Avance Extra Marcas 2016 by El Publicista

elpublicista.com

de la publicidad, la comunicaciรณn y el marketing

ENELHIPÓDROM MO

Á ÁS HA AY MUCHO MÁ ESP PACIO DEL QUE QU UE NECESIT TAN LOS CABALLO S . ESP PAC ACIO PARA PARA RA A TI T, PARA TU EMPRES EMPRESA

Y PARA PARA TODO LO QUE SE TE OCURRA . hipodr omodelazar zuela. es HA AY HIPÓDROMO PARA PARA TODOS

SUMARIO I

Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. Santa Engracia, 18 Escalera 1-1º 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 20 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

EXTRA MARCAS 2016

Global superbrands La marca aumenta su valor como activo empresarial dentro de las grandes compañías que dominan el mercado mundial

Crear universos propios para que el consumidor te escoja

Las marcas comunican sus propuestas de valor a partir de nuevos desarrollos que incentivan la relación entre el consumidor y el anunciante

Un premio para dominarlos a todos

El Corte Inglés MARCA EL RITMO

La firma revierte su política de inversión en publicidad y vuelve a la senda del crecimiento tras años de recortes - Las 1.000 primeras marcas inversión publicitaria en 2015 - Marcas por medios de comunicación - Marcas por comunidades autónomas - Marcas por sectores

Apostar por obtener premios y reconocimientos exclusivos puede suponer un incremento del valor de marca rápido y duradero

EXTRA MARCAS 2016

MARCAS I

INFORME

GLOBAL

SUPERBRANDS La marca aumenta su valor como activo empresarial dentro de las grandes compañías que dominan el mercado mundial.

EXTRA MARCAS 2016

El sector tecnológico sigue dominando un año más el ranking de marcas más potentes y valiosas del planeta con Apple y Google en cabeza y con la presencia de otras como Facebook, IBM o Microsoft en los puestos de cabeza, e incluso en el top ten. La popular red social, por ejemplo, ha sido la marca que más ha visto crecer su valor durante el último año, casi un 50%. Entre las españolas Zara y Santander siguen en el grupo de marcas más valiosas del planeta, aunque a nivel local Movistar sigue estando en mejor situación que ambas firmas.

Apple y Google. Google y Apple. Son las dos caras de una misma moneda porque, sea como sea, la cuestión es que ambas marcas han desplazado a grandes insignias que tradicionamente han sido valoradas como las marcas más fuertes, potentes y valiosas a nivel global. Tras los peores años de la crisis y recesión económica las marcas icónicas recuperan impulso y siguen acumulando cifras desorbitantes procedentes de su mayor intangible, el valor de marca. Según los últimos datos de la agencia especializada en identidad de marca y branding Interbrand (estudio ‘Best Global Brands 2016’), Apple y Google ostentan las dos primeras posiciones del ranking de marcas globales más valiosas en función de su valor de marca. Y Coca-Cola, Microsoft, Toyota, IBM, Samsung, Amazon, Mercedes-Benz y GE completarían este top 10 (ver cuadro desglosado con las cifras de cada firma en este mismo reportaje). Valorada en el informe por un total de 178.119 millones de dólares, Apple logra incrementar su valor de marca un 5% en este último año según esta fuente. Por su parte Google está actualmente valorada en 133.252 millones de dólares, con lo que aumenta un 11% su valor de marca respecto al informe de esta misma fuente realizado en 2015. En total, el top 100 de marcas tienen un valor total conjunto de 1,796,384 millones de dólares, lo que supone un incremento del 4,8% respecto a 2015. También las marcas del sector de tecnología destacan en el grupo de firmas con mayor crecimiento de un año para otro, encabezados por Facebook (+48%), Amazon (+33%), Lego (+25%), Nissan (+22%), Adobe (+21%), Starbucks (20%). En este grupo también se encuentran Zara (19%), Mercedes-Benz (18%), Porsche (18%) y la china Huawei (18%). En cambio, si analizamos los resultados del estudio ‘Brandz Top’ 100 de las marcas más valiosas del mundo, orquestado por el grupo WPP y el instituto de investigación Millward Brown (el otro gran referente del mercado para determinar el valor de las grandes marcas) es Google la que está a la cabeza con un valor de

