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DE MARZO DE s 381
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Eventos con mucho
Las agencias hacen balance y presentan sus casos de éxito
Publicidad y humor: Palmarés Smile Festival Programática y big data versus creatividad
Pablo Azulgaray, presidente de la Academia de la Publicidad: “La profesión debe recibir la consideración que merece desde la sociedad”
SUMARIO I
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6 Entrevista Pablo Azulgaray, nuevo presidente de la Academia de la Publicidad:
“La profesión debe recibir la consideración que merece desde la sociedad”
12 Eventos Impulso de los eventos como generador de valor para las marcas y empresas anunciantes
Eventos con valor añadido. Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
- Los mejores trabajos y eventos realizados en España durante el último año
32 Publicidad y humor Dos conceptos que han demostrado desde el inicio de la comunicación, forman una de las parejas más estables y exitosas para lanzar un mensaje y cautivar a la audiencia.
Humor y publicidad.
- Smile Festival vuelve a ser la cita clave para la publicidad de humor
44 Programática y big data Confiar demasiado en la automatización puede acabar eliminando el elemento creativo de las campañas de marketing.
La era del big data ¿La muerte de la creatividad?
50 Noticias 54 Anuncios y campañas
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ASOCIACIONES I
ENTREVISTA
Pablo Azulgaray, presidente de la Academia de la Publicidad
“La profesión debe recibir la consideración que merece desde la sociedad” 6
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EVENTOS I
INFORME
Impulso de los eventos como generador de valor
Eventos con valor aĂąadido 12
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EVENTOS I
CASOS
LAS POSIBILIDADES DEL NEUROMARkETING PARA EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA ExPERIENCIAL MADISON PARA ADECCO
Diversos estudios indican que el 85% de las decisiones que tomamos en nuestra vida cotidiana se hacen de manera subconsciente y sólo el 15% de manera consciente. Esta idea permitió a Madison desarrollar para Adecco una campaña de captación de talento a través del neuromarketing. El objetivo principal era el de romper con el posicionamiento actual de Adecco como ETT para situarlo como referente para la búsqueda de empleo entre universitarios. Lo primero fue investigar, estudiar y analizar para conocer el posicionamiento. El segundo paso fue modificar la percepción a través de acciones en las que se hablase de futuro, valores, primer empleo... Para ello se pensó en eventos motivacionales, aspiracionales, en los que trasladar a los estudiantes cómo Adecco podría ayudarles… Y así surgió “El trabajo de tus sueños”, un roadshow que ha visitado ya nueve universidades españolas. Adecco se perfilaba como la vía para que los estudiantes creciesen como trabajadores y consiguiesen el trabajo soñado. Se creó el córner “El trabajo de tus sueños” con una activación de neuromarketing. A través de un dispositivo capaz de trazar habilidades sociales y profesionales se creó un perfil. El dispositivo estaba formado por varios sensores que captaban las ondas cerebrales para conocer las zonas más activas del cerebro ante la exposición de ciertos estímulos. La agencia apostó por una iniciativa innovadora, atractiva para los universitarios, a través de la tecnología y nuevas formas de interacción social. Para generar interés y dinamizar la participación se utilizaron vídeos y acciones de comunicación previas en los lugares más frecuentados por el target: cafetería, biblioteca, aseos, pasillos y, por supuesto, RRSS. ¿El resultado? Un éxito. Se atrajo la atención de más de 3.000 universitarios. El canal Adecco Jóvenes registró más de 10.000 impactos y aún queda camino por recorrer para comprobar si esos sueños se han hecho realidad.
