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DE SEPTIEMBRE DE s 390
de la publicidad, la comunicación y el marketing
La inversión publicitaria se estanca en España:
PUNTO MUERTO 50 años de EGM Marketing olfativo Santander y el deporte rey Pechos digitalizados de Berlei
Adrián Mediavilla, presidente de APG Spain: “Estoy más interesado en la estupidez humana que en la inteligencia artificial”
SUMARIO I
Nº 390
6 Entrevista Adrián Mediavilla, presidente de APG España (Account Planning Group):
“Estoy más interesado en la estupidez humana que en la inteligencia artificial”
10 Negocio publicitario
La inversión publicitaria se estanca en España
Punto muerto
- Opinan profesionales del sector
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16 Marketing olfativo El marketing olfativo ha pasado de ser tendencia a una opción asentada dentro de las marcas
¿A qué huele el futuro?
22 Estrategias
El Santander se vuelca con la Champions y el fútbol con ‘Football Can’
El poder del deporte rey
26 Impresión
Rápidez, personalización y ahorro de costes, las principales ventajas de lo digital aplicado al sector
Los secretos de la impresión
34 Investigación
El Estudio celebra medio siglo de vida como referencia internacional sobre el consumo de los medios de comunicación
50 años de EGM
44 Anuncios y campañas Pechos digitalizados cobran vida en lo nuevo de The Monkeys y Berlei
Tetas sometidas
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ASOCIACIONES I
ENTREVISTA
Adrián Mediavilla, presidente de APG Spain (Account Planning Group)
“Estoy más interesado en la estupidez humana que en la inteligencia artificial” 6
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NEGOCIO PUBLICITARIO I
INVERSIÓN
Los medios españoles aumentaron su negocio publicitario únicamente un 0,6% en el primer semestre de 2018. Un dato que debe tomarse como positivo ya que en el primer trimestre del año la caída era casi del 2% versus el primer trimestre de 2017. El Mundial de Fútbol de Rusia ha espoleado el mercado local, pero menos de lo esperado. Las previsiones para finales de año pasan por mantener poco más de un punto porcentual de incremento respecto al resultado de 2017. Muy por debajo del PIB nacional previsto
La inversión publicitaria se estanca en España
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MARKETING OLFATIVO I
TENDENCIAS
¿A qué huele el futuro? El marketing olfativo ha pasado de ser tendencia a una opción asentada dentro de las marcas
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ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
La marca española mantiene su apuesta con el deporte rey para proyectarse a nivel internacional tras desvincularse del mundo de la Fórmula 1. Esta temporada será uno de los principales patrocinadores de la UEFA Champions League, como fruto del acuerdo alcanzado con el organismo deportivo a finales de 2017. La firma pone en marcha una nueva campaña internacional para desarrollar el fútbol en la sociedad
El Santander se vuelca con la Champions y el fútbol con ‘Football Can’
El poder del deporte rey
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IMPRESIÓN I
TENDENCIAS
RAPIDEZ, PERSONALIZACIÓN Y AHORRO DE COSTES, LAS PRINCIPALES VENTAJAS DE LO DIGITAL APLICADO AL SECTOR
Los secretos de la impresión
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INVESTIGACION I
EGM
El estudio celebra medio siglo de vida como referencia internacional sobre el consumo de los medios de comunicación
50 años de EGM La AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) celebra este año el 50 aniversario del Estudio General de Medios (EGM), estudio sobre el consumo de los medios de comunicación, en cualquiera de sus plataformas (tradicional u online), así como otros datos sobre el equipamiento de los hogares - especialmente en el campo tecnológico - y estilos de vida de los españoles mayores de 14 años. Con tal motivo la AIMC ha creado un logotipo específico que conmemora esta fecha tan señalada para su estudio más representativo, así como otros eventos destacados que la asociación celebrará también este 2018. Bajo el claim “Generando Conocimiento”, incorpora la integración del EGM como un producto de la asociación, concentrando la esencia de este longevo estudio y de AIMC como asociación promotora del mismo. “A lo largo de su historia el EGM ha consolidado los cimientos de la industria de los medios de comunicación y de la publicidad en general, no sólo como ‘moneda’ en el intercambio de publicidad por audiencias, sino también como estudio de referencia para la construcción de paneles para la medición pasiva de la televisión o, más recientemente, para las métricas en Internet”, destaca Pedro Merino, presidente de la junta directiva de AIMC. Por su parte Carlos Lozano, presidente ejecutivo de la asociación, defiende que aunque el EGM es muy conocido por su nombre, lo es algo menos por sus características, su metodología, procedimientos y detalles. “Desde hace 50 años ofrece el conocimiento más objetivo sobre el consumo de los medios de comunicación con la transparencia, la credibilidad y la solidez técnica que precisa el mercado como sus prin-
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cipales valores, además de que sus resultados reflejan el consenso de todos los asociados de AIMC”, sostiene. Además del 50º Aniversario del EGM, AIMC cumple en 2018 sus 30 años como la asociación española más representativa de investigación, medición y control de la audiencia de los diferentes medios de co-
de comunicación como las empresas del sector publicitario respaldan nuestra labor por difundir, a través del EGM y del resto de nuestros estudios, cómo es el consumo de medios de comunicación en España de una forma objetiva e independiente, labor que resulta fundamental para el sector de la comunicación y la publicidad en España”, añade Merino.
