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de la a publicidad, la a comunicación y el e marketing ng
El camino más m corto entre dos personas:
Una hist storia de brranded content
ESPECIAL PUBLICID DAD EDUCA ATIV TIV VA Realidad virtual y experi riencias inmersivas Campañ paña #EternoCalderon El valor d de la publicidad regional Google y Facebook, los grandes medios Sara Vega, Vega, directora de comunicación y marketing corporativ vo de Restalia: “Ser los reyes de la promo no impide trabajarr el medio y largo plazo con el cliente”
SUMARIO I
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6 Entrevista Sara Vega, director de comunicación, relaciones institucionales y marketing corporativo de Restalia:
10 Branded content
“Ser los reyes de la promo no impide trabajar el medio y largo plazo con el cliente”
El branded content como realidad para las marcas.
El camino más corto entre dos personas es una historia
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
18 Marcas Publicidad inmersiva: la realidad mixta enriquece el relato tecnológico.
Marcas que generan nuevas sensaciones
27 Publicidad educativa El mundo de la enseñanza y la formación mueve en España más de 43 millones de euros en publicidad y marketing.
Educar con publicidad
44 Medios
- Educafestival, el primer certamen orientado a la publicidad educativa. - Entrevista con Carlos Luna director de Educafestival. - Palmarés Educafestival 2017.
Google y Facebook controlan actualmente el 20% de la inversión publicitaria global.
El poder de los medios
48 Premios y festivales
‘La muñeca que eligió conducir’. Gran Ampe de Oro 2017:
Grandes campañas en grandes medios
58 Anuncios y campañas Líbero y Lola Mullenlowe lanzan #EternoCalderón.
Pasión y órganos vitales
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Sara Vega, directora de comunicación, relaciones institucionales y marketing corporativo de Restalia
“Ser los reyes de la promo no impide trabajar el medio y largo plazo con el cliente” 6
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BRANDED CONTENT I
INFORME
El branded content como realidad para las marcas
El camino mรกs corto entre dos personas es una historia 10
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Marcas que generan nuevas sensaciones Publicidad inmersiva: la realidad mixta enriquece el relato tecnológico La realidad aumentada, la realidad virtual, la tecnología holográfica o la robótica, por poner unos ejemplos, ya no son desarrollos dignos del mundo de la ciencia ficción. Son realidades habituales en nuestro día a día, como personas de a pie, y también una herramienta para que las marcas consigan conectar con el nuevo consumidor y ser más relevantes en su vida. El tan ansiado engagement está más cerca con estas nuevas puertas de acceso. Los ingresos mundiales de la realidad virtual llegarán a 7.170 millones de dólares a finales de este año, según un nuevo informe de Greenlight Insights, que también predice que los ingresos globales de VR totalizarán cerca de 75.000 millones de dólares en 2021. A estos datos hay que añadir que, según Greenlight, la realidad virtual basada en la ubicación en los centros comerciales y las salas de cine va a convertirse en una parte significativa de la industria. De hecho, en 2017, la realidad virtual basada en la localización aportará 222 millones de dólares en todo el mundo y para 2021, esa cantidad habrá crecido hasta el 1.2 mil millones de dólares. Son números abrumadores, desde luego, pero también hay que tener presente que no deja de ser una industria emergente y sobre la que todavía pesa cierta incertidumbre entre las grandes marcas. En cualquier caso, parece que tanto la realidad aumentada, como la virtual, los hologramas o la robótica se están convirtiendo en una palanca decisiva para aquellas marcas que quieran transformar la forma en la que se relacionan con sus clientes. Alfonso Fernández, director de marketing corporativo de Samsung España, cree que estas experiencias inmersivas “permitirán a los anunciantes conectar con los consumidores de un modo mucho más cercano y emocional, involu-
