elpublicista.com
DE FEBRERO DE s 359
de la publicidad, la comunicación y el marketing
LOS ANUNCIANTES A APUESTAAN POR LOS SOPORTES DE ouT of home:
DIGIT GITAL SIGNAGE, ENN EL CAMINO DE LA COMPRA
Marcas poderosas y relevantes levantes Potencias publicitarias dell mundo Anunciantes con on amor Royal Bliss, lo nuevo de Coca-Cola oca-Cola Calendario Campari ari 2017 Ramiro o Larragán, marketing ma anager de Huawei Consumer Busin ness Gro oup: “Nuestra estrategia g p pasa p por con nvertirnos en una love brand”
SUMARIO I
Nº 359
6 Entrevista Ramiro Larragán, marketing manager de Huawei Consumer Business Group:
“Nuestra estrategia pasa por convertirnos en una love brand”
10 Marcas Lego, Google y Nike, las marcas más poderosas del planeta.
Marcas poderosas y relevantes
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
14 Digital signage El vital papel de los soportes de out of home.
Digital Signage, en el camino de la compra
20 Industria España se ha consolidado en el top ten en los últimos cinco años.
24 Consumo
Las mejores potencias publicitarias del mundo
Los anunciantes aprovechan la celebración de San Valentín para conectar con los nuevos consumidores.
30 Estrategias
¿Cuánto es capaz de vender el amor?
Es la primera marca que lanza el grupo en los últimos diez años.
Royal Bliss, lo nuevo de Coca-Cola
44 Anuncios y campañas Campari convierte su calendario en un corto cinematográfico con Clive Owen y Paolo Sorrentino.
Un diario en rojo, narrado en negro
Nº 359
3
ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Ramiro Larragán, marketing manager de Huawei Consumer Business Group
‘Nuestra estrategia pasa por convertirnos en una love brand’ 6
Nº 359
ANUNCIANTES
I
MARCAS
Lego, Google y Nike, las marcas más poderosas del planeta
Marcas poderosas y relevantes El valor de la marca Apple ha caído un 27% en 2016 y se descuelga de los puestos de cabeza. Distintas tendencias como una sociedad sin dinero en efectivo, el proteccionismo estadounidense y un incremento de la conciencia saludable han afectado materialmente al valor de las marcas en el sector financiero, defensa y bebidas y restauración
10
Nº 359
DIGITAL SIGNAGE I
INFORME
DIGITAL SIGNAGE, EN EL CAMINO DE LA COMPRA El VITAL PAPEL DE LOS SOPORTES DE OUT OF HOME
14
Nยบ 359
INDUSTRIA I
MERCADOS
TOP 25 PAÍSES MÁS PREMIADOS
Fuente: Gunn Report
España se ha consolidado en el top ten en los últimos cinco años
Las mejores potencias publicitarias del mundo Los mercados anglosajones dominan el mercado publicitario a nivel global frente al eje latino o los países asiáticos. Al menos desde el punto de vista de la creatividad y la innovación. Estados Unidos, Gran Bretaña y Australia encabezan un ranking en el que España se asienta en la novena posición.
20
Nº 359
ANUNCIANTES I
CONSUMO
LOS ANUNCIANTES APROVECHAN LA CELEBRACIÓN DE SAN VALENTÍN PARA CONECTAR CON LOS NUEVOS CONSUMIDORES
¿CUÁNTO ES CAPAZ DE VENDER EL AMOR?
EL AMOR ES ESE SENTIMIENTO UNIVERSAL QUE SE PUEDE ENTENDER COMO EL RESULTADO DE UNA REACCIÓN QUÍMICA NEURONAL O EN ESE MOMENTO EN EL QUE SENTIMOS ‘MARIPOSAS EN EL ESTÓMAGO’ PERO QUE, INCONDICIONALMENTE, SUELE LLEVAR AL SER HUMANO A DEJAR A UN LADO EL PENSAMIENTO RACIONAL Y TOMAR DECISIONES MOTIVADAS POR OTROS ASPECTOS. EL AMOR, EN DEFINITIVA, ES ENGAGEMENT, CONEXIÓN, PASIÓN Y. MUCHAS VECES, COMPRA POR IMPULSO. POR ESO PUEDE SER UNA PALANCA IDÓNEA PARA VENDER O PROMOCIONAR PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS.
