SUMARIO I
Nº 339
6 Entrevista Entrevista a Miguel Ángel Torres, presidente de Agencias de España
”Hoy la valoración y la percepción de la importancia de la agencia en el negocio es menor”
10 Anunciantes La marca de Atlanta inicia nueva etapa con ‘Taste the feeling’
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
Coca-Cola se ‘recocacoliza’
14 Profesión Frente al GRP tradicional se impone la visión cualitativa. Es la era del QRP
Anunciantes versus soportes - Los mejores medios de España
22 Agencias Entrevista a Fernando Gandarias, director general de RK
“Es complicado tener una remuneración justa que cubra la capacidad estratégica de la agencia”
26 Digital Signage El negocio avanza impulsado por los hábitos de los nuevos consumidores
Motivos para creer en el digital signage
- Las mejores campañas - Quién es quién en el campo del DS en España El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
28 Anuncios y campañas Proximity España demuestra el valor de la creatividad y los social media en su nueva campaña
Palabras rescatadas
Nº 339
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ASOCIACIONES I
ENTREVISTA
MIGUEL ANGEL TORRES, PRESIDENTE DE AGENCIAS DE ESPAÑA
‘HOY LA VALORACIÓN Y LA PERCEPCIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA AGENCIA EN EL NEGOCIO ES MENOR’ 6
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ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
se recocacoliza
La marca de atLanta inicia nueva etapa con 'taste the feeLing' La firma ha iniciado una nueva estrategia de marketing y publicidad a nivel global, respaldada por diferentes campañas internacionales ideadas por las agencias españolas Sra. Rushmore, The Cyranos McCann, las argentinas Santo y Mercado McCann y la filial de Nueva York de la red Ogilvy. La idea es continuar con la estrategia de marca única iniciada en España en 2015 y centrar el foco en el producto y las sensaciones que provoca su consumo. 10
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PROFESIÓN I
ANÁLISIS DE LOS MEDIOS
Frente al GRP tradicional se impone la visión cualitativa. Es la era del QRP
Anunciantes 14
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VS
soportes
MEDIOS I
LOS MEJORES
El equipo de El Publicista ha actualizado su estudio ‘Los mejores medios de España’ una edición más con el objetivo de realizar un análisis que determine qué canales y soportes son los más atractivos y eficaces ante los responsables del flujo de la inversión publicitaria en medios. Para ello se ha llevado a cabo un sondeo (febrero de 2016) entre 48 profesionales que forman parte de departamentos de marketing de anunciantes españoles de primer nivel (incluidos entre las 100 primeras empresas del ranking de Infoadex por volumen de inversión publicitaria) y 12 altos directivos y directores de planificación y compra de medios de las agen-
LOS MEJORES Televisión vuelve a reinar
Si en 2014 los anunciantes declaraban que el medio internet era el más eficaz para alcanzar a sus audiencias en España, relegando a la televisión a un segundo plano, dos años más tarde la balanza vuelve a caer del peso del medio rey. Los cambios en el escenario mediático en España, que ha vivido una concentración y reorganización del medio en todos los aspectos y vertientes, así como los nuevos usos y hábitos de consumo de contenidos por parte de los consumidores españo-
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factor no varía respecto a lo que comentaban en la edición anterior de nuestro estudio (un 82% así lo considera en 2016 por un 76% que lo afirmaba hace dos años). Esto significa que los actores del mercado televisivo han realizado esfuerzos por adaptarse a las demandas de los anunciantes en materia de investigación y gestión (un 43% citan estos dos factores), pero no en flexibilidad (ubicación y precios), que parece ser el talón de Aquiles de los equipos comerciales de las televisiones (65% de menciones). Tras televisión el medio mejor gestionado es, de nuevo, revistas, con un repunte en las menciones positivas hasta el 34% (en 2014 fue
MEDIOS
cias. De esta manera los resultados del informe se derivan de las opiniones directas y no condicionadas de la muestra, lo cual se ha obtenido gracias a un modelo de entrevistas online garantizado por la plataforma de investigación online Encuestafacil.com (www.encuestafacil.com).
