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DE ABRIL DE s 363
de la publicidad, la comunicación n y el marketing
El ROI entiende de emociones y loss datos lo explotan
Forro Profesional de la AEA La inve ersión online se dispara La autoregulació ón publicitaria funciona Las marca as con mejor reputación Au udi experimenta con VR
Carlos Baya ala, socio director creativo d de New:“La duda permanente e es más valiosa que la certeza certe eza para ser creativ crreativo”
SUMARIO I
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6 Entrevista Carlos Bayala, socio director creativo de New:
“La duda permanente es más valiosa que la certeza para ser creativo”
10 Anunciantes Se constata la recuperación en inversión en comunicación y hay expectativas de crecimiento para 2017.
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Foto portada Publicidad y Humor: Created by Freepik El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
14 Anunciantes
Los nuevos problemas en la era del crecimiento
El ROI entiende de emociones y los datos lo explotan.
18 Internet
Emociones + datos, la fórmula mágica
Más de la mitad de la población internauta se siente vigilada en la red y está harta de la publicidad.
22 Digital
Vigilados y hartos de publicidad
La publicidad digital se dispara en España: 1.565 millones de euros invertidos en 2016.
30 Innovación
Crecimiento sin límite
Premios Genio 2017.
36 Industria
Las tradicionales raices de la innovación
Aumenta la actividad preventiva del sector publicitario en materia de autorregulación.
Publicidad blindada
42 Anuncios y campañas
Audi te invita a disfrutar al volante como cuando eras niño en “Sand Box”.
Sueños de realidad virtual
Nº 363
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AGENCIAS I
ENTREVISTA
Carlos Bayala, socio director creativo de New
“La duda permanente es más valiosa que la certeza para ser creativo” 6
Nº 362
ANUNCIANTES I
FORO PROFESIONAL 2017 DE LA AEA
Se constata la recuperación en inversión en comunicación y hay expectativas de crecimiento para 2017, pero el escenario al que se tienen que enfrentar las marcas varía poco: comportarse como actores sociales, ser canalizadores de historias y emociones y volverse relevantes en el día a día de los consumidores, retos a conseguir, además de generar un mayor clima de confianza entre anunciantes y agencias
Los nuevos problemas en la era del crecimiento
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Nº 362
ANUNCIANTES I
ROI: EMOCIÓN + DATA
El ROI entiende de emociones y los datos lo explotan
Emociones + datos, la fórmula mágica
Solo se respira efectividad cuando las marcas buscan el interés de los consumidores y su respuesta. Ni lo innovador consigue siempre resultados memorables, ni las fórmulas tradicionales han dejado de destacar en un mundo casi colapsado por la tecnología. Si hay algo común a todas las campañas eficaces es la ecuación ‘emociones + datos’, suma premios y consumidores satisfechos.
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Vigilados y hartos de publicidad
Más de la mitad de la población internauta se siente vigilada en la red y está harta de la publicidad Los internautas españoles se muestran cada vez más molestos por el exceso de impactos publicitarios que padecen cuando están navegando por la red de redes. Para seis de cada diez usuarios el exceso de publicidad sigue siendo el principal problema de internet. Un Talón de Aquiles al que ahora se suma la sensación de sentirse muy vigilado.
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Nº 362
DI G VÍD ITA EO AU L DI SI ON LI O G O NA NE NL IN GE MO E - D - C BIL ES O E DI KT N SP O N P E - S C LAY EA TED RC T H V DIGITAL I
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INVERSIÓN PUBLICITARIA
Nº 362
ANUNCIANTES I
REPUTACIÓN
Central Lechera Asturiana, la empresa con mejor reputación de España
REPUTACIÓN ES NEGOCIO La empresa láctea encabeza en ranking RepTrak 2017 elaborado por Reputation Institute que mide la percepción de los consumidores hacia las compañías
Fuente: Reputation Institute. Estudio RepTrak2017
Las últimas campañas publicitarias de Central Lechera Asturiana no han tenido como protagonistas a modelos o rostros conocidos, sino a gente normal; con un mensaje a pie de calle, enfocado en la sencillez y lo natural. El mensaje parece haber calado entre los consumidores, que la sitúan como la empresa con mejor reputación de España, según el RepTrak España 2017, un estudio que desde 2006 elabora la consultora Reputation Institute a partir de una encuesta que realiza entre más de 8.000 consumidores a los que se ha consultado sobre 282 empresas. Es la primera vez que una empresa de origen español se ubica en este ranking desde la primera edición, hace ya más de diez años, cuando era Mercadona la que se
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aupaba a lo más alto de la lista. El grupo de cabeza en la actualidad lo completan Decathlon, multinacional de origen francés, y el fabricante alemán de coches Mercedes. Según el informe la confianza de los consumidores españoles en Central Lechera Asturiana se ha incrementado sensiblemente desde el año pasado, ya que ha pasado de la décimocuarta posición a la primera plaza, desbancando de la misma a BMW, que cae en el ranking hasta la décima posición. La empresa asturiana obtiene 83,4 puntos en una escala de 100 en la que se mide la percepción que tienen los consumidores de las empresas en base a siete dimensiones: la oferta de productos o servicios, la innovación, el trabajo (bienestar