crándolos y otorgándoles un papel en la acción; pero es que además las capacidades interactivas permitirán a las marcas conocer a sus públicos e ir afinando los mensajes y experiencias que quieran hacerles llegar”. Más si cabe a los millenials, un grupo que la directora de innovación de Fujitsu, Ángela Montánchez, destaca puesto que “dotarlos de nuevas experiencias disruptivas va a ser vital para llegar a ellos y fidelizarlos en un mercado altamente competitivo”. La clave reside en que estas tecnologías permiten generar un customer intimacy sin precedentes, “pudiendo llegar a ofrecer experiencias personalizadas a cada tipo de cliente y por lo tanto asegurar un mayor ROI con acciones de marketing más ad hoc”, incide Ángela. En realidad, se trata de una tecnología capaz de proporcionar experiencias que no solo enganchan sino que incluso pueden convertir a los consumidores en fans gracias a las experiencias que les brindan. Cada vez hay más motivos que invitan al optimismo. El primero de ellos, según Javier Escorihuela (CEO de Isostopy), radica en el hecho de que “el sector de la publicidad siempre ha sido, por su propia naturaleza, innovador y creativo”. Es uno de los primeros sectores en adoptar nuevas herramientas y tecnología disruptiva y que ahora, con la capacidad de sumergir, li-
teralmente, a un usuario en una experiencia de marca, “no tiene precedentes y además será un recurso extraordinariamente poderoso para el marketing”. Tanto por la posibilidad de hacerlo a escala, como por su capacidad para hacerlo allí donde esté cada individuo. Ya se pueden crear experiencias con alto grado de realismo e interacción, pero lo mejor es que “en un futuro próximo, podremos combinar toda la información de cada individuo y presentar contenido exclusivamente para él”. Así lo cree Roberto Romero, cofundador y director de tecnología de Future Lighthouse. Este proceso necesitará de la aplicación de algoritmos de inteligencia artificial y machine learning con el fin de modular las emociones y producir el impacto deseado, pero lo cierto es que, como dice Romero, “las tecnologías inmersivas no han hecho más que despegar y estamos ante el comienzo de nuevas herramientas narrativas para contar historias, sumergir en ellas al público y maximizar el retorno de las inversiones”. Otro motivo que invita al optimismo es el que señala Fabricio Mancebo, socio y director general creativo en BFP, quien cree que “en unos años, en cada casa habrá un mínimo de una o dos gafas de realidad virtual”. En ese contexto, las posibilidades publicitarias se am-
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de la publicidad, la comunicaciรณn y el marketing
ESPECIAL PUBLICIDAD EDUCATIVA
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MEDIOS I
RANKING MUNDIAL
Google y Facebook controlan actualmente el 20% de la inversión publicitaria global
El poder de los medios Medios y publicidad. Un binomio que siempre ha estado unido y que, bien entrados en el siglo XXI, parece que está muy lejos de romperse. Pero eso sí, son lOS nuevos medios los que marcan el ritmo y acaparan una mayor cuota de mercado, en este caso los digitales y de perfil social.
Google y Facebook representaron conjuntamente, en 2016, el 20% de la inversión publicitaria global en todos los medios. Un porcentaje que no ha parado de crecer en los últimos años y que responde al poder hegemónico que ambos actores están desempeñando dentro del panorama mediático, capaces de aglutinar audiencias millonarias en el escenario social media y digital.
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Este porcentaje se ha incrementado un 9% en apenas cuatro años (el 11% en 2012), según la última edición del informe ‘Top 30 de los Medios Publicitarios Mundiales’ elaborado por la agencia de medios Zenith (Publicis Groupe). Estas dos compañías captaron el 64% de toda la inversión publicitaria global entre 2012 y 2016. Casi siete de cada diez dólares invertidos por las empresas anunciantes de todo el plane-
ta. Pero no son los únicos medios digitales que copan el ranking de los más importantes, desde el punto de vista publicitario. El informe, que ha actualizado su metodología y se centra exclusivamente en los ingresos derivados de la publicidad de los medios publicitarios, excluyendo los ingresos de cualquier otra actividad (lo que mide realmente su estatus en el mercado publicitario global),
MARKETING REGIONAL I
JORNADAS
En la foto, de izquierda a derecha, Daniel Campo, director de El Publicista; Pedro Montero, director ejecutivo de INRED; Domingo García, director de marketing de Universal Music; Juan de los Angeles, CEO de C4E Consulting Services; Fadela Hanza, directora de marketing y comunicación de Kiabi, y Raquel Valadares y Marta Buitrago, responsable de marketing y de fidelización de clientes, respectivamente, de Sanitas Dental.