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les y un nuevo resurgimiento del medio televisión, muy volcado al mundo digital, han conseguido que televisión sea de nuevo apreciado como el medio clave y más eficaz para las marcas a la hora de elaborar un mix de medios ideal. En concreto un 89% de los grandes anunciantes consultados por El Publicista declara que este medio no debe faltar en su mix, si bien internet (entendiendo el universo digital como soporte publicitario, incluido mobile) ocupa la segunda plaza con un alto número de menciones (83%). Una combinación entre ambos canales garantizaría el mayor retorno de inversión para los anunciantes españoles en este mo-
mento a tenor de las respuestas (ambos medios están dentro del mix ideal aportado por el 94% de la muestra). Un dueto que se complementaría con televisión temática, ya sea en abierto o de pago (tercer medio más valorado por los anunciantes encuestados con un 56%) y exterior (52%). Un resultado casi en línea con otros estudios sectoriales que se llevan a cabo en España. A la hora de pensar una estrategia de medios orientado al ROI quedan peor valorados otros canales como revistas y radio (empatan con un 40% de menciones), diarios (34%), cine (12%) y suplementos (únicamente valorado por el 6% de los encuestados). Para los anunciantes y planificadores españoles el medio televisión (generalista, temática y autonómica unificado) es el que presenta, además, una mejor gestión comercial en la actualidad. La percepción de este
mencionado por el 16%). El tercer medio con mejor músculo comercial en España sería exterior (28%), seguido de cine (sube en menciones hasta el 14%) y diarios (12%). Resulta llamativo que Internet (digital + mobile) apenas tengan menciones como medio mejor gestionado para los anunciantes, lo que evidencia que los actores especializados y los soportes digitales deben optimizar sus equipos comerciales y oferta ante el resto de la industria publicitaria o al menos que los caminos que se han adoptado no son los más idóneos cara a la fuente de la inversión y presupuestos.
Los soportes más eficaces En términos de eficacia los anunciantes vuelven a tenerlo claro. Google es el canal más rentable para sus marcas y productos. Más del 50% de los encuestados han mencionado la plataforma del buscador como el
AGENCIAS I
ENTREVISTA
fernando gandarias, director general de RK
“Es complicado tener una remuneración justa que cubra la capacidad estratégica de la agencia” 22
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DIGITAL SIGNAGE I
INFORME
MOTIVOS PARA CREER EN EL DIGITAL SIGNAGE El negocio avanza impulsado por los hรกbitos de los nuevos consumidores
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DIGITAL SIGNAGE I
CAMPAÑAS
Las mejores campañas de digital signage KIT KAT Para promover el lanzamiento de KitKat en Colombia, y siguiendo la idea de dar un respiro y un descanso a los consumidores, J. Walter Thompson y Mindshare instalaron 20 vallas publicitarias en la red de transportes de Bogotá, la capital del país. La acción de exterior no se limitó al desarrollo de una campaña convencional, sino que se instalaron pequeños motores en las marquesinas de autobús donde se implementó la creatividad. De esta forma, los motores activaban un sistema de vibraciones que hacía disfrutar a quienes esperaban el autobús de un agradable masaje. De hecho, bastaba con que la gente acercara la espalda al soporte publicitario para que éste empezara a vibrar y masajeara la espalda de la persona en cuestión. La acción no quedó ahí y también tuvo presencia en redes sociales. Concretamente, cada vez que alguien en la ciudad tuiteaba acerca de lo cansado que se sentía, automáticamente se le dirigía un mensaje que le daba la localización de las diferentes marquesinas masajeadoras que habían instaladas para que disfrutase de alguna de ellas.
