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1-15 de diciembre de 2013 • 295
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Los representantes de medios internacionales apuestan por explotar la imagen de marca.
Marcas españolas en medios extranjeros. Millward Brown habla de neurociencia La industria publicitaria pierde valor La TV hace crecer las marcas La revolución de los códigos en audiovisual Por la integración de fuentes en la audiencia Las mejores fotografías profesionales
Fernando Nicolás, director de marketing y comunicación de Rastreator.com: “Hay que apostar por la innovación en diferentes soportes y formatos”
SUMARIO I
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6 Entrevista Fernando Nicolás, director de marketing y comunicación de Rastreator.com
“Hay que apostar por la innovación en diferentes soportes y formatos”
10 Marcas internacionales Los representantes de medios internacionales apuestan por explotar la imagen de marca.
Marcas españolas en medios extranjeros
16 Investigación Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
Pepe Martínez, Firefly director & marketing responsable de Millward Brown.
“Las emociones en publicidad se correlacionan con las ventas”
20 Televisión El medio ayuda a ganar cuota de mercado a las marcas.
TV, palanca de crecimiento ante la marca blanca
24 Investigación 9º Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios.
Por la integración de fuentes
26 Marketing y publicidad La industria del marketing y publicidad pierde peso en el PIB.
La industria pierde valor
28 Audiovisual Tras las nuevas tendencias audiovisuales en publicidad.
Revolución de los códigos
40 Noticias El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
42 Anuncios y campañas Oxfam Intermón España lanza nueva campaña de la mano de Contrapunto BBDO
Alimentos mágicos
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Fernando Nicolás, director de marketing y comunicación de Rastreator.com
‘Hay que apostar por la innovación en diferentes soportes y formatos’ 6
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MARCAS I
MEDIOS INTERNACIONALES
Hasta hace muy poco tiempo, la presencia de franquicias españolas en otros países era meramente anecdótica. Hoy la oportunidad de prosperar más allá de nuestras fronteras es una realidad y el futuro se vislumbra aún más prometedor. Según el informe ‘Internacionalización de la franquicia española’, elaborado por la revista Franquicias, el 15% de las franquicias españolas ya han abordado mercados internacionales. También resalta el hecho de que se ha reducido en diez el número de empresas españolas en el exterior pero ha crecido en ocho el número de países abordados. Unos resultados en los que los representantes internacionales de medios tienen mucho que ver. Suyo es el mérito de fomentar la imagen de las marcas españolas en los medios extranjeros.
Marcas españolas en 10
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INVESTIGACIÓN I
ENTREVISTA
“Honestamente creo que la neurociencia va a ser la revolución del siglo XXI”, afirma categórico el responsable de marketing de Millward Brown España y director de Firefly, su red cualitativa. Martínez habla de los últimos avances de la investigación, a través de técnicas de codificación facial que demuestran concretamente como influye la emoción y la expresión facial en la compra. Son herramientas que miden, a través de la grabación de una cámara, los micro músculos faciales, que se mueven en función de la emoción al ver un spot de televisión. De los resultados depende la aceptación del mensaje y la disposición del consumidor en el proceso de compra de los productos.
Pepe Martínez, Firefly director & marketing responsable de Millward Brown, habla de codificación facial y neurociencia
‘Las emociones en publicidad se correlacionan con las ventas’ 16
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TELEVISIÓN I
ROI
El MEdio AyudA A gAnAr cuotA dE MErcAdo A lAs MArcAs coMErciAlEs
TV, palanca de crecimienTo anTe la marca blanca Apostar por publicitarse en el medio rey tiene ventajas a corto plazo pensando en el crecimiento de las marcas. Más allá de incrementar notoriedad e imagen de marca, también repercute en las ventas: publicitarse en televisión favorece el incremento de compras y de cuota de mercado de marca en un 10% y un 7% respectivamente, generando disminución de la cuota de marca blanca en un 3%.
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INVESTIGACIÓN I AUDIENCIA 9º Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios de la AIMC
Por la integración de fuentes El proceso de digitalización de los medios de comunicación ha supuesto que los contenidos y la forma de ofrecerlos a la audiencia requieran una investigación más profunda y distinta a cómo se venía haciendo. La multiplataforma obliga a la existencia de la integración de fuentes, según se puso de relieve en el 9º Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios, celebrado en Madrid.
Organizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) con el título “Medición de audiencias: Soluciones para el desafío digital”, el congreso ha reunido a expertos de varios países para analizar la situación, el desarrollo y las tendencias vigentes en la medición de audiencias.. Jennie Beck, directora global de Kantar Media, disertó
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sobre “El futuro de la ‘moneda’”, insistiendo en la necesidad y el reto que supone para el sector el desarrollo de nuevas plataformas transversales, así como la importancia de contar con nuevas mediciones que puedan proporcionar soluciones completas. Natalie Lacey, directora de estrategia de IPSOS Media CT Global, resaltó que es posible aplicar la medición de las plata-
formas móviles para entender el consumo de las noticias, y también destacó que es importante entender cuál va a ser el futuro en este campo y lo que va a venir después. También el presidente de i-JIC – Asociación Internacional de JIC’s), Harald Amschler, planteó en su ponencia que los JICs deben funcionar como operadores
AUDIOVISUAL I
TENDENCIAS
Tras las nuevas tendencias audiovisuales en publicidad
revoluci贸n de los c贸digos 28
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
ALIMENTOS MÁGICOS Oxfam Intermón España lanza nueva campaña de la mano de Contrapunto BBDO La ONG ha lanzado una acción a caballo entre la campaña publicitaria y un ejercicio de branded content donde el protagonista es un documental guiado por el periodista Mikel López Iturriaga (El Comidista) para transmitirle a la gente el poder que tienen los alimentos en los lugares donde sufren el hambre de forma sistemática.
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Agencias
Audiovisual
Agencias
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