Los anunciantes valoran la comunicación de cercanía Un estudio de INRED, Red de Agencias Regionales de España, pone de relieve que los anunciantes españoles valoran positivamente la comunicación de cercanía y las campañas multiterritorio en la comunicación de las marcas. Esta investigación, realizada por la consultora C4E Consulting Services entre los meses de enero y marzo, fue presentada el pasado 10 de mayo en la Fundación Pons, con la colaboración de El Publicista. Los anunciantes españoles apuestan por la publicidad regional, pero paradójicamente para algunos anunciantes siguen existiendo dudas sobre la rentabilidad de las acciones de comunicación regional/local, más desde el punto de vista de la
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eficiencia que de la eficacia, según Juan de los Angeles, CEO de C4E Consulting Services. El estudio, realizado entre anunciantes representativos del ámbito nacional y pertenecientes a 10 sectores de actividad, también concluye que pocos
anunciantes dudan de la necesidad de apostar por la comunicación local a nivel de ejecución, o en acciones más promocionales que estratégicas. Así más del 80% de los anunciantes consultados confirman que ejecutan sus campañas promocionales a nivel
FESTIVALES I
PREMIOS AMPE
‘La muñeca que eligió conducir’, Gran Ampe de Oro 2017
Grandes campañas en grandes medios Audi, That’s English, Proximity España, Pingüino Torreblanca & The Guayominí Project y DDB España, grandes protagonistas de la última edición de los premios que otorga anualmente la asociación de referencia para los medios publicitarios españoles, AMPE. La campaña “La muñeca que eligió conducir”, creada por la filial española de Proximity (Grupo BBDO) para Audi España, se ha erigido como la ganadora del Gran Ampe de Oro en la categoría multimedia de los pasados Premios Ampe 2017, celebrados el 24 de mayo en el Palacio de la Prensa de Madrid y que contaron con la asistencia de casi 300 profesionales de la industria publicitaria española. Por su parte la agencia Pingüino Torreblanca & The Guayominí Project resultó la más galardonada de la noche con dos oros y una plata. A su vez DDB España cosechó un oro y cuatro Ampes de plata en esta edición. La agencia de José Luis Moro y Pablo Torreblanca se alzó con los máximos galardones en las secciones de revistas y radio, con “Expresiones Caducas” para
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That s English, y “Bankia Inventie” creada para Bankia. La agencia que preside José María Rull fue galardonada con el oro en Digital por su campaña “Hola Tiguan”, ideada para Vaesa Volkswagen. En la categoría de diarios, el Ampe de Oro ha sido para la campaña “150 años innovando” de Marqués de Riscal y realizada por la agencia independiente Aurman. En Exterior, Lay’s se ha llevado el correspondiente Ampe de Oro con “Anima con Lay’s” de la agencia Gran Visual (UK). El Ampe de Oro en el medio cine ha recaído en McCann Madrid por la campaña “Los hijos del entendimiento”, de Campofrío. En televisión el máximo trofeo ha sido para la campaña “Por un futuro a la galega”, realizada por Bap & Conde para Gadis. Y la acción “Baños cambian
