elpublicista.com
DE JULIO DE s 388
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Palmaré és Cannes Lions 2018 Publicidad de sa alud y Premios Aspid Marketing inmersivo de Unicef Gerardo Mariñas, CEO de GroupM España: “Ha ay que hacer una revisión de roles para aceptar cocrear con el cliente fina al posibles soluciones”
SUMARIO I
Nº 388
6 Entrevista Gerardo Mariñas, CEO de GroupM en España:
“Hay que hacer una revisión de roles para aceptar cocrear con el cliente final posibles soluciones”
12 Cannes Lions 2018 España gana 34 galardones, incluido un gran premio
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
La publicidad española vuelve a coronarse en Cannes - Palmarés español completo - Las mejores campañas del año - ‘Hope’, el séptimo gran premio de España en el festival
24 Publicidad y salud
Grow lidera el ranking de los Premios Aspid de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia
Los mejores en publicidad de salud - Palmarés Premios Aspid 2018 - Casos de éxito - Opinan los profesionales
32 Publicidad exterior El futuro del medio le capacita para presentarse como el canal idóneo para las marcas, arañando protagonismo a televisión
Exterior es la clave
- La publicidad dinámica, la microsegentación, geolocalización y programática marcan el futuro del medio - Los profesionales toman el pulso a exterior
44 Anuncios y campañas Campaña de sensibilización sobre la explotación infantil con marketing experiencial
En tu propia piel
Nº 388
3
AGENCIAS DE MEDIOS I
ENTREVISTA
Gerardo Mariñas, CEO de GroupM en España
‘Hay que hacer una revisión de roles para aceptar cocrear con el cliente final posibles soluciones’ 6
Nº 388
FESTIVALES I
CANNES LIONS
La publicidad española regresa con 34 trofeos, incluido un gran premio
España vuelve a coronarse en los Cannes Lions 12
Nº 388
PUBLICIDAD Y SALUD I
PREMIOS ASPID 2018
Grow lidera el ranking de los Premios Aspid de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia
Los mejores en publicidad de salud Este año el jurado de los premios ha entregado 11 oros, 12 platas y 19 bronces (diplomas ganadores de premios específicos en el palmarés). Un total de 180 obras correspondientes a 55 agencias han formado parte de la XXII edición española de los Premios Aspid de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia. Este año se han entregado un total de 42 premios. El Premio del Año ha sido para Bristol-Myers Squibb, que se ha aupado como la empresa más premiada del ranking. Por su parte la firma BMS ha ganado un Aspid de Oro y un Aspid de Plata, que le otorga el título de Anunciante del Año. Entre las agencias participantes destaca el papel desempeñado por Grow que con el máximo galardón, dos oros, una plata y tres diplomas/bronces se coloca como
24
Nº 388
la agencia del año en el certamen. No obstante Microbio Gentleman, que ha sido la agencia más premiada con ocho galardones, también ha jugado un papel destacado. Otro de los Oros ha sido para la campaña ‘Al dolor, ni agua’, realizada por Global Healthcare para Kern Pharma, concretamente para el producto Ibudol, el primer Ibuprofeno no bebible en formato stick pack. Microbio Gentleman también se ha llevado un oro en la categoría de campaña de comunicación corporativa o Institucional por ‘Sal del modo pause’, para su cliente FisioBCN, un centro de fisioterapia. El gran premio ha recaído en al campaña ‘Zinkinn network’, de Grow para Roche Farma. Una plataforma digital en la que reunir en un mismo sitio todos los proyectos de innovación relacionados con el entorno de la salud, que hasta ahora eran invisibles en muchos casos.
La agencia también ha conseguido un oro por ‘El arte del mantenimiento’, creado para su cliente Celgene España y concretamente para el producto Revlimid, que trata el mieloma múltiple. Esta campaña estaba enmarcada en la categoría de campaña integral de promoción de producto dirigida al profesional relacionada con productos farmacéuticos o sanitarios. En el marco de las campañas de relaciones públicas, la ganadora de un oro ha sido Bubblegum, por ‘Salud sin Bulos’, el primer observatorio de los Bulos de Salud en Internet que pretende detectar y desmontar las informaciones falsas que circulan en internet sobre salud. Ya en la categoría de Spot TV, el premio de oro ha sido para McCann Health por la campaña Almax Versus realizada para Almirall. Por su parte, la agencia AdelphiSpain se ha alzado con otro oro en la categoría de formación
PUBLICIDAD EXTERIOR I
INFORME
El futuro del medio le capacita para presentarse como el canal idóneo para las marcas, arañando protagonismo a televisión
Exterior es la clave 32
Nº 388
NOTICIAS I
Volvo y los formatos 360º. Para el lanzamiento del Vol-
vo XC40, Volvo Cars ha apostado por piezas 360º y ‘preroll’ interactivo buscando notoriedad y alcanzar a un nuevo target más joven y digitalizado. El objetivo de esta campaña digital es mostrar al público el nuevo modelo y todas las innovaciones en cuanto a diseño, tecnología y seguridad. “Aunque llevamos tiempo hablando de los formatos 360º, pocas son las marcas que llevan a cabo este tipo de piezas. El coste de producción, la programación y el tiempo son los factores determinantes para terminar planificando piezas estándar. Sin embargo, la saturación publicitaria online y la agilidad del usuario nos hacen apostar por una estrategia más impactante e inmersiva de lo habitual”, señalan desde Mindshare Spain, agencia de medios responsable de la acción junto a Grey Spain, que se ha encargado de la creatividad y desarrollo de piezas.