229.000 millones de dólares (un 32% más alto que la cifra que le asignaba este mismo estudio en el ejercicio 2015). Según sus responsables la innovación continua, el aumento de los ingresos procedentes de la publicidad y el crecimiento del negocio de la nube han contribuido a que Google sustituya a Apple en el puesto número uno del ranking ‘BrandZTM 2016’ de las marcas más valiosas del mundo. Apple, el número 1 en el ranking de 2015,el año pasado, pasa a la segunda posición tras ver descender su valor de marca un 8% hasta los 228.000 millones de dólares. También hay variantes en el resto del top ten. En este caso es Microsoft la que ocupa la tercera plaza y aumenta en un 5% hasta un valor de 122.000 millones de dólares. AT&T es cuarta con un incremento del 20% hasta alcanzar los 107.387 millones de dólares en valor. La marca Facebook, tras un crecimiento del 44% de un año para otro y Amazon (con un 59% de desarrollo), entran en el Top 10 de este estudio por primera vez, en la quinta y séptima plaza, respectivamente. La marca del sector financiero Visa es sexta en este ranking, con un valor de 100.800 millones de dólares (10%); Verizon es octava (con un valor de 93.220 millones y un crecimiento interanual del 8%); McDonald’s repite en la novena plaza con 88.654 millones (+9% en 2016 versus el dato de 2015); e IBM es décima con un valor de 86.206 millones (cae un 8%, cediendo seis posiciones en el ranking). Los datos y el análisis de BrandZTM indican que este ha sido un año estable para las marcas más potentes del mundo, considerando las presiones económicas globales, entre otras la desaceleración económica en China. Con este telón de fondo, las marcas que han innovado y que han sabido mostrar sus innovaciones a los consumidores a través de la experiencia de marca, han logrado un crecimiento notable. Los principales exponentes de este grupo son Google, Amazon y Facebook. Viendo estos datos podemos decir que las marcas más fuertes obtienen mejores resultados. Son las que

aparecen en el ranking las que obtienen de forma consistente mejores resultados económicos que aquellas marcas que no están en el ranking; también generan un mayor retorno de inversión a sus accionistas.

Marcas flexibles que generan nuevos negocios Según interbrand las grandes marcas desarrollan grandes negocios. "Queda claro que las marcas del estudio “Best Global Brands” no se limitan a sortear el cambio sino que lo gestionan y lideran -afirma Jez Frampton, CEO Global de Interbrand- Estas marcas entienden claramente su “anatomía del crecimiento” siendo ésta compleja, flexible y personal a cada marca. Las mejores marcas globales miran interna y externamente, expandiéndose a nuevos mercados, creando mejores experiencias para hacer crecer sus marcas y sus negocios”. La sorpresa ha sido la tendencia dominante, este año, con marcas capaces de alterar su “status quo” con su oferta. Para ello han utilizado muy diversas formas que a menudo trascienden el uso de tecnologías digitales. Marcas de todo tipo han conseguido construir distintos ecosistemas en torno a las necesidades y los deseos de los consumidores, lo que ha menudo ha supuesto su diversificación e introducción en categorías nuevas. Así, según el estudio Brandz de WPP, Amazon construyó su propia red logística a través de la externalización a empresas independientes, lo que le permitió ofrecer plazos de entrega flexibles y rápidos (en una hora). Además, también comenzó a producir su propio contenido. Facebook comenzó a albergar contenidos editoriales originales logrando así que sus miembros fuesen más activos. Starbucks (+49%, nº 21) se ha introducido en el comercio electrónico con su aplicación para pedidos y pagos y ha mejorado su gama de refrescos y de sándwiches, y además ahora ofrece cerveza y vino para aumentar su relevancia. “Las marcas que más crecen, independientemente del sector al que pertenezcan, son aquellas que plantean desafíos y que adoptan modelos y mentalidades rupturistas” afirma David Roth, CEO de Europa, Oriente

EXTRA MARCAS 2016

MARCAS I

VALOR

LAS MARCAS COMUNICAN SUS PROPUESTAS DE VALOR A PARTIR DE NUEVOS DESARROLLOS QUE INCENTIVAN LA RELACIÃ&#x201C;N ENTRE EL CONSUMIDOR Y EL ANUNCIANTE