de los empleados, igualdad), integridad, ciudadanía (contribución a la sociedad), liderazgo y resultados financieros. Según estos parámetros, Central Lechera Asturiana gana 6,1 puntos respecto a la encuesta del año pasado y encabeza la tablas de calidad del producto e integridad, las dos a las que más importancia dan los encuestados y que pesan más en el estudio, según sus responsables. Entre las subidas destaca la experimentada por la segunda empresa en el ranking, Decathlon, que ocupaba la 17ª posición en el ranking de 2016. Este año suma 81,6 puntos, 4,5 más. Otra subida reseñable es la sufrida por la firma española Mahou-San Miguel, del puesto cincuenta a la novena plaza, la de Amazon, que escala del puesto veinticuatro al sexto o la de Walt Disney (que se afianza en el top ten), junto a Nike, Renault y la empresa Bosch. Entre los descensos cabe reflejar los de BMW, que cae del primer al décimo lugar con 78,2 puntos, 5,1 menos que el año pasado. Igualmente Samsung cae de la cuarta plaza a la 26. Los consumidores rebajan su nota en las siete dimensiones analizadas por el estudio, especialmente las relacionadas con sus productos, su integridad, el trabajo en ella y su dimensión social. Es evidente el impacto reputacional que ha sufrido la firma asiática por el caso Galaxy Note 7, que tuvo que ser retirado del mercado en todo el mundo por los incendios de su batería. También Google se resiente en la percepción de los españoles, pasando de la segunda plaza a la dieciséis. Los registros llevados a cabo en su sede en España por agentes de la Agencia Tributaria en relación a presuntos fraudes en el pago de impuestos no ayudan a la tecnológica. También Facebook se resiente de estos manejos financieros y pasa del puesto 63 en 2016 al 92. Por su parte Volkswagen, que había perdido mucho crédito ante el consumidor español el año pasado tras el escándalo de los motores diesel trucados (pasó del puesto 19 al 101 en la edición de 2016) recupera posiciones en el ranking y asciende al puesto 94. Según los resultados del informe de este año las empresas de telecomunicaciones, sector financiero y del ener-
INNOVACIÓN I
PREMIOS GENIO
Carlos Rodríguez y su padre Juan José.
Ignacio Martínez Mendizabal.
Las tradicionales raíces de la innovación ‘No hay innovación si no hay raíces y si no hay respeto por la tradición de hacer las cosas bien’. Esta máxima del chef Joan Roca sirvió de presentación a la jornada académica que precedió a la entrega de los Premios Genio, celebrados en el Riojaforum de Logroño el pasado 30 de marzo. En la bienvenida a los cerca de 200 asistentes, el director general de CMVocento, Rafael Martínez de Vega, recalcó que “nos sentimos un ejemplo de innovación desde nuestro orígenes (ABC.es fue el primer diario digital de España), pero nuestro oficio no ha cambiado: informar, generar contenidos y ser un grupo rentable en un entorno de calidad, creciendo en contenido de pago y satisfaciendo a los anunciantes que apuestan por medios fiables, creíbles y prescriptores”.
Ignacio Martínez Mendizábal, paleontólogo, miembro del equipo de Atapuerca y Premio Príncipe de Asturias 97, abrió la sesión con una ponencia sobre el origen de la innovación. Partiendo de una diapositiva en blanco, dando idea de la nada, hizo un repaso a los principales acontecimientos innovadores que han marcado el desarrollo y el proceso evolutivo del ser humano. Según él, “la evolución es un mecanismo en el que la vida aprende, es un sistema que consume energía y la
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convierte en información. La vida es un sistema experto, aprende constantemente”. Siguiendo la teoría de la selección natural de Darwin, señaló que los humanos han ido cambiando su comportamiento con el objetivo de conservar la especie y siguiendo determinados sistemas expertos, tales como el ensayo-acierto, por el que el presente determina el futuro; las situaciones recurrentes (predecibles comportamientos rígidos) pasaron por medio de la imagi-
nación a situaciones de rebeldía frente a la naturaleza. O como las vivencias individuales se transformaron en experiencias en grupo, en las que la enseñanza cobró una relevancia clave para las generaciones futuras. Así pues dijo que “no nacemos sabiendo tecnología, la aprendemos, igual que imaginamos cosas que no existen. Es importante rebelarse contra la naturaleza y la imaginación tiene la base en la rebeldía”. Asimismo destacó la necesidad de la enseñanza, con el oficio
AGENCIAS I
ESTUDIO
McCann y Carat, las agencias más atractivas para trabajar en España
Eres tú mi agencia preferida… Según los datos de la última edición del estudio “Best agency to work” los profesionales de la publicidad española lo tienen claro: McCann España y Carat son las agencias preferidas o más atractivas para trabajar en el mercado local. El estudio, que tiene en cuenta las opiniones de los propios profesionales que trabajan en agencias creativas y de medios en España, se realizó entre los meses de julio a septiembre de 2016 mediante entrevistas online y telefónicas.
