DE MARZO DE s 380
La inversión publicitaaria crece en el entorno del 2 % interanual pero se acentúa la desaceleración
Frenazo al negocio publicitaarioo de los medios
La nuevva realidad televisiva Marketing en forma M Entrevista con AMPE y sus 50 años
SUMARIO I
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6 Entrevista Paula Ripoll, directora de marketing y comunicación de Energy System:
“A todos nos gusta comprar pero a casi nadie le gusta que le vendan”.
10 Inversión publicitaria La inversión publicitaria crece en el entorno del 2% interanual pero se acentúa la desaceleración.
Frenazo al negocio publicitario de los medios. Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
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24 Asociaciones
- Rankings de anunciantes y medios en España por volumen de inversión emitida y recibida - El movimiento secesionista lastra el negocio publicitario en Cataluña
Alfonso Oriol, presidente de AMPE.
“No debemos idolatrar lo nuevo y desechar lo actual o viejo”.
28 Televisión La realidad y el futuro del medio rey, más vivo que nunca.
La nueva realidad televisiva.
36 Publicidad y deporte El acceso a contenido único y las experiencias diferenciadoras, claves en la activación del patrocinio deportivo.
Marketing en forma.
44 Anuncios y campañas Samsung vuelve a poner el foco en la lucha contra el cáncer con una acción transmedia basada en contenido.
Los otros combatientes.
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Paula Ripoll, directora de marketing y comunicación de Energy Sistem
“A todos nos gusta comprar pero a casi nadie le gusta que le vendan” 6
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PROFESIÓN I
INVERSIÓN PUBLICITARIA
La inversión publicitaria crece en el entorno del 2% interanual pero se acentúa la desaceleración
FRENAZO AL NEGOCIO PUBLICITARIO DE LOS MEDIOS Los datos ‘oficiales’ de la inversión publicitaria en España proporcionados por Infoadex e i2p refuerzan la idea de que el negocio publicitario español desacelera su recuperación y que se vive un cambio de paradigma en la industria de la comunicación comercial que afecta a todo el ecosistema. El 2% de crecimiento que se ha experimentado en 2017 sitúa este incremento por debajo del crecimiento del PIB nacional, primera vez en la historia, y de los datos de consumo interno. Las previsiones para 2018 pasan porque la inversión publicitaria en medios en España crezca otro 2% en un escenario donde el PIB y el consumo interno crecerían de nuevo por encima del 2,5%.
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PROFESIÓN I
INVERSIÓN PUBLICITARIA
En cuanto a tipologías de formatos, Infoadex declara que display + vídeo se lleva 812 millones de euros en 2017, cifra ligeramente superior a la calculada para los enlaces patrocinados (735,8 millones). Los anunciantes de los sectores de finanzas (15,6%), distribución y restauración (12,5%), automoción (12,5%) y transporte, viajes y turismo (9,3%) son los que más apostaron por el medio digital en España a la hora de difundir sus contenidos publicitarios. De estos sectores parten 5 de cada 10 euros que recibe internet como canal publicitario, según la consultora.
Anunciantes y medios con mayor peso en el negocio publicitario Analizando el origen de inversión por grupos de anunciantes, Grupo El Corte Inglés es el primer creador de negocio publicitario en España un año más, con un total de 120,9 millones de euros invertidos para promocionar sus marcas, productos y servicios (esto supone una cuota del 2,9% del total destinado por los anunciantes españoles a publicidad en me-
Volkswagen-Audi España (70,1 millones de euros) y L’Oreal España (58,8 millones) completan el quinteto de cabeza de este ranking. La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2017 supone el 23% del total de la inversión publicitaria controlada en España en medios convencionales (5.355,9 millones en 2017). Por su parte el top 10 de primeras marcas por volumen de inversión está formado por El Corte Inglés (73,6 millones de euros), ONCE (49,3 millones), Mutua Madrileña (47 millones), Línea directa Aseguradora (42,9 millones), Samsung (40,2 millones), Orange (33,9 millones), Vodafone (33,5), Securitas Direct (28,3 millones), Movistar (23,2 millones de euros) y Coca-Cola (22,2 millones). En cuanto a sectores de actividad, el más importante por volumen de inversión en 2017 es automoción, con una cuota de mercado del 11,7%, seguido por distribución y restauración con el 11,0% de la inversión controlada. La suma de los diez primeros sectores supone el 78,1% del total de la inversión publicitaria controlada.
