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DE OCTUBRE DE s 352
de la publicidad, la a comunicación y el marketing
¿Quién uién n serrá el más eficcaz? Campofrío, mpofrío, Coca-Cola e Ikea ea parten rten como favoritos para a los Pre emios a la Eficacia 2016
Marketing regional egional o miopía i í periférica eriférica Vip ps se abre a la expansión pansión L estrategia diferencial La erencial de d e Aegon Generación Z y marcas Manuel García a, pre esidente de la APCP: “Con n nuestro sello de calidad ofrecemos garrantías y legalidad a los anunciantes” antes”
SUMARIO I
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6 Entrevista Entrevista a Manuel García, presidente de la APCP:
“Con nuestro sello de calidad ofrecemos garantías y legalidad a los anunciantes”
12 Premios a la eficacia Campofrío, Coca-Cola e Ikea parten como favoritos para los Premios a la Eficacia 2016
¿Quién será más eficaz? Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
18 Target El relevo de la Generación millennial ya sabe qué quiere de las marcas
¿En qué gasta la paga la Generación Z?
22 Estrategias Aegon afila el lápiz para dibujar una comunicación propia que capte al nuevo consumidor de seguros
La estrategia diferencial
28 Internet ¿Cómo son las opiniones de los consumidores europeos al comprar online?
Mi opinión, tu negocio
42 Anuncios y campañas Vip’s lanza su gran campaña de imagen para respaldar la expansión.
Abierto: el concepto
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ASOCIACIONES I
ENTREVISTA
Manuel García, presidente de la APCP
“Con nuestro sello de calidad ofrecemos garantías y legalidad a los anunciantes” 6
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PREMIOS A LA EFICACIA I
INFORME
Campofrío, Coca-Cola e Ikea parten como favoritos para los Premios a la Eficacia 2016
¿Quién será el más eficaz?
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TARGET
I
GENERACIÓN Z
El relevo de la Generación Millennial ya sabe qué quiere de las marcas
¿En qué gasta la paga la Generación Z? 18
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ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
Aegon afila el lápiz para dibujar una comunicación propia que capte al nuevo consumidor de seguros
La estrategia diferencial Aegon comenzó en 2013 a hacer publicidad en medios masivos en España. Desde entonces la marca trabaja en diferentes ejes, como si se tratase de cajas contenedoras, que les permiten moverse en función de las necesidades del mercado.
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MARKETING REGIONAL I
JORNADAS
De izquierda a derecha: Ángel Pardo, Jaime Conde, Daniel Campo, Pilar Ruíz-Rosas y Carlos Recio.
I Jornada de Marketing Regional: Miopía periférica, organizada por INRED con la colaboración de CM Vocento y El Publicista
lo local, factor de diferenciación y eficacia En un mundo global, el talento globalizado no existe. Lo local es un verdadero factor de diferenciación, una oportunidad de negocio a explotar por las marcas. Al fin y al cabo, lo global, lo iguala todo. Ésta ha sido una de las principales conclusiones de la I Jornada de Marketing Regional, “Miopía periférica: cómo hacer grandes a las marcas en sus territorios”, organizada por INRED, la primera agencia de agencias regionales de España. Más de un centenar de asistentes se han dado cita en la biblioteca ABC de Madrid con el objetivo de conocer qué supone “la miopía periférica” y cómo las marcas pueden combatirla para mejorar la eficacia de sus campañas y la vinculación con sus territorios estratégicos. La “miopía periférica” no es solo un defecto visual que impide ver con claridad aquello que está lejos. En mar-
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keting se define como el problema que ataca a esas campañas de publicidad que, por la distancia, no son capaces de ver con claridad las particularidades y es, sin duda, una de las mayores dolencias de la comunicación comercial en España. Un país donde es común encontrarse marcas trabajando de forma centralizada sin tener en cuenta la realidad plural (diversidad cultural y demográfica con más de 45 millones de perso-
nas, 17 Comunidades Autónomas, diversos idiomas cooficiales, etc, de modo que las estrategias y los mensajes pierden eficacia cuando llegan a los consumidores”. En definitiva, se multiplican las acciones con mensajes ajenos a la sensibilidad local, medios desperdiciados por falta de vigilancia, errores en los idiomas autóctonos y acciones replicadas que no funcionan.
INTERNET
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I
COMPRA ONLINE
cha una iniciativa en Twitter en la que se animaba a los usuarios a compartir #ShareAMeal junto con un emoji o emoticono relacionado con un plato de comida. Los usuarios que publicaron el hashtag junto a uno de los emojis, recibieron como respuesta la imagen real de la receta, la que con un retweet se puede convertir en una donación económica dirigida al banco de alimentos. Las contribuciones se dirigirán a 792 entidades de más de 30 países que forman parte de la Red Global del Banco de Alimentos.
