1 000 primerras marcas 1.000 por inversi贸n publicitaria en 2016 Marcas por medios de ccomunicaci贸n Marcas por comunidaddes aut贸nomas Marcas por sectores
de la publicidad, la a comunicaci贸n n y el marketing
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SUMARIO I
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. Santa Engracia, 18 Escalera 1-1º 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 20 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
EXTRA MARCAS 2017
Tecnología, personas y marcas Apple, Google y Microsoft se afianzan como las marcas más valiosas del planeta en un escenario donde la dominación y protagonismo de las marcas con origen en el sector de la tecnología y la innovación se hace cada vez más patente. Estamos viviendo el inicio de la era de las marcas tecnológicas al servicio de los humanos.
errores y aciertos a la hora de construir marca
4 El Corte Inglés MARCA EL RITMO
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La firma revierte su política de inversión en publicidad y vuelve a la senda del crecimiento tras años de recortes
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El éxito de una marca depende de la planificación, de la escucha y de una gestión responsable, sobre todo en un momento de exposición total al público. Los errores, aunque dependen de múltiples factores, tienen un componente positivo, y es que forman parte del aprendizaje de saber anticipar y minimizar el impacto que puedan tener para la marca.
- Las 1.000 primeras marcas inversión publicitaria en 2016 - Marcas por medios de comunicación - Marcas por comunidades autónomas - Marcas por sectores
EXTRA MARCAS 2017
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MARCAS I
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INFORME
EXTRA MARCAS 2017
TECNOLOGÍA, PERSONAS Y
MARCAS Apple, Google y Microsoft se afianzan como las marcas más valiosas del planeta en un escenario donde la dominación y protagonismo de las marcas con origen en el sector de la tecnología y la innovación se hace cada vez más patente. Estamos viviendo el inicio de la era de las marcas tecnológicas al servicio de los humanos.
EXTRA MARCAS 2017
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MARCAS I
INFORME
ERRORES Y ACIERTOS A LA HORA DE CONSTRUIR MARCA 32
EXTRA MARCAS 2017
MARCAS I
RANKING
Sigue al frente del ranking de marcas en España por volumen de inversión
EL CORTE INGLÉS,
LA MARCA LÍDER El Corte Inglés sigue siendo la marca líder en España, al menos en cuanto a volumen de inversión publicitaria en medios. Su poderío en este sentido sigue siendo inapelable e indiscutible, con un volumen total de más de más de 107 millones de euros, una cifra que hay que entender como una inversión en publicidad positiva y al alza, a pesar de recortarla más de un 3% respecto a la acometida en el ejercicio 2016. La ONCE prosigue su escalada en el ranking y se coloca como la segunda marca del mismo, desplazando a Línea Directa Aseguradora, que cae a la tercera plaza. El escenario no podía ser más propicio para que las grandes marcas con presencia en el mercado español apostasen de nuevo por incrementar su presión publicitaria en los medios durante el último año y medio: una mejora sensible de la macroeconomía española, sumada a la reactivación del consumo interno de los hogares y unas buenas previsiones del PIB, un gobierno local que ha conseguido cierta estabilidad política y social (salvo las relaciones con Cataluña), una UE que salva las crisis de Grecia y del Breixit y un incremento generalizado del negocio publicitario a nivel global (aunque los mercados de Europa Occidental lastren estas subidas globales). La gran mayoría de las grandes firmas del mercado han incrementado sensiblemente su volumen de inversión publicitaria respecto al ejercicio 2015, especialmente las 20 primeras marcas del ranking de Infoadex, aunque se ven ajustes drásticos entre las diez primeras marcas del ranking. No obstante, según los datos de la consultora el ejercicio 2016 fue un 'rara avis' en materia publicitaria, con un comportamiento alejado de convencionalismos en materia de inversión publicitaria. Tras un primer semestre del año muy positivo, con incrementos cercanos al 5%, durante la segunda mitad del año ésta se desplomó de forma generalizada hasta quedar en 12.067 millones de euros en total. Una cifra que supone un 2,8% más respecto al volumen de negocio alcanzado en 2015 (11.742,2 millones de euros). Es inevitable seguir pensando que estas cifras están todavía muy lejos de los niveles de inversión publici-
