elpublicista.com
DE MARZO DE s 360
de la publicidad, la comunicación n y el marketing
LA INVERSIÓN AVANZA
ESPE ECIAL SMILE FESTIVA AL Lo os fans de la televisión An nunciantes vs Agencias McDonald´s y su creatividad en vivo
Ricardo Monteiro, ex presidente global de d Havas Worldwide: “Las Las emocion nes son más potentes que llass razones”
SUMARIO I
Nº 360
6 Entrevista Ricardo Monteiro, ex presidente global de Havas Worldwide:
“Las emociones son más potentes que las razones”
11 Profesión El negocio publicitario español tuvo un crecimiento moderado en 2016, en torno al 2,8%.
La inversión avanza Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros Foto portada Publicidad y Humor: Created by Freepik El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
- El Estado ya no es el principal anunciante en España.
20 Televisión Los grandes grupos de televisión ya no son los únicos que se pueden dirigir a los espectadores porque el entorno digital ha cambiado las herramientas.
Los fans se convierten en aliados estratégicos de la televisión
Especial Publicidad y Humor
Especial Smile Festival 2017
- Palmarés - Las mejores campañas nacionales e internacionales - Opinan los profesionales
27 Profesión Los anunciantes españoles están muy satisfechos con sus agencias, aunque solo ayuden a hacer crecer un 12% su negocio.
Alta satisfacción, poco negocio
36 Anuncios y campañas McDonald’s apuesta por la creatividad en vivo en su nueva campaña.
La banda sonora de tu vida
Nº 360
3
AGENCIAS I
ENTREVISTA
Ricardo Monteiro, ex presidente global de Havas Worldwide
‘las emociones son más potentes que las razones’ 6
Nº 360
PROFESIÓN I
INVERSIÓN PUBLICITARIA
La inversión publicitaria ralentizó su recuperación en 2016. Un año atípico, desde el punto de vista del comportamiento del negocio publicitario según los principales actores y referentes del mercado local, ya que se vivió un primer semestre con incrementos del 5% seguido de un segundo semestre en el que la caída fue muy acusada. Los medios convencionales crecen un 4,3%, mientras que los medios no convencionales sólo suben un 1,6%
EL NEGOCIO PUBLICITARIO ESPAÑOL TUVO UN CRECIMIENTO MODERADO EN 2016, EN TORNO AL 2,8%
LA INVERSIÓN AVANZA
10
Nº 360
PROFESIÓN I
ARTÍCULO HOMENAJE
POR SERGIO RODRÍGUEZ, FUNDADOR DEL CENTRO DE DOCUMENTACIÓN PUBLICITARIA
CUANDO JUAN MARIANO MANCEBO NOS ALCANZÓ LAS ESTRELLAS En homenaje al prestigioso publicitario Juan Mariano Mancebo, fallecido el 17 de febrero a causa de un infarto. El pasado miércoles almorzaba con Paco Pepe González, José Luis Zamorano y Javier Castro. La casualidad hizo que coincidiéramos con Maribel Muñoz en el restaurante, con la que hablamos de lo humano y de lo divino, de la Academia de la Publicidad y de Juan Mariano. El sábado por la mañana despertaba con un mensaje de Fernando Herrero que me daba tan triste e inesperada noticia. Apenas unas horas antes, me enteraba por Félix Muñoz que también había fallecido Juan Carlos del Pozo, persona llena de vida y clave para que Coca-Cola apostara por el Centro de Documentación Publicitaria desde hace ya unos años. No ha sido un fin de semana fácil. Fue en la primavera de 1999 cuando Fernando Romero, director de Publicis Casadevall & Pedreño PRG en Madrid, me entrevistó. Buscaban un ejecutivo de cuentas para Fortuna. Por aquel entonces, Juan Mariano, ya consagrado, era el director creativo ejecutivo de la agencia, algo que me motivaba aún más. Yo, que había dejado Málaga para conocer desde dentro la primera división de la publicidad española, iba de entrevista en entrevista. A los pocos días, Fernando me llamó para que entrara a formar parte de su equipo, algo que no pudo ser puesto que ya se había anticipado Tapsa para Amena. Con el paso de los años, conocí a Juan Mariano desde otro lado, aquel que desde el Centro de Documentación Publicitaria te permite acercarte a tantos y tantos publicitarios sin el trasiego diario de las campañas. Con una mirada diferente, de absoluta admiración y con el valor histórico de
18
Nº 360