24
Nº 359
ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
Con un mercado cada vez más competitivo, donde las referencias de bebidas se multiplican y el consumidor se vuelve más experto y con preferencias y hábitos de consumo cada vez más evolucionados y complejos, el grupo Coca-Cola ha lanzado una nueva insignia al mercado. Se trata de una gama de bebidas mixers que se presenta bajo el nombre de Royal Bliss y que supone la primera propuesta original de la firma tras 10 años sin crear nuevas marcas, algo a lo que nos tenían tradicionalmente acostumbrados antes de la crisis de 2007. Se trata además de una innovación y creación desarrollada íntegramente por el equipo español de Coca-Cola para el mercado local, aunque la marca nace con la ambición de convertirse en referencia global y aterrizar en otros mercados en el medio plazo. Con esta operación España se convierte otra vez, por tanto, en mercado de testeo de la multinacional como ya ocurriese con la implantación de la nueva estrategia de branding de ‘marca única’, que se llevó a cabo en
el mercado español en 2015 y se extendió al resto del mundo en 2016. Royal Bliss es una gama de mixers (tónicas, refrescos carbonatados y ginger ale) que tienen la peculiaridad de que están aromatizadas con seis variedades diferentes, aportando nuevas posibilidades al mundo de la coctelería y los combinados premium (aunque algunas de las referencias se pueden consumir sin combinar, a demanda y preferencias del consumidor). La empresa ha invertido 22 millones de euros en este lanzamiento, lo que da una idea del peso estratégico que tiene este proyecto, que se ya puede encontrar en el canal de restauración, de momento el único en el que están disponibles. “España está en el «top ten» de mercados de CocaCola a nivel mundial, es un país modelo que ha sido varias veces pionero en testar nuevos proyectos que luego se llevan a otros lugares –señala Jorge Garduño, director general de Coca-Cola Iberia en el momento de producirse el lanzamiento, ya que hace apenas una semana
la firma ha anunciado que será sustituido en marzo por el español Manuel Arroyo (Garduño pasa a asumir nuevas responsabilidades internacionales en la organización, según un comunicado oficial)- En el caso de Royal Bliss, se lanza en primicia en nuestro país y se ha realizado tomando muy en cuenta el perfil y los gustos del consumidor español. Es un producto pensado por y para el consumidor español, y por el momento se distribuirá únicamente en nuestro país”. La nueva gama está disponible a partir del 1 de febrero en el canal de hostelería con el objetivo de “continuar impulsando el sector y de ofrecer a los hosteleros un amplio abanico de variedades que les permitan combinaciones infinitas”. Para Garduño se vive un “momento convulso en el mercado de gran consumo”, que animan a los actores del mismo a “innovar y lanzar novedades que sean diferentes y rompedoras. “El consumidor ha cambiado y demanda nuevas fórmulas, productos y servicios a las empresas, por lo que hay oportunidad de negocio. Por
Se trata de una nueva gama de bebidas carbonatadas, con sabores y aromas innovadores, específicamente pensadas para fortalecer la presencia del grupo en hostelería y en el mundo de la coctelería.
Royal Bliss, lo nuevo de Coca-Cola Es la primera marca que lanza el grupo en los últimos diez años
30
Nº 359
Grey España comienza a trabajar para Findus. La agencia suma la marca a su cartera de clientes tras la adjudicación internacional de las marcas del Nomad Foods a la red de agencias Grey. La oficina de Barcelona prestará servicios a este anunciante a partir de ahora, en concreto ofrecerá asesoramiento estratégico y trabajará para Findus en las áreas de publicidad, shopper marketing y marketing digital.
