Avance El Publicista nº 354

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DE NOVIEMBRE DE s 354

de la publicidad, la comunicación y el marketing

Las agencias de comunicación

tienen el know now how Rannking de agencias y caasos de éxito en comunicación y reelaciones públicas

Loterías y Leo Burnett, eficacia probada El marketting se hace más grande Orange con Love Bab bbel de idiomas y sueños Programatic entra en la automatización

Fernando Rod dríguez, consejero delegado de Publicis Media: “En Publicis Media M hemos reinventado el modelo m de agencia”

SUMARIO I Nº 354 6 Entrevista

Entrevista a Fernando Rodríguez, consejero delegado de la nueva Publicis Media:

“En Publicis Media hemos reinventado el modelo de agencia”

10 Premios a la Eficiacia La campaña ideada por Leo Burnett para Loterías y Apuestas del Estado en diciembre de 2015 se ha llevado el Gran Premio en la XVIII edición de los Premios a la Eficacia.

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El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

Leo Burnett y Loterías se alzan como los más eficaces del año

14 Comunicación y RR.PP.

Las consultoras o agencias de comunicación y RR.PP. tienen el know how - Ranking de agencias y consultoras en España.

- El futuro de las agencias de comunicación y RR.PP. - Casos de éxito

42 Agencias Entrevista a Enrique Lara, director general de Programatic:

“La automatización debe estar al lado del ser humano”

44 Industria El volumen de negocio global del marketing asciende a 28.887 millones de euros en España.

Un marketing más grande, motor del PIB

50 Anuncios y campañas - Comunica +A reposiciona Orange con Love - Babbel presenta su primera campaña publicitaria global de la mano de W&K Londres

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AGENCIAS DE MEDIOS I ENTREVISTA

Fernando Rodríguez, consejero delegado de Publicis Media

‘En Publicis Media hemos reinventado el modelo de agencia’ 6

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PREMIOS I EFICACIA

Leo Burnett y Loterías se alzan como los más eficaces del año La campaña ideada por Leo Burnett para Loterías y Apuestas del Estado en diciembre de 2015 se ha llevado el gran premio en la XVIII edición de los Premios a la Eficacia. Por su parte McCann Spain (por quinta vez consecutiva) ganó el premio a la agencia creativa, y Arena Media (por tercera vez) el de agencia de medios del Año.

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El negocio de las consultoras y agencias de comunicación y RR.PP. apunta al alza, tanto a nivel local como a nivel internacional. Según los datos de The Holmes Report la industria global de relaciones públicas logró 14.200 millones de dólares en 2015 (datos de abril de 2016), pero el crecimiento para este año se ha ajustado al 5% global versus el negocio alcanzado en 2014 (13.500 millones de dólares). Esta principal desaceleración (en 2014 se superó el 7% interanual a nivel global) viene por la pérdida de negocio de las principales firmas de relaciones públicas que forman parte de las grandes redes, ya que se aprecia un trasvase cada vez mayor del negocio hacia negocios o agencias de corte independiente.

El ‘Global Top 250’ y el ‘Informe de Comunicaciones Globales 2016’ de The Holmes Report revela que las 250 principales firmas de RR.PP. reportaron unos ingresos cercanos a los 10.700 millones de dólares en 2015, en compa-

incrementado en torno al 12%. Según datos del INE, tras un periodo de ascenso de la facturación del sector de las relaciones públicas en España desde el año 2010, en 2013 la caída ha sido espectacularmente acusada. Ahora habrá que ver si en 2014 y 2015, según el organismo público, se recupera el ritmo ascendente que se veía en años anteriores.

Los datos que maneja Scopen también son positivos y esperanzadores a nivel local. Según la consultora española, con presencia en algunos mercados de regencia como China, UK o Brasil, entre otros, la inmensa mayoría de los anunciantes españoles aumentará su inversión en este capítulo en este mismo año y lo mantendrá en 2017. Apenas hay un 8,5% de anunciantes españoles que se plantea recortar la inversión en comunicación y relaciones públicas (por un 20% que lo considera en brasil, por ejemplo).

