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1-1 15 5 de marzo de 2014
elpublicista.com e lpublicista.com
de e la publicidad, publicidad la comunicaci贸n n y el marketing
Ell Cambio E C mbio Cam bi Digital a Digital
SUMARIO I
Nº 300
8 Encuesta de TNS para El Publicista
La publicidad vista por el consumidor
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 20 euros
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
15 anunciantes líderes
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ROSA MENÉNDEZ, DE BBVA. JAIME LOBERA, DE CAMPOFRÍO FOOD GROUP. MARCOS DE QUINTO, DE COCA-COLA. FRANCISCO JAVIER AGUADO FUENTE, DE EL CORTE INGLÉS. EVA SAULEDA, DE HENKEL IBÉRICA. MARGARITA RODRÍGUEZ, DE HYUNDAI MOTOR ESPAÑA. LUIS GÓMEZ, DE IBERDROLA. CAROLINA MARTINOLI ISSLER, DE IBERIA. ALMUDENA ROMÁN, DE ING DIRECT ESPAÑA. WALTER SCHMIDT, DE MEDIAMARKT. CÉSAR HERNÁNDEZ, DE MAHOU-SAN MIGUEL. ANTONIO MAYOR, DE ONCE. SPIROS FOTINOS, DE TOYOTA ESPAÑA. SOFÍA RODRÍGUEZ-SAHAGÚN, DE VODAFONE ESPAÑA. VAESA: CAITA MONSERRAT, DE AUDI. SÈBASTIEN GUIGUES, DE SEAT ESPAÑA. VÍCTOR SARASOLA, DE SKODA. PEDRO FONDEVILLA, DE VOLKSWAGEN.
EN
QUINCE AÑOS EL ESCENARIO
Y PANORAMA DE LA COMUNICACIÓN HA CAMBIADO COMPLETAMENTE PARA TODOS LOS ACTORES DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA.
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98 HEMOS
PREGUNTADO A MÁS DE UN
CENTENAR DE PROFESIONALES DEL SECTOR QUÉ OPINAN SOBRE ESTA NUEVA REALIDAD, SOBRE ESTE ESCENARIO Y CÓMO HA EVOLUCIONADO EL NEGOCIO EN LOS ÚLTIMOS QUINCE AÑOS.
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de amor a la publicidad
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EL CAMBIO DIGITAL I
PRESENTACIÓN
Queridos lectores, El Publicista cumple 15 años. Gracias a vosotros. Decía el tango de Gardel que veinte años no es nada, así que menos deberían ser quince. Pero quizá en otros tiempos los cambios que se producen durante tres lustros no hayan sido tan intensos, profundos y relevantes como en esta última época. En 1999 nacía El Publicista y damos fe, a través de nuestras publicaciones, que hemos asistido a grandes acontecimientos que han condicionado y transformado al sector al que nos dirigimos de la publicidad, la comunicación y el marketing. No solamente porque nacíamos en época boyante (InfoAdex certificaba un crecimiento en la inversión publicitaria del 13,83% en nuestro país) y ahora estemos en situación de crisis desde 2008, sino porque se ha producido una revolución digital que ha impregnado todo, humana, social y profesionalmente hablando. Los primeros años de El Publicista no fueron fáciles. Procedíamos de otra publicación que cerraba sus puertas tras 25 años de trayectoria. Un grupo de cuatro profesionales fundábamos la revista, apoyados desde el principio por un reducido pero excelente equipo que nos acompaña hasta el momento. Nacíamos del paro y fácilmente en la actualidad nos habrían asemejado a un grupo de emprendedores con éxito. Todo gracias al apoyo recibido siempre por nuestros lectores y anunciantes. A lo largo de esta corta pero fructífera etapa hemos ido madurando rápidamente, adaptándonos a los cambios pertinentes, motivados por las circunstancias del sector y de la situación económica en general. Nacimos como revista quincenal y hemos evolucionado hacia una plataforma de contenidos profesionales, teniendo presencia en todos los canales y soportes posibles, ofreciendo tanto contenidos redaccionales como audiovisuales. Es decir, acoplándonos a los tiempos y tratando de servir todas las demandas de nuestros lectores y seguidores allá donde estén, de forma convencional, con el papel que nos da la vida, y con los avances tecnológicos, que nos dan una amplia difusión y alcance tanto en nuestro país como en otros puntos del mundo.