Un estudio clave, joven y a la vanguardia en innovación
municación. El 16 de junio de 1988 se reunió por primera vez la asamblea constituyente de la asociación y, desde ese momento, se convirtió en la promotora del EGM. “Desde sus inicios AIMC está al servicio de la industria publicitaria. Tanto los medios
Fue el 30 de octubre de 1968 cuando se presentaron los resultados de la primera oleada del EGM en el hotel Eurobuilding de Madrid. A lo largo de estas cinco décadas, el estudio ha evolucionado adaptándose al cambio de escenario y a las nuevas capacidades tecnológicas. El cambio de mayor calado en el EGM es el que se produjo en 2008 con la evolución de un estudio único a desdoblarse en cinco fuentes de información (multimedia más cuatro estudios monomedias), junto con la incorporación de tecnologías de fusión para ofrecer un dato único de audiencia. Este avance fue pionero en su momento y prácticamente replicado en todos los países de nuestro entorno como solución a la necesidad de tener una visión transversal, integradora y que aborde la complejidad de los múltiples puntos de contacto con los individuos a la hora de obtener los datos de audiencia. En la actualidad, el EGM combina cinco estudios, más de 150.000 entrevistas y tres metodologías distintas de captación: entrevista personal, entrevista telefónica (incorporando móviles en 2008) y, desde este año, entrevistas online. Es un estudio clave y referencial en el mercado internacional.
NOTICIAS I Borja Cameron asume el marketing de Grupo Electrolux Procedente de Samsung, sustituye a Ana Moralinho. Cameron dirigirá la estrategia de mercado coordinando los equipos de marketing de España y Portugal para alcanzar los objetivos del grupo y de las marcas con las que opera en el mercado ibérico (AEG, Electrolux y Zanussi), incorporándose al comité de dirección de Iberia y aportando su experiencia en transformación digital. Licenciado en publicidad y RR.PP. por la UCM y PDD por IESE Business School, ha trabajado en agencias como Y&R, Havas y Publicis. En 2012 se unió a Samsung como marketing manager, donde ha trabajado hasta la fecha.
Otro viral de Nike La firma Nike es una habitual de la publicidad social en estos últimos años. En este caso la marca ha puesto en marcha una campaña de fomentando y apoyando el empoderamiento femenino en el mercado mexicano. Concretamente la firma deportiva ha orquestado un desarrollo integral donde invita y reta a todas las mujeres del país a reunirse con sus amigas para hacer ejercicio durante seis semanas. "El objetivo es demostrar que juntas somos imparables, sin importar tu habilidad deportiva o condición física", declaran desde el área de marketing de Nike México. El programa durará 6 semanas y las participantes deberán compartir en las redes y con la marca su evolución y experiencia. El equipo ganador obtendrá un patrocinio de Nike Women México por un año. La iniciativa viene arropada por una campaña publicitaria en internet, basada en diferentes ejecuciones digitales, una web que alberga toda la información del proyecto y un spot que se ha convertido en viral y ha acaparado la atención de muchos medios de comunicación de medio planeta. Detrás está la agencia Wieden+Kennedy Portland.
