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16-31 de enero de 2014 • 297
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Vuelt a a la senda del
crecim iento es Las previsionlv en para 2014 vuedustr-ia a impulsar laeninEspañna publicitaria
Claves de la industria para 2014 Cine: el medio por descubrir Marcas españolas con valor Atención de las marcas a los “millennials” Ranking de agencias creativas Campaña de Libero
César Hernández, director de marketing de Mahou-San Miguel: “Lo importante no es el medio, sino la idea que hay detrás”
SUMARIO I
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8 Entrevista César Hernández, director de marketing de Mahou-San Miguel
“Lo importante no es el medio, sino la idea que hay detrás”
12 Previsiones Las previsiones para 2014 vuelven a impulsar la industria publicitaria en España.
¿Habrá crecimiento real?
18 Tendencias Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
Este nuevo año llegará cargado de tendencias positivas para la industria publicitaria.
Las claves de la industria para 2014
22 Marcas Movistar, Zara y Santander son las mejores marcas españolas.
Marcas españolas con valor
24 Cine El patito feo de los medios publicitarios afronta 2014 con confianza en España.
Cine: el medio por descubrir
28 Millennials Millennials (¿demasiado?) foco de atención para las marcas
34 Agencias McCann, Ogilvy & Mather, y Havas Worldwide Spain, las agencias líderes
36 Noticias 42 Anuncios y campañas La revista Líbero lanza su primera campaña de la mano de Lola.
Mentes dispersas, fútbol y humor Nº 297
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
César Hernández, director de marketing de Mahou-San Miguel
‘Lo importante no es el medio, sino la idea que hay detrás’ 8
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PROFESIÓN I
PREVISIONES
En España la confianza económica y regresa a niveles de 2007, las previsiones de los directores de marketing mejoran, en general, en cuanto a ventas e inversión publicitaria (hay sectores más positivos que otros) y se espera que el negocio publicitario retome la senda del crecimiento. Moderado, pero crecimiento, al fin y al cabo. A ello también ayudan eventos nacionales e internacionales como el Mundial de Baloncesto de España o el Mundial de Fútbol de Brasil, que pueden estimular la inversión en comunicación por parte de las marcas y anunciantes.
¿HABRÁ
CRECIMIENTO Las previsiones para 2014 vuelven a impulsar la industria publicitaria en España
La directora gerente del FMI, Christine Lagarde, ha anunciado que la institución revisará al alza sus previsiones de crecimiento para este 2014. Si el pasado octubre el FMI estimó que la economía mundial crecería un 3,6% en 2014, ahora parece que el Fondo tendrá que actualizar, para mejor, su cuadro macroeconómico. Por su parte, la Comisión Europea ha revelado que, en España, la confianza en la economía recupera los niveles previos a la crisis, colocándose así como el país donde más se ha incrementado esta confianza entre los estados miembros. Por detrás de España, Italia, con un repunte de 2,3 puntos, y Holanda, con un crecimiento de 1,5 siguen la pauta general europea. Los expertos atribuyen este repunte en los niveles de confianza a la sucesión de indicadores de inversión, exportación y retorno de capitales extranjeros que España está viviendo en los últimos tiempos. En lo que respecta las exportaciones, éstas han alcanzado un volumen, entre enero y septiembre, de 175.143 millones de euros, un 5,7% más que en el mismo periodo de 2012, siendo las empresas de alimentos, productos químicos y sectores de equipo las más activas. El Gobierno espera que el ritmo continúe a una
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REAL?