cada uno de ellos. Juan Mariano Mancebo era toda una institución creativa como así lo confirman tantos y tantos testimonios de recuerdo y agradecimiento que están dejando en su perfil de Facebook los que le conocieron. Formó parte del relevo generacional de Joaquín Lorente, Marçal Moliné, José Luis Segura, Ricardo Pérez, José Luis Zamorano… Una avanzadilla compuesta por José María Lapeña, Luis Casadevall, Ernesto Rilova, Xavi García… y el propio Juan Mariano. Y desde la distancia que les ofrecía la juventud, ya se estaba preparando otra nueva hornada de creativos comandada por Toni Segarra, Miguel García Vizcaíno, José Luis Esteo... Tres generaciones que pusieron a la publicidad española como potencia mundial de la creatividad. En la frágil memoria publicitaria de nuestro país, quedarán piezas absolutamente clave para entender nuestra historia y la de Juan Mariano, tales como “Traerá cola”, “Póntelo, pónselo”, “Saeta” y, cómo no, “Pippin”, campaña por la que la publicidad española consiguió el premio más importante de la historia, en unos años además, de máxima competencia creativa, con todos apuntando tan alto como se podía. Aquellos tiempos dorados de la creatividad española. Como muchos sabéis, aquel Grand Prix de Cannes forma parte de nuestro archivo desde hace pocos años; ahora, mientras escribo este texto, lo miro y el cruce de sentimientos es difícil de explicar. En todas las ediciones anteriores de la Gala de los Miembros de Honor de la Academia de la Publicidad, le daba la paliza a Juan Mariano con que un día se viniera a Palma de
Mallorca para conocer el Centro de Documentación Publicitaria, que volviera a coger aquel león dorado con el que su equipo de Contrapunto y él nos permitió alcanzar las estrellas. En la próxima edición de dicha gala, apenas dentro de un par de meses, se va a librar de mi insistencia. Pero quiero aprovechar para animar a la Junta de la propia Academia, que seguro algo ya estará pensando, a que contemple algo especial en su recuerdo. Juan Mariano ha estado al frente de los Premios Academia Joven. Qué mejor homenaje que dicho premio tornara a llamarse Premios Academia Joven Juan Mariano Mancebo o similar. Así su importantísima trayectoria quedará siempre ligada a los jóvenes, a las futuras generaciones, para que sepan quién fue uno de los más grandes de nuestra profesión. En este mundo que nos está tocando vivir, con una terrible escasez de referentes en casi todos los ámbitos de la vida, incluido nuestro “oficio”, es importante que trabajemos para que figuras (*) como Juan Mariano, sigan siendo una guía a seguir para los que vienen, un punto a alcanzar aunque éste, como es su caso, parezca inalcanzable. (*) Es vital para la dignidad de nuestra profesión y el aprendizaje de las nuevas generaciones, que no se pierda en la memoria nuestra historia. Carlos Rolando, Miguel Ángel Torralba, Leopoldo Rodés, Mariano Zardoya, Mel Palacios y tantos publicitarios que nos han dejado recientemente y que nos donaron un enorme legado.
IN MEMORIAM
A O MANCEBO JUAN MARIAN Con agradecim miento y cariño. Maestro y referente para todos nosotros.
VISA ‘TTARJET ARJE ETA A VISA’ 1982 León de Platta en CANNES AMPE de Plata
MEDIOS I
TELEVISIÓN
Los fans se convierten en aliados estratégicos de la televisión
Los grandes grupos de televisión ya no son los únicos que se pueden dirigir a los espectadores porque el entorno digital ha cambiado las herramientas. Eso ha desestructurado los parámetros tradicionales de la industria y aunque que la gente sigue consumiendo una media de cuatro horas diarias de televisión, lo cierto es que se han diversificado las plataformas de consumo y por lo tanto el comportamiento del usuario ante la experiencia televisiva ha cambiado sustancialmente.
20
Nº 360
elpublicista.com
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Publicidad y Humor
ESPECIAL SMILE FESTIVAL 2017 Palmarés Las mejores campañas nacionales e internacionales Opinan los profesionales
PUBLICIDAD Y HUMOR I
INFORME
ยกJAJAJAJA!
, d a d i c i l b u p a l y r o m u h El
l a e d i o i m o n i b l e
2
ESPECIAL PUBLICIDAD Y HUMOR
PUBLICIDAD Y HUMOR I
ENTREVISTA
María Cansino y la princesa Beatriz de Orleáns.
María Cansino, presidenta de la Fundación Mundo Ciudad y directora de Smile Festival
“El español medio se toma todo con bastante humor” 16
ESPECIAL PUBLICIDAD Y HUMOR
PROFESIÓN I
ANUNCIANTES Y AGENCIAS
Los anunciantes españoles están muy satisfechos con sus agencias, aunque solo ayuden a hacer crecer un 12% su negocio
Alta satisfacción, poco negocio >>> viene de página 26
Nº 360
51
NOTICIAS I Nuevo director de Promedios La empresa de publicidad exterior Promedios ha incorporado a Carlos Sánchez como director para reforzar la posición de la compañía en el mercado y dar un impulso a las empresas que componen el Grupo Promedios. Hasta el momento, la dirección ha corrido a cargo de los socios fundadores de la compañía, Elema Ramos, Víctor Olazábal y Miguel Ángel Hernández. Sánchez inició su andadura en el sector publicitario como consultor y auditor y luego ha ocupado cargos directivos en exclusivistas de medios, agencias de medios y de publicidad.