INMERSIÓN E INTERACTIVAD. PRESENTACIÓN INTERNACIONAL REFINERÍA LAFFAN 2 ACCIONA PRODUCCIONES Y DISEÑO PARA ALI BIN ALI GROUP
El grupo qatarí Ali Bin Ali Group encargó a Acciona Producciones y Diseño (APD) el diseño y ejecución de la presentación internacional de su nueva Refinería Laffan 2 (LR2) en Doha (Qatar), un proyecto de Qatargas que forma parte del plan nacional de ‘Qatar Vision 2030’ para el suministro de energía eficiente en todo el país. La presentación tuvo lugar en el Qatar National Convention Centre ante 400 invitados. Ente ellos se encontraban el Jeque Tamim bin Hamad Al Thani, máximo representante gubernamental del país, y varios ministros qataríes así como medios de comunicación de todo el mundo. APD llevó a cabo una intervención de “ingeniería cultural” con recursos de última generación que ponían el foco en la experiencia del invitado para hacerle partícipe en primera persona de las singularidades del proyecto y su carácter innovador. En este sentido, a su llegada al evento, los asistentes vivieron una experiencia inmersiva gracias al uso de gafas virtual reality, que permitía recorrer la refinería digitalizada en 3D a vista de pájaro y varios espacios reales de la misma, los cuales se rodaron previamente en ultra alta definición 4K. La presentación se desarrolló en un espacio de planta circular que integraba una pantalla curva en 360º, con una superficie total de proyección de 1.152 m2 y más de 15 millones de píxeles, que hizo posible que los asistentes pudiesen disfrutar de una experiencia inmersiva. En este entorno marcado por la innovación, un brazo robótico realizó una coreografía con su propia sombra proyectada en la pantalla. Un elemento tecnológico que, junto al resto de herramientas, consiguió trasladar a los asistentes el carácter innovador y diferenciador de la refinería de gas Laffan 2, en la actualidad, la más moderna y sostenible del mundo.
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print24.com: ¡El secreto mejor guardado en la impresión online! Es extraño: print24.com es una de las imprentas online más grandes de Europa y, sin embargo, todavía es considerado como el mejor secreto entre los compradores profesionales de impresión, diseñadores gráficos, revendedores y agencias en España para sus clientes.
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PUBLICIDAD Y HUMOR I
REPORTAJE
Humor y publicidad, el tándem de éxito Humor y publicidad. Dos conceptos que han demostrado, desde el inicio de la comunicación, formar una de las parejas más estables y exitosas para lanzar un mensaje y cautivar a la audiencia. Dice la neurociencia que es uno de los mejores caminos para cautivar el corazón de las personas. Y es que la gente responde al humor con sus emociones no con la razón
El humor es una estrategia poderosa capaz de, por ejemplo, “minimizar la percepción de la violencia en la publicidad, ayudar a romper las resistencias al mensaje persuasivo en el receptor, mejorar la asociación positiva de la marca, hacer risibles los tabúes, aumentar la notoriedad e intención de compra –como cita Sònia Valiente, actual dircom de la agencia AGR Food y especialista en publicidad y humor- además de establecer vínculos emocionales y transferencia de afecto a la marca. No es extraño que más de la mitad de todos los anuncios televisivos en el mundo utilizan el recurso del humor para aumentar el impacto y la notoriedad de marca, por ejemplo (fuente: Millward Brown). Además cuanto más divertido sea el anuncio mayor será el impacto. Sí. El humor es uno de los recursos más utilizados en el mundo de la publicidad
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debido a que es un ingrediente que casi siempre parece funcionar cuando se utiliza de forma creativa e inteligente. Pero no vale todo. Hay que hacerlo de una forma original, creativa y en conexión con la mentalidad de la audiencia pues, de lo contrario, se puede obtener el efecto contrario o no conseguir nada en absoluto (el humor puede funcionar de maneras muy distintas según el mercado. Los ingleses son muy amigos de la ironía mientras que en China el sarcasmo está mal visto). La edad de la audiencia a la que se dirija el mensaje (o las características que determine su generación) también debe tenerse en cuenta. No es lo mismo abordar una campaña enfocada a millennials o mayores de 40 años, que a los miembros de las Generaciones Z, Y X. Este último colectivo, por ejemplo,
declaran ser más receptivas a la publicidad cuando están en casa, cuando están relajadas y tienen la opción de saltarse el anuncio y todas se sienten más receptivas a la publicidad humorística, por lo que el empleo de este recurso puede ser clave para alcanzarles de forma eficaz (fuente: Estudio AdReaction Gen Z, Y X de Kantar Millwardbrown) cuando analizamos que hace que estas audiencias se muestren más abiertas a la publicidad. Según este estudio el humor, o que la publicidad sea graciosa, es el factor creativo que más influye sobre la receptividad de la publicidad de las marcas ante este público (mucho más en la generación Z y en la generación X que en la generación Y). Mucho más que el hecho de emplear buena música o que cuente una historia interesante.