velocidad del 5,5%, pero la CEOE sube el listón y apuesta por subidas por encima del 6%. Quizá esa tendencia de crecimiento no haya logrado, de momento, trasladarse a las pequeñas empresas ni a las familias. De hecho, la mayor preocupación sigue siendo el agotamiento del consumo interno, oprimido por el bloqueo crediticio y la tasa de empleo. Aún así, parecen darse las circunstancias óptimas para que 2014 sea el año de una tímida recuperación en la que la industria publicitaria también tendrá un papel protagonista. Según el índice de expectativas de los directores de marketing, elaborado por la Asociación de Marketing de España, el primer semestre de 2014 se presenta con mejor cara que en ediciones anteriores y aunque los números no son grandilocuentes, ya levantan la cabeza. Por lo menos los niveles del optimismo suben. Si en 2013 sólo el 19% de los consultados se mostraban optimistas con respecto a las previsiones del año, en 2014 ya representan el 70%. Además, otro 73% de los profesionales encuestados señala que su confianza en las marcas líderes del sector ha aumentado en el último año y, además, la mayoría de los sectores considerados en el estudio muestran expectativas positivas para el pri-
mer semestre de 2014. Los que van a ‘tirar del carro’ parecen ser la banca, la tecnología, las telecomunicaciones y la salud, sectores que prevén aumentar tanto el total de su mercado como las ventas propias de sus compañías y las inversiones publicitarias. La automoción, por su parte, estima un crecimiento de sus ventas propias al mismo nivel que el crecimiento del mercado en el que operan; si bien su presupuesto para publicidad en el nuevo semestre será el mismo que el del segundo de 2013. Eso si, cuenta con una nueva prórroga del Gobierno para ampliar los planes de ayuda a la compra de coches nuevos (Plan PIVE), y por lo tanto tendrá una nueva entrega dotada con 175 millones de euros. Por su parte, el sector de la energía contempla un incremento importante en la inversión publicitaria, cambiando así su comportamiento de los últimos años; al igual que gran consumo, que por primera vez desde hace dos años piensa en incrementar la inversión publicitaria a pesar de seguir pensando que la crisis se alargará más allá de 2015, desmarcándose de las predicciones del resto de sectores. En el caso de los medios de comunicación, las expectativas sobre la evolución del mercado y la marcha de las propias
PROFESIÓN I
TENDENCIAS
ESTE nuEvO AñO llEGArá CArGADO DE PrEvISIOnES POSITIvAS PArA lA InDuSTrIA PuBlICITArIA
LAS CLAVES DE LA INDUSTRIA PARA 2014 Aunque la recuperación de la economía es lenta, el próximo año se prevé una leve mejora, según datos publicados por entidades como el FMI, BBVA, La Caixa, Ceprede, Banco de España, y CEOE. Asimismo, GfK, a través del informe ‘Clima de Consumo para Europa’, considera que, aunque la zona euro sigue en recesión, la situación económica ha mejorado ligeramente. Algo percibido en general por todos los europeos, y en particular, por los consumidores de Alemania, Italia, Austria, Bulgaria y Reino Unido. En el caso de España, los consumidores están cultivando la esperanza de que la economía se esté recuperando, y los esfuerzos rigurosos para ahorrar finalmente están repercutiendo en unos efectos duraderos. El indicador se encuentra actualmente en -24 puntos, que es el valor más alto desde febrero de 2012.
El contenido adaptado a todos los dispositivos será una necesidad Debido al uso generalizado de smartphones y tabletas, es necesario para las empresas crear contenido que sea accesible a los usuarios móviles. El 87% de las ventas de dispositivos que se conectan a internet para el año 2017 será de tabletas y smartphones y en ese ecosistema se hace necesario proporcionar experiencias positivas independientemente del dispositivo de navegación. Sin embargo, de momento el 100% de las empresas del Ibex35 no ha adaptado todavía su página web para la navegación en varios dispositivos, lo que se conoce como diseño web responsive (RWD).
El consumidor ahora es persona Hay una corriente ideológica que determina que para la clase política que impera en Occidente, España incluida, las personas se contemplan como consumidores. Y las decisiones en materia económica e incluso en política social, se toman pensando en los consumidores que generan el consumo y gasto necesario para seguir creciendo. Bien, pues en 2014 en la industria publicitaria se va a imponer el modelo contrario. Las marcas seguirán apostando por su vertiente más social y humana, gracias a un cambio de escenario, y el consumidor pasara a considerarse persona. Y como tal, así interactuarán con él a través de los diferentes canales, sean más o menos sociales. Como detalla el publicitario Félix Muñoz, los directores de marketing actuales son gestores de marcas “y las marcas viven en las cabezas de las personas. Tenemos que entender a las personas”.
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El mundo es mobile El canal móvil (teléfonos y tabletas) seguirá aumentando en penetración en España, así como desde el punto de vista de horas/conexión y usos. Se configura como el medio idóneo para que las marcas alcancen a los nuevos consumidores y como un canal de compra/venta idóneo en un mundo digital. Las marcas no deben olvidar que hablan a un usuario multicanal (en 2014, las marcas aumentarán considerablemente su inversión en marketing móvil para llegar a su consumidor de un modo más natural a través del smartphone) . Aquellos usuarios de ordenador que buscan entretenimiento y ocio van a considerar la compra de tablets como su primera opción. Aparecerán dispositivos más económicos que democratizarán la compra de estos productos y será algo habitual verlos en todos los hogares. Y atentos a la geolocalizaciónn. En 2914 aparecerán nuevos servicios de geolocalización. Foursquare es ya un viejo conocido, pero surgirán nuevas plataformas.