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taria que llevaban a cabo las marcas españolas en 2007. El negocio publicitario local se mantiene a un nivel similar al que se manejaba a finales de los años 90, tratando de recuperarse del severo ajuste al que ha sido sometido de 2007 a 2014. Durante estos años, además, las marcas han encontrado nuevos caminos para contactar con los consumidores y sus targets, por lo que hoy podemos asegurar que el escenario de medios es completamente diferente al de hace 10 años. Es un tiempo de nuevos modelos de actores y players adecuados a los cambios en el consumo y a la forma de interactuar entre personas/consumidores y anunciantes/marcas. Tampoco es que el futuro a corto plazo sea especialmente halagüeño. Aunque se prevé otro incremento de la inversión para este 2017, todo indica que ese crecimiento será muy inferior al inicialmente proyectado por las principales fuentes del sector, que lo databan en un 3% a finales de 2016 y a principios de este mismo año pero que finalmente estará entre el 1,8% y el 2,2% versus el dato de 2016. Y lo más preocupante es que la evolución del negocio publicitario español se va a comportar peor que el propio PIB nacional, cuando tradicionalmente la industria crecía siempre por encima de la media y ejercía como locomotora de la economía española. Según Infoadex en el primer semestre de 2017 la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales ha caído levemente en un -0,04% sobre el período equivalente del año anterior, mostrando una cifra de 2.089,5 millones de euros invertidos en total por los
anunciantes españoles frente a los 2.090,4 millones contabilizados en 2016. Una ligera caída que sería todavía más acusada si se tienen en cuenta los datos actualizados de negocio publicitario de algunas cadenas de radio y televisión durante 2016, revisadas al alza. Con esta nueva realidad el ajuste sería del -0,2% en la primera mitad del año en curso. Aún así, fuentes del sector, consultadas por El Publicista (ver especial sobre inversión publicitaria publicado en el número 370 de la edición impresa) pronostican que el negocio se reactivará sustancialmente durante la segunda mitad del año, especialmente en los meses restantes para cerrar el ejercicio. La cifra final más realista podría arrojar un crecimiento de entre un 1% y un 2% versus las cifras de 2016. Muy por debajo del 3,1% de crecimiento estimado para el PIB español en 2017.
El Corte Inglés vuelve a recortar Aunque encabece el ranking de marcas en España por volumen de inversión publicitaria lo cierto es que El Corte Inglés ha vuelto a recortar el presupuesto destinad a publicitar su marca y productos en el mercado durante 2016. En total la firma destinó 107.055.617 euros a publicidad el año pasado (la cifra contempla la inversión que respalda la actividad de las marcas El Corte Inglés, Viajes El Corte Inglés y El Corte Inglés Distribución, según Infoadex), un 3,2% menos que el año precedente (110.559.831 euros). Sigue estando entre las marcas más activas y con mayor presencia en medios clave para la industria. De hecho el gigante de la distribución en España es la primera marca por inver-
RANKING MEDIOS
RANKING
MARCAS I
50 PRIMERAS MARCAS POR MEDIOS Pocas variaciones en los listados de primeras marcas por volumen de inversión analizadas medio a medio, ya que año tras año los primeros puestos suelen estar copados por las marcas con mayor gasto en publicidad a nivel general. El Corte Inglés sigue siendo la marca que más esfuerzo realiza en la mayoría de ellos, jugando un papel destacado en el resto de rankings que no encabeza, a excepción de la inversión en medio cine e internet, donde ha ajustado severamente sus niveles de inversión.
El gigante de la distribución es la marca con más inversión en televisión con un total de 31.107.666 euros; en exterior con 11.155.829 euros; en revistas, con 8,7 millones de euros; en diarios, con un total de 27.738.071 euros; y en suplementos, con 1,3 millones. En estos medios destacan igualmente Orange y Jazztel (televisión), Línea Directa y Mutua Madrileña (diarios), Vodafone y McDonald’s (exterior), Estee Lauder y Telephone Publishing (revistas) y Pantene (suplementos).
CINE MARCA
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Inv. 2016
LOTERIA NACIONAL 1.402.102 COCA COLA 959.268 VODAFONE 938.155 FORD MUSTANG 843.131 MAZDA 658.905 SAMSUNG 521.995 LOTERIA PRIMITIVA 496.195 MAZDA CX 5 420.645 RENFE 354.690 RENAULT CLIO 338.380 VODAFONE ONE TV 332.589 SANTALUCIA 321.222 AQUARIUS 320.388 SANTANDER 320.001 TICKETMASTER 312.627 LIDL 305.091 RENAULT MEGANE 295.881 REPSOL 285.480 RENAULT KADJAR 252.699 NESCAFE 243.309 MAPFRE 212.395 RENAULT TALISMAN 208.628 FORD EDGE 205.327 MULTIOPTICAS 203.886 DIRECCION GENERAL TRAFICO 196.549 AUDI 190.053 GAS NATURAL FENOSA 180.323 MSC CRUCEROS 171.511 HAVAIANAS 169.527 CAMPOFRIO 169.479 MERCEDES BENZ 169.222 NESPRESSO 157.992 AUDI Q7 156.484 TURKISH AIRLINES 152.811 LA QUINIELA 148.898 CHANEL/BLEU EAU PARFUM 147.180 PLAYSTATION 4 145.300 SKODA 141.989 B.MEDIOLANUM 137.966 APPLE 137.444 BANKIA 133.426 ENDESA 131.810 CARREFOUR 122.554 PANASONIC 120.995 B.SABADELL 118.388 EL CORTE INGLES 117.841 NAVIDUL 111.479 ING DIRECT 111.232 SANOFI 110.345 DYSON 110.176
En el medio cine la primera marca por volumen de inversión es Lotería Nacional, con más de 1,4 millones de euros controlados. Coca-Cola y Vodafone son otras dos marcas que destacan por su inversión en el medio, que ronda el millón de euros. Y en el medio radio es la ONCE la que encabeza el ranking, con más de 30 millones de euros destinados al medio en 2016. El Corte Inglés y Línea Directa Aseguradora también destinan a publicitarse en la radio importes superiores a los 15 millones de euros.