Y es que el nivel y grado de satisfacción que tienen los anunciantes sobre el colectivo de las agencias de

les? De esta manera, si planteasen un concurso ¿con cuáles les gustaría trabajar? Es decir ¿cuáles son las más atractivas para ellos?

Pues bien, para determinarlo desde El Publicista hemos llevado a cabo una consulta entre anunciantes para realizar un ranking que ponga en el mapa a las mejores agencias y consultoras que hay en España en estos momentos. De esta forma tenemos un plano visual de las agencias que están en mente de los anunciantes de forma destacada.

Así, a la pregunta de cuáles son las tres mejores consultoras de comunicación y RR.PP. que operan en España actualmente los anunciantes lo tienen claro: Llorente & Cuenca es la elegida. Para la mayoría de los decisores en las empresas anunciantes (la agencia española ha sido mencionada por 110 de 208 profesionales entrevistados. Ver metodología empleada para realizar el sondeo más adelante) la empresa independiente de origen español es la mejor

Los anunciantes consideran al colectivo de las agencias de comunicación y relaciones públicas como un actor cada vez más importante y determinante para sus empresas al pensar en su negocio. De hecho los aspectos más valorados de este perfil de actor del mundo publicitario son la capacidad estratégica, su aportación de valor para generar negocio y ser el puente perfecto entre la marca, sus prescriptores y el consumidor final en un entorno digital ración con los 10.400 millones de dólares del ranking de 2014. La concentración sigue en aumento. De hecho las 10 principales firmas de relaciones públicas del mundo que identifica el informe (Edelman, Weber Shandwick, FleishmanHillard, Ketchum, Burson Marsteller, MSL Group, Hill & Knowlton, Ogilvy PR, BlueFocus y Golin) acumulan un volumen de negocio de 4.900 millones de dólares, un 4,4% más que hace un año.

Y esto seguirá al alza. Según esta misma fuente se espera que la industria alcance los 20.000 millones de dólares facturados en el año 2020. Algo similar ocurre en España, donde el negocio de las principales consultoras parece que se contrae, a pesar de que el volumen de inversión por parte de los anunciantes en materia de comunicación comercial, corporativa y relaciones públicas ha aumentado. Según los últimos datos aportados por el Instituto Nacional de Estadística el negocio de las agencias de comunicación y relaciones públicas se contrajo un 27% quedándose en los 286 millones de euros (año contabilizado 2013), pero según el informe de Torres y Carrera el negocio de las principales agencias del ramo en España se ha

comunicación y relaciones públicas en España es bastante elevado. Según datos de Scopen en su informe PRScope el porcentaje de los clientes satisfechos con sus consultoras alcanza el 94%, el más elevado de los revelados hasta ahora por cada una de las anteriores ediciones del estudio. Un 52,7% de los anunciantes no van a cambiar de agencia en el corto plazo con seguridad, según este estudio. Un porcentaje al que ha que sumar otro 27,9 que, aunque declara no tener intención, deja la puerta abierta.

Además, no sólo aumentan los presupuestos de comunicación y RRPP en 2015 y lo harán en 2016, sino que al parecer, se ha frenado la bajada de precios y el fee supera a la remuneración por proyecto.

Agencias de comunicación y RR.PP. más atractivas y valoradas

Los profesionales de los departamentos de marketing y comunicación de las marcas españolas están satisfechos con sus consultoras pero ¿Cuáles son las agencias y consultoras de comunicacion y relaciones públicas más valoradas por los anunciantes españo-

opción para asignarle su cuenta de comunicación y relaciones públicas en estos momentos. Llorente & Cuenca es elegida como la mejor agencia por el 52,8% de los anunciantes, obteniendo el 17,6% de menciones del total recogido en el sondeo realizado por El Publicista.

La firma fundada por José Antonio Llorente y Olga Cuenca se sitúa por delante de otra consultora 100% nacional e independiente: Atrevia (la antigua Inforpress). Esta es la mejor agencia para un 37,9% de los anunciantes (alcanza las 79 menciones, el 12,6% del total) y se coloca en segunda posición de nuestro particular ranking.

