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16-31 de diciembre de 2013 • 296
de la publicidad, la comunicación y el marketing
La innovación en publicidad, comunicación y marketing
s o t c u d o r p Ideas y dores innova
Festival Inspirational Las noticias más destacadas del año Ranking de agencias de medios Premios Epica 2013 El reto de los pelochos 11888
César Vasallo, director de marketing de Line España: “El consumidor es más exigente y celoso con su privacidad y seguridad”
SUMARIO I
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6 Entrevista Carlos Vasallo, director de marketing de Line España
“El consumidor está más expuesto que nunca, y eso le hace más exigente y celoso de su privacidad y su seguridad”
12 Profesión Las noticias más destacadas de 2013.
Balance del año
14 Creatividad Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
Las mejores ideas en publicidad, marketing y comunicación de 2013.
Ideas que enriquecen la marca
20 Anunciantes Más de 1.000 personas dan su aprobación a las novedades de las empresas en el certamen de Los Productos del Año.
Los consumidores eligen productos innovadores
28 Festivales Nueva edición del Festival Inspirational.
Cortar el hilo invisible de la resistencia al cambio
34 Festivales Se celebran los Premios Epica Awards 2013
Christopher Walken, yo me entrego a tí
36 Investigación El medio internet suma y sigue.
Tercera oleada del EGM
40 Noticias El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
42 Anuncios y campañas Guti, Mario Vaquerizo y Carmen Lomana retan a los pelochos de 11888
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Llevan en España apenas un año y ya se han hecho con más de 15 millones de clientes, y eso teniendo en cuenta que el tope actualmente está en 21 millones de personas, que son los que tienen un smartphone. Marcas como Coca-Cola, Real Madrid, F.C. Barcelona o el canal de televisión Cuatro ya han aprovechado las ventajas que ofrece su plataforma para generar engagement y comunidad ente sus fans y seguidores y prepara novedades. Sí, hablamos de Line, el desarrollo de origen nipón que se presenta ante los anunciantes como la opción más razonable para interactuar con el consumidor en el entorno mobile.
Carlos Vasallo, director de marketing de Line España
‘El consumidor está más expuesto que nunca, y eso le hace más exigente y celoso de su privacidad y su seguridad’ 8
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CREATIVIDAD I
IDEAS
Puede ser una apuesta por la innovación, por la creatividad eficaz y original, por acudir o refugiarte en valores que son tradicionalmente ajenos a tu marca o producto... O simplemente la clave está en centrarte en las nuevas demandas y necesidades del target o consumidor, o vincularte más a los avances tecnológicos. Hay ideas y decisiones que marcan el desarrollo de un negocio, determinando muchas veces su viabilidad e incluso el crecimiento de la cuenta de resultados por las ventas. Son ideas concebidas dentro del departamento de marketing y comunicación de las empresas anunciantes, o por alguno de los actores del mercado publicitario en los que se apoyan. Al fin y al cabo, tanto monta, monta tanto en un camino donde todos unen fuerzas por seguir destacando ante los ojos del consumidor y hacerse más atractivo. Estas son las 20 mejores ideas del año desarrolladas en el área de publicidad, marketing y comunicación. Una veintena de ejemplos de cómo el riesgo calculado, la apuesta por innovar y por la creatividad original, entre otros factores, puede hacer a una marca o empresa destacar sobre el resto.
Ideas que enrIquecen la marca las mejores ideas en publicidad, marketing y comunicación de 2013
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CREATIVIDAD I
IDEAS
Cruzcampo y el caso Mónica Limón. En el verano de 2012 una tal Mónica Limón surgía como alter ego de la cantante Mónica Naranjo en la campaña estival de Shandy Cruzcampo. Vista la repercusión de este personaje en las redes sociales Shandy Cruzcampo sorprendía a todos las pasadas navidades relanzando la carrera profesional de esta anónima cantante en España, haciendo un despliegue de medios considerable: edición de disco, videoclips, conciertos, presentación a prensa e influencers y difusión de videoclips varios en internet. “La Shan de mi Dy” fue su primer single, disponible de forma gratuita en YouTube y en su página en Facebook. Por si fuera poco se llevó a cabo un evento de presentación donde los invitados pudieron convertirse por una vez en representantes musicales y participar en las distintas fases de la creación de un disco, como la grabación de los coros de “La Shan de mi Dy”. A través de esta original acción, orquestada por la agencia LOLA (aunque también han participado Internet República y Tango), Shandy Cruzcampo ha respondido a todas esas dudas que surgieron entre los consumidores a raíz del spot y que se preguntaban quién es Mónica Limón. Innovación en comunicación, engagement y notoriedad para una de las marcas menos conocidas del portoflio de Cruzcampo en España.