FESTIVALES I
SMILE FESTIVAL
Avantine, elegida agencia del año en la edición de 2018
Smile Festival vuelve a ser la cita clave para la publicidad de humor El Smile Festival, Festival Europeo de Publicidad y Humor, llega a su octava edición cargado de sonrisas. Este año la agencia Avantine ha sido la gran protagonista al finalizar como la agencia con mayor número de trofeos y con el título de agencia del año y el premio especial Agencia Ricardo Pérez 2018. Asimismo la empresa Ahorramas y la Dirección General de Tráfico son elegidas como el anunciante más original y el anunciante con mejor mensaje social con humor del año El Ateneo de Madrid es el escenario escogido para celebrar la VIII Edición del Smile Festival, certamen internacional de la Publicidad y el Humor (se abre a toda la industria publicitaria europea) que organiza anualmente la Fundación Mundo Ciudad con el objetivo de seleccionar los mejores trabajos publicitarios que hayan usado el humor en su estrategia para ser premiados en la gran Gala de la Publicidad y el Humor, que reúne cada año a los mejores talentos del mundo de la publicidad y los creativos más reconocidos. En esta ocasión la agencia Avantine ha sido la gran triunfadora de esta edición al alzarse como la agencia más galardonada y llevarse el premio a la agencia del año. Además la organización le ha otorgado el premio especial Agencia Ricardo Pérez 2018. Pero no es la única protagonista. Otras agencias han desempeñado un papel destacado este año, como es el caso de Beon Communication (agencia más creativa), Univack Creative (premio especial a la agencia con mejor uso del humor), Avanza Comunicación (agencia con mejor diseño), Peanuts & Monkeys (agencia con mejor eficacia en
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2018), Distrito Agencia (premio a la agencia con mejor estrategia), Quattro IDCP (agencia más innovadora) y R* Publicidad (premio a la agencia con mejor mensaje social con humor). Todas ellas multipremiadas en los capítulos y secciones en los que se divide el certamen. Asimismo la empresa Ahorramas y la Dirección General de Tráfico son elegidas como el anunciante más original y el anunciante con mejor mensaje social con humor del año, respectivamente. Además del palmarés oficial la organización de Smile Festival ha otorgado tres premios honoríficos este año. El primero ha recaído en el jingle histórico ‘Me estoy volviendo loco’, compuesto por el grupo Azul y Negro en la década de los ochenta, reconocible en varias campañas publicitarias de la época y por poner la banda sonora a una de las ediciones míticas de la Vuelta Ciclista a España. El segundo recae en la figura del cómico, cantante y showman Miguel Ángel Rodríguez, alias ‘El Sevilla’, que ha recibido el premio de Honor Smile Festival 2018. Y
el tercer reconocimiento honorífico es para el diseñador y editor español Álvaro Sobrino, que a partir de este año será miembro de honor del Smile Festival. Jurado. Este año el jurado encargado de seleccionar los casos y trabajos ganadores que forman parte del palmarés está integrado por Ricardo Pérez (socio director de Ricardo Pérez Asociados), Natalia Rodríguez (directora creativa en la agencia independiente Shackleton), Fernando Herrero (ex-presidente de la Academia de la Publicidad y consultor independiente), Pilar de Giles (directora creativa en Proximity Madrid), Carlos Yuste (director creativo en Sr. Wilson), Emma Pueyo (consultora creativa independiente), Xabier Balado (director creativo de Quattro IDCP) y Nuria Martínez (socia y directora creativa ejecutiva de la agencia d6). Los premios se entregan en una gala el 22 de marzo en el Ateneo de Madrid, que será conducida por la periodista Belinda Washington.
PROGRAMÁTICA Y BIG DATA I
INFORME
CONFIAR DEMASIADO EN LA AUTOMATIZACIÓN PUEDE ACABAR ELIMINANDO EL ELEMENTO CREATIVO DE LAS CAMPAÑAS DE MARKETING
PROGRAMÁTICA Y BIG DATA ¿LA MUERTE DE LA CREATIVIDAD? La tendencia a acelerar las interacciones, simplificar los procesos y reemplazar las actividades manuales han abonado un terreno a medida para el procesamiento programático de las ventas de anuncios y la ejecución de campañas. Esta tendencia del mercado digital, lejos de mostrar signos de desaceleración seguirá creciendo
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NOTICIAS I La recepción del pedido, factor cada vez más clave en el ecommerce Según datos del estudio de Kantar World Panel, el 63% de hogares consideran los aspectos relacionados con la recepción de su pedido como lo más importante a la hora de comprar online y al mismo nivel que el precio y que la calidad de los productos. Del estudio se desprende que los hogares madrileños, con un 91,4%, son los que más valoran disponer de una aplicación que les permita realizar el seguimiento de su pedido, seguidos de valencianos y catalanes con un 91,1% y un 80% respectivamente. Los menores de 35 años son los que más valoran recibir notificaciones en su móvil con el estado de su envío en tiempo real (89%).