DIARIOS Inv. 2015
% Inc.
1.147.093 22,2 583.334 64,4 857.493 9,4 200.766 228,2 156.175 234,2 351.359 41,2 69.948 407,1 331.786 2,0 106.946 211,0 45.440 606,9 203.383 57,5 756.971 -57,7 128.843 136,8 79.774 216,8 27.912 660,9 36.086 465,0 347.579 -43,5 230.082 -17,4 79.406 127,1 1.004.019 -83,1 1.047 16.057,3 223.939 -29,4 34.106 326,0 114.436 24,1 21.053 533,8 25.233 422,4 45.457 169,6 56.304 110,3 161.030 -26,8 93.681 19,0 59.977 85,5 10.173 984,7 -
MARCA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Inv. 2016
EXTERIOR Inv. 2015
% Inc.
EL CORTE INGLES 27.738.071 30.640.529 LINEA DIR. ASEGURADORA 9.377.391 10.495.805 MUTUA MADRILEÑA 7.212.774 1.197.707 NAUTALIA 5.057.393 5.538.791 SANTANDER 4.086.118 2.866.452 ENDESA 4.028.893 4.370.081 IBERDROLA 3.715.930 3.606.822 CAIXABANK 3.465.549 2.373.223 DON PISO 3.462.276 3.484.175 REPSOL 3.316.538 3.067.762 B THE TRAVEL BRAND 2.848.287 3.324.895 TELEFONICA 2.710.795 622.716 LOGITRAVEL 2.620.834 5.318.139 BBVA 2.577.299 2.365.836 MOVISTAR 2.430.716 2.848.078 AIR EUROPA 2.333.196 1.852.268 MURPROTEC 1.908.565 843.012 MEDIA MARKT 1.884.868 2.312.441 ECODUCHA 1.677.308 1.800.589 B.SABADELL 1.626.611 1.528.620 OFIPRIX 1.586.376 1.671.677 LENOVO 1.583.950 2.568.109 BANKINTER 1.575.378 351.141 G.CATALUNYA 1.562.680 1.497.765 BET365 1.454.054 1.600.514 RENFE 1.397.783 1.941.334 GRIMALDI 1.396.770 1.696.045 IDEALISTA 1.349.502 1.045.057 ARRIAGA ASOCIADOS 1.332.907 4.222.695 ING DIRECT 1.289.369 1.461.322 XUNTA GALICIA 1.282.801 1.912.522 NISSAN 1.223.305 756.107 888SPORT 1.219.181 738.647 PATA NEGRA 1.212.234 1.355.527 SOLUCIONES ECO. URGENT. 1.207.539 1.273.026 AUDI Q2 1.199.029 TEATRO REAL 1.193.032 463.325 SERVIHABITAT 1.161.983 948.422 ACUASEC 1.148.688 1.397.827 GILMAR 1.146.325 1.386.211 BETFAIR 1.129.971 319.226 GLOBAL TV 1.122.804 1.183.533 EDICIONES B 1.112.065 1.265.670 ROMA 1.088.917 956.789 AEGON 1.065.703 870.798 J.CAST.LEON 1.062.335 979.733 GAS NATURAL FENOSA 1.060.607 1.452.859 ECUADOR HALCONVIAJES 1.041.455 1.461.140 RENAULT 1.038.867 1.017.482 PHONE HOUSE 1.033.697 843.591
-9,5 -10,7 502,2 -8,7 42,5 -7,8 3,0 46,0 -0,6 8,1 -14,3 335,3 -50,7 8,9 -14,7 26,0 126,4 -18,5 -6,8 6,4 -5,1 -38,3 348,6 4,3 -9,2 -28,0 -17,6 29,1 -68,4 -11,8 -32,9 61,8 65,1 -10,6 -5,1 157,5 22,5 -17,8 -17,3 254,0 -5,1 -12,1 13,8 22,4 8,4 -27,0 -28,7 2,1 22,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
MARCA
Inv. 2016