FASHION REVOLUTION Nos gusta comprar ropa y más aún si se trata de gangas. Ahora bien, tras los últimos escándalos relacionados con la explotación laboral y las grandes marcas, Fashion Revolution ha querido poner en valor la voluntad de los consumidores a la hora de dejar de comprar ropa a cualquier precio. Tras la tragedia ocurrida en 2013 tras el derrumbe de una fábrica textil en Bangladesh, y que causó la muerte a 1.133 trabajadores, se ha dado vida a una acción con el propósito de concienciar a la sociedad de que las cosas no solo tienen un precio sino que está en nuestra mano poner nuestro granito de arena para que esas condiciones cambien. Para ello la agencia BBDO Berlin ideó una campaña social que convirtió una máquina expendedora en un dispensador de concienciación sobre las malas condiciones de trabajo de la industria textil en algunas zonas del planeta. Los transeúntes de Alexanderplatz (Berlin) que se interesaron por las prendas, que se vendían a 2 euros, vieron como después de insertar el dinero, daba comienzo la reproducción de un vídeo en una pantalla de 22 pulgadas instalada en la propia máquina de vending. Tras poder ver escenas impactantes de las fábricas de textiles, y tras 20 segundos de proyección, aparecía en la pantalla la opción de continuar con la prenda o bien la de donar 2 euros a Fashion Revolution
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BRITISH GAS Para promulgar la idea de que con British Gas los usuarios pueden controlar sus sistemas de calefacción y agua caliente de forma remota, la marca de energía ha instalado en la estación de autobuses de Manchester una parada de autobús inteligente que se activa a través de Twitter y que es capaz de calentar a los viajeros en su espera. En concreto, Hive, la marca de energía inteligente de British Gas, ha dado vida a una marquesina de autobús que calentaba a los usuarios que esperaban en el interior cuando tuiteaban usando #TweetToHeat. De esta forma la agencia Chi&Partners ha desarrollado un concepto creativo que une lo que ocurre en directo en Twitter, con los mensajes que se lanzan, a través del móvil, desde el propio soporte de publicidad exterior. Para la marca, la acción #TweetToHeat encaja con su enfoque progresivo de las comunicaciones, el cual utiliza la tecnología para dar vida a su idea inteligente marca: controlar su calefacción y agua caliente desde cualquier lugar con su teléfono. Pero es que además, la táctica de la acción no solo fomenta la normalización de este tipo de tecnología, promoviendo así que cada vez más casas posean este sistema de control remoto, sino que además refleja la usabilidad que promueve, amplifica esa idea gracias a la utilización de las redes sociales y muestra a los viajeros lo fácil que es llegar a una casa con la temperatura que ellos mismos desean.
DIGITAL SIGNAGE I
ACTORES
QUIÉN ES QUIÉN EN EL NEGOCIO DEL DIGITAL SIGNAGE 014MEDIA
ALPHA PUBLICIDAD
ATEIRE
CBT
Compañía especializada en creación de circuitos publicitarios segmentados. Cuenta con soportes indoor (cines, universidades, gimnasios, locales de ocio nocturno y mercados mayoristas) y completa su oferta con plataformas digitales.
Agencia especializada en publicidad exterior. Gestiona la estrategia, planificación y compra de la campaña, ofreciendo soportes convencionales, no convencionales y digitales.
Empresa especializada en el sector del desarrollo tecnológico de cartelería dinámica. Ofrece asesoría tecnológica, desde la concepción de la idea hasta el mantenimiento y creación de los contenidos de las pantallas y tótems digitales
Empresa de ingeniería de comunicación que diseña, desarrolla e implementa ideas y soluciones tecnológicas creando espacios interactivos y dinámicos en los que la información fluye a través de pantallas.
ALOOHA 70MANDARINAS Agencia de comunicación exterior digital especializada en exterior mediante soportes interactivos y de última tecnología
Compañía de servicios de comunicación audiovisual digital interactiva. Asume tanto la creación de contenidos publicitarios adaptados al medio, como su distribución y proyección.
ADICT ACTIVE RETAIL
ALT64 DIGITAL
Consultoría de proyectos de activación de punto de venta. Realización de proyectos estratégicos, implementación y medición de resultado para activar el canal retail.
Especialistas en eye tracking. Incorpora en su portfolio sistemas de medición de audiencia para conocer la audiencia exacta de una pantalla de digital signage.
ADMIRA DIGITAL NETWORKS
ALTABOX
Compañía de software de señalización digital 2.0 basado en cloud computing. El área de negocio de digital signage ofrece herramientas de creación,gestión, monitorización y mantenimiento.