vidas”, de Mindshare para Scotex/Kimberly Clark, se llevó el Ampe de Oro en la sección de valores sociales. En el marco de los premios, se entregó el premio a la trayectoria publicitaria al anunciante Iberdrola. A los Premios Ampe 2017 se han presentado 502 piezas publicitarias, pertenecientes a 64 agencias de publicidad, 4 agencias de medios, y 3 de departamentos creativos de publicidad del anunciante o de los medios. El Jurado de los Premios Ampe 2017, compuesto por 9 miembros, votó en secreto y ante notario, el 19 de mayo, los ganadores de los Ampe de Oro, en cada una de las 8 categorías individuales y, en la categoría multimedia al ganador del Gran Ampe de Oro.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Líbero y Lola Mullenlowe lanzan #EternoCalderón
Pasión y órganos vitales La revista deportiva Líbero impulsa una iniciativa para que los responsables del Atlético de Madrid cedan parte de las instalaciones del Estadio Vicente Calderón, en vías de demolición, a una docena de modestos clubes de fútbol a los que les resulta inviable cambiar las porterías, instalar un sistema de alumbrado o mejorar los vestuarios, entre otros retos.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Pastas Gallo Producto: Pastas Contacto cliente: Silvia Espona, Ramón Pujol, Maria Castells y María Alemany Agencia: Pavlov Equipo agencia: Josep Maria Ferrara, Ferran Clari, Alfredo Binefa, Wil Abaye, Salvatore LaMura, Sandra Martínez y Gemma Barea. Piezas: spot tv e Internet, Título: “Pastalovers” Audio: Loc off: Todo esto es lo que necesitas para cocinar un delicioso plato de pasta. Hasta ahora. ¡Pastalover de Gallo! Tu pasta de siempre, le añades agua y al microondas cinco minutos. Escurres, le añades salsa y ¡mmm! Pastalover, la nueva forma de cocinar pasta inventada por Gallo
Anunciante: Banco Sabadell Producto: Banco Contacto cliente: Elisabet Valls, Montserrat Esteve, Quim Canalda, Xavier Gassó, Begoña Corres, Nelly Gonsálbez, David Torelló, Claudia Belda, Toni Pastor Agencia: *S,C,P,F… Planificación estratégica: Jose Mª Piera, Toni Segarra
Dirección creativa: Toni Segarra, Pipo Virgós, Miguel Madariaga Dirección de arte: Màrius Zorrilla Redacción: Pipo Virgós, Miguel Madariaga, Dalmau Oliveras Diseño gráfico: Albert Morera Producers agencia: Pau Cabarrocas, Laia Cirera Productora audiovisual: Tesauro
Anunciante: Schweppes Marca: Schweppes Ginger Ale Producto: Refresco Contacto del cliente: María Marta Luchetti, Elise Min, Julia Martínez, Carlos Simo y Laura Pérez Valverde Agencia: China Consultores de producción: Kate Broughton y Juan Torres Equipo creativo: Rafa Antón y Miguel Ángel Duo Equipo de cuentas: Pedro Calderón, Álvaro López y Paola García Producer agencia: Esther García Productora: Fish film Realizador: Eivind “Salmón” Holmboe Producer ejecutivo: David de la Flor Estudio de postproducción: User T38 Estudio de sonido: La Panadería Agencia de medios: Group M Pieza: spots 35”, 20” y 10” Título: “Luz” Audio: Loc off: Schweeppes, experts in mixing. Schweeppes Ginger Ale. Por fín llega la luz a tu copa. Schweppes Ginger Ale
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Anunciante: Aristocrazy Producto: joyería Director creativo Aristocrazy: Juan Suárez Agencia: Havas Madrid Dirección general creativa: Jesús Lada Pieza: gráfica Título: ‘This is the Aristocrazy life’
Realizador: Félix Fernández de Castro. Equipo de cuentas: Helena Grau, Joana Caminal, Maria Garcia. Estudio: Cristina Pagador, Marta Ojeda. Pieza: vídeo online Título: Acompañarte
Anunciante: Museo del Deporte Producto: Museo Contactos del cliente: Alfonso Noáin y Ramón Fuentes Agencia: TBWA España Vicepresidente creativo: Juan Sánchez Director general creativo: Guillermo Ginés Redactora: Carmen Panero Director de arte: Javier Somoano Vicepresidente estratégico: Jesús Fuertes Dtora. producción gráfica: Nuria Mazarío Fotógrafo: Gonzalo Puertas Título: ‘Indurain’