con servicios de nuestro portfolio, pero ejercemos como asesor externo. Y es un papel que desempeñamos cada vez más, puesto que los clientes cuentan con una experiencia previa con nosotros muy satisfactoria, y nos confían nuevos problemas que anteriormente los trataba una consultora generalista más tradicional. Nos alejamos un poco del modelo puro y duro de empresa de staffing. Entonces ¿qué empresas son consideradas sus competidores? Cada vez es más difícil responder a esta pregunta. Son empresas de headhunting, de búsqueda directa de candidatos, consultoras de recursos humanos o grandes empresas multinacionales de gestión de talento, tanto en España como aquellas con presencia en los cinco continentes… Al ocupar este nuevo espacio en el mercado nos generamos más competidores. ¿Y cómo se diferencia de cada uno de ellos? ¿Cuáles son los valores sobre los que se asienta la estrategia de Randstad en España? En estos momentos estamos trabajando en reforzar el posicionamiento del grupo como referente en el mundo del empleo de nuestro país, haciendo tangible el servicio de calidad asociado a la marca Randstad. Nosotros hemos tenido siempre una visión particular de este negocio, que pasa por dar forma al mundo del empleo. Tratamos de transmitir al mercado nuestros valores, que se basan en conceptos de negocio sólidos, soluciones potentes para abordar el crecimiento
REVISTAS I
INFORME
Que las revistas digitales y las offline crezcan para consolidar productos de máxima calidad, innovar en formatos publicitarios y ser flexibles para entender y satisfacer las necesidades de los clientes son aspectos claves para el futuro del medio revistas. La revolución de los medios gira en torno a la experiencia, como concepto, y parece que seguirá siendo así en los próximos años. No se sabe si el futuro será de los dispositivos móviles, del papel o de ambos.
REVISTAS, MUCHO MÁS QUE PAPEL 12
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CONSUMO I
TENDENCIAS
¡Más consumo, es la guerra! El consumo parece reactivarse en España, tras años en dique seco 22
Nº 291
ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
25 años de La historia reciente de Nike, al detalle La firma deportiva Nike está de celebración este mes de septiembre puesto que se cumple el 25 aniversario de su lema “Just Do It”. Para conmemorar este acontecimiento la marca ha puesto en marcha una campaña global, cuyo elemento central es un spot de minuto y medio en el que destaca la aportación del actor Bradley Cooper y la calidad de producción habitual en la marca. El actor, que hace de voz en off y narrador, anima a los consumidores y fans de la
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marca a sudar la camiseta y seguir el ejemplo de grandes estrellas del deporte vinculadas a la marca, independientemente del deporte que dominen: baloncesto (LeBron James), tenis (Serena Williams), fútbol (Gerardo Piqué) o Boxeo (Andre Ward). La película, titulada ‘Posibilities’, ha sido ideada por su agencia habitual, Wieden+Kennedy, que a la postre es la responsable de dar forma a la historia de la marca a través de su ‘Just Do It’ estos 25 años. Para
conmemorar este espíritu la nueva campaña es una invitación a ir a más, a crecer, a retarse a uno mismo para batir nuestros propios records. En definitiva, buscar nuevas metas. Complementando a este spot, que se emite en televisión en mercados estratégicos para la firma pero que ha sido lanzado de forma masiva y global a través de internet y las redes sociales, se ha diseñado el site específico www.nike.com/justdoit. En él la marca propone algunos retos nuevos para los
COMUNICACIÓN I
INFORME
La adaptación continua a consumidores y medios, el reto de las RR.PP. en España
¿Comunicación?
Sí, gracias El conocimiento y la adaptación constante a los nuevos consumidores y medios es el principal reto que los anunciantes españoles señalan a las consultoras de comunicación y agencia de RR.PP. españolas. Un colectivo que va ganando fuerza ante el anunciante y que se demuestra en los altos niveles de satisfacción que las empresas tienen con sus respectivas agencias.
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FESTIVALES I
CREATIVIDAD
Arranca el primer certamen publicitario para creativos en paro: Creativos al Sol
Piensas, luego existes Enfocado en poner en valor los trabajos e ideas de creativos en paro, el certamen Creativos al Sol abre su periodo de inscripci贸n de trabajos hasta el pr贸ximo 15 de octubre. Su objetivo es acercar el trabajo de los creativos en situaci贸n de desempleo a los responsables creativos de las agencias.
