elpublicista.com
16-30 de noviembre de 2013 • 294
de la publicidad, la comunicación y el marketing
El medio se ampara en su versión digital para mirar al futuro:
Abierto o cerrado, hay que rediseñar el concepto de diarios.
Entrevista con Cristina Rey, de Optimedia Estrategia de HTC El humor engancha Nuevo negocio de agencias Campaña de Ecovidrio
Pepe López de Ayala, director general de Twitter España: “Las marcas deben acostumbrarse a hablar de marketing en tiempo real”
SUMARIO I
Nº 294
8 Entrevista Pepe López de Ayala, director general de Twitter España:
“Las marcas deben acostumbrarse a hablar de marketing en tiempo real”
12 Anunciantes HTC estrena estrategia y línea de comunicación.
El valor del cambio
16 Prensa diaria Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
El medio, aunque sigue captando publicidad, se ampara en su versión digital para mirar al futuro.
Abierto o cerrado, hay que rediseñar el concepto de diarios
24 Entrevista Cristina Rey, directora general de Optimedia.
“Abordar al consumidor sin analizar el big data previamente es un suicidio”
28 Agencias Se incrementó un 43% en el primer semestre de 2013.
El nuevo negocio se dispara
34 Anunciantes El poder de los anuncios humorísticos es decisivo si la marca desea impactar en el consumidor.
El humor engancha
37 Noticias 42 Anuncios y campañas The Blend y PHD lanzan la nueva campaña de Ecovidrio.
Locura por reciclar
Nº 294
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Twitter es contenido, movilidad y televisión, como defiende su máximo responsable en España, pero también un canal idóneo para desarrollar la estrategia de CRM o testear productos o servicios, por ejemplo, ante unos usuarios que demandan de las empresas y anunciantes un mayor diálogo. Un espacio para humanizar la marca y donde vincularla a momentos únicos y especiales para los consumidores. Un espacio donde el marketing en tiempo real es algo real y rentable.
Pepe López de Ayala, director general de Twitter en España
“Las marcas deben acostumbrarse a hablar de marketing en tiempo real” 8
Nº 294
ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
HTC EsTREna EsTRaTEgia y línEa dE CoMUniCaCión
El valoR dEl CaMbio El cambio es la nueva seña de identidad de la marca de tecnología móvil, que estrena línea estratégica con el objetivo de convertirse en referente dentro del mercado de la movilidad en cuanto a innovación y evolución.
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PRENSA DIARIA I
INFORME
ABIERTO O CERRADO, hay que rediseñar el concepto de diarios
El MEdio, aUnqUE sigUE CapTando pUbliCidad, sE aMpaRa En sU vERsión digiTal paRa MiRaR al fUTURo 16
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AGENCIAS DE MEDIOS I
ENTREVISTA
Cristina Rey, directora general de Optimedia
‘Abordar al consumidor sin analizar el big data previamente es un suicidio’ 24
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AGENCIAS I
NEGOCIO
El volumen de nuevo negocio generado en el área de medios alcanzó los 561 millones de euros en el primer semestre de este año (un 44 % más), mientras que en la vertiente creativa ascendió a 345 millones (un 43% más).