Altos directivos tras el mostrador. ¿Cómo valorarías que los altos ejecutivos de una cadena de restauración te atendiesen personalmente de vez en cuando tras el mostrador? Pues eso es lo que han hecho este año en McDonald’s España. Patricia Abril, presidenta de la firma, otros miembros del comité directivo y personal de oficina participaron del 13 al 15 de febrero en una nueva iniciativa a caballo entre el marketing y la RSE, para compartir experiencias con empleados y clientes. Un proyecto a pie de campo que en realidad se configura como una experiencia de inmersión en la que los altos directivos y empleados de oficinas se convierten en “empleados por un día” de restaurantes. Los directivos participan en las diferentes tareas de la gestión de un restaurante McDonald’s con el objetivo de compartir experiencias e ideas con empleados, profundizar en el conocimiento del negocio y evaluar de forma directa las expectativas de los clientes. De esta forma, se valora la eficacia y efectividad de los procesos y operaciones, extrayendo aprendizajes y mejoras con el objetivo común de ofrecer la mejor experiencia a los clientes cuando visiten los restaurantes. Esta iniciativa es una vía para demostrar cercanía con el consumidor español y permite seguir trabajando en la evolución, la modernidad y la innovación de McDonald’s, adaptándose a las nuevas demandas y necesidades de la sociedad. Asimismo les permite, a priori, ser más eficaces en la toma de decisiones y evaluar de forma directa las expectativas del cliente. Reality Camp es otro ejemplo y parte de la estrategia de RSE de McDonald’s con la sociedad española, que se centra en tres áreas fundamentales: el empleo, el uso y fomento de los productos nacionales y la responsabilidad social.
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Durex y su apuesta por el social media. La marca de preservativos lleva tres años ejerciendo grandes acciones en el entorno de Facebook alcanzando altos niveles de engagement e incrementando sus filas de seguidores y fans a base de creatividad, contenidos y promociones varias. Este año la más sonada ha sido “Buscamos probadores oficiales Durex”, con la que Durex buscaba a 50 españoles dispuestos a convertirse en probadores oficiales de sus productos. La iniciativa recibía en apenas siete días la solicitud de 31.874 candidatos. La agencia española Pavlov está detrás de este desarrollo, que se amparaba en la app para la página de Facebook de Durex, http://bit.ly/ProbadoresDurex, donde cualquier persona mayor de 18 años puede presentar su solicitud para convertirse en probador oficial hasta el 17 de abril. Para convencer al jurado, los participantes debían explicar por qué se consideran buenos candidatos para probar estos productos y comprometerse a facilitar sus opiniones sobre la experiencia a Durex, que se reservará el derecho de hacerlas públicas. Los elegidos recibían el “Kit del Probador Oficial”, que incluye algunos de los productos de nueva creación de Durex.
ANUNCIANTES I
NUEVOS PRODUCTOS
los consumIdores elIgen productos Innovadores Más de 10.000 personas dan su aprobación a las novedades de las eMpresas en el certaMen de los productos del año
38 innovaciones de anunciantes de diferentes sectores han sido galardonadas en Madrid con los premios El Producto del Año, Gran Premio a la Innovación, que otorga anualmente la empresa Sottotempo. El certamen nació en Francia en el año 1987 y actualmente se celebra en más de 30 países en todo el mundo. Los galardonados han sido designados tras un estudio realizado por la consultora IRI a 84 nuevos productos lanzados al mercado entre el 1 de mayo de 2012 y el 30 de septiembre de 2013 en los sectores de Alimentación, Higiene-Cosmética, Bazar, Hogar y Pequeños Electrodomésticos. En total se ha encuestado vía on-line a 10.014 individuos representativos de la población española entre 18 y 65 años que han valorado la innovación y grado de intención de compra de cada uno de los candidatos. Además se ha realizado una prueba de producto a 100 personas por participante para valorar cualidades muy diversas como la
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relación calidad-precio, el envase, sabor, perfume… Los 38 productos premiados se identificarán durante todo el año 2014 con el logotipo Elegido Producto del Año en su comunicación.