EL CORTE INGLES VODAFONE MC DONALD'S TOYOTA SAMSUNG BURGER KING ORANGE NISSAN COCA COLA BRUGAL JB FORD CRUZ ROJA MANGO CORREOS POPULAR AMERICAN EXPRESS HAVANA CLUB HUAWEI YOIGO AYTO.MADRID PUBLIC. LOCAL EXTERIOR BASIC FIT DANONE CLEAR CHANNEL FUN.AYUDA DROGAD. HONDA AQUARIUS SEAT BEEFEATER FIAT GIFT CARD AREA BARCELO LIDL MOVISTAR LOTERIA NACIONAL MEDIA MARKT CALZEDONIA RENAULT MEGANE ACNUR VOLKSWAGEN GOLF VOLKSWAGEN DESIGUAL WARNER BROS PARK FORD KA BRICO DEPOT SEAGRAMS RODILLA VODAFONE ONE TV RENFE
11.155.829 9.677.815 15,3 9.692.360 12.486.975 -22,4 8.064.595 5.506.142 46,5 6.819.148 2.566.931 165,7 6.743.774 5.648.874 19,4 5.847.571 5.966.537 -2,0 5.629.420 5.406.280 4,1 4.245.561 2.151.418 97,3 3.704.168 2.669.295 38,8 3.130.098 1.399.777 123,6 3.070.035 1.396.988 119,8 3.050.313 683.107 346,5 2.401.312 81.306 2.853,4 1.998.523 3.504.426 -43,0 1.993.356 1.055.858 88,8 1.964.167 894.078 119,7 1.817.308 552.747 228,8 1.693.657 757.200 123,7 1.691.852 2.486.007 -31,9 1.691.482 2.113.637 -20,0 1.654.598 477.769 246,3 1.540.686 662.826 132,4 1.508.202 374.869 302,3 1.452.798 291.347 398,6 1.449.950 1.050.069 38,1 1.437.883 1.739.408 -17,3 1.431.886 1.179.548 21,4 1.419.451 600.704 136,3 1.399.093 834.295 67,7 1.361.352 1.132.905 20,2 1.356.674 795.529 70,5 1.340.522 1.321.447 1.825.864 -27,6 1.307.104 677.449 92,9 1.288.919 1.378.052 -6,5 1.284.853 1.548.887 -17,0 1.232.179 576.381 113,8 1.214.162 1.069.792 13,5 1.175.076 74.379 1.479,9 1.154.268 191.049 504,2 1.134.572 931.418 21,8 1.121.279 774.228 44,8 1.076.383 1.892.176 -43,1 1.073.220 1.131.712 -5,2 1.071.548 500.918 113,9 1.065.579 1.017.331 4,7 1.065.053 264.852 302,1 1.063.068 445.862 138,4 1.059.326 487.072 117,5 1.057.582 225.111 369,8
EXTRA MARCAS 2017
Inv. 2015
% Inc.
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RANKING COMUNIDADES
RANKING
MARCAS I
25 PRIMERAS MARCAS POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS Madrid sigue siendo la región española que más volumen de inversión publicitaria aporta al negocio estatal con casi el 40%. Un porcentaje que la coloca por delante de Cataluña, donde las marcas asentadas en su territorio suponen el origen de dos de cada diez euros que se mueven en la publicidad española.
Las primeras marcas por volumen de inversión afincadas en Madrid son El Corte Inglés, la ONCE, Línea Directa Aseguradora, Vodafone y Orange. Entre las cinco alcanzan un nivel de inversión que supera los 279 millones de euros en total. Las marcas mas fuertes en Cataluña son Lidl, Danone,
ANDALUCÍA MARCA
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BALEARES
Inv. 2016
Inv. 2015
% Inc.