sión en papel, que posteriormente saldrá ampliamente complementada en su versión digital. Y se estructura en las siguientes partes: El consumidor. Recogemos por primera vez desde una revista especializada la voz del consumidor, a través de una encuesta que ha realizado la consultora TNS para El Publicista. En ella se refleja cómo está afectando actualmente la cantidad de publicidad, en sus versiones on y off, al consumidor; a quién beneficia, a los medios o al consumidor, así como las opiniones sobre la publicidad. Los anunciantes líderes. Hemos puesto el foco en 15 anunciantes de primera fila, y de sectores diversos, que han ejercido como locomotoras y ejemplo a seguir. Son quince grandes anunciantes que nos comentan sus estrategias comerciales y de marketing, los cambios que ha experimentado el sector en general y en sus estructuras de forma particular; sus acciones y campañas más relevantes y sus colaboradores más importantes, cómo se han adaptado a los nuevos hábitos digitales de los consumidores y qué opinan de la crisis. Ideas para el cambio. Entre los contenidos de este número figuran múltiples ejemplos, ideas y campañas que reflejan ese cambio, lógicamente de menos a más, desde 1999 en que el fenómeno era incipiente, con muy pocos casos, hasta ahora, en que lo digital lo envuelve todo. Para la edición en papel hemos seleccionado 100 casos y el resto, hasta llegar a 300, se publicarán a la edición digital que saldrá seguidamente a la versión impresa. Y hemos complementado estos trabajos con una línea del tiempo de hechos y eventos que han marcado la historia. Los profesionales opinan. Responsables de anunciantes, agencias, medios, investigación y empresas de servicios, reflejando la opinión del sector, nos ofrecen su versión sobre el cambio, tanto a nivel de industria de la publicidad, la comunicación y el marketing, como a través del subsector en el que desarrollan su especialidad. En definitiva un contenido que esperamos sea de su agrado y que sirva de información y documentación de cuanto ha acaecido en estos maravillosos 15 años que hemos vivido.
El Cambio Digital El 300 Y llegamos a nuestro número 300, con 15 años de publicación ininterrumpida. Y para celebrar esta efeméride le presentamos este número especial que tiene entre sus manos o está leyendo en su pantalla preferida, realizado con mucho mimo y mucho amor a la Publicidad, lema que nos representa en esta fecha tan entrañable. El 300 está dedicado a resaltar lo más significativo en estos trascendentales años, al margen de la dura, tremenda e interminable crisis que nos azota desde hace seis años y que afortunadamente parece que se está desvaneciendo. Y es sin duda el cambio digital lo que más ha impregnado nuestras vidas sociales y laborales. El salto digital nos ha inundado todo, como un líquido que recorre, sin retorno y sin pausa, todas las arterias del mundo en que vivimos, y que, poco a poco, se extiende por todos los confines transformando todo lo que humedece o empapa. Hemos elegido el lema del “Off al On: El cambio digital”, pero nuestro ánimo estaba en ensalzar la virtudes de ambos conceptos, como así lo han reflejado algunos colaboradores. No se trata de un salto y olvidarnos del pasado, sino de constatar una inevitable evolución. Y como no podía ser de otra forma, el número se publica en ver-
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Queda para la historia una etapa que se recordará como la del cambio digital. En la que algunas ideas de algunos visionarios transformaron el mundo ayudadas por el avance de la tecnología. Surgió una nueva forma de comunicación auspiciada por nuevos soportes y medios, democratizando la información, abandonando la vía tradicional emisor-receptor y surgiendo la bidireccionalidad, provocando que el consumidor quiera participar con las marcas en todo el proceso. El consumidor-ciudadano adopta una posición dominante y la tecnología le proporciona recursos para producir, publicar y distribuir contenidos. En este maremagnun de exceso de información, los medios de comunicación son ahora más sociales, más participativos y están más sujetos a la inmediatez, pero quizá son los que más han sufrido el cambio, por la extremada gran competencia, por la necesaria integración de las nuevas tecnologías y por la crisis, que no ha hecho posible que todo vaya según un orden y que ha provocado que todos los factores confluyan en uno mismo. La transformación está conduciendo a que los medios pasen de ser medios a ser mucho más, a ser verdaderas plataformas de contenidos audiovisuales, en la mayoría de los casos. Con el mínimo común denominador de que
INVESTIGACIÓN I
ENCUESTA DE TNS PARA EL PUBLICISTA
La publicidad vista por el consumidor Cada vez son más habituales los estudios sectoriales donde se pone de relieve el rechazo de la publicidad y los mensajes de marca por parte del consumidor. En los últimos quince años hemos sido testigos de un cambio de modelo publicitario, donde las marcas han pasado de los emisores del mensaje, en un entorno unidireccional y bastante controlable por parte de marcas y actores publicitarios, a ser entes obligados a generar valor al consumidor si quiere llamar su atención o captar su fidelidad, en un entorno multidireccional donde el consumidor es el centro o el protagonista y donde el mensaje y la relación es difícilmente controlable, gracias al poder que ha otorgado a las personas/consumidores el desarrollo digital, las nuevas tecnologías y el mundo social media. Es decir, INTERNET. Y eso no es fácil, puesto que orquestar acciones y campañas publicitarias adecuadas al nuevo escenario es cada vez más costoso y difícil (hay que contar cosas nuevas de una forma innovadora).