Empresa de desarrollo de estrategias de comunicación en el punto de venta y digital signage. Especializados en medios digitales y en la creación de canales de marketing dinámico.
AITECH
AOPEN
Compañía especializada en desarrollo de software. Ofrece ervicios orientados a sistemas de reconocimiento facial y gestual.
Fabricante de productos electrónicos y proveedor de soluciones de negocios aplicadas. Especializado en digital signage, desde hardware a software y servicios.
ALES GRUPO Ingeniería creativa de soluciones 360º. Generadores de soluciones digitales para centros y espacios comerciales, estaciones de servicio, entidades financieras, etc.
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AS VIDEO Empresa de producción multimedia especializada en cartelería digital. Ofrece soluciones de poster electrónico y señalética para eventos.
CHARMEX INTERNACIONAL BEABLOO Empresa tecnológica que combina marketing digital multicanal y big data para entornos de retail. Dispone de herramientas basadas en Wi-Fi y video analytics para ayudar a los retailer a indentificar, analizar y reaccionar ante el comportamiento del consumidor.
Proveedor de tecnología aplicada a la comunicación.
CLEAR CHANNEL
BGL AUDIOVISUAL
Compañía especializada en soluciones multiformato de comunicación. Dedicada a la creación de soluciones innovadoras de publicidad fuera del hogar y a la integración de las plataformas out of home con las tecnologías digitales.
Empresa especializada en proyectos de ingeniería y consultoría en digital signage.
CLECE OOH
BLULABS Empresa especializada en soluciones profesionales e integrales en el campo del digital signage. Diseña y produce sus propios productos, ofreciendo soluciones adaptadas a las necesidades de sus clientes en cartelería digital.
CALLAO CITY LIGHTS Modelo de comunicación alrededor de un proyecto de siete pantallas LED creadas para conectar con los 113 millones de personas que pasan cada año por Callao.
Exclusivista publicitario en centros comerciales e intercambiadores. Ofrecen la posibilidad de acompañar el marketing espectacular de nuevas tecnologías
CLOUD CASTING IBERIA Creación, gestión y distribución de contenidos digitales y multimedia para entornos comerciales y hoteleros
CORPEX Empresa dedicada a la planificación y gestión de campañas de publicidad exterior en todo el territorio nacional. Compra de espacios publicitarios. Prospección e instalación de soportes publicitarios
NOTICIAS I Amor patrocinado Andrés Rodríguez y Ana Cidoncha son los dos protagonistas de la nueva campaña de la firma de joyería Pandora, que se introduce en el mundo del contenido de marca produciendo una acción especial con la que ayudar a que esta pareja tenga un momento único en sus vidas: una pedida de mano inolvidable. El objetivo es, en el fondo, promocionar su colección de joyas. Para ello la agencia DoubleYou creó una campaña de branded content donde se narra la historia de ambos protagonistas y cómo la marca ayuda al novio. El vídeo central de la campaña ya acumula más de 700.000 visualizaciones.
Clear Channel renueva su alianza con Sainsbury La empresa de exterior instalará 350 pantallas nuevas en la red de la británica. Ambas firmas comparten su visión de la modernización de los soportes de publicidad exterior y ven en ellos un claro beneficio comercial.
Danone lanza ‘Las 2 vacas’ Danone entra en el sector de los productos ecológicos para acercar la categoría ecológica al consumidor español poniendo en marcha la submarca ‘Las 2 vacas’, que lanza al mercado con el primer yogur ecológico de gran consumo en España. Según Jordi Miró, director general comercial de Danone, España es el país europeo con menor distribución de productos ecológicos en grandes superficies: “Quizá ese sea el motivo por el que un 11% de los españoles declare no consumir productos ECO porque no los encuentra en las superficies habituales de consumo”. El producto ya se puede adquirir en cadenas a nivel nacional así como en otras superficies más pequeñas y tiendas especializadas de Madrid, Cataluña, País Vasco e Islas Baleares. Detrás de la campaña que arropa este lanzamiento están Vinizius Y&R, Pavlov y Mediacom. La acción contará con mucho peso digital, acciones especiales en medios convencionales, patrocinio de eventos y degustaciones en mercados y punto de venta.
