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DE MAYO DE s 364
NEUROMARKKETING
de la publicidad, la a comunicación y el marketing
Las marcas irresistibless cruzan la baarrera sensorial
a internacional de Dove
Nathalie Sophie e Picquot, responsable de agencias y branding en Google España: “Te Televisión y Youtube Yo Y o outube son absolutamente complementarios” compleme p entarios entarios”
SUMARIO I
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6 Entrevista Nathalie Sophie Picquot, responsable de agencias y branding en Google España:
“Televisión y Youtube son absolutamente complementarios”
10 Anunciantes XII Foro de la aea.
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
14 Neuromarketing
La industria publicitaria reclama control y garantía de transparencia
Neuromarketing y marketing sensorial, claves para las marcas del siglo XXI.
Cruzar la barrera sensorial
22 Publicidad online El Corte Inglés, Lidl y Samsung, reyes de las redes sociales en España.
Las marcas exprimen las redes
30 Profesión Marcom y Dircom no deben competir, sino cooperar para beneficio interno y externo de la empresa.
32 Estrategias
La integración de especialidades es el futuro
Dove hackea un conocido banco de imágenes para reivindicar la mujer real en los medios y la publicidad.
Piratas online y belleza real
44 Anuncios y campañas NGLife y Shackleton lanzan la cama inteligente para mejorar el sueño de los más pequeños.
Noches sin monstruos
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MEDIOS I
ENTREVISTA
Nathalie Sophie Picquot, responsable de agencias y branding en Google España
“Televisión y Youtube son absolutamente complementarios” Hablamos con la responsable de branding de Google España, que además es directora del área de negocio con agencias, sobre el valor de Youtube (anteriormente fue responsable de ventas de la plataforma), de las opciones que tienen las agencias de publicidad y las marcas en la plataforma, de la fuga de anunciantes sufrida hace unas semanas, sobre transparencia, de la competencia con el consumo de televisión y de tendencias y hábitos en los consumidores españoles.
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ANUNCIANTES I
FORO Y ASAMBLEA
César Vacchiano, Lidia Sanz, José María Rull, Beatriz Medina, Jaime Lobera, Rafa Urbano y Jesús Mª Moreno.
XII Foro de la AEA
La industria publicitaria reclama control y garantía de transparencia Anunciantes, agencias creativas, agencias de medios y medios digitales, a través de sus respectivas asociaciones, se dieron cita en el XII Foro de la Asociación Española de Anunciantes (aea), celebrado el pasado 27 de abril en Madrid, para chequear la situación de la industria y proceder a su reconversión solucionando los problemas que le aquejan. Entre ellos, perfeccionar las herramientas de medición, definir criterios y estándares, y establecer los mecanismos de control y certificación que aumenten la necesaria confianza en el sistema. El coordinador del XII Foro, Jesús María Moreno (Nintendo Ibérica), expuso una radiografía, fruto de la revolución tecnológica, de desapego de las personas hacia las marcas, de expansión de bloqueadores de publicidad y, por tanto, de una imperiosa necesidad de los mercados, a escala mundial, para trabajar a
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favor de mejorar la percepción de la publicidad digital, así como la transparencia y evitar el fraude en algunos medios. La visión internacional la aportó el CEO del grupo Ebiquity, Michael Karg, con su ponencia sobre “Cómo navegar por el cambiante mercado de los medios”.
Karg planteó un ecosistema en el que los medios digitales han dejado a las marcas muy expuestas y su valor está en peligro ya que, actualmente la propia industria de la comunicación comercial espera una pérdida de 12.000 millones de dólares por año, en contra de algunos estudios que han pronosticado
NEUROMARKETING I
INFORME
Cruzar
la barrera sensorial Neuromarketing y marketing sensorial, claves para las marcas del siglo XXI
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PUBLICIDAD ONLINE I
MARCAS Y RR.SS.
El Corte Inglés, Lidl y Samsung, reyes de las redes sociales en España
Las marcas exprimen las redes
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PROFESIÓN I
MARCOM VS DIRCOM
José Carlos Gutíerrez, Francisco Hevia, Pablo Alzugaray, Félix Muñoz y Goyo Panadero.