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BBVA
Rosa Menéndez, directora de publicidad corporativa de BBVA
‘La publicidad off y online son y serán dos formas complementarias para acercarse al target’ “El consumidor tiene hoy mucho más juicio y opinión en el entorno digital y sus herramientas, y ejerce su derecho de réplica – explica Menéndez- Ya no es un receptor pasivo sino proactivo, él busca la información, no espera a que los medios y las marcas le encuentren. Por lo tanto encajará mejor los mensajes publicitarios que él seleccione”. Para la directiva de BBVA las nuevas tecnologías son una realidad en nuestro día a día y eso hace que se consuma información de modo inmediato. “Ya no importa lo que pasó ayer sino lo que está ocurriendo en este instante, la comunicación pasa de ser rápida a ser instantánea a través de las redes sociales y todo se vive y consume en el llamado real time”
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CAMPOFRÍO
Jaime Lobera, senior vice president de business & customer development en Campofrio Food Group
‘Es una nueva era de oportunidades’ Con el salto digital, la publicidad y la comunicación comercial nunca volverán a ser lo mismo, según comenta Jaime Lobera, quién destaca el importante papel que juegan las personas en todo el proceso. Para él, “el futuro de la publicidad y de todos los sectores es de los optimistas, de los valientes, de los incorfomistas, de los currantes. Impossible is nothing. Palabra de charcutero”.
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COCA-COLA
Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola
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EL CORTE INGLÉS
Francisco Javier Aguado Fuente, director de publicidad en El Corte Inglés
‘La realidad de El Corte Inglés es física y digital’ 22
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HENKEL IBÉRICA
En sintonía con los cambios experimentados por los consumidores, inducidos por la movilidad y la necesidad de estar siempre conectados, “las marcas han tenido que reinventarse para conectar con estos nuevos consumidores, informando fielmente, ofreciendo contenido relevante y compartiendo valores”, asegura Eva Sauleda, head of media Spain&Portugal de Henkel Ibérica. Sauleda piensa que tanto marcas como agencias y medios han salido reforzados de la crisis para ser más eficientes.
Eva Sauleda, head of media Spain&Portugal de Henkel Ibérica
‘Las marcas deben ofrecer contenido y compartir valores’ ¿Qué ha supuesto el salto digital en el sector de la publicidad, la comunicación y el marketing? Creo que hoy todos los actores de la comunicación coincidimos en que el salto digital ha revolucionado el sector y hemos entrado en una nueva era. Pero también es verdad que visto en cierta perspectiva los fundamentos del marketing y la esencia de la comunicación no han cambiado. El consumidor sigue siendo el protagonista de todas las acciones que se realizan, todo gira entorno a él. Lo que sí ha cambiado es la forma en cómo se relaciona este consumidor, cómo se informa y por tanto el cómo conectar con él. Estamos ante un consumidor ahora inducido por la movilidad y la necesidad de estar siempre conectado. Son personas más informadas y por tanto también más exigentes. Y gracias a los nuevos medios y las redes sociales los consumidores ya no son desconocidos. Ahora podemos ver sus intereses y preferencias o escuchar sus comentarios. Las marcas han tenido que reinventarse para conectar con estos nuevos consumidores, informando fielmente, ofreciendo contenido relevante y compartiendo valores.
La capacidad de la tecnología de amplificar un mensaje sumado a la saturación de información de los consumidores y la infinidad de datos disponibles plantea un nuevo escenario. Pero la clave sigue siendo la consistencia de los mensajes y la coherencia ofreciendo lo que realmente les interesa. Dentro de la empresa el salto digital también ha supuesto un fuerte impacto, lo digital ha transformado las estructuras de las empresas, con perfiles profesionales más diversos, y ha implicado revisar procesos para actualizar nuestra manera de trabajar en múltiples ámbitos. ¿Y en el sector en el que opera su compañía? El sector de gran consumo tiene una enorme rotación de productos y por tanto en su comunicación prima la cobertura y el poder alcanzar un amplio segmento de la población. En este sentido, la TV sigue siendo el medio principal y los medios digitales han tardado más en cobrar relevancia. A pesar de que cada vez su uso está más generalizado, no podemos olvidar que todavía hay un segmento de población que no tiene Internet, smartphone, tablets o perfil en redes sociales. Los dos factores importantes claves para tener éxito en
nuestras campañas de comunicación son, por un lado, ofrecer información relevante al consumidor y por otro tratar de crear un vínculo de estrecha relación con él. Y en este sentido, Internet ha tenido un papel fundamental y los medios digitales han abierto una nueva ventana de relación con nuestros consumidores. Si nos centramos en el momento de la compra, los criterios que inciden en la decisión siguen siendo los mismos, pero las posibilidades digitales los amplían y maximizan: precio competitivo, facilidad de acceso, destacar en los lineales o calidad. Ahora, los medios digitales nos permiten un acceso a información del producto previo al lineal, a comparar precios, a conocer opiniones de otros usuarios o a poder obtener el producto con un simple click. ¿De qué forma se ha tenido que adaptar su empresa a los nuevos hábitos digitales de los consumidores? En Henkel nos hemos adaptado a estos cambios tanto a nivel de estructura y creando nuevos entornos de relación e información. Se ha creado, por ejemplo, responsables digitales por línea de negocio. Y apostamos hace años por crear una web transversal www.tuca-
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HYUNDAI
Y “a pensar mucho más en ellos, y no solo en lo que sucede dentro del automóvil, sino también en lo que pasa fuera”, afirma Margarita Rodríguez, advertising senior manager de Hyundai Motor España. En definitiva, según asegura, se ha dejado atrás el discurso unidireccional de las marcas hacia los consumidores y se ha apostado por un diálogo a dos niveles: de marcas con consumidores y entre consumidores, lo que ha implicado un mayor compromiso de las relaciones.