Casualmente el desarrollo de ambas empresas es bastante similar. Impulsadas por talento local (en el caso de Atrevia fue la periodista Nuria Vilanova), ambas empresas tienen alcance y red internacional con oficinas en los mercados más importantes desde el punto de vista de la comunicación estratégica como Bruselas, Estados Unidos y China, entre otros. Las dos cuentan con inversiones externas de capital, sin perder por ello su capacidad de decisión y el carácter independiente.

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COMUNICACIÓN Y RRPP I

OPINIONES

EL FUTURO DE LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS ¿Por dónde pasa el futuro de la comunicación corporativa? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan los actores del mercado de las relaciones públicas en España? En las siguientes páginas desde El Publicista tratamos de profundizar sobre la realidad del mercado y las tendencias que se impondrán en los próximos años para este colectivo en su relación con las empresas anunciantes y clientes, dando voz a los principales actores del mercado español.

DEBORAH GRAY Fundadora de Canela PR Nos encontramos delante de un momento de cambio importante en el panorama comunicativo. La aparición de las redes sociales y de los medios digitales ha modificado tanto el tipo de contenido cómo la forma de consumir las noticias, así que a los profesionales del sector no nos queda otra que exprimir nuestra creatividad al máximo. Debemos educar a los clientes animándoles a que se lancen a invertir en acciones menos tradicionales a la vez que intentar seducir a los periodistas con nuevas fórmulas, siempre teniendo en cuenta que no podemos robarles mucho tiempo.

En cuanto a los medios se ha producido un fenómeno al que llamamos “balcanización de medios” ya que se han creado infinidad de nuevas cabeceras, la mayoría online y de impacto menor, pero con las que debemos trabajar por igual. Esto ha provocado también la banalización de las noticias online: las informaciones se preparan con muy poco tiempo para lanzarlas antes de que pierdan actualidad.

No hay duda de que las noticias son uno de los contenidos más valiosos de internet.

Además, los consumidores de información han diversificado por completo la forma de como consumen contenidos. Muchos usan las redes sociales como fuente de información, con lo que desde nuestra perspectiva tenemos que adaptar los formatos y registros también a este nuevo lenguaje. Tenemos la necesidad de conseguir una gestión de las relaciones públicas en tiempo real (o casi).

Debemos romper la rigidez de los esquemas tradicionales de las relaciones públicas para crear campañas dinámicas que se adapten a los intereses cambiantes del público.

CARLOS DEL HOYO Director general de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación En un entorno profesional en el que el cambio acelerado es el leitmotiv que sobre todo se impone, más que hacer profecía alguna -que siempre será superada por la cruda realidad- , me importa identificar el valor de la reflexión. En un mundo hiperconectado de imparable globalización, social media, you tubers, ciudadanos creadores de contenidos y una arrolladora crisis mediática, debemos elaborar una comunicación muy bien pensada para una audiencia cada día más sofisticada. Y ello se fundamenta en tres claves para conseguirlo.

Ser ‘glocal’. Solo el que sea capaz de entender y aplicar en cada país, ciudad y barrio lo que son las tendencias internacionales tendrá éxito: no basta una red para distribuir la misma información, sino que la identificación “con nombre y apellidos” del cómo y a través de quién conseguirlo nos permitirá tener éxito en comunicación.

‘Going digital no es la solución’. El éxito arrollador de las redes sociales, la velocidad de distribución de la información o el acceso a toneladas de big data NO es suficiente. Nunca será más fácil borrar un email, dejar de seguir a alguien en Facebook, o valdrá menos ese extra 5.000 seguidores, si no nos aseguramos que quien tiene la capacidad de influencia reciba lo que necesita en el momento y formatos oportunos y con la relevancia que merece. Tratamos con personas y vamos a exigir más atención individual a la hora de tomar nuestras decisiones.

‘Cristerio sí. Ruido no’. El criterio no es patrimonio ni territorio de Twitter. Es propiedad de la experiencia y del conocimiento. Cuando buscamos la actuación del influencer en favor del interés de nuestro cliente, solo la capacidad de llegar a cada uno con lo que de verdad le interesa nos hará relevantes. Nuestros clientes solo se beneficiarán del ROI de las relaciones públicas con aquellos que consigamos preeminencia y prescripción versus los meros creadores de “ruido”.