Grupo Entusiasmo crea Selfie, nueva agencia de reputación
La firma refuerza la oferta del grupo publicitario español de carácter independiente con servicios de consultoría en materia de reputación y comunicación a los anunciantes españoles Con el objetivo de ofrecer un servicio de comunicación integral, Grupo Entusiasmo ha incorporado a su porfolio de agencias una compañía especializada en reputación corporativa y comunicación con la denominación de Selfie. Dirigida por Marisol García, se une a la agencia de medios Neuromedia, la agencia digital Fisherman y la compañía de back office Entusiasmo y Mucho Valor para ofrecer entre todas un servicio que cubra las áreas on y offline del marketing, la publicidad y las relaciones públicas. La nueva agencia nace siete años después de la creación del grupo y surge ante la necesidad de “gestionar la saturación, los excesos en una sociedad enfocada al rendimiento, donde el consumidor se siente libre e informado -tal y como indica Antonio Ruíz, fundador del Grupo EyMV- manteniéndonos sólidos, éticos y sostenibles, haciendo estrategias que sean relevantes, cuidando la reputación y creando valor a las marcas”. Para Félix Fernández, presidente de Grupo Entusiasmo, el grupo tiene como misión ofrecer a sus clientes “las compañías más competitivas del mercado, coordinando de forma transversal sus servicios y con un conocimiento muy profundo de cada una de las especializaciones. Desde una organización ética, sólida y sostenible queremos crecer junto a nuestros clientes, creando valor en sus marcas y volumen en sus ventas. Con Selfie ampliamos nuestra oferta cubriendo un área que consideramos vital para el futuro de las marcas. Sin reputación no hay mercado”. La denominación de la nueva compañía de Grupo Entusiasmo está inspirada en la necesidad de los anunciantes de mostrar a la sociedad su mejor imagen, con el fin de alcanzar la máxima reputación, siendo ésta la base del desarrollo de las marcas. Selfie pretende mostrar de forma atractiva a los consumidores, la imagen y filosofía de sus clientes, tanto a través de los nuevos comunicadores (bloggers e influencers), como a través de las Redes Sociales y resto de agentes del mercado. La agencia diseña e implementa la comunicación (parcial o integral) de las compañías e instituciones, coordinando líneas de actuación con la participación de los activos y áreas de negocio multidisciplinares disponibles en Grupo Entusiasmo. Sus servicios incluyen comunicación corporativa e institucional, comunicación interna, gabinete de prensa externo, reputación digital, gestión de crisis, relaciones públicas y organización de eventos y patrocinios. Trabajará tanto para clientes del grupo como para otros ajenos, entre ellos Isla Azul. En la imagen: Antonio Ruiz, fundador de Grupo Entusiasmo; Félix Fernández, presidente del grupo; Córdoba Ruiz, directora general de Neuromedia; y Marisol García, directora general de Selfie.
Nuria Martínez es promocionada a la dirección creativa ejecutiva en d6. Será igualmente socia y de la agencia creativa independiente de origen español que preside Gonzalo Figari. Desde esta nueva posición se encargará de supervisar el trabajo creativo de la firma para todos los clientes de la misma, compartiendo responsabilidad con Chema Bernad, actual director general creativo. Estrella Galicia, nuevo cliente de M&C Saatchi. La empresa cervecera de origen gallego ha confiado en M&CSaatchi para la creación de su campaña publicitaria de 2017. El concepto creativo está basado en la estrategia y posicionamiento de marca Estrella Galicia y estará presente en la mayoría de medios , especialmente televisión y digital. Dommo gana la cuenta publicitaria de Pullmantur Cruceros. La marca destina más de 4 millones de euros anuales en su plan de medios para promocionar su oferta de servicios entre los consumidores españoles. Daniele Cicini, nuevo director general de Picnic. Ejercerá funciones de managing director desde la sede central de la agencia independiente, ubicada en Madrid. Igualmente refuerza el músculo de la agencia en captación de nuevo negocio y servicios al cliente, tanto para la oficina de Madrid como para la de Buenos Aires. Madrid Destino adjudica a /drygital la gestión y promoción de ‘Vuelve a Madrid’. Se trata del programa que tiene como propósito incentivar a los viajeros para que vuelvan a visitar la capital, enfocado sobre todo a aquellos que por motivos profesionales viajan a Madrid con frecuencia.
Nº 359
37
Agencias
Servicios de marketing
Agencias
Agencias de medios
Agencias
Agencias de publicidad
Audiovisual Cine
Internet Marketing online
Bรกrbara de Braganza, 11-4ยบ dcha. 28004 Madrid Tel.: 91 391 33 05 Mail: hola@internetrepublika.com Web: www.internetrepublica.com
C/ Parma, 8-A 28043 MADRID Tel. 91 721 87 94 Fax. 91 721 87 40
Audiovisual Cine C/ Almagro, 3-7ยบ izda. 28010 Madrid Tel.: +34 91 532 30 52 C/ San Vicente, 208 46007 Valencia Tel.: +96 380 20 40 www.publips.com
hola@zizer.es Tfno: 910 260 295 Alberto Alcocer 46B, 4ยบA C.P. 28016, Madrid www.linkedin.com/company/zizer www..zizer.es
50
Nยบ 359
Servicios de marketing
Digital Signage
Servicios de marketing
Artes gráficas
Agencias
Artículos publicitarios
Servicios gráficos
Artes gráficas
Imprenta líder en España para profesionaless de las Artes Gráficas y la Comunicación.
Tu 1er pedido GRATIS
35 €
Servicios de marketing PLV
Software de gestión
Artes gráficas Servicios gráficos