gistren un mayor crecimiento de la facturación por publicidad (3,2 %), mientras que la subida en los no convencionales se limitará al 1 %. Es decir que cuatro de cada diez euros de la publicidad irán a parar a los medios convencionales. Eso sí, este informe sentencia a los medios impresos: sus ingresos por publicidad volverán a ajustarse, en concreto caerá un 5,5 % en los diarios, un 6,6 % en revistas y un 7,4 % en suplementos. El resto de medios aumentarán su facturación por publicidad y las mayores subidas se registrarán en los medios digitales y en la televisión. En móviles, el crecimiento publicitario se situará en el 10 %, y en internet, en el 8,2 %. El vídeo en línea registrará un incremento del 3 %. Mientras los canales de televisión de pago facturarán un 5,9 % más por publicidad, la televisión convencional ingresará un 3,7 % más. Los crecimientos en publicidad exterior y radio serán "limitados", del 2,3 %, mientras que en el cine se moderará hasta el 0,7 %. Más optimistas se muestran incluso los directivos de los
Internet, como medio publicitario, o la vertiente digital de los medios y soportes convencionales del mercado, es la verdadera locomotora del negocio publicitario en España en estos últimos años. dios convencionales). Por detrás quedan Grupo Volkswagen España con 109,6 millones de euros (2,6% de cuota), Grupo PSA Peugeot Citroen España con 80,3 millones de euros (1,9% de cuota), Grupo France Telecom con 73 millones de euros (1,7% de cuota), Procter & Gamble España con 71,5 millones (1,7%), Vodafone España con 62,5 millones de euros (1,5%), Grupo L’Oreal España con 58,9 millones (1,4%), Grupo Bankinter con 52,6 millones invertidos en 2017 (1,3%), Reckitt Benckiser con 52,1 millones (1,2%) y Grupo ONCE con 51,4 millones de euros (1,2%). Ahora bien, el primer anunciante en España por volumen de inversión publicitaria en medios es un año más El Corte Inglés. El gigante de la distribución español destinó en 2017 un total de 89,6 millones de euros a publicitarse en los medios locales. Es decir que 2 de cada 100 euros que invierten las marcas en publicidad en los medios convencionales de España provienen de esta empresa anunciante. Orange España (73 millones de euros), Procter & Gamble España (71,5 millones),
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Evolución a corto plazo Todo indica que la inversión publicitaria volverá a crecer en España durante 2018 en el entorno del 2%. Las primeras previsiones realizadas por i2p datan este crecimiento a pesar de un primer trimestre en el que se han mantenido los niveles del mismo periodo de 2017, pero se confía en cierta recuperación a lo largo del segundo y tercer trimestre, alimentado por los grandes eventos deportivos que se celebran este año a nivel internacional, especialmente el campeonato mundial de fútbol de Rusia. Tomando como globales las cifras de Infoadex este crecimiento supondría alcanzar los 12.500 millones de euros, repartidos entre medios convencionales y no convencionales. De hecho la primera ola del estudio Zenthinela, elaborado por la agencia de medios Zenith a partir de las previsiones de las empresas anunciantes españolas, son bastante halagüeñas para la recuperación de los grandes medios. Según los panelistas el negocio publicitario español crecerá un 1,9% de media en 2018 y serán los medios convencionales los que re-
medios de comunicación. Según el informe Zenith Vigía, elaborado igualmente en España por la agencia de Publicis Media, la inversión publicitaria podría incluso crecer por encima del 3,1% en 2018. Según el sondeo realizado por El Publicista a principios del año (cuyos resultados fueron recogidos en el informe sobre tendencias de inversión publicado en el número 377 de la edición impresa), la inversión publicitaria española volvería a crecer por encima del 2% en el presente ejercicio pero siempre por debajo del 3%. Las décimas que determinen el porcentaje final dependerán de la evolución del escenario sociopolítico y económico local, así como de otros factores macroeconómicos globales (el precio del petróleo mantiene su tendencia alcista, los tipos de interés europeos y norteamericanos se van a revisar al alza, etc.) a los que hacen referencia los actores del mercado local. Dani Moreno
MEDIOS I
TELEVISIÓN
La realidad y futuro del medio rey, más vivo que nunca
La nueva realidad televisiva El medio televisión vive uno de sus momentos más interesantes para un publicitario. La disparidad y variedades en su consumo. La vertiente multipantalla y atemporal ya es una realidad asentada, con todo lo que ello conlleva desde el punto de vista de medición de audiencias, coberturas y medición de alcances y oportunidades publicitarias, pero su ecosistema permanece prácticamente inamovible en España. El grp, instaurado como medida de cambio para soportes y anunciantes, se hace valer a pesar de que todos los actores del mercado lo ven como un sistema válido pero insuficiente y que los sistemas de medición de audiencias en televisión son claramente mejorables.
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MARKETING I
PUBLICIDAD Y DEPORTE
MARKETING EN FORMA
EL ACCESO A CONTENIDO ÚNICO Y LAS EXPERIENCIAS DIFERENCIADORAS, CLAVES EN LA ACTIVACIÓN DEL PATROCINIO DEPORTIVO
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NOTICIAS I Darwin Social Noise incorpora nuevo talento. Lucía Rodríguez se ficha por el área de diseño y Mario Heranz se integra en el departamento de cuentas.