ANA DE CASTRO Directora General de Havas PR y Social Media Nos encontramos en una sociedad que evoluciona sin parar, que se digitaliza más, altamente infoxificada y con miles de marcas y productos que pelean por generar las mejores experiencias con los consumidores para ganarse un trocito de sus corazones. Yo quiero apelar a nuestra esencia y core de nuestro negocio. Creo firmemente que las relaciones públicas son cada día más necesarias y relevantes para las empresas. El movimiento en el mercado lo indica claramente y las marcas han entendido que necesitan el contacto con los diferentes stakeholders. Necesitamos el trato personal, el mimo, el cariño, la información más que nunca. ¡Pero ahí está justamente el gran reto! En cómo gestionar todos esos múltiples puntos de contacto de forma tan cercana. ¿Las claves?

Desde mi punto de visto yo destacaría: la creatividad a la hora de enfocar las acciones de comunicación (necesitamos pensar diferente, sorprender y seducir en todo lo que hacemos); la vanguardia tecnológica y digital (tenemos que aprovechar las infinitas posibilidades que nos ofrece la tecnología e internet para hacer relaciones públicas); y demostrar la eficacia de nuestras acciones (con medición exhaustiva del retorno de la inversión que las marcas nos confían).

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COMUNICACIÓN Y RR.PP. I CASOS BEEFEATER BURROUGH’S RESERVE & ALEX JAMES BUTRAGUEÑO & BOTTLANDER PARA BEEFEATER

En febrero de este año, la agencia Butragueño & Bottlander tuvo la suerte de lanzar en España una acción de comunicación junto a Beefeater, que tiene una historia y unos contenidos realmente especiales.

Se trataba de la presentación en España de una reedición de Beefeater Burrough’s Reserve, la ginebra ultra Premium de la marca, envejecida en barricas de roble, y pensada para los más atrevidos paladares. Tanto, que el maridaje ideal de esta ginebra son los quesos.

De forma que, como embajador de esta presentación, se trajo a España a Alex James, quien, además de ser conocido por ser el bajista del mítico grupo británico Blur... ahora dedica su tiempo a ser maestro quesero. Desde que lograra la fama como bajista de Blur, Alex James ha mantenido una exitosa carrera en el mundo del queso artesanal como productor y experto, dirigiendo una granja de quesos en la campiña británica en Cotswolds, a unas dos horas de Londres.

Un evento exclusivo para prensa, gourmets y los más destacados influencers del mundo de la gastronomía en España, que se celebró en el Club Matador, como homenaje a los clásicos Savouries Series (clubes de caballeros del siglo XIX en Londres), redescubriendo el aperitivo salado.

Esta acción de PR ha resultado ser una de las más exitosas del año en términos de notoriedad, repercusión y afinidad. El espectacular clipping en los principales medios de estilo de vida, tendencias y gastro alcanzó un performance del 311% respecto a la media del sector espirituosos.

LAS AVENTURAS DE SCALIBOY Y BRAVOCÁN COONIC PARA MSD ANIMAL HEALTH

Dentro de la estrategia digital de ambas marcas para 2016, Scalibor y Bravecto, el vídeo ha cobrado una importancia vital para generar notoriedad y engagement con los propietarios de mascotas. El enfoque para alcanzar el liderazgo en redes sociales es crear contenidos disruptivos. La web Serie “Scalidog y Bravocan” se crea para explicar a la audiencia el beneficio que aporta la combinación de los productos, Scalibor y Bravecto, para la protección contra pulgas, garrapatas y la leishmaniosis. Lo innovador fue crear una comunicación de “perros para perros”. Además, el planteamiento de producción se desarrolla con la metodología de testing. Se producen dos primeros capítulos y una vez analizados los resultados se realiza un roll-out produciendo 6 capítulos adicionales. La emisión se realiza durante los meses de junio y septiembre. Además, se genera contenido extra para RRSS tales como Memes, gifs y vídeos virales ( https://www.youtube.com/watch?v=0UeHKQrdwGQ&list=PLjqxqvarwEOXO3XQGPXHtqfLM0ToPhZAx ) Resultados: Distribución de referencia en Youtube. (Cost per view, 0,01€ y click through view, 40%). Crecimiento en FB de 155% en comunidad de fans y de 100% de engagement en el periodo de referencia.