CREAR UNIVERSOS PROPIOS PARA QUE EL CONSUMIDOR TE ESCOJA

Desde un planteamiento centrado en el cliente, el trabajo de la marca no consiste en describir en detalle y a nivel técnico cómo funcionan sus interacciones, sino de comprender cómo las vive el cliente. Por tanto, la actividad clave a nivel operativo será la de orquestar los puntos de contacto de los distintos canales en que esté presente la marca, para dar respuesta a las necesidades del cliente o potencial cliente de manera eficiente y satisfactoria. Aunque las nuevas tecnologías y los nuevos entornos digitales están poniendo de relieve la centralidad de la relación del consumidor y la marca como una fuente de ventajas competitivas para el anunciante, lo cierto es que cualquier soporte puede ser un activo de marca. De hecho, cualquier soporte puede ampliar los significados atribuidos a una marca determinada, yendo incluso más allá de los beneficios funcionales que ofrece el propio producto. Precisamente por eso, las marcas están utilizando diferentes soportes de comu-

trategias de branding para generar preferencia de los públicos hacia determinados productos o servicios, y sabiendo aprovechar las oportunidades de un mercado en constante evolución, las marcas más activas podrán anticiparse a las tendencias, cuestionar las reglas establecidas y generar propuestas de valor únicas y valientes. Algunas optarán por abarcar nuevos territorios y proponer universos y relatos propios; otras recogerán tendencias, insights y motivaciones de los consumidores y otras tantas establecerán enfoques disruptivos inspirados por transformaciones en los productos o servicios. Sea como sea, las marcas están interiorizando que el mercado no son más que conversaciones y que, en el mundo actual, crear verdaderos sistemas de diálogo es fundamental para que los consumidores pasen más tiempo, y de calidad, con las marcas. El entorno digital ofrece múltiples posibilidades para construir marcas poderosas. Un ejemplo interesante tiene a McDonald’s como protagonista. La marca ha

Está claro que algunas marcas están reevaluando el material que tienen con el objetivo de acercarse y pasar más tiempo con el consumidor. En ese sentido, necesitan tener muy presente el hecho de que los consumidores cada vez tienen más fuerza y seguridad para decir lo que quieren y lo que no. De hecho, el crecimiento del uso de adblockers da muestras de que la publicidad intrusiva es una de las cosas que más les molesta. A la vista de ello, y aprovechando el cambio de paradigma, las marcas pueden aprovechar modelos de interactuación más completos y personalizados y, en ese sentido, la tecnología se ha convertido en un instrumento para satisfacer esas expectativas. Por ejemplo, Mountain Dew ha transformado los anuncios pre-roll de Youtube en videojuegos. Puesto que los anuncios pre-roll de Youtube pueden suponer una molestia para los usuarios, Mountain Dew no solo ha decidido acabar con esto, sino que ha creado una pieza interactiva que les ayuda a conectar la marca con el público gamer, al tiempo

El verdadero valor de una marca reside en el consumidor, en la importancia que éste le otorga, a partir de los beneficios que la marca le proporciona. De hecho, lo que verdaderamente distingue la experiencia de cliente es su capacidad para integrar de una forma cuantificable tanto los componentes emocionales como los raciones en la propuesta de valor de una marca. A partir de ahí, y estableciendo un planteamiento centrado en el consumidor, las marcas están orquestando la actividad de numerosos puntos de contacto para dar respuesta a las necesidades de los clientes e incluso superando sus expectativas; todo sea por aumentar el tiempo de interacción cliente-marca, el índice de satisfacción y el sentimiento de aprecio. nicación para hacer llegar sus propuestas de valor al mercado, ampliar los desarrollos que hacen que los consumidores pasen más tiempo con las marcas e influir así en sus públicos objetivos. Cada marca tendrá que determinar sus objetivos, ya sea, por ejemplo, lograr la identificación del consumidor con la marca o contribuir a la construcción de su posicionamiento. En cualquier caso, el reto está en garantizar la coherencia en la identificación y la resolución de las necesidades concretas de comunicación; así como que todos los soportes contribuyan de forma activa a construir capital de marca. En ese sentido, hay que tener presente que no todos los puntos de contacto entre una marca y sus clientes son capaces de contribuir de la misma forma a la construcción de la percepción que se quiere provocar. Precisamente por eso, es imprescindible detectar cuáles son los puntos de contacto claves para cada marca, qué peso tiene cada una en el conjunto y cuál es la flexibilidad de la marca para adaptarse a las particularidades del mercado en el que opera. A partir de ahí, pudiendo combinar nuevas es-