Google Plus cobra fuerza Mientras que Facebook sigue a la cabeza en cuanto al número de usuarios activos mensuales (más de mil millones en el último recuento), Google+ está ganando valor rápidamente, y a pesar de haber superado recientemente los 300 millones de usuarios, se calcula que podría superar las interacciones de Facebook en 2016. Entre otros motivos destaca su poder de mejora del SEO, debido al Author Rank, y a que ahora el contenido es mucho más visual y se puede expresar de muchas formas visuales. Si hablamos de redes sociales, entre las más populares no hay que dejar de poner el ojo en LinkedIn, que vivirá un año 2014 muy positivo según las previsiones. La plataforma basara su crecimiento en ayudar a las marcas a crear contenidos esponsorizados y estrategias de influencers, a la vez que utilizan información enriquecida para ayudar a conseguir el engagement del usuario.
CINE I
REPORTAJE
Cine: el medio por descubrir
EL PATITo FEo DE LoS MEDIoS PUbLICITARIoS AFRoNTA 2014 CoN CoNFIANzA EN ESPAñA Es el medio publicitario con menor porcentaje de inversión publicitaria acaparada en España, dentro de los convencionales. A falta de datos oficiales ha podido cerrar el año 2013 con un 11% de negocio menos, respecto al dato de 2012. no obstante entre los actores del sector hay confianza para recuperarse notablemente a lo largo de 2014 ¿El secreto? la confianza en que las salas volverán a llenarse.
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nnials ción para las marcas “Mi táctica es mirarte aprender como sos, quererte como sos, mi táctica es hablarte y escucharte, construir con palabras un puente indestructible, mi táctica es quedarme en tu recuerdo”. Quizá sirva de pretexto este poema de Mario Benedetti para señalar que, construir una marca y ser cómplices de una audiencia obliga a las firmas a ser coherentes con la personalidad que quieren proyectar, independientemente de su edad y de su orientación hacia un determinado target.
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NOTICIAS I SEAT elige a Skype para su publicidad rich media en mobile SEAT ha escogido la plataforma social Skype (Microsoft) para promocionar el nuevo Seat León. Así, de la mano de Mediacom, se ha estrenado una publicidad rich media, que ha logrado un CTR de 0,68. Se trata de un elevado nivel de CTR, teniendo en cuenta que era el consumidor quien debía iniciar la creatividad de forma proactiva, con el fin de anteponer su experiencia en el servicio y comprobar el engagement real de la pieza.
Sra. Rushmore ficha a Pablo Vázquez. Ejercerá como nuevo director de planificación estratégica de la agencia, el mismo cargo que ha desempeñado los últimos diez años en DDB España. Con una trayectoria muy ligada al campo de la eficacia, Vázquez investiga desde hace años qué modelos de comunicación generan mejores resultados y es un defensor de las campañas emocionales como la mejor herramienta para alcanzar el éxito en tiempos de crisis. Fernando Saiz Romero, nuevo dircom en General Motors España. Este profesional regresa al grupo para ejercer como director de comunicación y relaciones institucionales. Saiz sustituye a Pilar Guridi, que saldrá del grupo en abril de este año tras alcanzar un acuerdo con la compañía donde ha trabajado los últimos 30 años en calidad de responsable de comunicación, y a José María Garrido, que se retira el próximo 31 de enero dejando la dirección de relaciones institucionales. Rafael Urbano y Manuel G. Cordero salen de Havas Media España. Ambos profesionales cierran su etapa en el grupo Havas, donde desempeñan la dirección general de Havas Media y de Havas Sports & Entertainment, respectivamente. Las funciones de Rafael Urbano (a la izquierda en la imagen), director general de Havas Media para Iberia, serán asumidas por Jose María Frigola.
Samsonite se aprovechará del poder de los bloggers Grey se lleva la cuenta de Oki Grey ha sido la agencia seleccionada por Oki para el desarrollo y prestación de los servicios de marketing de la compañía en España y Portugal. A partir de ahora la agencia multinacional (WPP) se responsabilizará del desarrollo de las creatividades de las campañas de marketing y publicidad, promociones, comunicaciones y campañas para el trade, decoraciones tiendas, folletos, información corporativa, boletines informativos , emailings, traducción y adaptación de textos y todo tipo de material interno y externos para la marca en la península ibérica. Asimismo se encargará de la actualización constante de las extranet del grupo y de las webs públicas de España y Portugal (www.oki.pt y www.oki.es). Por parte de OKI el equipo de trabajo está dirigido por Sofía Velasco, jefa de marketing, y formado por Marta Bilro y Sonia Alcón, inplants de la agencia en las oficinas de OKI Portugal y España, respectivamente. Por parte de Grey la responsable de la cuenta es Elisa Fernández.