Margarita Rodríguez, advertising senior manager de Hyundai Motor España
‘Hemos tenido que aprender a dialogar más con los clientes’ 28
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IBERIA
Carolina Martinoli Issler, directora de marketing de Iberia
‘Las crisis obligan
al cambio’ 30
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IBERDROLA
Luis Gómez, director de marketing de Iberdrola
‘A pesar del avance de lo digital no sobra ningún medio’
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ING DIRECT
La máxima responsable de la primera entidad financiera 100% online en España tiene claro que esta vertiente de la realidad es tan válida para las marcas como la vertiente física. Pero hay que aplicar mucha estrategia para persuadir a las personas en este nuevo escenario ya que se ha propiciado la creación de un nuevo perfil de consumidor al que la marca debe adaptar su comunicación, sea cual sea la disciplina desde la que se dirija a él: “La forma en que los consumidores se acercan a las marcas ha cambiado gracias a las nuevos canales de información y comunicación que este entorno digital pone al alcance de todos, ahora están más y mejor informados y además tienen más poder de decisión. Tienen una actitud proactiva y valoran la recomendación de los demás”.
¿Qué ha supuesto el salto digital en el sector de la publicidad, la comunicación y el marketing? Ha supuesto la configuración de un nuevo escenario que favorece que las relaciones con los clientes se establezcan y se desarrollen de manera distinta. La comunicación 2.0 ha ido cobrando cada vez más importancia en el mix de medios porque nos ha abierto la puerta a un sinfín de maneras de llegar a los clientes. Además este nuevo entorno digital ha propiciado la creación de un nuevo perfil de consumidor al que hemos de ser capaces de adaptar nuestra comunicación, sea cual sea la disciplina desde la que nos dirijamos a él. La forma en que los consumidores se acercan a las marcas ha cambiado gracias a las nuevos canales de información y comunicación que este entorno digital pone al alcance de todos, ahora están más y mejor informados y además tienen más poder de decisión. Tienen una actitud proactiva y valoran la recomendación de los demás.
¿Y en el sector en el que opera su compañía? La banca en España siempre se ha caracterizado por ser un sector muy tradicional y el cambio a un entorno digital ha podido ser más lento que en otros sectores de actividad, pero el hecho de que vivimos inmersos en esta nueva realidad —unido a la entrada de nuevos competidores que apostaban por otro modelo de banca y otros canales como ING Direct y que actuaron de dinamizadores del sector—, se ha ido imponiendo y la banca ha ido evolucionando para adaptarse poco a poco. ¿De qué forma se ha tenido que adaptar su empresa a los nuevos hábitos digitales de los consumidores? En el caso de ING Direct, Internet es nuestro contexto natural: somos el primer banco online en España e igualmente nuestros clientes utilizan este canal con total naturalidad. De hecho, las ventajas de comodidad y rapidez que les aporta poder operar a través de Internet son uno de los motivos por los que nos eligen.
Por lo demás, siempre estamos escuchando a nuestros clientes para atender a las nuevas necesidades que puedan tener y estamos pendientes de los cambios de hábitos que se producen en la sociedad, como por ejemplo el uso cada vez mayor de los smartphones. En este sentido, nos hemos ido adaptando poniendo a su disposición aplicaciones móviles para los distintos sistemas operativos que han sido muy bien acogidas y a través de las que nuestros clientes realizan sus operaciones del día a día cada vez con más frecuencia. Así es como buscamos ofrecerles siempre la mejor experiencia de cliente y esto, unido a que hemos ido configurando una oferta a la medida de lo que nuestros clientes nos demandaban en cada momento, ha permitido que hayamos conseguido el mejor de los resultados posible: ser un banco cuyo propósito es ayudar a las personas a gestionar sus finanzas personales con total independencia y autonomía, haciendo que se sientan dueños de su dinero.
Almudena Román, diectora general de ING Direct España
‘Para nuestra marca su contexto natural’ 34
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MAHOU- SAN MIGUEL
Mucho por recorrer y aprender es lo que queda por delante, según el máximo responsable de marketing dentro del grupo Mahou San Miguel, una de las marcas que ha sentado las bases de las nuevas relaciones entre anunciante y consumidor en este nuevo escenario marcado por el desarrollo de lo digital. Y es que, aunque el salto digital haya puesto todo patas arriba, para Hernández las marcas deben apostar por situar a las personas, antes consumidores, en el centro de la estrategia, y pensar en canales, no en realidades. Porque la realidad es que todo es digital y todo es físico al mismo tiempo.
