elpublicista.com
DE JULIO DE s 368
de la publicidad, la comunicaciรณn n y el marketing
Los retos del Exterior Mediciรณn, movilidad, compra programรกtica, publicidad indoor en punto de venta, creatividad aplicada
... ANUARIO O INVESTIGACIร N 2017 II ediiciรณn de WINA Festival Marca as que te hacen felices Comunicar en crisis de seguridad
SUMARIO I
Nº 368
6 Publicidad Exterior El medio se enfrenta a cinco retos para incrementar el 7% de la inversión en el que lleva años estancado.
A exterior le esperan muchos titulares
16 Publicidad independiente Claves para conseguir ser un actor independiente atractivo y de referencia para los anunciantes
Love indie
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
Los mejores actores y trabajos de la publicidad indie en el mundo - II edición del WINA Festival - Ranking global mejores agencias indies 2017
27 Anuario Investigación 2017
El negocio crece hasta los 492 millones de euros en España y podría incrementarse un 3,6% este 2017.
La investigación, más clave que nunca
- Entrevistas a Joan Miró, de AEDEMO; Antonio Lechón, de Grupo Análisis e Investigación; Valle Castro Bermejo de Bilendi; Alejandro Borcel de Idea Solutions; Irene Canales de Random Strategy, y Carlos Hidalgo de Toluna.
66 Marcas
Un estudio destaca que las marcas pueden hacer felices a los consumidores.
Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
Empresas participantes: Grupo Análisis e Investigación, Bilendi, Encuestafacil.com, Idea Solutions, Kantar TNS, Linq, Odec, Random Strategy, Survey Sampling y Toluna.
La felicidad de las pequeñas cosas
70 Profesión Según un informe de UHY Fay & Co, desde enero de 2016, los secuestros de datos a través de internet se han triplicado.
Estrategias integrales ante un ataque cibernético Nº 368
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EXTERIOR I
INFORME
A exterior le esperan muchos titulares 6
Nยบ 368
PROFESIร N I
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Nยบ 368
ACTORES INDEPENDIENTES
WINA FESTIVAL I
PALMARÉS 2017
CELEBRADA LA SEGUNDA EDICIÓN DEL WINA FESTIVAL
LO MEJOR DE LA PUBLICIDAD INDIE MUNDIAL 18
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WINA FESTIVAL I
ENTREVISTA
Mauricio Rodríguez, director de WINA Festival
‘Hay un exceso de inconformismo dentro del sector’ 24
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ESPECIAL INVESTIGACIÓN • 2017
de la publicidad, la comunicación y el marketing
2017
ESPECIAL INVESTIGACIÓN
El negocio de la investigación en España, en racha El sector visto por los profesionales
El negocio crece hasta los 492 millones de euros en España y podría incrementarse un 3,6% este 2017
La investigación, más clave que nunca La investigación de mercados toma impulso en España. Tras años de duros ajustes, desde 2014 se aprecia una recuperación real del negocio, sobre todo impulsado por los trabajos internacionales acometidos por las empresas y actores del sector en España. Las empresas españolas de investigación de mercados remontan el vuelo definitivamente, dejando atrás duros años de ajustes y recesión en las inversiones por parte de los clientes, y de ver menguar el negocio. Sobre todo a nivel local. No han ayudado los procesos de concentración que se han vivido en los últimos diez años, con la compra de Synovate por parte de Ipsos a finales de 2011 por casi 600 millones de euros (dio lugar a la tercera empresa más grande del sector a nivel mundial), la compra de Livra por este mismo actor en 2009 o la anterior de TNS por parte de WPP (2008). Tampoco que este holding haya reorganiza-
do el Grupo Kantar, integrando y fusionando equipos y estructuras para simplificar precisamente este gigante de la investigación tras la integración de TNS y de Millward Brown en el macrogrupo. Pero es que además WPP (a través de Kantar) ha seguido reforzándose a base de compras: Comscore, The Data Republic o Hookit son algunas de las empresas que o han sido compradas o están participadas o han alcanzado un acuerdo con la multinacional para trabajar conjuntamente. Igualmente estos últimos años hemos vivido la fusión de ComScore y Rentrak, por ejemplo, la compra de Netquest por parte del grupo alemán GFK, o la desapa-
