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DE ABRIL DE s 382
de la publicidad, la comunicación y el marketing
ESPAÑA orgullosa de sus creativos El sector celebra su día grande de la creatividad con una nueva edición del c de c 2018 Quiniela de favoritos para los Premios Nacionales de Creatividad 2018 Las campañas españolas más reconocidas en 2017 Entrevista Club de Creativos de España
Contrapublicidad, combatir la publicidad desde la publicidad Premios Genio y AMPE 2018 Llega la RGPD Las agencias más atractivas de España Entrevista AEVEA
Miguel Ángel Fernández, director general de marketing de LG Electronics para España y Portugal: “Vivimos la era del ‘fast food’ del marketing y la información”
SUMARIO I
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6 Entrevista Miguel Ángel Fernández, director general de marketing de LG Electronics para España y Portugal:
“Vivimos la era del ‘fast food’ del marketing y la información”.
10 Creatividad El sector celebra su día grande de la creatividad con una nueva edición del c de c 2018 del Club de Creativos de España.
Orgullo creativo español. Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
24 Profesión
- Entrevista a Ushi Henkes, presidenta del Club de Creativos de España. - Las campañas españolas más premiadas en 2017. - XIX Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria: quiniela de favoritos
La contrapublicidad se mantiene como corriente cultural crítica con el capitalismo.
28 Agencias
Combatir la publicidad desde la publicidad.
McCann Spain se corona de nuevo como la agencia creativa más atractiva para trabajar en España.
30 Premios
36 Profesión
I love McCann.
- Premios Genio 2018
- 50 edición de los Premios AMPE
Preocupación en el sector del marketing por el RGPD. El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
Los datos del usuario bajo protección.
44 Anuncios y campañas
La marca Rioja, al asalto del mercado internacional con su nuevo posicionamiento.
Saber quién eres y lo que quieres. Nº 382
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Miguel Angel Fernández, director general de marketing de LG Electronics para España y Portugal
“Vivimos la era del ‘fast food’ del marketing y la información” 6
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CREATIVIDAD I
C DE C 2018
El sector celebra su día grande de la creatividad con una nueva edición del c de c 2018 del Club de Creativos de España
Orgullo creativo español La publicidad española sacará pecho un año más con una nueva edición del certamen de referencia para la industria local, en especial para el colectivo creativo. El evento anual del Club de Creativos de España se celebrará de nuevo en San Sebastián los días 12, 13 y 14 de abril. En el primer año en el que el Club cuenta con una presidenta mujer, Uschi Henkes, se presentará en el marco del Festival el proyecto "#Over" de la asociación contra los estereotipos de género en la publicidad. Carl Johnson, Kazuhiro Shimura, Kevin Brady y Stefan Sagmeister, algunos de los platos fuertes para este año
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ASOCIACIONES I
ENTREVISTA
Para Henkes la era de la publicidad acabó, al menos la publicidad monologuista y unidireccional. Hoy vivimos la eclosión de la era de la comunicación entre consumidores y empresas, llena de oportunidades para los actores publicitarios y abierta a la creatividad: “Se terminó la publicidad monocanal e intrusiva. Es maravilloso el dialogo marca/consumidor. Publicidad que no parece publicidad. Resumiendo: la publicidad ha muerto, viva la comunicación”, señala la creativa
Ushi Henkes, presidenta del Club de Creativos de España
‘Hace mucho tiempo que el consumidor dio la espalda a la publicidad’ 18
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PROFESIÓN I
CONTRAPUBLICIDAD
La contrapublicidad se mantiene como corriente cultural crítica con el capitalismo
Combatir la publicidad desde la publicidad En un escenario postcapitaLista, donde la publicidad está en plena reinvención para seguir persuadiendo a los individuos de que formen parte de un modelo social y económico consumista y marquista, la contrapublicidad se alza como movimiento social y cultural que emplean esas mismas marcas para lanzar su mensaje antisistema. Una corriente que, haciendo un uso creativo de la publicidad, la emplea como arma contra el status quo y las estructuras de poder
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AGENCIAS I
LABORAL
IMcCann MCCANN SPAIN SE CORONA DE NUEVO COMO LA AGENCIA CREATIVA MÁS ATRACTIVA PARA TRABAJAR EN ESPAÑA. LA FILIAL DE MCCANN WORLDGROUP (IPG) LIDERA ESTE PARTICULAR RANKING DESDE EL AÑO 2016. LAS AGENCIAS SRA RUSHMORE Y LOLA MULLENLOWE VUELVEN A REPETIR POSICION RESPECTO A EDICIONES ANTERIORES, SITUANDOSE EN EL TOP 3. &ROSÁS Y SCPF COMPLETARÍAN EL TOP 5 NACIONAL ENTRE LOS ANUNCIANTES MAS ATRACTIVOS PARA TRABAJAR EN ESPAÑA NO HAY CAMBIOS. LOS PROFESIONALES DE LAS AGENCIAS DESTACAN UNA VEZ MÁS IKEA, NIKE Y COCA-COLA COMO LAS MARCAS MÁS ASPIRACIONALES. AUNQUE MCCANN ES LA PRIMERA DEL RANKING A NIVEL GLOBAL, LOS PUBLICITARIOS MADRILEÑOS VEN MÁS ATRACTIVA A SRA. RUSHMORE PARA TRABAJAR Y LOS AFINCADOS EN BARCELONA OPTAN POR LA AGENCIA INDEPENDIENTE &ROSÀS.