César Hernández, director de marketing de Mahou-San Miguel
‘El salto digital ha revolu entre anunciante y cons 38
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MEDIA SATURN
Walter Schmidt, director de marketing grupo Media Saturn iberia (Media Markt)
‘La digitalización afecta ya a todos los medios’ 40
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ONCE
Antonio Mayor, director de comunicación e imagen de la ONCE
“Tenemos que adaptarnos a un nuevo canal con ‘reglas de juego’ distintas” 42
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TOYOTA
Spiros Fotinos, director de marketing y ventas de Toyota España
‘La revolución digital ha iniciado algo que terminará en un choque frontal con la industria de medios’ Para el responsable de marketing de la firma de automoción nipona en España el desarrollo de la vertiente online ha provocado una autentica revolución en el mundo de la comunicación y el marketing, empujando a las marcas a apostar por nuevas estrategias globales donde el consumidor es el protagonista: “Espero que el enfoque actual de segmentación en medios, que considero obsoleto, eventualmente sea sustituido por uno construido en torno a un "ecosistema de comunicación centrado en el consumidor. Para nuestra industria podría significar que en el futuro, los coches pasarán a formar parte de ese ecosistema y que nos permita una aproximación diferente al marketing que la de hoy”, explica Fotinos, para quien el salto digital vivido hasta el momento es solo el principio de algo más grande. Un cambio completo que trastocará la industria en los próximos años.
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VODAFONE
“Y estar muy presente como marca (escuchando, informando, aportando utilidad, sorprendiendo y dando servicio)”, señala la directora de imagen y marca de Vodafone España, quien tiene claro que es necesario construir plataformas de comunicación que aporten un valor real al usuario. Sofía Rodríguez-Sahagún considera que hay que “establecer conversaciones más cercanas, personales y transparentes con todos los consumidores”.
‘Es fundamental entender el mundo digital’ Sofía Rodríguez-Sahagún, directora de imagen y marca de Vodafone España
¿Qué ha supuesto el salto digital en el sector de la publicidad, la comunicación y el marketing? El salto 2.0 y las tecnologías móviles han supuesto un cambio fundamental en la manera como los consumidores se informan, crean y comparten contenidos, influyen en las opinión de las marcas, toman decisiones y compran. También un giro en los canales, soportes y puntos de contacto con el cliente. Nosotros lo hemos experimentado en primera persona, y a finales de 2013 anunciamos una nueva etapa en nuestra estrategia de comunicación. El objetivo no era sólo diferenciarnos en el mercado de las telecomunicaciones, si no ganar en empatía y credibilidad con los clientes actuales y potenciales, para poder establecer conversaciones más cercanas, personales y transparentes con todos ellos. Para ello es fundamental entender el mundo digital y estar muy presente como marca (escuchando, informando, aportando utilidad, sorprendiendo y dando servicio). ¿Y en el sector en el que opera su compañía? En un mercado como el de las telecomunicaciones, los clientes y diferentes estudios nos dicen que hay poca diferenciación. Por eso en Vodafone estamos trabajando y poniendo mucho foco para cambiar la expe-
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riencia de nuestros clientes y el primer paso es la forma en la que nos comunicamos y nos relacionamos con ellos. Queremos empatizar con sus preocupaciones y transmitirles cercanía Queremos que, como dice nuestra misión de marca, sepan que pueden confiar en Vodafone y que esto les permita no preocuparse por sus servicios de comunicaciones, sentirse apoyados para empezar a hacer cosas diferentes. De hecho, las nuevas campañas dejan a un lado el componente más comercial de la publicidad para centrarse y establecer una relación más emocional entre Vodafone y sus clientes. Ponemos al cliente y su experiencia en el centro de lo que hacemos. Nuestro claim actual es la personalización del “Power to you” en clientes reales que son capaces de sacar el máximo partido a su vida gracias a los productos y servicios de Vodafone. ¿De qué forma se ha tenido que adaptar su empresa a los nuevos hábitos digitales de los consumidores? Desde Vodafone apostamos por una mayor cercanía y transparencia con nuestros clientes. Por eso, nos hemos transformado para ofrecerles un mejor servicio en nuestros puntos de contacto con ellos: las tiendas, la web, nuestra app. Las Tiendas Vodafone son un elemento fundamental de interacción con los clien-