Knorr utiliza Twitter para abastecer la Red Global del Banco de Alimentos Solo una de cada cuatro personas en el mundo tiene acceso a una alimentación con los nutrientes necesarios. Por eso, enmarcado en el Día Interncional de la Alimentación, la marca Knorr ha puesto en mar-
Cabreiroá gana el máximo galardón en los Global Bottled Water Awards 2016 La edición especial de Cabreiroá con la licencia de La Patrulla Canina ha recibido el primer premio en la categoría de Mejor Etiqueta en esta edición del certamen internacional Global Bottled Water Awards 2016; unos galardones que reconocen los mayores logros en la industria del agua embotellada a nivel mundial.
Pantallas digitales inteligentes, la nueva fórmula para conquistar al cliente 4.0 Según IABSpain, el 67% de los usuarios considera que la publicidad en medios audiovisuales mejora su experiencia de compra, el 66% reconoce que ha utilizado una pantalla digital y el 31% considera que ha influido en su compra. Eso si, se trata de una herramienta que no solo se debe remitir al display, sino que para aprovechar su potencial debe estar equipada con la última tecnología, con sensores de movimiento, tracking, reconocimiento facial o NFC y estar sujeta a interacciones, a través de redes sociales, código QR y realidad aumentada.
Saxoprint lanza un concurso sobre historias de negocios
La imprenta alemana Saxoprint se dirige a todos aquellos que tienen metas por alcanzar y quieren sacar adelante cualquier tipo de proyecto sin importar el ámbito al que corresponda. Jaime y Ana, fundadores de Cervezas La Virgen; Noelia Lozano, artista especializada en Papercraft y Pedro García, fundador de Café Racer Dreams, son algunos ejemplos de personas que han perseguido sus sueños y han logrado hacer de su pasión su profesión. Ahora, la imprenta alemana Saxoprint busca más ejemplos y ha lanzado el concurso #PrintYourLife dentro de su campaña Printing Real Lives dirigida a todos aquellos que quieren cumplir sus sueños pero no saben por dónde empezar. Antes del 31 de octubre, los interesados deberán contar su historia y explicar su proyecto sin importar si ya está en marcha o en fase de formación. La mecánica es la siguiente: Los participantes deberán compartir sus datos de contacto y la idea o proyecto, acompañado de una foto y/o vídeo) directamente en el formulario habilitado en el sitio web de Printing Real Lives. El 4 de noviembre, las 30 mejores historias se publicarán en la web. Cada participante seleccionado recibirá un link personalizado por correo electrónico para que pueda compartirlo con el hashtag #PrintYourLife y ganar votos en la fase de votación. El público será el encargado de elegir las historias finalistas por medio de una votación pública a través de la web del 4 al 26 de noviembre. Cada participante deberá conseguir el mayor número de votos posible, pues sólo 9 historias pasarán a la final (28 de noviembre). El jurado, conformado por representantes de Saxoprint, los diseñadores, colaboradores y y los protagonistas, elegirán a los 3 ganadores del concurso. En un evento en Madrid, en fecha todavía por confirmar, los ganadores recibirán un bono de impresión en Saxoprint, un premio en metálico para invertir en su proyecto y el diseño o rediseño de su identidad corporativa por parte de tres de los más reconocidos diseñadores españoles.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Vips lanza su gran campaña de imagen para respaldar la expansión
Abierto: el concepto Un sonido abierto es aquel que se articula con un amplio grado de abertura; un open o abierto en el mundo deportivo es un encuentro internacional; un terreno o un campo abierto es el que se encuentra sin cercos ni muros y que presenta una superficie dilatada o llana; algo abierto, como una lista, un acuerdo o una novela, es una obra susceptible de cambios, algo aún no resuelto; existe incluso el software de código abierto, que es aquél que se distribuye de forma libre y que es susceptible de modificación por parte de los usuarios, ya que ofrece acceso a las fuentes. Pero a partir de ahora, cuando nos refiramos a la marca Vips, habrá que hacerlo como marca muy abierta. Entonces estaremos hablando de alguien franco, receptivo, que acepta las diferencias ideológicas y culturales e incluso que es capaz de cambiar de parecer y aprender de los demás.
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Con la colaboración de: Medio oficial de los premios Anuaria
XXIII edición
Inscríbete en anuaria.com (hasta el 30 de Noviembre) Si inscribes tus obras antes s del día 30/09 el precio es de 75 Euros por inscripción. El precio sin descuentos a partir del día 1/10 es de 90 Euros por inscripción.
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Todo el palmarés de ediciones anteriores en anuaria.com Nº 352
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