llevado a cabo una acción en uno de sus restaurantes de Amsterdam intentando conectar su modelo de negocio con una motivación de mercado. En este caso, teniendo en cuenta el grado de ‘adicción’ de la sociedad a la tecnología (según Appdiction, de OMD, pasamos 1,21 horas cada día conectados a al smartphone y el 87% de ese tiempo lo invertimos en apps), McDonalds ha querido que ese tiempo no tenga lugar en sus locales. Solo mediante un diagnóstico y análisis apropiado del contexto, la competencia y los consumidores, las marcas pueden construir nuevos desarrollos de marca para fortalecer el lazo que les une a los consumidores. Bajo este prisma, y utilizando diferentes tecnologías, McDonalds ha logrado convertir el mantel que dan en las bandejas donde sirven la comida en teclados musicales capaces de conectarse con sus smartphones a través del bluetooh. Para conseguirlo se creó una app que permitiría elegir diferentes opciones de sintetizador para que el usuario creara el sonido que quisieran, e incluso grabar su voz para completar la pieza musical y dar rienda suelta a su creatividad.

que promocionaba el Dew Gamer Hub, una página de noticias, contenidos y eventos relacionados con los videojuegos. Viendo esta idea, parece que la innovación no implica necesariamente ser cara, sino que es una cuestión de observación de los recursos que están a nuestra disposición y para utilizarlos de la mejor manera posible.

Desarrollos en el entorno offline Para el consumidor, las marcas pueden ser meros distintivos básicos para identificar productos o bien convertirse en vehículos que trascienden al producto que representan y alcanzar un nivel más amplio, dotado de personalidad y capaz de generar vínculos con los clientes. En el caso de las segundas, hay marcas que están desempeñando un rol simbólico, emocional e intangible relacionado con lo que la marca representa para el consumidor. Por ejemplo, la marca Toyota, Toyota sigue siendo en 2016 la marca de coches más valiosa del mundo según el ranking BrandZ que elabora Millward Brown. La compañía, que ha registrado un in-

EXTRA MARCAS 2016

Un premio para dominarlos a todos Gracias a que vivimos en un mundo en el que se han derribado tanto las barreras políticas como las económicas y las comerciales, se están abriendo nuevos escenarios en los que irrumpen protagonistas con nombre español. Ser una marca única y diferente es vital para el éxito de una empresa, pero que además sea internacionalmente premiada, supone el inicio de un nuevo camino para proyectar al mundo una imagen poderosa de lo que es capaz de ofrecer. Pero ¿impulsan los premios las oportunidades comerciales de las marcas españolas?

MARCAS I

INTERNACIONALIZACIÓN

El valor de marca en la internacionalización de una empresa es un factor clave. Está claro que las marcas se han convertido en auténticos motores de crecimiento y de competitividad, tanto de las propias empresas como del país. De ahí que se ponga tanto esfuerzo en valorar lo intangible y lo que aporta al resultado final empresarial en cada ejercicio, el respaldo en los planes de marketing y que cada vez tenga más peso en la toma de decisiones a primer nivel. Pero cuando se habla de valor de marca o de construir identidad no basta con definir y seguir una estrategia de crecimiento, ni con invertir en marca, sino que cada vez es más importante desarrollar ventajas competitivas que ensalcen a la marca por encima de las firmas de la competencia. En este sentido un premio no garantiza el éxito, pero la suma de valores únicos, el diseño de experiencias que generen un impacto y un recuerdo y un reconocimiento internacional sí puede sentar las bases para que una marca española se enraíce internacionalmente. Y desde estos puntos de vista un premio o reconocimiento a nivel internacional puede actúar como auténtica palanca que incremente el valor y reconocimiento de una marca comercial, por lo que

EXTRA MARCAS 2016

apostar por una estrategia clara y definida en este terreno puede revertir en rentabilidad y crecimiento empresarial. Y más en determinados sectores, donde la competencia y la dificultad para diferenciarse de esta, es mayor. Y es que ganar un premio es mostrarle al mercado que se puede ser creativo y vender. Por eso, los reconocimientos internacionales se han convertido para muchas marcas españolas en una especie de trampolín que sirve para enfocar una visión creativa ligada a los resultados. O lo que es lo mismo, ideas que generan negocios. Dice David Castelló, director general de K.Media, que “la ilusión por internacionalizarse y ser una marca de referencia con un hueco relevante en el mercado global, es algo común a las marcas españolas”. En ese sentido, y teniendo en cuenta la competencia, las marcas españolas están apostando por potenciar los atributos de los productos que venden, frente a explotación de las características del producto. De esta forma, más allá de centrarse en categoría concretas, están impulsando conceptos ligados a la honestidad, la emoción y la autenticidad. Muy bien valorados por los consumidores actuales.