La innovación en tiempos de crisis El estudio encargado por la organización del certamen, además de conocer los productos más innovadores, analiza algunos aspectos relevantes sobre la percepción de los nuevos productos en el mercado. En este sentido, el 74.56% de los encuestados reconoce que le gusta probar productos nuevos, y el 68.54% está dispuesto a pagar más por un producto nuevo si éste le atrae. Si bien es cierto que el 74.68% indica que ahora compra más productos según el precio y se fija menos en si son innovadores. Esto puede deberse a que el 65.92% considera que los productos nuevos difieren poco de los ya existen-
tes y el 66.5% cree que la calidad de los productos de marca blanca es similar a los productos de marca de fabricante. En cualquier caso el 58.03% de los encuestados se muestra dispuesto a pagar más por un producto de marca de fabricante que por otro de marca blanca. Aunque el 66.82% reconoce que prefiere productos de marca blanca porque son más baratos. Por edades, los jóvenes compran ahora más por precio, les gusta probar productos nuevos pero prefieren las marcas blancas porque creen que la calidad es muy similar a la de la marca de fabricante. En general, la motivación principal por la que se compra un nuevo producto es porque lo ha visto anunciado y le apetece probarlo, aunque las promociones también se tienen muy en cuenta, según concluye el estudio.
ANUNCIANTES I
NUEVOS PRODUCTOS
ENDULZANTE TRUVÍA DE AZUCARERA IBERIA
AUSONIA CON SISTEMA NO OLOR DE PROCTER & GAMBLE ESPAÑA Las nuevas compresas Ausonia neutralizan el olor gracias a la incorporación de la nueva tecnología que controla y neutraliza el olor.
Práctico dispensador de 100 comprimidos de endulzante 0 calorías de la hoja de Stevia.
NATURAL HONEY GEL DE DUCHA 2 EN 1 DE THE COLOMER GROUP Natural Honey ha apostado por la innovación, motivo por el cual ha recibido el premio El Producto del Año en 3 ocasiones consecutivas con productos de cuidado corporal. Las innovaciones en lociones corporales se han creado en dos vías, la sensorial y la funcional. Los primeros geles de ducha 2 en 1 que además de ser productos de uso diario en la ducha están pensados para cubrir necesidades latentes de la mujer. Además de limpiar suavemente la piel, el Gel de ducha Cuerpo & Depilación facilita la depilación con cuchilla y el Gel de ducha Cuerpo & Higiene Íntima cuida de la higiene íntima de la mujer. La estrategia de apoyo a esta innovación ha estado centrada en medios digitales y en punto de venta, con el objetivo de comunicar los beneficios diferenciales del producto directamente al consumidor. Se ha contado con la colaboración de la agencia Focus Media.
H&S TODO EN UNO DE PROCTER & GAMBLE Gama de champús que ofrece todo lo que el pelo necesita en una botella. La innovación/reto viene del multibeneficio: Limpieza ( Elimina un 30% más de residuos y suciedad vs el anterior h&s); Hidratación ( Cabello hasta 2 veces más hidratado para una mayor manejabilidad) y Protección ( Hasta un 100% de protección anti caspa). La estrategia de comunicación y publicitaria seguida en el lanzamiento de esta gama es la misma que h&s utiliza
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para toda su marca. Productos de calidad, con un beneficio superior e inigualable y que responden a necesidades claras del target. En la marca buscan siempre una comunicación que permita llegar al target de una manera masiva y asegurándose el reach adecuado para conseguir ese recuerdo notorio junto con una celebrity/endorser internacional de gran relevancia local para seguir construyendo la imagen de marca de h&s. Para la estrtegia publicitaria se ha trabajado con la agencia de publicidad Saatchi y la agencia de medios Zenith.
LLONGUERAS ÓPTIMA COLORACIÓN DE THE COLOMER GROUP LLongueras, 2ª marca del mercado español en coloración capilar, apuesta fuertemente por la innovación con el lanzamiento de Optima, primera coloración permanente sin amoníaco, con aceites regenerantes antiedad y tratamiento antioxidante. Una coloración permanente
sin amoniaco que ofrece una cobertura 100% de las canas. Con una exclusiva formulación con aceites de rosa mosqueta y de macadamia, que aportan suavidad, hidratación y efectos anti edad al cabello, siendo especialmente respetuosa con la fibra capilar. Un sistema de coloración único en 3 pasos: tinte + champú + mascarilla, indicado para todo tipo de cabello, incluso el más maduro o más dañado. Optima se presenta con una línea de 18 tonos intensos, femeninos, vivos y brillantes que cubren todas las necesidades de la mujer LLongueras ha apostado fuertemente por la comunicación en todos los medios, innovando tecnológicamente en las demostraciones en punto de venta, donde se ha podido explicar la nueva tecnología mediante la realidad aumentada. Para ello ha contado con la agencia de publicidad Comunicación & Marketing y de medios Focus Media.