Marcom y Dircom no deben competir, sino cooperar para beneficio interno y externo de la empresa
La integración de especialidades es el futuro Los directores de marketing salieron airosos en el Combate del Siglo II frente a los directores de comunicación, si bien ambas disciplinas son necesarias y deben estar integradas para la consecución de los objetivos de las empresas. El combate, organizado por La Fede, enfrentaba por el lado de los marcom a Pablo Alzugaray, fundador y CEO de Shackleton, y Félix Muñoz, consultor de marketing y comunicación, y por los dircom, a Francisco Hevia, director de responsabi-
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lidad corporativa y comunicación de Calidad Pascual y su Corporación, y a Goyo Panadero, socio y director general de Llorente & Cuenca España y Portugal. Durante la primera fase de la contienda, ambos equipos enseñaron sus armas dialécticas de defensa y ataque de sus posiciones respecto a las empresas. Los contendientes, a veces en tono jocoso e irónico, a veces desde la seriedad y profesionalidad, abordaron el debate para disfrute y deleite de los asistentes. Así,
Francisco Hevia describió un panorama sombrío para el marketing con acusadas bajadas de la inversión publicitaria frente a los necesarios consejos que ofrecen los directores de comunicación a los CEO para la gestión de las empresas. “El marketing ha aportado mucho, pero le quedan pocas horas”, dijo. En su apoyo, Goyo Panadero destacó la pérdida de valor de las famosas cuatro Ps del marketing (producto, precio, punto de venta y promoción) por la evo-
ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
Piratas online y la belleza real
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INVESTIGACIÓN I
1ª OLA EGM 2017
I Ola del Estudio General de Medios 2017
buenos datos para todos los medios, excepto para los impresos Mientras que Exterior, Televisión e Internet mejoran su tasa de penetración y la radio y el cine la mantienen, los medios gráficos vuelven a registrar mayores pérdidas.
Televisión La primera oleada de 2017 del EGM sitúa al medio televisión como líder. Con una penetración estable de entorno al 87%, la televisión sigue siendo el medio más consumido del país, con 34,5 millones de espectadores. Aunque la televisión supera al medio internet con bastante distancia, lo cierto es que el EGM pone de relieve cómo ambos medios comienzan a ir de la mano; sobre todo al observar que un crecimiento del 117% de las Smart TV’s; dispositivos de conexión a internet que más suben respecto al año anterior.
Exterior Exterior vuelve a ser el segundo medio por volumen de penetración y es el medio que más ha crecido en ese sentido, concretamente un 1,6%. El medio incluso mejora en volumen un 6,7% respecto a la primera oleada de 2016 y un 2% respecto a la última del pasado año. El buen momento del medio viene liderado por el mobiliario urbano, las paradas de autobús y los mupis/opis, que crecen en torno a un 4%. Es más, a excepción de los trenes, que decrecen un 1,2%, el resto de soportes presenta una evolución positiva respecto a la oleada anterior.
Internet Situado en el tercer puesto, internet crece un 2% respecto al último acumulado y un 8,2% en relación al mismo periodo de 2016. De hecho, el acceso diario sigue creciendo y ya supera la barrera de los 29 millones de internautas diarios. En este ámbito cabe destacar la caída de penetración de los ordenadores, que pierden un 2,5% respecto al mismo momento del 2016. Esto se debe a la proliferación del uso de internet a través de dispositivos móviles como los smartphones y las tabletas, que aumentan su conexión a internet en un 8,3% y un 2,8%, respectivamente y que los mantienen como los principales dispositivos de conexión, con alrededor de 30 millones de usuarios. Respecto a las actividades en línea, la mensajería instantánea continúa líder con un aumento de su penetración del 12,3% respecto al primer EGM de 2016; un 13,3% las redes sociales y un 1,9% el co-
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rreo electrónico. Sin emabargo, la actividad que más penetración pierde es la escucha/descarga de podcast (25,5%). En cuanto a los medios que destacan en el medio digital, YouTube, El País y Marca lideran el TOP con crecimientos de los dos primeros y a pesar del descenso del 1,2% del tercero. Diario La Información protagoniza la caída más brusca (19%), mientras que la versión online del Heraldo es la que más audiencia online consigue; concretamente un 42,45%.
Radio La radio continúa en cuarta posición con una penetración que roza el 60% y aunque pierde un 1,4% respecto al mismo periodo de 2016, lo cierto es que logra mantenerse estable con 23 millones y medio de oyentes diarios. La Cadena Ser, a pesar de haber perdido oyentes en las últimas oleadas, sigue siendo la emisora líder y congregar a 4,1 millones de oyentes (2,9 de ellos, procedentes del programa ‘Hoy por Hoy’). Inmediatamente a continuación se sitúa la radiofórmula. En concreto, Los 40 sigue líder con 2,7 millones de oyentes, y aunque pierde un 5,2% de audiencia respecto a la primera ola de 2016, se mantiene en segunda posición gracias al morning show ‘Anda ya’, que supera el millón y medio de oyentes (a pesar de registrar un descenso del 6,1%). COPE, en tercer lugar, logra mejorar sus datos de forma significativa (supera los 2,5 millones) gracias a un crecimiento del 13,4% respecto a la primera ola de 2016. En el lado contrario está Onda Cero, que cae un 7,7% y presenta la mayor caída registrada por el EGM. Y eso a pesar de que en el ámbito deportivo, Onda Cero registra un crecimiento del 49% respecto al pasado año gracias a la incorporación de José Ramón de la Morena.