Aunque en líneas generales nuestra cultura esté más orientada a lo que pensamos, más importante es lo que sentimos, y en ese aspecto, los atributos comunes de las marcas españolas también tienen mucho que decir en clave internacional. De ahí surge la oportunidad, y también la necesidad, de trabajar en el posicionamiento de la ‘marca España’ aprovechando la imagen que tiene España en el exterior. Según la sexta oleada del Barómetro Imagen de España, elaborado por el Instituto El Cano, la palabra ‘crisis’ ya no se asocia de forma espontánea con España. Mientras que en 2014, un 9% de los alemanes mencionaban la palabra crisis al realizar una asociación libre de ideas con España, este año sólo son un 3%; y en Francia, han pasado del 10 al 1%. Así pues, según el informe, España aparece ahora más a menudo identificada como país moderno, fiable, honesto, rico y fuerte; unos atributos que abren puertas a aquellas marcas que apuestan por la internacionalización. También es verdad que, en términos generales, la reputación de España sigue apalancada en variables que tienen que ver con el estilo de vida de sus habitantes, así como con las posibilidades de ocio y entretenimiento;

MARCAS I

RANKING

La firma revierte su política de inversión en publicidad y vuelve a la senda del crecimiento tras años de recortes

El Corte Inglés

marca el ritmo El Corte Inglés sigue siendo la marca líder en España, al menos en cuanto a volumen de inversión publicitaria en medios. Su poderío en este sentido sigue siendo inapelable e indiscutible, con un volumen total de más de más de 110 millones de euros, una cifra muy positiva que representa el adiós de las políticas de recortes y ajustes impulsadas en los años de crisis. Vodafone sale del trío de cabeza, cediendo su lugar a la ONCE. Línea Directa Aseguradora ya es la segunda marca de España por volumen de inversión en medios.

Supuestamente hemos cerrado el primer ejercicio del renacimiento de la industria publicitaria en España, el año 2015, y vamos camino de terminar un segundo periodo de recuperación del consumo y la economía local (el año 2016). Por eso no extraña que el negocio publicitario de las marcas que tienen presencia en este mercado se haya reactivado considerablemente y que haya previsiones positivas en este sentido, a pesar de la incertidumbre política y social que vivimos, con un gobierno en funciones desde hace meses, la desestabilidad y tensiones en la Unión Europea, provocadas mayormente por el breixit británico (ya nadie se acuerda de la posible salida de Grecia) y la incertidumbre que generan las elecciones en Estados Unidos, motor económico mundial. De todas formas el negocio publicitario ha sido muy maltratado en España, ya que ha visto menguar sus cifras hasta un nivel similar al que se manejaba a finales de los años 90. Un severo ajuste para haberse llevado a cabo, además, en apenas seis años. Muchas cosas parece que se han quedado en el camino, hasta poder asegurar que vivimos una nueva etapa en la industria, con nuevos modelos de actores y players adecuados a los cambios en el consumo y a la forma de interactuar entre personas/consumidores y anunciantes/marcas.

EXTRA MARCAS 2016

Pero los tiempos negros parecen quedarse atrás cuando analizamos los datos de negocio publicitario, que comienza a incrementarse con nuevas inyecciones de inversión por parte de las marcas. Muchas han desaparecido en este tiempo, publicitariamente, pero también han surgido docenas de nuevas marcas con un volumen de gasto publicitario considerable. El cambio de tendencia en el mercado quedó confirmado ya en 2014 con un incremento del negocio publicitario en casi un 6%, superando los 11.000 millones de euros (una cifra que no se alcanzaba desde el año 1999). Y el año pasado la inversión publicitaria ha crecido en 2015 hasta alcanzar los 11.742,2 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 4,7% sobre 2014 y un incremento del 12% respecto a los resultados de 2013. En este análisis (realizado por Infoadex) los medios convencionales incrementan su peso en el desglose general ante los no convencionales, aunque ambos grupos de soportes ven crecer sus facturaciones por publicidad en un 7,5% y un 2,8%, respectivamente. Y en 2016 las buenas noticias prosiguen. A pesar de que los anunciantes locales hayan revisado a la baja sus previsiones de inversión en medios, el gasto publicitario de las marcas sigue aumentando en estos meses hasta el punto de que durante el primer semes-