L’ORÉAL MEN EXPERT HIDRATANTE PIELES CON BARBA Cuidado facial especialmente diseñado para hombres con barba. Su textura ligera penetra rápidamente en la piel, hidratándola al momento a la vez que suaviza la barba y elimina la sensación de picor sin dejar residuos en la aplicación. Para comunicar el lanzamiento de este nuevo producto se ha realizado una campaña 360º, contemplando, entre otras, las siguientes acciones en los diferentes medios: TV: spot con el modelo español Jon Kortajarena como portavoz, destacando la novedad del producto (no existía una oferta de cuidado facial específica para los hombres con barba hasta hoy), y los principales beneficios del producto (hidrata la piel, suaviza la barba, sin picores, no deja residuos). Además, se utilizó un insight (“¿tú también llevas barba?”) para ser cercanos al consumidor y conectar con él. Online: campaña con distintos elementos (displays, roba páginas, pre-rolls, etc) además de utilizar video online para llegar a más consumidores. Prensa: campaña en soportes afines al target destacando también la novedad y los principales beneficios del producto. Punto de venta: mediante dos principales elementos, distintas PLVs adaptadas a los puntos de venta para poder tener exposición del producto fuera del lineal y sobrecamisa para el producto, destacando el producto en el lineal vs el resto. También se ha ofrecido cofres exclusivos a principales clientes, combinando el producto con otros productos de la marca, y se han organizado eventos exclusivos con clientes estratégicos: para maximizar visibilidad y notoriedad del lanzamiento. L’Oreal trabaja con la agencia de publicidad McCann Erickson y con la de medios Optimedia.
FESTIVALES I
INSPIRATIONAL
Cortar el hilo invisible de la resistencia al cambio nueva edición del Festival Inspirational
podemos vivir experiencias de marcas por medio de su publicidad, su comunicación, su página web o la interactividad que desarrollan en redes sociales. sin embargo los puntos de contacto más críticos de las marcas son precisamente las personas. lectores, telespectadores, usuarios… consumidores que, en definitiva, no se comprometerán a entonar el ‘para toda la vida’ con una marca si esta no evoluciona al mismo ritmo que lo hacen ellos.
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FESTIVALES I
EPICA
Otorgados los Epica Award 2013
Christopher Walken, yo me entrego a ti la agencia danesa &co se lleva el gran premio en la sección de film/tv por la acción “Made From cool”, orquestada por la marca Jack & Jones y protagonizada por un excéntrico y cautivador christopher Walken. el resto de los grandes premios de este año, el primero que el certamen se hace global, han ido a manos de agencias de namibia, túnez y turquía.
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INVESTIGACIÓN I
AUDIENCIA DE MEDIOS
Televisión El medio televisión cae de los 35 millones de espectadores y se queda con 34.870 en el acumulado de todo 2013, una cifra similar a la alcanzada en el último trimestre del año. Las autonómicas acaban el año perdiendo espectadores y se quedan con 10,8 millones, mientras que las temáticas alcanzan ya los 26,7 millones de televidentes. Por su parte, Antena 3, con 17,2 millones de espectadores, arrebata por poco el liderazgo a Telecinco, que cierra 2013 con 17 millones. En tercer lugar se sitúa TVE con 13,2 millones de espectadores, seguida de La Sexta (6,2), Cuatro (5,8) y La 2 (2,2).
Radio La audiencia del medio radio, de lunes a viernes, es de 24.874.000 oyentes, un 2,3% menos que la ola anterior y un 2,9% menos que la misma ola del año pasado. La radio generalista consigue 11.661.000 oyentes, un 4,3% menos que en la 2ª ola de 2013 y un 7,7% menos que la 3ª de 2012. La radio temática se sitúa en 15.484.000 oyentes. Dentro de éste tipo de radio, la radio musical aumenta en 39.000 su número de oyentes respecto a la anterior ola situándose en 14.425.000. La Cadena SER es la radio más escuchada con una audiencia promedio Lunes-Viernes de 4.726.000 de oyentes. Onda Cero, con un total de 2.598.000 oyentes, es la segunda radio generalista de España, mientras que la COPE se sitúa en tercera posición de las generalistas con 1.861.000 de oyentes promedio.