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NOTICIAS I GPS reorganiza su estructura en España GyJ España y Motorpress Ibérica, accionistas de la sociedad GPS, han decidido reorganizar la estructura de su filial con la integración de las funciones comerciales, programación online y producción en sus respectivas organizaciones internas. De esta forma, GPS comienza una etapa de adaptación de su estructura que espera culminar antes del próximo 31 de diciembre. Según los responsables de la compañía, esta decisión no afecta a la interlocución de los equipos comerciales con clientes y agencias, que se mantendrá sin cambios según la situación actual. El resto de servicios hacia los accionistas se continuarán prestando desde GPS.
Facebook refuerza los anuncios de apps móviles Facebook ha lanzado nuevas funcionalidades a los anuncios de aplicaciones móviles que están diseñadas para ayudar a las empresas a llegar a su target, una vez que ya se han descargado sus aplicaciones, y dirigirlas a acciones específicas dentro de la aplicación. Los anunciantes pueden ahora invitar a participar en acciones concretas con anuncios de aplicaciones móviles (“Abre el link” o “Utiliza esta aplicación”, entre otras). Estas invitaciones a participar en acciones concretas pueden estar vinculadas a áreas específicas de la aplicación, como el contenido, las ventas o la promoción. Además Facebook ofrece a los anunciantes la posibilidad de definir una audiencia personalizada para la segmentación de sus anuncios, para llegar a usuarios de aplicaciones ya existentes. Cuando un usuario hace click en un anuncio, el dispositivo del usuario determina si la aplicación está ya instalada, y en tal caso, dirige a tal aplicación. Si no, el dispositivo remitirá al usuario a la tienda de aplicaciones donde se puede descargar.
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Dame más apps. Un total de 22 millones de españoles son usuarios activos de apps y cada día descargan cuatro millones de aplicaciones para móviles, tabletas y televisores. Según los datos de APP Date, España es el país europeo con mayor penetración de smartphones y el uso de apps se ha duplicado respecto al año pasado. Accede a estos y más datos en la infografía facilitada por The App Date.
Coca-Cola personaliza sus envases para el consumidor La acción forma parte de la campaña “Comparte una Coca-Cola con”, con la que la compañía quiere rendir homenaje a los consumidores y compartir con ellos sus momentos de felicidad. Por primera vez en su historia, Coca-Cola personaliza sus envases con los nombres propios más comunes de los españoles, además de nombres genéricos como ‘abuelo’ o ‘abuela’, y frases como ‘los que vibran con el fútbol’. ‘el optimista del grupo’ o ‘la sonrisa más bonita’. De esta forma, Coca-Cola quiere rendir homenaje a los consumidores y compartir con ellos sus momentos de felicidad. La campaña se difundirá a través de publicidad exterior, redes sociales, del hashtag #compartecocacolacon y del website creado para la acción. La web, que entrará en funcionamiento en el mes de octubre, permitirá a los usuarios intercambiar fotografías y experiencias e incluso solicitar envases personalizados a aquellos que no encuentren su nombre. El proyecto además contará con acciones creativas especiales en el punto de venta (hipermercados y hostelería) y en exteriores con el objetivo de compartir momentos de felicidad con los consumidores. Entre estas acciones, se incluirá la instalación de una pop-up store en el centro de Madrid así como stands en universidades y centros comerciales, donde los consumidores podrán conseguir su Coca-Cola personalizada. Para la realización de esta campaña, Coca-Cola Iberia ha contado con la colaboración de Shackleton, Carat, Genetsis Partners, Gigigo y Findasense. Formarán parte de esta campaña los envases de Coca-Cola regular, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Palabras
que ensucian la lengua
Nueva campaña de la Academia de la Publicidad de la mano de Shackleton, Equmedia y Tesauro
‘Limpia, fija y da esplendor’. Podría ser el claim de un detergente perfectamente, pero no lo es. Se trata del lema de la Real Academia de la Lengua Española y ha sido la base inspiradora de una campaña homenaje con la que el sector y la industria publicitaria quiere felicitar a la organización por sus tres siglos de historia.
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