tre de 2016 casi se alcanza el 5% de incremento. Una cifra que podría mermar sensiblemente en la segunda mitad del año, pero que está en mente de todos los profesionales del sector. Esto supondría que en el presente ejercicio se destinarían casi 600 millones de euros más que el año pasado, lo que dejaría el volumen de negocio publicitario de las marcas en 12.350 millones de euros, aproximadamente.

El corte Inglés cree en la publicidad En este escenario el ranking de marcas por volumen de inversión publicitaria presenta algunas variaciones o alteraciones, pero El Corte Inglés sigue liderando el listado inapelablemente. La marca ha incrementado su inversión en medios publicitarios un 3,3% en 2015, superando la barrera de los 110 millones de euros, y sigue estando entre las marcas más activas dentro de los principales medios convencionales como televisión, internet, diarios y revistas o exterior. En realidad El Corte Inglés sigue destinando a publicidad más que la segunda y la tercera marca del ranking juntas, que este año son Línea Directa Aseguradora (53,9 millones de euros) y la ONCE (50,3 millones). Y eso que ambas marcas han incrementado sensiblemente su inversión en publicidad, concretamente un 7,3% y un 5,1%, respectivamente, versus el dato de

La dupla televisión + internet, efecto Viagra para las marcas La tasa de crecimiento en 2015 de los medios convencionales ha sido del 7,5%, pasando de 4.665,9 millones de euros a los 5.016,7 millones de inversión en 2015, mientras que los no convencionales representaron en 2015 el 57,3% de la inversión total, con 6.725,5 millones de euros invertidos. Todos los medios convencionales presentan un incremento de sus cifras de negocio durante el año 2015, especialmente cine e internet, experimentando ambos crecimientos por encima de los dos dígitos interanuales. Pero al tener el medio cine un peso mínimo en el global de la inversión (apenas recibió 22 millones de euros en todo el año 2015), hay que poner el foco en internet, además de en el medio televisión: ambos reciben más de 3.260 millones de euros por parte de los anunciantes españoles. De cada diez euros destinados a publicidad en medios convencionales 4 van a caer a las arcas de las cadenas de televisión y otros 2,5 a los medios digitales. Eso dejando al margen la inversión en mensajería, advergaming y app, que también podrían entrar en el apartado de digital, por lo que Internet debería sumar otros 32,3 millones. Queda claro que estos medios siguen siendo los más atractivos para las marcas que quieren alcanzar a la audiencia en España y espolean la inversión publicitaria en medios a nivel local. Jazztel es la marca más activa en televisión, superando en inversión incluso a El Corte Inglés (que en este caso es la segunda). Ambas marcas superan los 25,6 millones de euros anuales en 2015 para publicitarse en el medio rey. Movistar y Vodafone quedan ligeramente por debajo (25,3 y 22 millones, respectivamente). La quinta marca más activa en televisión sería ING Direct, con 19,3 millones de euros invertidos en el medio durante 2015.

RANKING

2014. Vodafone, segunda marca del ranking en 2015, cae a la cuarta plaza tras recortar su inversión en comunicación comercial un drástico 16%. Infoadex le asigna un total de 41,6 millones de euros invertidos, muy lejos de las cifras que ha manejado esta marca en el último decenio. El top ten de marcas comerciales en España por volumen de inversión queda completado este año por Movistar (38 millones de euros), ING Direct (33 millones), Santander (31,3 millones), Orange (30,1), Jazztel (29,2 millones) y Mutua Madrileña (25,6 millones de euros). Una lista que es fiel reflejo de la realidad económica que atraviesa España ya que los sectores de telecomunicaciones, tecnología y el financiero son los que están estimulando, en gran medida, la recuperación económica general.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