Diarios El medio diarios mantiene la tendencia negativa que ha caracterizado sus últimas olas del estudio, perdiendo lectores en un continuo goteo. Su penetración pasa de un 36,1 %, a un 32,4%. Así, la audiencia del medio vuelve a reducir su número de lectores respecto al acumulado anterior un 4% y se sitúa en 12.752 lectores. En
el caso de los suplementos, obtienen 5.733.000 lectores, un 6,48% más que en el último trimestre del año. El diario deportivo ‘Marca’, aunque continua siendo el más leído en España con una audiencia total de 2.779.000 en el acumulado del año, pierde 56.000 lectores respecto al último trimestre. Le sigue el diario ‘El País’, que a pesar de seguir perdiendo lectores es el primero de entre los generalistas con 1.812.000 de lectores en el acumulado del año. Entre los diarios gratuitos el más leído sigue siendo ‘20 Minutos’ a pesar de pegarse un batazazo y caer desde los 1.900.000 lectores a los 1.228.000. Entre los económicos ‘Expansión ‘ lidera con 177.000 seguidores, aunque también cae desde los 190.000 lectores.
Suplementos Suplementos sigue perdiendo peso y penetración dentro del panorama de los medios en esta ola y en el acumulado del año obtienen 5.733.000 lectores, un 1,7% menos que en el último acumulado. Los principales títulos del mercado pierden seguidores, y eso se nota en el cómputo general. ‘XL El Semanal’ sigue siendo el más seguido con 2.4 millones de lectores en España, pero pierde un 2,6% de audiencia en el acumulado del año respecto al último trimestre.
Revistas El medio revistas obtiene una audiencia de 17.053.000 lectores, un 1,6% menos que en el acumulado anterior y un 1,29% menos que en el tercer trimestre (17.276.000). Las revistas mensuales bajan un 3,5% y se sitúan en 11.823.000 lectores. En el caso de las revistas semanales mantienen su audiencia con 8.232.000 lectores. El medio revistas, tanto semanales como mensuales, presentan la misma tendencia de caída. En esta ola el medio marca una penetración del 43,4% (cae desde el 45,4%). Entre las revistas sema-
nales, ‘Pronto’ sigue al frente como la revista más leída con 3.532.000 de lectores, seguida de ‘Hola’ con 2.428.000 lectoras, y ganado un 5,24% en el acumulado del año respecto a la ola del último trimestre. Dentro de las revistas de periodicidad semanal destaca la aparición de ‘Sálvame’, que ya registra 322.000 lectores. Entre las quincenales, ‘Muy interesante’ sigue liderando con 2.20.000 lectores, seguido de ‘National Geographic’ con 1.622.000 y ‘Saber Vivir’, que alcanza los 1.286.000 millones.
Exterior El medio exterior reduce levemente su penetración, y pasa del 64,7% al 61,3% de la población en España y registra una audiencia de 24.114.354 espectadores. Mobiliario urbano pasa de una audiencia de 18.928.000personas a registrar 17.844.000 en el acumulado del año; se queda por delante de las paradas de autobús, que en el cumulado del año se quedan en 11.4 (frente a los 11,9 del tercer trimestre) y los mupis/opis, que se quedan en 6,4 millones de personas.
Cine La audiencia del medio cine sigue siendo residual para el mercado publicitario, pero de gran calidad por su perfil y tipología. El medio cierra el año 2013 con un dato esperanzador, aunque sigue cayendo desde los 1.399.000 espectadores: registra 1.173.000 espectadores en el acumulado del año, lo que supone un 25,72% más que en la tercera oleada del año (933.000).
El medio internet suma y sigue
3ª oleada del EGM 36
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
La historia publicitaria del 11888 sigue haciendo cambios para mantenerse viva. Si antes eran los Pelochos los muñecos entrañables que ayudaban a los usuarios a encontrar un número de teléfono, ahora son diversas caras conocidas las que retan al número de información a dar solución a cualquier pregunta que pueda platear el consumidor. No sólo se trata de un giro argumental, sino también de una vía de comunicación de sus nuevos servicios
Guti, Mario Vaquerizo y Carmen Lomana retan a los pelochos de 11888 42
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