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MEDIOS I
PREMIOS GENIO
Los Premios Genio 2018 dedican sus jornadas en Málaga al arte de la innovación en cine, teatro y música
Innovación cultural para cambiar el mundo Enfocadas para servir de inspiración, las jornadas de los Premios Genio Innovación se han centrado este año en la innovación cultural desde diversos ámbitos de las artes y el periodismo
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MEDIOS I
PREMIOS AMPE
Gran Ampe de Oro Multimedia 'Por siempre jamás', de Proximity para Audi. Joaquín Ramis y Eva Santos recogen el máximo galardón.
Audi y Proximity
'Por siempre jamás' Anunciante y agencia logran su Tercer Gran Ampe de Oro en la 50 edición de los Premios Ampe. El Corte Inglés y McCann son el anunciante y la agencia más galardonados en la historia de los premios. La campaña multimedia “ Por siempre jamás”, realizada por Proximity para Audi, se alzó con el Gran Ampe de Oro 2018, la máxima distinción que otorga AMPE (Asociación de Medios Publicitarios de España). Agencia y anunciante, que ya ganaron este gran premio en 2015 y 2017 por “Toy Service” y “La muñeca que eligió conducir”, además han conseguido el Ampe de Oro en la categoría de digital. Por su parte, la agencia Proximity Barcelona, gran triunfadora de la noche, también cosechó otro Ampe de Oro en Valores sociales, por la campaña “La diligencia de los cowboys del desierto”, para Skoda España, y dos Ampes de Plata. Los Ampes de Oro por categorías han correspondido, en Diarios, a la campaña “Piscinas”, creada por Pingüino Torreblanca para Bankia. En Revistas, ha recaído en Volkswagen con la pieza “Jaulas”, ideada
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por DDB España. La campaña “Impresora Gigante de los 80”, de la agencia Arnold Madrid para Adidas, ha sido galardonada en Exterior. En Radio ha sido para la campaña “Día de la Madre_Elena”, de McCann, agencia que también se llevó el oro en Cine por la campaña “Lllave Allen” del anunciante Ikea. En la categoría de Televisión, el Ampe de Oro ha sido para la campaña “Bilbainos”, del Museo Guggenheim y Zapping.
50 años de AMPE En esta edición especial en la que se cumplen 50 años de los Premios Ampe, se han entregado sendos premios extraordinarios a la agencia de publicidad y al anunciante que más veces han obtenido el Gran Ampe de Oro, a lo largo de las 49 ediciones anteriores en las que 31 agencias y29 anunciantes/mar-
cas diferentes han conseguido “La Gorda” de oro. En el primer caso ha recaído en McCann, que ha ganado en las ediciones de 2001, 2002, 2003, 2008, 2009, y 2013. En el caso del anunciante ha sido para El Corte Inglés, que ganó en las ediciones de 1972, 1984, 1986, 1993, 1994, y 2016. El Presidente de Ampe, Alfonso Oriol, hizo entrega de un Ampe de Oro al anterior Presidente de la asociación, Bill Derrenger, en reconocimiento de su entrega y encomiable labor en favor del desarrollo de Ampe. A los Premios Ampe 2018 se han presentado 256 piezas publicitarias, pertenecientes a 51 agencias de publicidad, 4 agencias de medios, y 4 departamentos creativos de publicidad del anunciante o de los medios.
PROFESIÓN I
PROTECCIÓN DATOS
Preocupación en el sector del marketing por el RGPD
Los datos del usuario bajo protección Devolver el control de los datos al usuario obligando a la empresa a ser parte proactiva. Esta es la esencia del nuevo Reglamento General de Protección de Datos, que entrará en vigor el próximo 25 de mayo en toda Europa.
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NOTICIAS I Silvia Marques, directora de marketing estratégico y clientes de Santalucía. Desde este puesto de nueva creación, Marques reporta a la dirección de marketing general de la aseguradora. Entre sus objetivos se encuentra implementar un ecosistema de inteligencia de negocio centrado en el conocimiento del cliente a través de soluciones de ‘machine learning’ y ‘big data’.