rición de diferentes institutos y actores del mercado de la investigación en España, especialmente de la de mercados. Demasiados cambios que han sacudido un escenario dominado por las grandes empresas multinacionales y en el que los actores de menos tamaño han tenido que reinventarse para poder subsistir. Tampoco es que ayude especialmente el marco geopolítico y económico que estamos viviendo a nivel mundial para que el negocio mejore: la aparición de Donald Trump y sus políticas proteccionistas desde la presidencia de la primera potencia económica mundial, la profunda crisis del modelo europeo, con Brexit in-
Nº 368 - ANUARIO DE INVESTIGACIÓN 2017
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MARCAS I INVESTIGACIÓN
Un estudio destaca que las marcas pueden hacer felices a los consumidores
La felicidad de las pequeñas cosas Más de la mitad de los españoles (56%) creen que las marcas pueden hacerles felices con pequeños gestos. Así lo avala un estudio realizado por la agencia de publicidad La Despensa con la colaboración de la consultora de investigación Quid, que tiene como objetivo conocer cómo las marcas influyen en la felicidad de las personas. El informe revela un nuevo concepto de felicidad del 2017, mucho más real y presente en el día a día, denominado microfelicidad. Este se compone por la suma de pequeños momentos basados en el “aquí y ahora” y retos alcanzables en el corto-medio plazo; es decir, sueños en el marco de lo posible. Miguel Olivares y Javier Carrasco, fundadores de La Despensa, que alardean de tener como lema “ser feliz mola mucho”, piensan que las marcas deben facilitar momentos de microfelicidad en el día a día de los consumidores. El estudio perseguía explorar qué elementos, atributos y valores caracterizan a las marcas que logran hacer felices a los consumidores, determinar los touchpoints fundamentales para generar felicidad en marcas de distintos sectores y descubrir las palancas emocionales que generan felicidad. La conclusión principal es que, en la relación consumidores-marcas, “la felicidad se está produciendo en las emociones en pequeñas dosis: un detalle cuando no se espera, que te feliciten en tu cumpleaños, la confianza y la comodidad, el anuncio que habla de ti o te hace reir… Carlos Crespo, research analyst in-
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ternational & strategy de Quid, añade que las marcas deben aliviar la incertidumbre, proporcionar experiencias que nadie te puede ofrecer, hacer y vivir más que acumular, sentirte cómodo, facilitar relaciones de calidad con los tuyos y con otros y ser colaborativo. El género y la edad son elementos importantes a la hora de la percepción de la felicidad y de cómo las marcas influyen en ella. Las mujeres tienen una mayor tendencia a sentirse felices, pero los hombres le dan más importancia a las marcas como generadoras de felicidad. Por edad, los más jóvenes se muestran más de acuerdo que los comprendidos en el rango de 35 a 55 años. En rasgos generales, los españoles tienden a autopercibirse felices. La felicidad se compone de aspectos materiales (como las vacaciones o las sorpresas positivas) pero en mayor medida de los aspectos emocionales (como el cariño y afecto, la familia o la seguridad). La investigación, basada en un cualitativo y un cuantitativo con una muestra de 554 entre 18 y 55 años personas profundiza en diferentes sectores, Banca y Seguros, Turismo, Mundo Digital, Deporte, Moda, Au-
tomoción, Bebidas Alcohólicas y Restauración, en busca de los elementos generadores de felicidad en los mismos y las marcas que más gustan de cada sector.
Felicidad por sectores Hay dos grandes elementos que aportan felicidad en las distintas categorías. Por un lado, lo económico: “no pagar comisiones”, “encontrar la mejor oferta” destaca en el sector servicios; por otro lado, aspectos relacionados con la forma de vida, “comodidad”, “facilidad” o “libertad”, que se hallan principalmente en los productos tangibles. Aunque estos dos elementos corresponden a una parte más racional, es importante mencionar que los aspectos emocionales siguen teniendo mayores posiciones que los funcionales. En banca y seguros los principales elementos que generan felicidad son el hecho de no pagar comisiones, saber en todo momento lo que sucede con mi cuenta y no tener que desplazarse a la sucursal a hacer gestiones. Destacan BBVA, ING y Santander como marcas que se sitúan en el top ten como generadoras de felicidad.