tes y siguiendo el espíritu de “Power to you”, el nuevo diseño de estas facilita una experiencia dinámica en la que el cliente puede vivir una experiencia diferente interactuar de forma real con multitud de dispositivos, disponer de wifi para probarlos con conexión. Ponemos mucho foco en el servicio que vamos a ofrecer a nuestros clientes en las tiendas. Algunos ejemplos de este servicio son nuestros Apptualizadores que ofrecen un asesoramiento experto y personalizado para que nuestros clientes puedan disfrutar más y mejor de sus smartphones, nuestros especialistas en empresas y nuestros espacios “de tú a tú” orientados a resolver cualquier duda o posible incidencia. Por otro lado, la nueva web de Vodafone presenta una imagen más sencilla, con accesos más fáciles e intuitivos a las secciones que los usuarios más utilizan, como son la sección de tienda online, el área personal de cliente y la sección de ayuda. La información resulta más accesible gracias a menús y puntos de acceso más claros, en los que el contenido está disponible a un menor número de clicks y de forma más rápida a través de un formato de HTML optimizado. La nueva web también se adapta a la navegación desde cualquier dispositivo móvil, Tablet o PC, ofreciendo una experiencia óptima al usuario. De la misma forma nuestra app MI Vodafone que per-
CREATIVIDAD I
IDEAS PARA EL CAMBIO
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ideas
PARA EL CAMBIO En quince años el escenario y panorama de la comunicación ha cambiado completamente para todos los actores de la industria publicitaria. El mundo ya no se divide en off y online, con un consumidor pasivo a la espera de noticias o a ser impactado. Ahora toda su actividad es multicanal y transmedia, y las divisiones entre el mundo físico y digital están muy diluidas. Hasta el punto de que ese consumidor (ahora persona) vive una única realidad, pero dual, con representación en ambas vertientes, que se entremezclan una y otra vez. El consumidor ha asumido el cambio y, por tanto, los anunciantes y el resto de la industria también. Pero a esta situación no se ha llegado de un día para otro. En el proceso se han vivido grandes y pequeños ejemplos que han marcado el camino a base de espíritu de innovación, apuesta por la tecnología y altas dosis de creatividad. Tiene en sus manos el número 300 de El Publicista, una cabecera que ha vivido todos estos años el cambio de escenario adaptándose constantemente, como el resto de los medios del mercado, siendo testigos de cómo la industria de la publicidad y el marketing en España asumía con naturalidad el cambio de época. Por eso hemos rescatado 100 ideas, campañas y desarrollos que mejor representan esta evolución. Que usted las disfrute, querido lector.
1999
Abril 1999 El 26% de los internautas españoles ya han realizado alguna compra vía internet. Enero de 1999 El gobierno anuncia un nuevo sistema de dominios en España, que permite nuevos términos y la aparición de más actores en el mercado
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Febrero 1999 La ICANN anuncia que el Gobierno de EE.UU. cederá soberanía y control sobre internet antes de que finalice el año 2000
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Marzo 1999 El sector se alía para llevar más allá del banner la publicidad digital, aunque este formato acaparaba el 80% de la inversión publicitaria digital en esos momentos.
Marzo 1999 Se conoce el dato oficial de inversión en publicidad digital en España: 4.500 millones de pesetas en 1998. Un 116% más que el dato de 1997.
LA GRAN ATRAPADA
ENJUTO MOJAMUTO
Año 2009
Año 2010
Con la excusa del hallazgo de un viaje a la Patagonia por 0,3 euros, Atrápalo.com desarrolló la campaña ‘La Gran Atrapada’. De la mano de Doubleyou la empresa organizó una serie de acciones, tanto online como offline, que se prolongaron durante casi un mes gracias, entre otras cosas, a las publicaciones que se iban haciendo en el blog montado para la ocasión, donde se fue dando información puntual sobre el peculiar hallazgo y colgando vídeos de testimonios de los técnicos que encontraron el viaje, así como de las personas que querían conseguirlo. Finalmente se decidió sortear el billete en la “La gran atrapada“, un macro encuentro que se celebró en la plaza de toros de Las Ventas de Madrid, donde se reunieron 3.000 personas, que tenían como objetivo encontrar el billete real entre miles de billetes falsos.
Orquestada por la agencia de medios Arena Media, la campaña que Movistar puso en marcha en 2010 tenía como protagonistas al target más joven en España. Por eso se contó con la colaboración del popular humorista Joaquín Reyes (el padre del surrealismo albaceteño) y su hijo creativo ‘Enjuto Mojamuto’ (popular personaje de animación que saltó a la fama por su peculiar interpretación del medio internet y el uso que hacía de él, creado por la factoría de Joaquín Reyes).
NEW BEETLE SAN VALENTÍN Año: 2004 Diez años atrás Volkswagen España, de la mano de la agencia Zentropy, lanzaba una campaña en la que la marca invitaba a los usuarios a descubrir las diferentes formas de amar a través de uno de los modelos más queridos de la marca, el New Beetle. Para ello se eligió el 14 de febrero, día de San Valentín, para que el usuario felicitara el día de los enamorados a su pareja a través de la forma de amar del New Beetle con la que se siente identificado. 12 formas de amar y 12 imágenes para descargar en el ordenador, así como un salvapantallas que recogía todas esas románticas posibilidades que contemplaba la acción.