HEINEKEN 6.672.929 QUALITAS AUTO 4.082.564 AMSTEL 3.765.487 CRUZCAMPO CRUZIAL 3.621.505 BRILLANTE 2.790.816 CHICFY 1.919.404 BEEFEATER 1.805.260 HAVANA CLUB 1.718.921 UNICAJA 1.526.352 SEAGRAMS 1.440.964 ANDALUCIA 1.369.429 TEN 1.344.615 STARLITE FESTIVAL 1.303.622 RUAVIEJA 1.120.591 SUPER PREMIUM DIET 1.085.624 SOS 1.009.398 J.ANDALUCIA 931.064 FED.ESP.ENFERMED.RARAS 926.844 BALLANTINES 878.772 BUCKLER 836.363 CRUZCAMPO 703.792 SOS/SOS INTEGRAL QUINOA 683.874 ZUMOSOL 659.676 TIENDANIMAL 643.783 MARTINEZ ECHEVARRIA 631.877
1.887.702 1.791.115 3.519.961 1.624.688 634.727 1.721.878 897.146 1.538.448 444.723 1.845.783 1.115.718 904.166 347.817 2.699.508 623.049 745.396 1.786.267 284.546 3.144.581 936.145 93.323 459.093
253,5 127,9 7,0 71,8 202,4 4,8 91,6 -0,8 224,0 -25,8 16,8 23,9 212,1 -62,6 49,4 24,3 -50,8 193,9 -77,6 -29,5 589,8 37,6
MARCA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
MARCA
52
BOSCH OPEL ASTRA BALAY OPEL CORSA SIEMENS OPEL MOKKA OPEL OPEL INSIGNIA OPEL MOKKA X FOXY ADIDAS IBERCAJA DKV CARAVAN FRAGANCIAS SCHAR PIKOLIN POLITOURS SCHMIDT I-NEUMATICOS TUCO CEFA SCHINDLER REEBOK D.O.CARIÑENA MUEBLES REY
Inv. 2016
CANTABRIA Inv. 2015 % Inc.
MELIA 13.104.663 6.240.641 TRIVAGO 12.423.538 10.193.715 AIR EUROPA 4.596.972 3.647.454 B THE TRAVEL BRAND 4.592.867 4.745.280 LOGITRAVEL 4.488.268 6.887.755 SIXT 3.320.351 615.992 ECUADOR HALCONVIAJES 1.666.320 2.192.795 BARCELO 1.544.271 1.593.265 HALCONVIAJES 1.129.902 2.880.545 HUNDREDROOMS 870.806 102.834 ECUADOR 861.312 2.710.883 BREITLING 856.991 1.397.744 B.MARCH 850.450 122.720 PERFUMES CLUB 606.516 61.390 AUTO VIDAL 581.182 RIU 545.639 236.891 AQUARIUM PALMA 517.188 159.903 BAHIA PRINCIPE 513.737 343.530 USHUAIA IBIZA BEACH 500.351 45.533 TRYP 481.380 399.658 INNSIDE NEW YORK NOMAD 443.573 GRAN MELIA PALACIO ISORA 422.012 231.450 TRAVELPLAN 403.214 136.991 CONECTA BALEAR 383.831 ORIS 333.407 74.729
ARAGÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Media Markt, Caixabank y Cofidis, con un importe aunado de 72,6 millones de euros invertidos en 2016. En el País Vasco BBVA lidera el ranking, mientras que en la Comunidad Valenciana la marca con más volumen de inversión es Bankia.
110,0 21,9 26,0 -3,2 -34,8 439,0 -24,0 -3,1 -60,8 746,8 -68,2 -38,7 593,0 888,0 130,3 223,4 49,5 998,9 20,4 82,3 194,3 346,2
MARCA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
CANARIAS
Inv. 2016
Inv. 2015
% Inc.
7.386.952 6.052.709 3.843.517 3.777.195 2.904.030 2.803.860 2.649.762 2.413.382 1.857.550 1.507.955 1.482.168 1.156.982 1.021.973 885.585 869.917 647.271 643.361 622.271 490.620 432.350 401.204 388.879 356.883 354.949 316.133
3.657.903 5.261.116 4.251.636 5.996.232 2.073.477 3.326.134 1.936.745 918.036 1.484.456 745.882 713.149 1.641.169 1.468.448 276.310 445.228 453.440 564.700 913.355 155.093 186.129 84.388 203.235 354.898 382.386
101,9 15,0 -9,6 -37,0 40,1 -15,7 36,8 162,9 1,6 98,7 62,2 -37,7 -39,7 214,8 45,4 41,9 10,2 -46,3 178,8 115,6 360,8 75,6 0,0 -17,3
EXTRA MARCAS 2017
MARCA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
TUBILLETE YOBINGO PLATANO DE CANARIAS SANTA CATALINA ISLAS CANARIAS HIPERDINO TUPERFUME 5 OCEANOS AREHUCAS DISA TROPICAL DORADA AGUAS DE TEROR CEGRISA ITV MAYORAZGO GOB.CANARIAS ATLANTICO AUTOCENTROS LIBBYS LAS RAMBLAS CENTRO FIRGAS GRAN CANARIA MONTESANO LAS ARENAS INDEMNIZACION DIRECTA CASTILLO DE HOLANDA
Inv. 2016
2.090.193 1.984.342 1.944.956 1.322.264 971.495 961.283 927.317 773.288 606.212 547.859 451.151 424.089 309.876 265.359 264.446 259.129 258.539 229.307 214.375 209.567 203.434 188.594 186.160 181.423 176.297
Inv. 2016
Inv. 2015
% Inc.