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AGENCIAS I ENTREVISTA

ENRIQUE LERA, DIRECTOR GENERAL DE PROGRAMATIC

“La automatización debe estar al lado del ser humano” 42

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INDUSTRIA I VOLUMEN DE NEGOCIO

UN

El año 2015 ha sido un ejercicio de crecimiento para la industria en España. La inversión en marketing se ha incrementado en un 6,4% frente al 5,3% que se incrementó en 2014, siendo el segundo AÑO consecutivo en el que se registra crecimiento. Unos datos que muestran que la evoluciÓN de la industria del marketing ha estado por encima del incremento del PIB en España (3,2%). Las previsiones pasan porque el año 2016 se cierre con un volumen que supere los 30.000 millones de euros, una cifra lejana aún de los 33.000 que se llegaron a alcanzar en el año 2010

MARKETING

GRANDE El volumen de negocio global

del marketing asciende a 28.887 millones de euros en España 44

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I ANÁLISIS

Tras la convocatoria de un concurso de agencias, Comunica+A ha realizado para Orange la nueva campaña de reposicionamiento de su marca bajo la denominación de Love, con el que también se dará nombre a las nuevas tarifas convergentes de Orange que unifican Móvil, Fibra, TV.

Comunica+A reposiciona Orange con Love

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I ANÁLISIS

Babbel presenta su primera campaña publicitaria global de la mano de W&K Londres

de idiomas y sueños ¿Nunca has soñado con hablar y conocer un idioma de tal manera que podrías pasar por un nativo del mismo? Dominar el inglés o el francés, por ejemplo. Hasta el punto de compartir té con una familia británica del XIX o camuflarte en el típico café parisino sacado de Amélie. Pues ahora, puedes. Con un poco de humor e ironía, eso sí.

“Habla un idioma como siempre soñaste”. Bajo esa premisa la aplicación Babbel ha puesto en marcha su primera gran campaña publicitaria a nivel global. Una acción integral (360°) que comprende varios mercados clave para a empresa y que tiene por objetivo garantizar a la marca de una posición clara en el mercado global, destacando los puntos fuertes de la app. ¿El mensaje? Babbel ayuda a hablar una nueva lengua en el menor tiempo posible y según las propias preferencias. Bajo esta premisa los cursos, desarrollados por expertos en didáctica, y las lecciones, basadas en situaciones reales, son una parte fundamental del éxito de la app.

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La campaña internacional comenzó el 24 de octubre en Alemania. España forma parte de la segunda fase, que se inició el 31 de octubre, junto con ocho países más. Los dos nuevos anuncios televisivos que marcan el lanzamiento de la campaña están en el aire desde el 31 de octubre en un formato de 20 segundos. Todo el desarrollo y la estrategia corre a cargo de la agencia creativa londinense Wieden+Kennedy, una de las más importantes del mundo. “Babbel se compromete a ayudar a cualquier persona a hablar una lengua nueva en el menor tiempo posible - afirma Arne Schepker, CMO de Babbel- Cuando se trata de elegir un método de aprendizaje de idiomas en línea, se

tiende a decidir de forma espontánea. Por eso es esencial comunicar claramente el posicionamiento de Babbel en este campo para seguir teniendo presencia ante los consumidores”.

En los dos anuncios de cabecera de la campaña, ambientados respectivamente en Inglaterra y Francia, el registro lingüístico tiene connotaciones características del inglés británico del siglo XVIII y el acento romántico de una brasserie francesa. En estas dos realidades se entromete inesperadamente el usuario de Babbel que, gracias a los conocimientos adquiridos de ese idioma, abandona el papel de simple espectador y se convierte en coprotagonista de la