El objetivo pasaba por promocionar la nueva propuesta de internet móvil, y para ello Movistar produjo y patrocinó una web serie de 26 capítulos online en los que la trama empujaba a Enjuto a usar dispositivos de conexión inalámbricos. Los episodios fueron vistos por más de un millón de personas, gracias a su promoción en el universo online con diferentes acciones en medios y redes sociales, y con esta campaña Movistar consiguió ganar 10 puntos de cuota de mercado.
MOVIMIENTO COCA COLA Año 2002 Coca-Cola es una de las marcas que más ha apostado por la comunicación en el entorno digital, así como por extrapolar las relaciones con sus fans y consumidores en todos los medios, empleando la interactividad para ello. En 2002 la firma estaba interesada en generar un universo propio donde interactuar con total libertad con los internautas. Un escenario donde el navegante podría compartir sus gustos e intereses con la marca y los demás miembros, a través de foros, juegos y blogs, además de beneficiarse de los concursos y promociones que Coca-Cola desarrollaba ad hoc. La agencia Betybyte trabajó para la marca creando un espacio donde los jóvenes pudieran expresarse, jugar, recreó un espacio online, denominado el ‘Movimiento Coca-Cola’ como punto de encuentro de estos jóvenes. La fortaleza de la plataforma, que en pocos años alcanzó más del millón de usuarios, se basaba en tres grandes áreas: juegos online multiusuario basados en la sociabilización, un área de comunidad y otro de ventajas como plataforma promocional basada en pin-codes.
Mayo 1999 El gobierno español otorga las primeras licencias de emisión para la Televisión Digital terrestre en España. Una a las cadenas públicas y privadas y 3 múltiplex y medio para canales para el lanzamiento de una plataforma comercial.
Mayo 1999 Auto-ID Center desarrolla el concepto Internet de las cosas, que en computación se refiere a una red de objetos cotidianos interconectados.
Junio 1999 Shawn Fanning, John Fanning y Sean Parker crean Napster, un sistema de intercambio de archivos que populariza la arquitectura Peer-to-peer (P2P) de tipo distribuido.
Septiembre 1999 Peter Thiel y Max Levchin fundan la plataforma de pagos online PayPal, la líder de la red 15 años después y una de las herramientas claves para el desarrollo del ecommerce mundial.
Octubre 1999 Nokia lanza el primer teléfono móvil que puede conectarse a Internet, con el navegador Wireless Application Protocole (WAP) a una velocidad de transferencia máxima de 9,6 Kbits por segundo.
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Diciembre 1999 Comienzan a aparecer en Europa y Estados Unidos las primeras versiones web adaptadas para dispositivos móviles.
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EL CAMBIO DIGITAL I ¿SE
OPINIONES
PUEDE AMAR UNA PROFESIÓN, UNA INDUSTRIA?
NO
ES COMO UN
HACER DIFERENCIA, EN REALIDAD) CONLLEVA UNA DEMOCRATIZACIÓN
AMOR PLATÓNICO, CLARO, NI MUCHO MENOS SE PUEDE ASEMEJAR A LA
DEL DISCURSO DE LAS MARCAS, CONSCIENTES DE QUE EL USUARIO ES EL
RELACIÓN SENTIMENTAL QUE PUEDES LLEGAR A MANTENER CON OTRA
QUE VERDADERAMENTE TIENE EL PODER Y LA DECISIÓN DE INICIAR, MAN-
PERSONA, PERO SÍ PENSAMOS QUE EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN Y
TENER O TERMINAR UNA CONVERSACIÓN.
EL MARKETING PUEDE GENERAR GRANDES PASIONES
¿POR
QUÉ NO?
HEMOS
PREGUNTADO A MÁS DE UN CENTENAR DE PROFESIONALES DEL
PARA MUCHOS PROFESIONALES DEL MUNDO DE LA PUBLICIDAD SU PRO-
SECTOR QUÉ OPINAN SOBRE ESTA NUEVA REALIDAD, SOBRE ESTE ESCE-
FESIÓN ES LA COMPAÑERA O COMPAÑERO ELEGIDO PARA HACER MÁS
NARIO Y CÓMO HA EVOLUCIONADO EL NEGOCIO EN LOS ÚLTIMOS QUINCE
. d a d i c i l b u p a
l E d s o d o i a b r o m a m c l E Ena d s iEntE c s n o c Y
FELICES SUS VIDAS, A TRAVÉS DE
AÑOS.
DEDICACIÓN Y EL CRECIMIENTO PROFESIONAL CONSTANTE.
CAMBIAR, DE MUTAR ALGO, PASANDO DE UN ESTADO A OTRO
DE PROFESIONALES QUE DÍA A DÍA CONSTRUYEN LA INDUS-
VIDO UN CAMBIO DE PARADIGMA DENTRO DE LAS
Y
DE
TAMBIÉN HAN
VISTO CÓMO HA CAMBIADO EL ESCENARIO DONDE LAS EMPRESAS, LAS
VI-
DE LA IN-
ADAPTAR LAS TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS MARKETINIANAS? LOS PROFESIONALES DEL GREMIO?