Hay ciertos indicios de recuperación del negocio publicitario en España. A los informes que pronostican un cambio de tendencia en la visión del escenario por parte del consumidor final y un ligero incremento del consumo se podría sumar el freno a la caída de la inversión publicitaria, que se prevé se incremente en torno a un punto en 2014, al menos a nivel local. Una realidad que puede respaldar este pronóstico positivo es que la actividad de nuevo negocio parece que se ha estimulado en los últimos meses en España. Según el informe nbScore de Grupo Consultores en el primer semestre de 2013 la cifra es alentadora, ya que el volumen de nuevo negocio se incrementó en total un 40% respecto al primer semestre de 2012, incluyendo el generado en la vertiente de medios y en la vertiente de creatividad. Eso sí, parece que el área de medios crece con mayor impulso, o al menos las marcas y anunciantes están generando mas nuevo negocio, ya sea por incremento de actividad o bien por búsqueda de nuevos partners con quien trabajar en España. El área de planificación, compra y gestión de medios ha generado en estos seis primeros meses un total de 561 millones de euros en nuevo negocio, lo que supone un incremento del 37,4% frente al segundo semestre de 2012 (351 millones de euros) y más de un 44% que en el mismo periodo del año anterior (primer semestre de 2012) en el que los movimientos de nuevo negocio se estimaron en 311 millones de euros. Dentro de las multinacionales, Havas es el grupo con más cuota de nuevo negocio ganada en este periodo, con un 31,5% del total. No en vano sus agencias han sido elegidas por anunciantes como Gas Natural (Arena Media) o Mutua Madrileña (Havas Media), entre otros. WPP consigue la segunda posición logrando el 26,6% del nuevo negocio. La cuenta global de BBVA otorgada a Mindshare y la asignación de la planificación, negociación y compra de medios de Arbora & Ausonia a Mediacom (sin incluir los medios digitales) son sus grandes logros en este periodo. Por su parte el grupo Publicis se alza en tercera posición, con el 17,7% del volumen generado. Optimedia será la responsable de la
Se incrementó un 43% en el primer semestre de 2013
El nuevo negocio se dispara 28
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ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
El humor engancha El poder de los anuncios humorísticos es decisivo si la marca desea impactar en el consumidor y que este recuerde el mensaje. Son los que más calan entre el target. Por el contrario los protagonizados por algún famoso son los que menos impactan en el consumidor. Tras el boca a boca, la opinión de los internautas y los anuncios en televisión son los canales publicitarios con mayor influencia en las decisiones de compra.
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NOTICIAS I Vichy Catalán innova La marca lanza ViñaCHY, un vino espumoso de baja graduación con el confirma y reforzar la senda que el grupo tomó a finales de 2012 apostando por la innovación, la investigación y la diversificación. ViñaCHY nace de la unión de los vinos de Bodegas Casa de la Viña y de Vichy Catalán y se erige como una gama de espumosos de baja graduación (7% volumen de alcohol).
Interbrand crea la marca Clarel para Grupo DIA Clarel es la nueva marca del Grupo DIA creada para las tiendas Schlecker en España y Portugal. La marca creada por Interbrand supone un nuevo concepto de tienda que aúna las categorías de belleza, higiene, infantil, mascotas, droguería y alimentación.
Repsol, Estrella Galicia, Red Bull, Lotus, Shoei, Alpinestars y Oakley, ganadores con Marc Marquez
Desde el punto de vista estratégico, Interbrand ha realizado la definición de un modelo de vinculación de marcas, que ayudó a definir la necesidad de lanzar una marca independiente, así como la creación de un modelo de optimización de su portafolio de marcas con el objetivo de mejorar la eficiencia del surtido. Bajo la idea de marca “¿Cómo quieres brillar hoy?”, la nueva tienda busca ofertar una gama de productos que te hagan sentir bien y que te permitan ‘brillar’ en las distintas esferas de la vida, articulándose en torno a valores tales como cotidianidad, libertad de elección, optimismo, y seguridad en sí mismo.
El joven piloto español es el nuevo campeón de Moto GP y un ejemplo de eficacia de un patrocinio de más de 10 millones de euros (Foto: Red Bull). El equipo de análisis de patrocinio de Kantar Media ha elaborado un informe sobre el impacto mediático del piloto catalán Marc Márquez durante el circuito de Cheste, donde se alzó con el título de Campeón del Mundo de MotoGP. El estudio concluye que la "era Márquez" culmina con una cobertura de 3.213 noticias y un valor económico de 10.095.031 euros. Un nuevo éxito para el patrocinio deportivo de las marcas que han apoyado al joven como Repsol, Estrella Galicia, Red Bull, Lotus, Shoei, Alpinestars y Oakley. Kantar Media analiza la repercusión y la valoración en euros en prensa, televisión e internet de Márquez del sábado 9 al lunes 11 de noviembre. Su figura se ha convertido en una apuesta segura de los patrocinadores y marcas vinculadas. Su actuación tuvo más repercusión en internet (2.574 noticias), prensa (578 referencias) y, por último, televisión (61 noticias). En el plano económico, el joven obtuvo un mayor retorno de la inversión en medios digitales (4.266.534 euros), impresos (3.793.479 euros) y televisivos (2.035.018 euros). Más información en www.elpublicista.com
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
The Blend y PHD lanzan la nueva campaña de Ecovídrio
Locura por reciclar El pronto y temperamento del Antonio Resines es bien conocido por sus compañeros de profesión, pero ahora también lo será para el resto de los mortales ¿O no es así?