VCCP Spain desarrolla el plan global de activación de Cervezas Alhambra Tras un concurso en el que han participado varias agencias, VCCP Spain ha ganado la cuenta de Cervezas Alhambra para desarrollar su plan de activación internacional. El plan se desarrollará en los tres países en los que tiene presencia fuera de nuestras fronteras (Italia, Reino Unido y Estados Unidos). VCCP Spain ha desarrollado un plan de activaciones online y offline que se llevará a cabo a lo largo del 2017 en estos tres países para ayudar al crecimiento de la marca y consolidar su posicionamiento en el entorno internacional como una cerveza premium. La agencia trabaja para la marca desde febrero de 2016 gestionando los perfiles sociales de la marca a nivel internacional.
Ser la cerveza que más gusta Estrella Galicia enfoca su nueva campaña subrayando el valor de la cerveza
Estrella Galicia ha presentado su nueva campaña publicitaria. Bajo el lema 'No queremos ser la cerveza que más vende, sino la que más gusta', la marca pone en valor el proceso de elaboración de su cerveza. Toda una declaración de intenciones en las que se presumen de calidad de producto. El spot, en tono de humor, muestra a un Maestro Cervecero rebelde, convertido en un lider celta guerrero que prioriza la defensa de los valores esenciales a la hora de elaborar cerveza. A su lado está Ramos, un becario con poca experiencia y exceso de iniciativa que llega con con ganas de hacer propuestas y cambiar la tradición cervecera centenaria de la empresa. La campaña, creada por la agencia M&C Saatchi, se ha lanzando con piezas de 45, 30, 20 y 10 segundos. También desarrollará gráficas para prensa y medios online a lo largo del año.
El contenido editorial, más relevante que el de redes sociales
Teads y Neuro-Insight han lanzado un estudio que cuantifica la importancia del contexto en el que se inserta la publicidad digital en vídeo, independientemente de la creatividad utilizada. Según el estudio, el contenido editorial profesional de los medios es un 16% más relevante a nivel personal que el newsfeed generado por los usuariosen redes sociales. Además, el contenido editorial de los medios de comunicación resulta más memorable. Para la parte del cerebro racional, el contenido editorial premium genera un impacto un 19% mayor en la memoria, respecto a aquel incluido en los newsfeed de redes sociales. Para la parte emocional del cerebro el contenido editorial de calidad genera un impacto un 8%mayor en la memoria. El contexto, que resulta más relevante y memorable en los medios de comunicación que en los newsfeed de redes sociales, influye también en el recuerdo de las campañas de vídeo que se encuentran en él. Por eso, los vídeos publicitarios insertados en contenido editorial de calidad, funcionan mejor en ocho de cada diez anuncios examinados
32
Nº 360
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
McDonald’s apuesta por la creatividad en vivo en su nueva campaña
La banda sonora de tu vida Llevar a cabo acciones publicitarias en tiempo real con carga creativa en los medios digitales sigue siendo difícil, pero las marcas demuestran que poco a poco se puede hacer con eficacia. Hacerlo en la vertiente física de la vida de un consumidor son palabras mayores. McDonald’s lo ha intentado, y con la música como actor fundamental. Imagina que una de tus marcas favoritas te involucra de forma creativa e innovadora en una de sus acciones publicitarias. Y no nos referimos a que te invita a participar en alguna promo o concurso. Tampoco que te incorpora como un extra o figurante en un spot, no, no. Sino que te convierte en el auténtico protagonista de una acción única y especial mientras disfrutas de su servicio y productos, para mostrar al mundo entero
36
Nº 360
la calida del mismo y la reacción que genera en las personas de a pie. Pues eso es lo que ha hecho McDonald’s en Holanda con la nueva campaña que ha puesto en marcha para promocionar la nueva Maestro Burger, con la música como vehículo y herramienta en una iniciativa que ha aplicado creatividad en vivo y en directo, para conseguir la total conexión entre consumidor y marca.
Siempre abiertos para los buenos momentos La acción se enmarca dentro de la campaña ‘Always Open for Good Times’ (Siempre abiertos para los buenos momentos), puesta en marcha en Holanda e impulsada por la agencia TBWA\Neboko y con la que la marca quiere sorprender a los consumidores con una batería de lanzamientos acompañados de actividades
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: El Cigarral Producto: Quesos Agencia: Contrapunto Año: 1989
Anunciante: Lanjarón Producto: Agua mineral Agencia: Saatchi & Saatchi Año: 1987
Anunciante: Citroën BX Palmarés | Producto: Automóviles | Agencia: Leit Motiv-RSCG | Año: 1990
Anunciante: Canal+ | Producto: Canal de televisión | Agencia: HDM | Año: 1990
Anunciante: Philips | Producto: Vídeos | Agencia: Bassat, Ogilvy & Mather | Año: 1990
Anunciante: Beefeater Producto: Ginebra Agencia: J. Walter Thompson Año: 1987
Anunciante: Azúcar Producto: Azúcar Agencia: BCK-Alliance Año: 1987
40
Nº 360