100 PRIMERAS MARCAS NUEVAS 2015 MARCAS VODAFONE ONE TV RENAULT KADJAR B THE TRAVEL BRAND MOVISTAR + APPLE WATCH VOLKSWAGEN A POLO NATIONALE NEDERLANDEN POPULAR HUGO BOSS/BOSS THE SCENT VODAFONE ONO SHEIN PEUGEOT 308 GT PEUGEOT 308 GTI PACO RABANNE/OLYMPEA NIVEA MEN CREME IBEROGAST OPTREX UNIVERSAL/EUROPA FM 2015 LANCOME/LA VIE BELLE E.P. CAROLINA H./CH MEN PRIVE MISIÓN IMPOSIBLE NAC.SEC. BEIN SPORTS SUNNY SPORT CLUB DE VACACIONES LAXADINA MARC JACOBS/DECADENCE SPECTRE MARTE LANCOME/LA VIE B.E.P.INT. LACOVIN NEXT AUTO ALPIFY JEAN PAUL G./ULTRA MALE DS 4 NUTRIGEN SERVICE SHISEIDO/EVER BLOOM A.DOMINGUEZ/AGUA F.EXTRE. RESTAURANTES CALVIN KLEIN/ETERNIT.NOW MANAGEMENT & BUSIN.SUMMIT HONDA HR V HOME HOGAR DULCE HOGAR NESCAFÉ VITALÍSSIMO MAZDA CX 3 4 FANTÁSTICOS LOS JUEG.HAMBRE SINSAJO 2 HOTEL TRANSILVANIA 2 MODELARELCUERPO ATRAPA LA BANDERA DEL REVÉS

INV. 2015 5.319.485 4.769.169 4.745.280 3.548.081 3.165.365 2.870.494 2.792.952 2.585.142 2.273.383 2.150.302 2.110.286 2.015.408 1.982.909 1.709.655 1.707.567 1.614.401 1.606.940 1.547.553 1.436.658 1.393.209 1.316.749 1.313.202 1.293.745 1.276.248 1.270.973 1.212.402 1.202.659 1.185.268 1.164.895 1.121.510 1.113.930 1.100.175 1.083.428 1.063.194 1.032.769 1.030.865 1.014.340 962.160 960.988 958.665 958.663 951.617 931.511 915.765 909.882 876.004 863.817 852.623 850.369 831.742

51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

MARCAS TED 2 DS 3 MAD MAX FURIA EN CARRET. PAN VIAJE A NUNCA JAMÁS OPERACIÓN U.N.C.L.E. AIRBORNE DANET/DANET DRINK ANTONIO BANDERAS KINGSMAN SERVICIO SECRETO GIORGIO ARMANI/AC.GI.PRO. CARLITOS Y SNOOP.P.PEANU. EL PUENTE DE LOS ESPÍAS DOLCE & GABBANA/ONE ESSE. PICTOLÍN PIXELS DIOR/SAUVAGE LA CUMBRE ESCARLATA EXTREMADURA TURISMO DANDO LA NOTA AÚN MÁS AL. DS 5 EL FRANCOTIRADOR CALVIN KLEIN/ETERNITY TAKIS EL VIAJE DE ARLO PHONE HOUSE/HUAWEI/YOIGO NEOX KIDZ MAGAZINE INSIDIOUS CAPITULO 3 CHICFY LANCOME/LA NUIT TRESOR GUERLAIN/PET.RO.N.E.FRAI. MERCEDES BENZ GLC Y DE REPENTE TÚ EL DESAFÍO ROBERT ZEMECK. SSANGYONG TIVOLI DOLCE & GABBANA/INTENSO CHAPPIE HOGARMANÍA ARTINATA/ARTINATA CHOCOL. OCHO APELLIDOS CATALANES EL NIÑO 44 VICTORIO LUCCHI./VIVA! SONY M./EUR.FM THE NIGHTS MORTDECAI PACHA IBIZA/CLANDESTINE TUI CENTRO DE VIAJES LA MUJER DE NEGRO ANG.MU. REY GITANO ANACLETO AGENTE SECRETO V3NGANZA PALMERAS EN LA NIEVE

EXTRA MARCAS 2016

INV. 2015 831.360 830.817 828.012 817.134 807.857 800.889 796.061 791.369 784.687 782.968 773.294 769.264 765.061 753.475 751.530 751.114 734.420 724.536 655.397 654.725 648.978 647.253 647.039 646.634 642.548 640.065 636.090 634.727 620.982 620.722 615.470 612.780 606.892 601.266 585.771 583.707 572.347 568.800 566.775 550.938 549.383 549.186 547.070 540.921 537.561 529.310 527.191 521.468 516.047 515.820