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Burger King se hermana con los pelirrojos
La marca busca cambiar, a través del humor, la imagen social que el colectivo de personas pelirrojas tienen en el mercado argentino, acabando con los clichés y prejuicios que los identifican como personas que traen mala suerte, poniendo en marcha una promoción especial en la que regalará un menú a todos los pelirrojos de Argentina y sus amigos Burger King se ha propuesto acabar con los prejuicios contra las personas pelirrojas (colorados) que existen en Argentina a golpe de estrategia de marketing. Lo cierto es que la marca ha aprovechado una realidad local de este mercado sudamericano (el falso mito de que traen mala suerte rodea a las personas pelirrojas, que ven a diario como sus coetáneos se tocan partes de su cuerpo delante de ellos para verse librados de esa supuesta influencia negativa) para activar una campaña a nivel nacional basada en una promoción especial sin precedentes. En la promo la marca invitará a un 2x1 en uno de sus menús a todos los pelirrojos o pelirrojas que acudan a sus locales. De esta manera podrá revertir esa imagen de gafes ante amigos y familiares, invitándoles a comer. Se trata pues de una promoción que marca un beneficio exclusivo para este colectivo, esperando que lo hagan extensible al resto de la población y acabar con los estigmas sociales a los que se ven sometidos en pleno siglo XXI (hace apenas dos años se impulsó el Club de los Pelirrojos, una organización para dotar de visibilidad a este colectivo y acabar con estos agravios sociales). No es que se trate de una campaña de corte social sin más. Toda la estrategia toma sentido cuando se tiene en cuenta que la marca se siente vinculada a las personas pelirrojas al considerar el fuego como un elemento que mantiene viva a la marca y a sus hamburguesas (siempre cocinadas a la parrilla). Si consideramos que a los pelirrojos se les denomina en Argentina “fosforitos”, “chispitas” y “antorchas”, por lucir el color del fuego en su cabellera, la asociación resulta sencilla. Y es que el humor y la ironía (muy presentes en la publicidad de la marca americana) es el elemento cohesionador e hilo conductor en este desarrollo. “La cocción a la parrilla es lo que hace únicas a las hamburguesas de la marca Burger King. El fuego es lo que las mantiene vivas. El fuego está en su ADN. ¿Cómo ignorar entonces a los “fosforitos”, “chispitas” y “antorchas” del mundo que también llevan el fuego en su cabellera?”, señalan en la publicidad. La campaña se ha activado bajo el título de ‘Colorados’, y ya circula en la red de redes y plataformas social media con la etiqueta #Hermanosdefuego. La firma, de la mano de la agencia de publicidad David, ha creado diferentes ejecuciones y piezas para dar vida a la promoción (website, piezas para entorno digital, ejecuciones gráficas, spot para televisión e internet, etc.), que se encuentra en pleno desarrollo desde esta misma semana. “Nuestra marca persigue la diversidad en todo sentido explica Lucina Cabrejas, directora de marketing Burger King Argentina- Mediante esta campaña buscamos contribuir desde la creatividad a fomentar la tolerancia, difundiendo a su vez la vinculación entre el color rojo y anaranjado con el fuego que nutre nuestras parrillas y aporta valor agregado para lograr las más deliciosas hamburguesas”.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Pechos digitalizados cobran vida en lo nuevo de The Monkeys y Berlei
tetas sometidas Practicar deporte es un hábito muy sano y beneficioso para el cuerpo, a no ser que tengas pechos (o senos) y no emplees el sujetador adecuado. Bajo esta premisa se puede hacer publicidad innovadora, diferente y hasta provocativa, consiguiendo que el mensaje cale entre el público objetivo 44
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: Gervais (Danone) Producto: Queso fresco Agencia: Bassat Ogilvy & Mather
Anunciante: Cruzcampo Producto: Cerveza Agencia: Contrapunto
Anunciante: Peugeot Talbot | Producto: Peugeot 405 Mi 16x4 | Agencia: HDM
Anunciante: Banesto | Producto: Entradas Juegos Olímpicos | Agencia: Tapsa-NW Ayer
Anunciante: La Piara | Producto: Patés de marisco y pescado| Agencia: Slogan
Anunciante: Elida Gibbs Producto: Rexona Light Agencia: Lintas
Anunciante: Sanyo España Producto: Televisores Agencia: D’Arcy Masius B&B
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