SANTANDER 29.549.305 31.312.340 -5,6 VIESGO 1.632.738 409.694 298,5 TEKA 908.131 1.382.545 -34,3 UIMP 418.293 90.659 361,4 MAGEFESA 274.703 148.000 85,6 GOB.CANTABRIA 217.711 402.734 -45,9 EL SACO UTIL 111.322 102.616 8,5 NORTE 106.697 74.274 43,7 CESINE 99.962 80.983 23,4 VITREX 95.538 MIKELI 84.568 55.537 52,3 TANATORIO NEREO HNOS. 83.291 89.597 -7,0 FUNERARIA LA MONTAÑESA 73.850 66.521 11,0 GRATO PARQUET 69.127 37.797 82,9 VEGA ENERGIA RENOVABLES 67.636 102.182 -33,8 PROINCO 58.512 11.106 426,9 SANTANDER ADVANCE 57.907 1.086.026 -94,7 BANSACAR AUTORENTING 57.655 11.459 403,1 CONSORCIO 51.699 22.139 133,5 CODELSE 50.670 34.332 47,6 INNJOO 47.828 938 4.996,2 INTERECONOMIA ENERGIA 46.728 536 8.621,8 SAN FERNANDO 45.924 47.049 -2,4 EUROCASA 45.145 9.018 400,6 UNIV.CANTABRIA 44.902 29.410 52,7
CASTILLA-LA MANCHA Inv. 2015
% Inc.
1.859.733 12,4 570.460 247,8 1.282.380 51,7 12.069 10.855,9 713.812 36,1 1.144.482 -16,0 899.606 3,1 736.354 5,0 670.415 -9,6 311.373 75,9 126.013 258,0 252.284 68,1 3.198 9.589,7 56.730 367,8 85.614 208,9 306.532 -15,5 99.683 159,4 181.334 26,5 177.084 21,1 235.812 -11,1 257.298 -20,9 89.561 110,6 262.060 -29,0 216.478 -16,2 192.744 -8,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
MARCA
Inv. 2016
Inv. 2015 % Inc.
PUBLIPUNTO GARCIA BAQUERO PLAYTHE.NET JOMA VIÑA ALBALI PABLOSKY EL ALMENDRO BAJOZ J.CAST.MANCHA ESTOLA BLUME LOS MOLINOS SOLAN DE CABRAS PAGOS DEL REY CRISTALINAS CASTILLO DE ALBAI EL CANTERO DE LETUR GRAN CIRCO ALASKA AMERICAN SHOPPING D.O.LA MANCHA GOYA ALTOS DE TAMARON DON AURELIO DIP.CDAD REAL ARNEGUI
4.016.102 1.797.781 1.095.229 1.079.538 878.056 672.515 531.102 515.846 403.947 309.482 251.782 246.481 244.097 241.536 217.768 195.344 184.279 176.896 166.033 160.964 152.893 149.944 137.717 110.614 99.436
3.835.758 4,7 1.927.494 -6,7 12.817 8.445,4 30.976 3.385,1 1.159.696 -24,3 629.116 6,9 441.717 20,2 571 90.318,3 1.920.244 -79,0 347.279 -10,9 124.164 102,8 197.981 24,5 242.645 0,6 336.840 -28,3 33.707 479,5 50.827 262,6 188.440 -6,1 250.001 -33,6 366.250 -56,1 101.478 50,7 75.715 98,0 7.484 1.740,2 27.855 297,1 236.419 -57,9
RANKING SECTORES
RANKING
MARCAS I
25 PRIMERAS MARCAS POR SECTORES La suma de los diez primeros sectores supone el 77,5% del total de la inversión publicitaria controlada en España. El primer sector por volumen de inversión publicitaria es distribución y restauración. Las marcas que operan en este mercado incrementaron un 11,1% su volumen de inversión publicitaria en España hasta superar ligeramente los 483 millones de euros. Dentro de este sector de actividad la marca con
mayor volumen de inversión es El Corte Inglés, por delante de McDonald’s y Lidl. Por detrás queda el sector de automoción (469 millones de euros). Las marcas con mayor nivel de gasto publicitario en este segmento son Nissan, Renault Megane y Seat León. En finanzas (398 millones de euros) las marcas destacadas son Línea Directa Aseguradora, Mutua Madrileña y Santander. Dentro del
ALIMENTACIÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