PROFESIÓN I MEDIOS, COMUNICACIÓN Y TERRORISMO DIGITAL
ESTRATEGIAS INTEGRALES ANTE UN ATAQUE CIBERNÉTICO Según un informe de UHY Fay & Co, desde enero de 2016, los secuestros de datos a través de internet se han triplicado, y en la actualidad se produce uno cada 40 segundos. Así, el denominado ransomware, se ha convertido en el ataque más habitual de los ciberdelincuentes. Éstos, encriptan la información, impiden el acceso a ésta y solicitan un rescate para su desencriptación. Estos secuestros virtuales obligan a las empresas a protegerse, pero no solo en términos de seguridad, sino también a estar prevenidos en materia de comunicación. Para ello, desarrollar unos protocolos de prevención adecuados y unos planes de respuesta ante la posibilidad de un ciber ataque, serán fundamentales para minimizar la pérdida de confianza y el posible daño reputacional. A continucación ofrecemos un análisis de este escenario paso a paso.
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Hello Media Group desarrolla la nueva campaña digital de Antonio Banderas Fragrances
El equipo creativo de Hello Media Group ha desarrollado y ejecutado una acción digital para el lanzamiento de las nuevas fragancias de Antonio Banderas, The Secret Temptation y Her Temptation. La campaña está basada en una experiencia interactiva digital, protagonizada por Antonio Banderas y la modelo Olga Kurylenko, que sitúa al usuario en el centro de la acción. En concreto, se trata de un juego online que permite trasladar el mundo del spot al entorno digital, convirtiendo al usuario en un invitado más de la fiesta y cuyo objetivo es seducir a los demás invitados y conseguir todas sus llaves.
Samsung por el reparto igualitario de tareas
Bajo el lema #YanoHayExcusas, la marca lanza una campaña con el objetivo de generar debate y conversación sobre el reparto de las tareas domésticas
Beko elige a Oh La Là! Comunicación como su nueva agencia de relaciones públicas
La marca de electrodomésticos Beko ha elegido a Oh La Là! Comunicación como su nueva agencia de relaciones públicas. A partir de ahora, la agencia se ocupará de dar visibilidad al compromiso de la compañía con sus clientes de ofrecer soluciones inteligentes para mejorar su calidad de vida.
Samsung ha puesto el foco en la igualdad entre géneros buscando fomentar el reparto igualitario de las tareas en los hogares españoles. El origen de la iniciativa parte de un estudio realizado ad hoc por Ipsos que determina que en siete de cada diez hogares españoles es la mujer la que siempre pone la lavadora. Según el informe el 75% de las familias españolas pone la lavadora entre 2 y 5 veces por semana, pero solo tres de cada cinco hombres se encargan habitualmente de hacer la colada. Dado que los avances tecnológicos pueden ayudar a cambiar, fomentando un reparto igualitario de las tareas domésticas entre los españoles, la marca ha lanzado la campaña ‘Ya no hay excusas’, que además sirve para promocionar la gama de lavadoras AddWash. La campaña consta de varias ejecuciones y piezas. Por un lado está la campaña de televisión, compuesta por varios spots y píldoras (también se difundirán por las redes sociales), piezas para medios y canales gráficos, acciones en radio y punto de venta y por otro lado está el componente digital, donde realmente tendrá mayor peso la campaña, concentrando inversión en medios digitales de referencia y en las plataformas sociales, buscando ese componente viral para dinamizar el debate.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: La Ina Producto: Vino fino Agencia: Publicis-FCB/Arge
Anunciante: Delial Producto: Bronceador Agencia: Dina-4 Holemans & Jordán
Anunciante: Ford España | Producto: Mondeo | Agencia: Bassat, Ogilvy & Mather
Anunciante: United Distillers | Producto: Gordon’s | Agencia: D’Arcy Masius B&B
Anunciante: Asociación Española de Fabricantes de Helados | Producto: Helados | Agencia: Contrapunto Sellarés
Anunciante: García Baquero Producto: Quesos Agencia: NCA y Asociados
Anunciante: Royal Canin Producto: Alimento para animales Agencia: Lleó-Marqués
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