Agencias creativas El top diez de las agencias creativas más atractivas está liderado por McCann España, seguida de Sra. Rushmore, Lola Mullenlowe, SCPF, &Rosàs, Leo Bur-
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nett, El Ruso de Rocky, Proximity, DDB España y Ogilvy & Mather. McCann, Sra. Rushmore y Lola Mullenlowe repiten posiciones versus la edición anterior del estudio, aunque intercambian puestos en el listado. McCann Spain ha conseguido proyectarse como la agencia más atractiva tanto para los profesionales de Madrid como para los de Barcelona, cuando hace un año era la segunda en ambas plazas, por detrás de Sra. Rushmore. Las agencias SCPF y &Rosàs cierran el top cinco, ambas mejorando atractivo con respecto a la anterior edición. Leo Burnett y El Ruso de Rocky, que no aparecían en el último Top10 del estudio, ocupan ya la sexta y séptima posición del mismo, respectivamente.
Desplazan a Sra. Rushmore y Ha vas Media, respectivamente. Ikea, Coca-Cola y Nike, los anunciantes pr eferidos para trabajar segú n los profesionales que trabajan en ambos tipos de agencias
INDUSTRIA I
AUTOCONTROL
Aumenta la actividad preventiva del sector publicitario en materia de autorregulación
Publicidad blindada España es el segundo país de la Unión Europa cuyo organismo de autorregulación recibe más solicitudes de control previo voluntario de las campañas antes de su difusión, a pesar de ser el quinto mercado de la región por volumen de inversión publicitaria. La publicidad de los sectores de alimentación y bebidas, belleza e higiene, centros y productos sanitarios, telecomunicaciones y banca, ha sido la más conflictiva en 2016.
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Cinco millones de empresas ya se anuncian en Facebook
La apuesta por la movilidad, la capacidad de segmentación de audiencias y la aglutinación de herramientas gratuitas ha hecho de la plataforma el destino ideal de las pymes de todo el planeta
Son las pymes las que impulsan el negocio de Facebook y las que disparan el número de empresas anunciantes que se escudan en su red social. De hecho la empresa de Mark Zuckerberg ha anunciado que ha alcanzando la cifra de cinco millones de anunciantes en Facebook. Una cifra récord a la que ninguna otra empresa (salvo Google) ha llegado. Son más de cinco millones de empresas repartidas por todo el mundo que se anuncian de forma activa en Facebook y casi el 50% de esos 5 millones de anunciantes crea sus anuncios en dispositivos móviles. Y es que la apuesta que Facebook ha hecho por la movilidad ha disparado sus resultados publicitarios en los últimos ejercicios. Según las propias cifras de Facebook los sectores predominantes son e-commerce, entretenimiento y medios, y el de retail. Y casi el 75% de esos cinco millones de anunciantes activos se encuentra fuera de Estados Unidos. Eso sí, donde más ha crecido el número de anunciantes ha sido precisamente en Estados Unidos, por delante de Brasil, Tailandia, México y Reino Unido. Pero los mercados donde más crecen y está previsto que lo haga en corto plazo son India, Tailandia, Brasil, México y Argentina. “Estamos muy orgullosos de nuestra comunidad de pymes y de cómo usan la plataforma para conseguir sus objetivos de negocio - explica Irene Cano, directora general de Facebook España- Hoy no sólo celebramos cinco millones de anunciantes sino que también presentamos nuevas soluciones que ayudarán a pequeñas y medianas empresas a ahorrar tiempo y a mejorar resultados. En esta nueva economía móvil, desde Facebook queremos ayudar a las pymes a crear una estrategia móvil que les permita crecer y conectar con una audiencia global”.