Vitaldent confía en OgilvyOne Wordlwide su estrategia y comunicación publicitaria. La primera campaña ideada por la agencia multinacional, que se materializará durante los próximos meses, contará con varias acciones que se difundirán a través de los diferentes soportes en los que habitualmente está presente la compañía: televisión, radio, internet y prensa escrita. Carl Johnson, Kazuhiro, Kevin Brady y Stefan Sagmeister, platos fuertes del c de c 2018. El Club de Creativos de España (c de c) ha presentado finalmente el programa completo del Festival de la Creatividad c de c 2018 (popularmente conocido como c de c 2018), un desarrollo que aborda anualmente la asociación, híbrido entre jornadas inspiracionales, sesiones formativas, encuentro sectorial y festival publicitario y que durante tres días reúne a la industria publicitaria española para analizar las tendencias de la creatividad y de la comunicación en el actual escenario. Este año el encuentro celebrará su XV edición bajo el lema “Bonita Simbiosis. Nuevas relaciones crean nuevas soluciones”. En total serán tres días (se celebrará en San Sebastián los días 12, 13 y 14 de abril) con más de 50 actividades entre conferencias, talleres, debates y exposiciones y que finalizan con la gala de los XIX Premios Nacionales de la Creatividad Española 2018 a las mejores campañas publicitarias desarrolladas por la industria española en el último año. En cada edición del evento han participado algunos de los nombres de referencia para el mundo publicitario, tanto nacionales como internacionales. En esta ocasión participarán en c de c 2018 nombres como Kazuhiro Shimura, actual director creativo de Dentsu en Tokio y autor de multitud de trabajos premiados en festivales como “Open Road Project”, iniciativa ideada para mejorar la movilidad urbana y resolver los problemas de aparcamiento mediante el uso del Toyota i-Road o Fernando Machado, global chief marketing officer de Burger King e impulsor de exitosas campañas como “Proud Wopher” en apoyo a la comunidad LGBT y reconocido como Anunciante del año en Cannes Lions por fomentar la creatividad a través de sus acciones de comunicación. Otros participantes de peso son Kevin Brady, director creativo de Droga 5 New York, ganador de 20 Leones en Cannes Lions; Stefan Sagmeister, una de las figuras del diseño gráfico más destacadas del panorama internacional (que ya participó en este evento años atrás); Carl Johnson, fundador y CEO global de la empresa Anomaly; o Jamshid Alamuti, CEO y cofundador de Pi School de Roma y considerado como uno de los creativos más disruptivos del momento. También participarán Carolyn Everson, la vicepresidenta de marketing global de Facebook, y Mark D Arcy, chief creative officer de Facebook Creative Shop; Risto Mejide, escritor, presentador y también creativo publicitario, fundador de la agencia AftershareTV; y Andoni Luis Aduriz, uno de los chefs más influyentes, que impartirá un taller sobre creatividad gastronómica e innovación, entre otros. La igualdad y la conciliación en la industria creativa En el primer año en el que el Club de Creativos de España cuenta con una presidenta mujer, Uschi Henkes (directora creativa y socia fundadora de Zapping) el tema de la igualdad y la conciliación en la industria creativa será uno de los grandes temas que se abordarán en este festival. Asimismo está previsto que se presente en el marco del certamen estival el proyecto 'Over' contra los estereotipos de género en la publicidad del Club de Creativos, con una serie de pautas que abarquen todos los procesos publicitarios y eviten anuncios sexistas. Más información en www.elpublicista.com
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China refuerza el departamento creativo. Laura Pomatta y Alberto García se incorporan para trabajar principalmente en la reciente asignación de Mini (BMW Ibérica). Ambos profesionales llegan procedentes de Publicis, donde trabajaban como directora de arte y redactor, respectivamente, para Renault y Dacia.
Ainhoa de las Pozas ficha por Publips Serviceplan. Apoyará las labores de dirección y gestión de la empresa a nivel nacional juto al resto del staff y asume la dirección general de la oficina madrileña de la agencia, ejerciendo como pieza clave en el área de nuevo negocio, servicio al cliente y desarrollo interno.
Eva Reche, nueva directora de servicios al cliente en Mediacom España. Tras la adjudicación de las cuentas de medios del Grupo PSA a MediaCom España, la agencia ha nombrado a Eva Reche nueva directora de servicios al cliente para la cuenta de Citroën. Procede de Starcom, donde ha trabajado como business planning and insight supervisor. Con anterioridad ejerció como jefa de planificación y como planificadora de medios en Optimedia (hoy Blue 449). Previamente fue ejecutiva de Operaciones de TV en Aegis Media, en Initiative y en TVE.
Evo Banco confía en Pixel and Pixel. La agencia desarrollará una estrategia 360 que dará respaldo a todas las campañas comerciales de Evo, la web oficial, la estrategia social media y acciones especiales de la marca en el entorno digital y móvil.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Samsung vuelve a poner el foco en la lucha contra el cáncer con una acción transmedia y basada en contenido
Los otros combatientes La lucha contra el cáncer es el combate a vida o muerte de cientos de miles de personas cada año. Pero sus protagonistas no suelen protagonizar titulares, ni espacios destacados en los medios habitualmente, por lo que la heroicidad suele caer en el anonimato. ¿Por qué no abordar el problema como si de un conflicto bélico se tratase? El resultado es una campaña que pone nombre y rostro a algunos de esos protagonistas, reconociendo y dando visibilidad al compromiso y el trabajo de todos ellos. De la misma manera que las víctimas de cualquier otro conflicto. 44
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