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Clear Channel ha renovado su acuerdo con la firma de distribución de gran consumo Sainsbury para explotar publicitariamente espacios y formatos de exterior en su red de establecimientos. La empresa espcializada en publicidad exterior instalará 350 nuevas pantallas digitales de última generación en sus supermercados en el Reino Unido, cubriendo las quince ciudades británicas en las que opera Sainsbury. “El medio exterior resulta fundamental en el proceso de compra porque contribuye a favorecer la decisión de compra del consumidor, así como el recuerdo de marca en el período que transcurre desde su visualización hasta el acceso al punto de venta”, declaran desde Clear Channel. En España la empresa especializada en outdoor mantiene este tipo de soportes en 151 centros comerciales, de los cuales 52 de ellos dotados de pantallas digitales de última generación.
Las redes sociales las va a llevar tu madre. Hace unos días Twitter ardía a causa de un simple comentario del community manager de Pans&Company donde, a priori, dejaba la gestión de la cuenta de malas maneras, por decirlo de una forma popular (“la gestión de la cuenta la va a llevar tu madre”), adelantando que pensaba tomarse unas vacaciones. Tras generar miles de comentarios con la marca y el CM como protagonista, incluso con reflejo en medios de comunicación) la marca desvelaba que se trataba de un teaser de su última campaña publicitaria, con la que quiere dar a conocer los nuevos bocadillos para celebrar su 25 aniversario, inspirados en la preparación casera. La pista que consiguió calmar a la audiencia de Twitter, donde fue TT durante día y medio, se daba con la publicaciónde una foto de la supuesta madre del community manager, que se hace llamar MariPans. La campaña también tiene desarrollo en online, exterior y punto de venta. La responsable de la idea es la agencia independiente Shackleton.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
La lengua española está empobreciendo. Expertos y no expertos aseguran que los adelantos tecnológicos y la llegada de las redes sociales en nuestro día a día no ayudan precisamente a cuidar el lenguaje, sino que reduce y condiciona aún más nuestra capacidad de elección de palabras y vocablos a la hora de compartir nuestros pensamientos, a la hora de expresarnos. Ahora una agencia de publicidad se ha propuesto rescatar todas esas palabras olvidadas y darles una segunda vida, precisamente gracias a los medios sociales.
palabras rescatadas Proximity España demuestra el valor de la creatividad y los social media en su nueva campaña
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: Ducros Producto: Especias Agencia: Cid Año: 1990
Anunciante: Sony España Marca: Sony Handycam Producto: Videocámaras Agencia: Tiempo-BBDO Año: 1990
Anunciante: La Casera | Producto: Casera Cola | Agencia: RZR | Año: 1988
Anunciante: Seat | Producto: Seat Ibiza SXI | Agencia: Tapsa-NW Ayer | Año: 1988
Anunciante: Pielsa | Producto: Zapatos | Agencia: Alta Definición | Año: 1990
Anunciante: Osborne y Cia. Marca: Magno Producto: Brandy Agencia: MMLB Año: 1988
Anunciante: Massimo Dutti Producto: Comercio moda Agencia: Lintas Año: 1989
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Agencias
Audiovisual
Agencias
Agencias de medios
Postproducciรณn
Agencias de publicidad
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Avda. de la Industria, 37-39 28108 Alcobendas (Madrid) Tel.: +34 625 159 924 www.kammaleonmedia.com
C/ Almagro, 3-7ยบ izda. 28010 Madrid Tel.: +34 91 532 30 52
Agencias
Audiovisual Cine
C/ San Vicente, 208 46007 Valencia Tel.: +96 380 20 40 www.publips.com
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C/ Parma, 8-A 28043 MADRID Tel. 91 721 87 94 Fax. 91 721 87 40
902 999 368 www. neozink.com
Valle del Roncal, 12 28232 Las Rozas. Madrid Facetos, 36 33013 Oviedo
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Servicios de marketing
Exterior
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Internet Servicios de marketing
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