MARCA DANONE ACTIVIA PULEVA CASA TARRADELLAS NESTLE DANACOL COLA CAO NESPRESSO NESCAFE GALLINA BLANCA EL POZO ULTIMA PASCUAL FRIGO CAMPOFRIO DANET LAYS NUTELLA ARGAL BUITONI KAIKU MARCILLA BURGO DE ARIAS DR.OETKER PHILADELPHIA
Inv. 2016 14.425.882 8.770.033 8.671.609 7.713.261 7.614.439 6.638.243 6.592.850 6.407.188 6.404.239 6.261.507 5.897.638 5.733.811 5.305.158 5.170.055 5.002.469 3.974.511 3.788.070 3.651.740 3.643.888 3.606.838 3.446.391 3.387.323 3.364.358 3.306.115 3.293.924
BEBIDAS Inv. 2015 % Inc. 18.477.893 -21,9 9.504.673 -7,7 6.275.688 38,2 6.493.916 18,8 7.069.002 7,7 7.233.606 -8,2 5.433.890 21,3 4.420.340 44,9 4.752.956 34,7 5.281.682 18,6 5.683.325 3,8 4.657.400 23,1 4.971.322 6,7 6.708.270 -22,9 7.301.946 -31,5 4.322.422 -8,0 2.900.214 30,6 2.453.724 48,8 2.840.793 28,3 2.299.887 56,8 3.022.973 14,0 4.399.710 -23,0 2.585.798 30,1 2.576.330 28,3 3.087.334 6,7
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
AUTOMOCIÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
MARCA NISSAN RENAULT MEGANE SEAT LEON TOYOTA FORD VOLKSWAGEN GOLF TOYOTA AURIS SEAT IBIZA FORD FOCUS NISSAN QASHQAI SEAT ATECA RENAULT TALISMAN PEUGEOT 2008 CITROEN C 4 CACTUS OPEL ASTRA BMW PEUGEOT 308 AUDI Q2 PEUGEOT KIA SPORTAGE HYUNDAI FIAT TIPO MERCEDES BENZ VOLKSWAGEN TIGUAN NISSAN X TRAIL
Inv. 2016 11.356.970 10.117.409 9.360.312 9.220.571 8.651.357 7.814.227 7.660.168 7.356.292 7.019.279 6.944.197 6.714.296 6.540.144 6.485.734 6.204.857 6.052.709 5.722.830 5.541.541 5.242.939 5.200.711 4.932.098 4.837.424 4.808.017 4.807.778 4.743.618 4.703.890
sector de alimentación (351,9 millones) las primeras marcas del ranking son Danone, Activia y Puleva. Los sectores que más incrementaron su volumen de inversión publicitaria en 2016 fueron tabaco (27%), hogar (24%), juegos y apuestas (17,5%) y automoción (14%). Los que más ajustaron sus niveles de inversión fueron energía (-33%), equipos de oficina y comercio (-22,8%) y el sector industrial (-9%).
MARCA COCA COLA MAHOU HEINEKEN SCHWEPPES AQUARIUS SAN MIGUEL FONT VELLA FANTA ESTRELLA DAMM ESTRELLA GALICIA BRUGAL AMSTEL CRUZCAMPO CRUZIAL JB GRANINI PEPSI MAX MARTINI BIANCO TRINA VOLL DAMM VINOSELECCION DON SIMON CABREIROA NESTEA BEEFEATER HAVANA CLUB
Inv. 2016 20.681.245 7.397.340 6.672.929 5.983.607 5.618.733 4.867.580 4.794.983 4.555.930 4.427.360 4.405.075 4.347.291 3.765.487 3.621.505 3.074.378 2.810.575 2.772.804 2.692.603 2.441.151 2.222.141 1.976.228 1.903.068 1.856.161 1.821.142 1.770.128 1.718.921
CONSTRUCCIÓN Inv. 2015 % Inc. 18.883.567 9,5 8.705.221 -15,0 1.887.702 253,5 5.527.556 8,3 5.426.823 3,5 6.102.763 -20,2 3.711.222 29,2 2.816.961 61,7 4.100.205 8,0 5.156.758 -14,6 2.595.850 67,5 3.519.961 7,0 1.462.155 110,3 2.278.931 23,3 1.660.751 67,0 2.769.598 -11,9 1.650.416 34,6 1.838.110 7,5 2.687.787 -29,2 1.730.753 7,2 1.936.801 -6,0 1.721.878 2,8 897.146 91,6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