¿Y NOSOTROS,
¿TAMBIÉN HEMOS CAMBIADO O SERÍA
MÁS CORRECTO HABLAR DE EVOLUCIÓN?
PARA
CONSTATAR QUE REAL-
TODO EL MUNDO SE EMPEÑAN
MENTE NO SOMOS LOS MISMOS, ADEMÁS DE PEDIRLES QUE APORTEN SU
EN LLAMARLOS PERSONAS, CUANDO EN REALIDAD NUNCA HAN DEJADO
PARTICULAR VISIÓN SOBRE ESTOS TEMAS TAMBIÉN HEMOS ABUSADO DE
MARCAS Y LOS CONSUMIDORES
(AHORA
¿HEMOS
CIENCIAS
FORMACIÓN O SOLO HA VARIADO EL MODELO, Y POR TANTO HEMOS DE
IGUAL QUE NOSOTROS, ESTÁN ENAMORADOS DE LA PROFESIÓN.
LA PUBLICIDAD, EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN.
PUEDE APLICAR A LO EXPERIMEN-
EL MARKETING EN ESTOS TRES ÚLTIMOS LUSTROS?
MUCHOS TAMBIÉN EN OTROS MERCADOS)
DESDE SUS RESPECTIVAS EMPRESAS E INSTITUCIONES.
AL
¿SE
TADO POR EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Y
ESTE NÚMERO ESPECIAL AL MAYOR NÚMERO POSIBLE
ESPAÑA (Y
ENTENDEMOS EL CONCEPTO
DE CAMBIO COMO LA ACCIÓN Y EFECTO DE
LO SABEMOS. Y POR
ESO HEMOS QUERIDO DAR VOZ Y PRESENCIA EN
TRIA EN
SI
DE SERLO) INTERACTÚAN DE FORMA DIFERENTE, DE UNA FORMA MUCHO
SU CONFIANZA PARA QUE COMPARTAN CON NOSOTROS Y EL RESTO DEL
MÁS NATURAL Y HUMANA, GRACIAS AL DESARROLLO DE LAS NUEVAS TEC-
SECTOR CÓMO ERAN A LA EDAD DE
NOLOGÍAS.
FERIDO SIMPLEMENTE RETROTRAERSE A
EL
AVANCE DE INTERNET, COMO MEDIO CANALIZADOR Y FA-
GOCITADOR DEL RESTO DE CANALES (TODO ES DIGITAL, YA NO SE PUEDE
98
15 años
de amor a la publicidad
Nº 300
GRACIAS A TOD@S.
15 AÑOS, AUNQUE ALGUNO HA PRE1999. SEA COMO SEA, MUCHAS
Patricia Abril, presidenta y directora general de McDonald’s España
Mónica Moro, directora general creativa de McCann
A semejanza del sistema solar, en el centro de esta comunicación circular está el consumidor, receptor de la experiencia única de la marca. Este nuevo consumidor, eje del “equity” de la marca, es libre de seleccionar, ponerse en contacto y reaccionar ante los mensajes que recibe.
No hay tecnología sin magia, no le encuentro belleza a una idea por muy tecnológica que sea si no transforma la vida, si no te provoca una sonrisa, si no te toca el corazón, si no me pega directo en el medio del insight más poderoso que se encuentre.
Lidia Sanz, directora general de la aea “Hay algo que difícilmente las máquinas podrán medir, como son los sentimientos, la volatilidad, la ironía, en definitiva el poder humano gracias al cual debemos de darnos cuenta de que por encima de la tecnología, que sólo es el instrumento que ayuda a comunicar de otro modo, está el valor de la persona, su talento, su independencia y su nuevo poder.
Los artículos completos aparecen en la edición digital del nº 300
Juana Manso, directora de marketing de Campofrío
Reyes Ferrer, socia de Cortesía Empresarial S.L. e impulsora de Aragón Tiene Talento
Hoy en día cualquier campaña debe ser trabajada, desde su nacimiento, con un equipo multidisciplinar que conecte con nuestros consumidores en todos aquellos puntos de contacto en los que sea posible hacerlo. Y lo que sí es cierto es que no debemos diferenciar entre unos mundos y otros, es decir, entre el mundo “real” y el “digital”.
En Internet buscamos cosas y cuando las encontramos la publicidad nos aborda burdamente. Eso hay que cambiarlo. Vuelvo al principio. La calidad vende. Pero la calidad no es gratuita.
Olga De Frutos, directora de comunicación de Momentum Cuando hablamos de la era digital, no estamos hablando de un cambio de principios/objetivos, estamos hablando de nuevos medios y nuevas herramientas para conseguir nuestros objetivos de siempre, ya que estos no han variado tanto.
Nº 300
15 años
de amor a la publicidad
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15 AÑOS QUE HAN TRANSFORMADO
EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD, LA COMUNICACIÓN Y EL MARKETING
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