Burger King entra en la casa de sus cientes. La firma americana ha escogido el mercado belga para poner en marcha una innovadora iniciativa, instalando en los domicilios de clientes reales un quiosco digital para pedir la hamburguesa estrella de la compañía, el Whopper. Detrás de la acción está la agencia francesa Buzzman y busca, además de notoriedad y medios ganados, generar un canal de venta directa que evita guardar cola en los restaurantes de la marca.
Alianza sin precedentes en el mundo televisivo español. RTVE, Atresmedia y Mediaset España han anunciado el lanzamiento de una plataforma conjunta de contenidos con tecnología HbbTV, proyecto paneuropeo de televisión híbrida cuyo objetivo es combinar las emisiones de televisión con servicios de banda ancha, a través de la pequeña pantalla. La plataforma, que permitirá la interactividad, además del visionado de contenidos bajo demanda, estará abierta a todos los operadores de TDT y agrupará los contenidos de los tres grupos de comunicación. El objetivo es “mejorar la diversidad, la calidad de la oferta de la televisión en abierto y la experiencia del usuario a través de los servicios y funcionalidades que ofrece la tecnología HbbTV de televisión e internet”. En una segunda fase del proyecto la plataforma se encaminará hacia un servicio adicional OTT (Over The Top) para la distribución de contenidos audiovisuales con sus funcionalidades específicas.
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Apple confía poderes sobrehumanos a una adolescente
La firma de tecnología prosigue con su campaña promocional del modelo IPhone X con una nueva pieza que pone el foco en el sistema de identificación facial del teléfono La marca Apple lleva todo el invierno lanzando varias campañas creativamente punteras y reseñables. La mayor parte de ellas están detrás de la promoción del nuevo Iphone X, el último dispositivo de telefonía móvil que ha lanzado la firma californiana al mercado, como la campaña de presentación o la que puso en marcha desde Australia y que hacía hincapié en la calidad de su cámara fotográfica con una acción protagonizada por parejas del mismo sexo que realizaban su primer baile como matrimonio (‘First dance'). Además hace apenas dos semanas ponía en marcha otra campaña, ideada por el emblemático director Spike Jonze, que ponía el foco en HomePod, su nuevo sistema inteligente de control de funciones y contenido para el hogar (eminentemente relacionado con el sonido) y un corto de tres minutos muy popular en Asia rodado íntegramente con el nuevo iPhone X. Ahora la firma ha fichado al director británico Dougal Wilson (creador de otras campañas populares como ‘Monty's Christmas’, ‘The Long Wait’, ‘The Journey’ o ‘Buster the Boxer’, de la firma John Lewis) para lanzar un spot promocionando la funcionalidad de identificación facial del iPhone X (Face ID Unlock), que capacita al propietario desbloquear el terminal con su rostro y acceder a diferentes funcionalidades en varias aplicaciones del dispositivo. Este trabajo vuelve a basarse en el humor para transmitir el mensaje a la audiencia y parece que ha captado la atención porque en menos de 3 días la campaña ya cuenta con más de 3 millones de visionados sumados en los perfiles oficiales de Apple en Facebook y en Youtube. En el spot una joven estudiante de un colorido instituto descubre que tiene el poder de desbloquear o abrir todo con una simpe mirada: su móvil, un candado, una taquilla, un armario… Su paseo por el centro lo vuelve un poco patas arriba (el aula de ciencia con ranas enjauladas puestas en libertad, los armarios que guardan los balones del gimnasio…) y todo termina un poco descontrolado, pero precisamente ese punto de exageración y locura es lo que plasma a la perfección las ventajas o beneficios que el usuario puedo encontrar en la funcionalidad Face Id del teléfono. El spot redirige al espectador a la web principal del producto, por lo que podría considerarse como una campaña audiovisual de marketing directo.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Saber quién eres y lo que quieres
La marca Rioja, al asalto del mercado internacional con su nuevo posicionamiento
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: Anglo Española de Distribución Producto: Baileys Agencia: Publinsa
Anunciante: Cítricos y Refrescantes Producto: Vida Agencia: Contrapunto y Asociados
Anunciante: Lancia España | Producto: Lancia Prima Veneto | Agencia: Barro CDP
Anunciante: Conisión para la Promoción de Vinos de Rioja Alavesa Producto: Vinos de Rioja Alavesa | Agencia: Doce-62
Anunciante: Comité Interprofesional de Imagen de Azúcar | Producto: Azúcar | Agencia: Clarín
Anunciante: Iveco España Producto: Vehículos industriales Agencia: Young & Rubicam
Anunciante: Comisión Regional Exportadora del Plátano Producto: Plátano de Canarias Agencia: Bassat, Ogilvy & Mather
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