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La firma ha nombrado embajadores de marca a cuatro blogueros especializados en viajes y tendencias, de alto perfil y a nivel internacional. Samsonite nombra a cuatro bloggers de alto perfil e influyentes en los medios digitales como nuevos embajadores de la marca. Shini Park (Park & Cube), ZinaCharkoplia (Fashionvibe), EmanueleD’Angelo (Livin’Cool) y MirjamSchuster (Mija), viajarán por el mundo equipados con diversos productos de Samsonite y compartirán sus experiencias de viaje en la plataforma online de moda Fashiolista. Junto al relato de sus viajes en la página dedicada a Samsonite en esta plataforma mundial de moda online, explicarán los viajes en sus propios blogs y para sus seguidores en las redes sociales (sólo en Twitter e Instagram entre los cuatro ya alcanzan una audiencia potencial de más de 155.000 usuarios). Más información en www.elpublicista.com
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
Llegan los Happy Clics Como arranque de su reposicionamiento en internet, Corporación Dermoestetica ha lanzado en su web nuevos contenidos, así como enlaces a Facebook, Blog y espacios específicos con testimoniales de pacientes, videos, utilidades (financiación, tratamientos, etc.) y un área de chat con sesiones impartidas por médicos especialistas. También se ha creado, de la mano de What if, los ‘Happy Clics’. Se trata de una idea que incorpora la localización de los tratamientos especializados a través de un body map, diferenciando entre la fisionomía de hombres y mujeres, e incorporando promociones y facilidades de contratación de los tratamientos que ofrece la marca del centro médico estético más avanzado de Europa.
Oxfam con los regalos solidarios Todas las navidades miles y miles de regalos quedan sin usar. Pero lo inadecuado también cuesta dinero, por eso estas Navidades Oxfam ha propuesto que invirtamos en mejorar la vida de muchas personas regalándoles semillas, material sanitario, el sueldo de un profesor o cualquier producto de Comercio Justo. De la mano de la agencia Garcia, la ONG acaba de lanzar la campaña algomasqueunpez.org para llamar la atención sobre este hecho y animar así a regalar cosas útiles. La campaña está protagonizada por el pez pongo, quizás el mejor ejemplo de lo inútil que puede llegar a ser un regalo navideño, y es que por el precio de uno de estos artilugios musicales, una familia en el Cuerno de África puede alimentarse durante un mes.
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PUBLICIDAD ONLINE
ING Direct lanza una campaña solidaria a favor de UNICEF El banco online ING Direct ha creado “LUNA, una historia a la que puedes darle la vuelta cuando quieras”, una iniciativa interactiva multiplataforma con la que el banco ha querido felicitar la Navidad a sus clientes y, un año más, recaudar fondos a favor de UNICEF y ayudar a que millones de niños puedan ir al colegio en países como Zambia, Etiopía, India y Brasil. Se trata de una propuesta con la que el banco quiere animar a los internautas a que sean ellos quienes, literalmente, den la vuelta a la realidad de muchos niños sin escolarizar haciendo un gesto tan sencillo como girar su teléfono móvil. Así, quienes quieran colaborar pueden hacerlo hasta finales de enero entrando en la web www.unahistoriaquedalavuelta.com, donde se cuenta la historia de dos viajes, que simbolizan la vida de un niño, y ayudan a entender de manera muy gráfica cómo la educación puede cambiar la vida de los más pequeños.
La Casa Real estrena microsite infantil Arista, desde su división especializada en comunicación infantil, ‘Kids&Teens’, ha diseñado el microsite de la Casa Real de España dirigido a los niños. Con acceso directo desde la web principal, el site destaca por su interactividad y códigos de comunicación adaptados al público más joven, como colores vivos e ilustraciones de Paco Sáez. El nuevo microsite se divide en siete apartados, entre los que destaca el juego “Descubre la Casa del Rey”, una aplicación gratuita para smartphones, donde los usuarios que superen las pruebas podrán descargarse un diploma personalizado como visitante de honor. El microsite, pionero entre las casas reales del mundo, incluye también los apartados ‘Envía tu dibujo’, donde se invita a los niños a enviar sus creaciones y verlas publicadas cada semana; ‘Álbum familiar’, para conocer la biografía de los miembros de la Familia Real; ‘Actividades’, donde descargar dibujos y recortables; ‘Nuestra Agenda’, con las actividades de la Casa Real relacionadas con los niños, y ‘Vídeo y Fotos’, para consultar el archivo multimedia. Finalmente, “Material educativo” es el apartado desdicado a profesores para que descarguen actividades didácticas sobre la Monarquía y su participación en la Historia de España.
Agencias
Audiovisual
Agencias
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