Maxus Spain ha promocionado a Carlos Jódar. Ejercerá funciones como special actions & entertainment director reportando a la CEO de Maxus, Carmen Novo. Desde este cargo supervisará e implementará campañas 360 grados que contemplen contenido de marca y entretenimiento, medios sociales y activaciones digitales. También se encargará de acuerdos de asociación y producción de eventos.
Ideonomia refuerza el equipo de cuentas. La agencia ha incorporado a su equipo a Toñi Martinez como directora de planificación. En los últimos 10 años ha trabajado para el Grupo L’Oréal, primero como jefe de planificación y en los últimos tres años como ROI Analyst.
Jaime Domingo se incorpora a MediaCom España. Es el nuevo digital account director para Pernod Ricard.
Irismedia y el ICO. El Instituto de Crédito oficial ha elegido a la agencia independiente cómo su agencia de medios. Gestionará la comunicación de las campañas de productos, patrocinios, acciones promocionales de las líneas de crédito que proporcionará para empresas y autónomos durante el año 2017.
Gabriel González, nuevo fichaje de Tribal Spain. Será el responsable de data, e-commerce y desarrollo tecnológico de la agencia.
España aportará 11 jurados en los Cannes Lions 2017. La publicidad española estará representada por casi una docena de profesionales en la próxima edición de los Cannes Lions, el festival publicitario de referencia a nivel global que este año se llevará a cabo en la popular localidad francesa del 17 al 24 de junio. En total son 11 los profesionales seleccionados por la organización (en España la representación del certamen está en manos de Scopen), muchos de los cuales repiten experiencia como jurado en el festival de festivales. Es el caso de Susana Pérez (directora creativa ejecutiva de Proximity Madrid), Pancho Cassis (director creativo ejecutivo de Lola Mullenlowe), Mauricio Rocha (director creativo general de Y&R España) y Mónica Moro (directora creativa general de McCann Spain). Además participarán Juan García Escudero (director creativo general de Leo Burnett Madrid), Cristina Rey (CEO de Zenith España), Nerea Cierco (directora creativa de DDB España), Javier Carrasco (socio director creativo de La Despensa), Asunción Soriano (CEO de Atrevia), Teresa Martín de la Mata (socia directora de Delamata Design) y Paloma Adrien (head of experience design en Ogilvy & Mather Madrid). Más información en www.elpublicista.com
IPG Mediabrands ficha a Teo Andrade. Será el nuevo director de desarrollo corporativo para España, reportando a David Colomer, CEO de la compañía para España y Portugal. Trabajará creando una estrategia corporativa que aporte valor en términos de negocio e imagen y sea diferencial en el mercado. Se incorpora desde MediaCom, donde era director de la oficina de Madrid.
Javier Solo de Zaldívar entra en TBWA España. Dirigirár el equipo creativo encargado de las cuentas de social nedia de la agencia, reportando a Juan Sánchez, vicepresidente creativo del grupo en España.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Audi te invita a disfrutar al volante como cuando eras niño en ‘Sand Box’
Sueños de realidad virtual Audi reivindica la realidad virtual para hacer realidad los sueños de muchos hombres y mujeres adultos que llevan décadas esperando poder conducir por fin sus coches por los escenarios imaginarios que proyectaban de pequeños
Si la realidad virtual sirve para algo realmente valioso es para facilitar nuevas experiencias sensoriales a los humanos. Para caminar por senderos que difícilmente podrían recorrerse de no ser por la tecnología: experimentar la sensación de circular en moto cuando en realidad eres tetrapléjico, montar en bicicleta sin haber aprendido nunca anteriormente a mantener el equilibrio, escalar el Everest o conseguir tener la sensación de volar cuando eres un animal mamífero terrestre son objetivos alcanzables gracias a la realidad virtual. Y su
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aplicación a la publicidad se extiende y es cada vez más habitual. Eso sí, la clave estará, como siempre, en la creatividad aplicada al proceso para que vaya un paso más allá y explotar o aprovechar este desarrollo tecnológico a favor de la marca y sus propuestas. Y aquí es donde la realidad virtual y Audi se cruzan y nace la que, a buen seguro, será una de las mejores y más innovadoras campañas publicitarias de 2017. Y es que ¿quién no recuerda con nostalgia la emoción que se vive al experimentar algo realmente divertido
por primera vez? Una sensación y estado que, por norma general, es más habitual experimentar cuando eres un niño, con toda la vida por delante para aprender y disfrutar. Pues precisamente lo que ha hecho la marca de automoción alemana es invitarnos (o retarnos, según se mire) a volver a ser niños. Niños pequeños en edad de jugar en una caja de arena con nuestras juguetes preferidos ¿Y qué mejor que unos moldes para hacer castillos, montañas y caminos y nuestro Audi preferido? Un plan perfecto que a buen seguro muchos de
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