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
EVENTOS
M&M crea y presenta su primer Turrom Las grajeas de chocolate y cacahuete M&M´s se han propuesto que todos pongamos en marcha nuestra imaginación y nos dejemos llevar por el placer del “hazlo tu mismo”. Su nueva plataforma, Make, invita a disfrutar y a seguir la filosofía ‘Creando con M’ y plasmarlo en nuestras recetas culinarias. Para la presentación, M&M ha contado con la agencia Tango. Ellos han sido los encargados de reunir a dos de los más reconocidos cocineros de nuestro país, Pepe Rodríguez y Samantha Vallejo Nágera, quienes han volcado toda su creatividad y su savoir faire en los fogones para crear Turrom, el primer dulce navideño creado a partir de M&M´s. La presentación, que ha tenido lugar en el madrileño espacio Kitchen Club, ha servido también para exponer la variedad de opciones que ofrece la plataforma Make (www.mmsmake.com), y la cantidad de contenido que irá alternándose en ésta, variando de forma práctica y creativa.
Land Rover Party Por séptimo año consecutivo, Land Rover ha celebrado la Land Rover Party, un fin de semana repleto de actividades de conducción 4x4 junto con un programa lúdico para toda la familia que se celebra en los 60 kms. de pistas forestales de la finca Les Comes en Suria, Barcelona. El evento, al que acudieron 593 vehículos y un total de 2.000 personas, fue el punto de encuentro para que la familia Land Rover pudiera disfrutar de su pasión por el motor y la naturaleza. El objetivo de la marca es que los clientes puedan experimentar sus vehículos dentro del terreno para el que están diseñados. Darles la oportunidad de escaparse de las autopistas asfaltadas de su día a día y hacerles rodar en pistas de tierra, caminos embarrados y angostos, hacerles sentir la aventura y adrenalina.
Arte y vino de La Rioja
Pepe Jeans recrea una PepeExperience Para celebrar el 40 aniversario de la marca londinense de vaqueros, Pepe Jeans, la agencia Creaas ha llevado a cabo la PepeExperience en las tiendas de Provença en Barcelona y la de Fuencarral en Madrid. Se trata de una noche especial de compras, donde las tiendas abrieron más tarde de lo habitual y los invitados pudieron disfrutar de un descuento especial en sus compras. Para animar la velada de shopping sesiones de Djs, un coctel, barra de combinados y una decoración muy british. Además de la música y el estilo londinense, Pepe Jeans animó a los asistentes a probar el ‘Custom Studio’, un corner de la tienda donde personalizar las prendas vaqueras grabando mensajes, conocidos mantras como "Keep Calm and Carry On" y poder estampar la prenda con diversos símbolos.
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La marca de vino Campo Viejo ha transformado el Palacio Santa Bárbara en un espacio expositivo alrededor del vino, los colores, el arte urbano y la gastronomía. Para ello, Okuda y Remed, en compañía de 3TTMan y Nano4814 transformaron el Palacio por fuera y por dentro. En el interior la terraza, jardines y salones se llenaron de color en lo que fue toda una exposición de arte de vanguardia. La sala principal fue un homenaje a los tintos de la marca con un mural colorista y geométrico. La segunda sala se dedicó a los rosados de la marca con materiales reciclados, botellas y barricas descontextualizados. La última sala se reservó para la gama de blancos con otro mural al estilo ‘pinta y colorea´ en el que los participantes podían participar y pintar cada uno de los huecos que estaban en blanco.