MARCA Inv. 2016 NIVEA 12.578.030 PANTENE 9.591.296 L OREAL 9.360.139 GARNIER 8.843.503 ORAL B 8.044.477 GILLETTE 8.026.781 DODOT 7.902.047 ELVIVE 7.756.683 H&S 5.996.543 AUSONIA 5.480.117 SCHOLL 5.479.035 FRUCTIS 5.267.490 HUGO BOSS/BOSS THE SCENT 4.542.506 BABARIA 4.511.536 DR.SCHOLL 4.374.423 SENSODYNE 4.335.679 EVAX 4.177.408 OLAY 4.170.333 AXE 3.978.441 TRESEMME 3.847.847 SHISEIDO 3.607.239 COREGA 3.507.321 SOMATOLINE COSMETIC 3.483.105 LANCOME/LA VIE BELLE E.P. 3.479.360 NEUTROGENA 3.409.633
Inv. 2015 % Inc. 11.175.817 12,5 9.171.476 4,6 10.084.384 -7,2 8.852.812 -0,1 9.485.041 -15,2 12.828.541 -37,4 5.001.931 58,0 6.848.345 13,3 16.125.622 -62,8 3.081.415 77,8 6.133.516 -14,1 2.273.383 99,8 4.736.934 -4,8 6.425.407 -31,9 2.919.283 48,5 4.573.762 -8,7 4.292.102 -2,8 2.627.218 51,4 5.212.473 -26,2 3.311.998 8,9 2.833.736 23,8 3.488.843 -0,2 1.436.658 142,2 3.680.904 -7,4
Inv. 2015 % Inc. 2.262.516 82,1 2.673.622 52,9 3.629.175 2,8 1.309.375 144,5 1.851.246 2,5 2.916.983 -37,5 1.462.502 23,3 1.800.589 -6,8 1.066.298 -1,4 319.954 157,2 1.271.512 -37,7 1.110.096 -28,7 814.247 -7,0 154.173 376,0 484.960 43,2 1.259.293 -49,6 1.138.975 -44,9 776.085 -25,6 860.634 -36,9 1.127.752 -54,5 227.970 107,2 545.314 -23,9 363.909 3,3 824.272 -54,8 279.076 28,8
CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
BELLEZA E HIGIENE Inv. 2015 % Inc. 8.407.568 35,1 517.813 1.853,9 11.514.331 -18,7 3.272.452 181,8 3.790.415 128,2 8.851.385 -11,7 9.034.886 -15,2 11.079.241 -33,6 5.399.331 30,0 5.526.143 25,7 272.440 2.300,6 2.883.091 125,0 5.810.817 6,8 5.261.116 15,0 6.907.381 -17,1 4.290.295 29,2 3.246.594 60,2 1.494.075 230,1 3.227.791 49,9 6.325.196 -24,0 3.784.260 25,4 1.489.277 215,9
MARCA Inv. 2016 MURPROTEC 4.119.391 IDEALISTA 4.087.032 DON PISO 3.732.541 FOTOCASA 3.201.696 GILMAR 1.898.439 SOLVIA GESTION INMOB. 1.823.662 SERVIHABITAT 1.803.570 ECODUCHA 1.677.308 ALQUILER SEGURO 1.051.285 ABRISUD 822.895 LIVING 792.636 BLUESPACE 791.883 ALISEDA 757.237 MKPREMIUM 733.790 FOTOCASA.ES 694.654 GRUPASSA 635.030 ROCA 627.967 PISOS 577.182 ENGEL & VOLKERS 543.293 PAGINAS GUIA INMOBILIARIA 513.022 ANIDA 472.316 DEKTON 414.877 QUICK STEP 375.815 ALTAMIRA INMUEBLES 372.380 IRIZAR 359.363
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
MARCA Inv. 2016 VODAFONE ONE TV 5.907.948 MOVISTAR + 2.841.086 PLANETA 2.450.318 TEATRO REAL 2.107.913 BABBEL 1.861.100 OTR CENTROS DE ENSEÑANZA 1.803.795 GLOBAL SCIENCE 1.680.886 CEAC 1.639.642 LA RAZON 1.610.033 WALT DISNEY 1.516.821 MASCOTAS 1.484.058 EL PAIS 1.479.385 REPSOL 1.440.494 ESIC 1.427.447 TROLLS 1.408.388 TEATRO LOPE DE VEGA 1.387.927 BATMAN V SUPERM.AMAN.JUS. 1.356.356 CANTA 1.354.511 TEN 1.344.615 STARLITE FESTIVAL 1.303.622 MIL ANUNCIOS 1.208.928 ROGUE ONE HIST.STAR WARS 1.188.661 UNIV.ALFONSO X EL SABIO 1.178.900 KUNG FU PANDA 3 1.176.600 EDICIONES B 1.155.675
EXTRA MARCAS 2017
Inv. 2015 % Inc. 5.319.485 11,1 3.548.081 -19,9 1.731.235 41,5 892.574 136,2 476.930 290,2 1.893.301 -4,7 3.978.316 -58,8 1.539.895 4,6 839.580 80,7 4.377.121 -66,2 1.405.386 2,5 1.742.050 -18,1 1.055.001 31,6 1.115.718 16,8 917.002 31,8 1.521.359 -22,5 1.382.950 -16,4
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