Los asistentes de voz asaltan el poder
Más del 90% de la población española empleará los servicios de voz en el medio plazo
Las farmacéuticas ajustan su inversión en publicidad El estudio Arce Media-BA ha certificado el descenso de un 3% de la inversión publicitaria de los laboratorios farmacéuticos. Con esta caída, la publicidad convencional ha pasado de alcanzar 145 millones de euros en 2016 a 142 millones el año pasado. En comparación con el resto de sector y mientras que la inversión publicitaria general se ha reducido un 47% en los últimos diez años, el sector farmacéutico ha experimentado un incremento del 29% desde 2007. Así, la participación del sector de los medicamentos suponía entonces el 1,5% de la inversión total, mientras que en 2017 representa un 3,6%, con un crecimiento del 140% en estos diez años. La compañía que mayor inversión publicitaria ha realizado en 2017 ha sido Reckitt Benckiser, con más de 24 millones, lo que supone alrededor del doble de inversión del segundo laboratorio en el ranking. Completan el podio Johnson & Johnson, con más de 11 millones y Glaxo Smithkline, con cerca de 10 millones de euros invertidos. A ellos les siguen Boehringer Ingelheim y Bayer Laboratorios. Más información en www.elpublicista.com
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El potencial de los asistentes de voz para el mundo publicitario comienza a ser una realidad. Según el estudio ‘The Future is Voice Activated’, realizado por iProspect, el 55,2% de los españoles ya ha utilizado los servicios de voz en alguna ocasión, pero es que además el potencial de este servicio es que casi todos (el 94,5%) lo va a usar en un futuro próximo. De momento, su uso se concentra principalmente en los tramos de edad más jóvenes y millenials (66%) y está integrando en la cotidianeidad de todos los grupos. Tanto es así que el 13,2% lo usa a diario y el 55,9% al menos una vez a la semana. Este uso intensivo se debe a que los asistentes se han convertido en un agente facilitador de la vida de los consumidores. Así lo demuestran los datos, ya que el que el 56,1% de los más de 1000 encuestados ha destacado el ahorro de tiempo que le supone, así como la comodidad (33,5%); una función que diferencia a los asistentes frente a las búsquedas por pulsación. Ahora bien, todavía hay mucho camino de mejora, sobre todo en lo que respecta a la interpretación de las órdenes. De hecho, el 18,5% de los encuestados señala que los asistentes no responde correctamente a sus órdenes y el 8% critica que no entienden bien las órdenes si no se habla con claridad. Otro ámbito de mejora tiene que ver con la personalización, y es que el estudio de iProspect detalla que el 60% demanda poder personalizar su asistente. Asimismo, un aspecto que podría hacer crecer el uso de asistentes es que un 23,7% de los entrevistados estaría dispuesto a cambiar de teléfono por otro con más funcionalidades disponibles con el asistente de voz. Al fin y al cabo, el dispositivo principal de uso del asistente es actualmente el smartphone, aunque el 68% ya espera utilizarlos en dispositivos como las smart TV (37,8%), domótica del hogar (23,9%) y electrodomésticos (23%).
Google eliminó más de 3.200 millones de anuncios en 2017. La plataforma tomó la decisión por infringir sus políticas publicitarias, es decir que sacó del sistema más de 100 anuncios malintencionados cada segundo. Según datos de la compañía, el año pasado bloquearon 79 millones de anuncios en su red por intentar enviar a las personas a sitios cargados de malware y dejaron de ofrecer soporte y eliminaron 400.000. Asimismo, eliminaron 66 millones de anuncios que engañaban para hacer clic, además de 48 millones de anuncios que intentaban instalar software no deseado en los equipos de los usuarios. También el año pasado eliminaron 320.000 editoras de su red publicitaria por infringir sus políticas y pusieron en la lista negra a cerca de 90.000 sitios web y a 700.000 aplicaciones móviles.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: Taobao Agencia: Mcgarrybowen, Shanghai, China Título: “Discover A World Of Treasures, 5”
Anunciante: Audi Agencia: Selmore Creative Agency, Amsterdam, Netherlands Título: “Zero Emission”
Anunciante: Nestle - Agencia: DAVID, São Paulo, Brazil - Título: “Alice”
Anunciante: Instituto Nacional de Seguros - Agencia: Ogilvy, San José, Costa Rica Título: “Red Light”
Anunciante: Guinness Agencia: AMV BBDO, UK Título: ”Goodluck”
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Anunciante: Aruba - Agencia: MullenLowe SSP3, Bogotá, Colombia Título: “Beach Boys - Dog”
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