Medios gráficos En el marco de los medios impresos, y aunque experimentan una caída del 3%, Revistas sigue siendo el medio escrito más leído con una penetración del 34,2% y se mantiene por encima de los 13 millones y medio de lectores. Todas las cabeceras mensuales del ranking caen y siguen lideradas por ‘Muy Interesante’ (263.000), que aunque pierde lectores, mantiene el pulso a ‘National Geographic’ (243.000). Cierra el Top3 ‘Saber Vivir’, que aunque pierde un 8,9% de lectores, se mantiene por enci-
ma del millón de lectores. El resto de revistas se quedan por debajo del millón, destacando las caídas que experimentan ‘Vogue’, ‘Cocina fácil’ y ‘Elle’, de entre el 13% y el 19%. Los títulos semanales también caen. De hecho, las caídas son mayores en términos porcentuales que las de periodicidad mensual, dado que el descenso es de un 12,4% respecto el mismo acumulado del año pasado y un 5,5% respecto el tercero de 2016. A pesar de esos descensos generalizados, ‘Hola’ y ‘El Jueves’ aumentan sus audiencias un 2,2% y 4,1% respectivamente; mientras que ‘Pronto’, a pesar de continuar líder sobrepasando la barrera de los 2,5 millones de lectores, retrocede un 12,7%. Suplementos es el medio que sufre mayores caídas, un 12,2% respecto al año anterior, lo que supone una pérdida de 112 mil lectores. Por su parte, la penetración de los diarios cae un punto respecto a la primera oleada del año pasado y desciende la audiencia un 3%, situándose ligeramente por encima de los 10 millones de lectores. En ese contexto, solo ‘Marca’ supera la barrera de los dos millones de lectores y se mantiene líder. Mientras, entre los generalistas, aunque alcanzan 1,1 millones de lectores, el País pierde un 20% de audiencia respecto a 2016.. El Mundo’ también cae y pierde un 16,0% de lectores respecto 2016, superando levemente los 700.000 lectores; mientras que el diario gratuito ‘20 Minutos’, se sitúa ligeramente por encima de los 800.000 lectores, aunque retrocede un 19,4%, respecto al año anterior. En el caso de las cabeceras regionales, el EGM pone de manifiesto un descenso generalizado de las audiencias respecto al acumulado de 2016. ‘Diario la Rioja’ protagoniza el mayor descenso (de un 19%), seguido de ‘La Vanguardia’, que pierde 53.000 lectores (8%). El único diario que incrementa su audiencia respecto al año pasado es ‘El Día’, que asciende un 7,6%, lo que se traduce en 11.000 lectores más.
Cine Cine, que consigue mantener sus niveles de audiencia en los 1,6 millones de espectadores semanales. se mantiene estable y alcanza al 4,0% de la población, consiguiendo aumentar su audiencia un 12% respecto al mismo momento del pasado año.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
NGLife y Shackleton lanzan la cama inteligente para mejorar el sueño de los más pequeñoS
Noches sin monstruos Ya hemos visto muchas veces que un producto puede convertirse, por sí mismo, en el eje de una gran campaña de publicidad. Y en este caso hablamos de una cama infantil, optimizada y mejorada para ser una herramienta real para conseguir que los más pequeños descansen plenamente, y sus padres también.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: Lada Ibérica Producto: Lada Niva 4x4 Agencia: NCA y Asociados
Anunciante: La Casera Producto: Gaseosa Agencia: RZR-SMS
Anunciante: Garvey | Producto: Espléndido | Agencia: Target
Anunciante: Grupo Byse | Producto: Superser | Agencia: Jacobi & Partner
Anunciante: Banco Bilbao Vizcaya | Producto: Servicios financieros | Agencia: Lintas
Anunciante: Grupo Endesa Producto: Energía elécgtrica Agencia: Slogan
Anunciante: Benckiser/Camp Producto: Flor Seda Agencia: Bozell
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