Beon Worldwide compra la agencia Avantine. El grupo publicitario internacional, con sede central en Sevilla, fortalece su músculo de creatividad y estrategia con la compra de la agencia independiente española que dirige Miguel Mora. Se trata de la segunda adquisición que realiza en un periodo inferior a dos años, después de haber integrado en su estructura a la agencia Sörensen, también de carácter independiente. Con este movimiento la organización se reivindica como uno de los grupos de comunicación de referencia en España, tanto por servicios prestados como por volumen de negocio gestionado, al tiempo que se presenta como una de las agencias creativas y estratégicas independiente más importantes a nivel local. Avantine es una de las grandes agencias del mercado andaluz (se lanzó hace 20 años en Sevilla) que en los últimos años ha dado el salto a nivel nacional, abriendo nuevas oficinas en Madrid, Málaga y Huelva hasta sumar más de 50 empleados en total. Presta servicios integrales de creatividad y estrategia publicitaria y entre sus clientes se encuentran firmas como Mercedes, Estrella Galicia, Porsche y Europcar, entre otras. Dentro de Beon Worldwide se integra en la división de comunicación, área que engloba los servicios de creatividad y comunicación, fortaleciendo una estructura que ya cuenta "con más de 100 profesionales de perfiles diversos", según fuentes del grupo. Asimismo Miguel Mora pasa a ser el director de la división. Más información en www.elpublicista.com
Baile de CEO’s en Grey y VCCP Spain. Máximo Lorenzo es el nuevo CEO de Grey España. Llega desde Grey Argentina tras pasar unos años en Estados Unidos y Brasil. Reportará directamente al presidente y director ejecutivo de Grey Europe (Alain Groenendaal) y sustituye en el cargo a Javier Suso, que ha regresado a VCCP Spain para ponerse de nuevo al frente de la agencia, en calidad de consejero delegado, reforzando el staff directivo que ya conforman Nines Alcalde (directora general), Beto Nahmad (director creativo ejecutivo) y Nuria Serrano (directora general de estrategia).
Leroy Merlin y el branded content. La firma ha di-
fundido durante el mes de junio el proyecto ‘Casaterapia’. Una plataforma de contenidos donde busca la participación de la audiencia y mostrar los efectos terapéuticos que tiene transformar un hogar en sus dueños. Todo parte del concepto ‘mejorar tu casa puede mejorarte a ti’ y la marca ha presentado casos reales en los que el programa y un coach acompaña a familias a transformar sus hogares con el fin de superar retos personales desde una perspectiva psicológica, como mejorar su autoestima, sus relaciones, su creatividad, o aumentar su confianza en sí mismas, entre otras. En formato serie, los cuatro primeros capítulos se han emitido los viernes en prime time en el canal DKISS (Discovery Networks). El programa se ha promocionado con piezas avance de cada episodio, emitidas en el canal y en medios digitales y sociales, además de sobreimpresiones en otros programas, vallas, ‘opis’ y contenidos formativos adicionales como breves consejos. Toda la serie está disponible en los perfiles sociales de la marca. Dentro de este desarrollo se ha producido igualmente un manual, que se distribuye en el punto de venta, y que profundiza sobre el concepto de Casaterapia dando ejemplos concretos para poner la terapia en práctica.
42
Nº 388
James Brand & Co aterriza en Madrid y Bilbao. La agencia independiente ha iniciado un plan de expansión para proyectarse y crecer a nivel nacional poniendo en marcha dos nuevas oficinas comerciales en el País Vasco y en la Comunidad de Madrid. Las dos sedes actuarán inicialmente como palancas generadoras de nuevo negocio para operar de forma autónoma a la central de Barcelona en un segundo estadio, trabajando con y dando servicio directamente a clientes locales que ingresen en su portfolio. La firma, que cuenta con una plantilla de más de 20 personas actualmente, se puso en marcha en el año 2010. Desde entonces ha ido creciendo en torno al grupo James Brand Group, donde también operan otras firmas como I web You (especializada en SEO), Wit Comunicació o La Camarita Mecánica (producción y entertainment), que se complementan entre sí y conforman un grupo de más casi 50 profesionales. De esta forma está capacitada para abordar cualquier proyecto dentro del campo de la comunicación, el marketing y la publicidad, con especial fortaleza en creatividad y estrategia. Según sus datos la facturación y negocio de la agencia ha ido creciendo en una media del 30% anual. Y las perspectivas para 2019 contemplan la expansión a nivel europeo y americano. Más informacion en www.elpublicista.com
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Campaña de sensibilización sobre la explotación infantil con marketing experiencial
En tu propia piel Tal vez una de las peores sensaciones que un ser humano puede experimentar es la angustia provocada por estar atrapado en un lugar sabiendo que existe una salida. Una posibilidad de escapar de un laberinto en el que cada segundo que pasas tu alma encoje. Pues eso es lo que ha querido transmitir UNICEF con una acción experimental para concienciar sobre la explotación laboral en la infancia. Y funciona. El pasado 12 de junio se celebró a nivel internacional el Día Mundial contra el Trabajo Infantil y el capítulo español de UNICEF ha aprovechado el momento para llevar a cabo una acción a nivel local con el objetivo de concienciar sobre este problema (que es una realidad en muchos países del planeta) entre la población y sociedad española, y de paso
44
Nº 388
sensibilizar más en temas de ayuda y protección a la infancia y recaudar fondos para sus diferentes iniciativas. “Queremos hacer visible la situación de 73 millones de niños en el mundo obligados a realizar algún tipo de trabajo peligroso o en el que son explotados, por lo general a expensas de su salud y su educación y,
sobre todo, de su bienestar y desarrollo”, detallan desde UNICEF Comité Español. Actualmente, según los datos de la organización, uno de cada cuatro niños que trabajan en condiciones peligrosas tienen menos de 12 años. Hay 36 millones de niñas entre 5 y 14 años que realizan tareas domésticas más de 21 horas semanales. Y 9 de cada 10 niños que tra-
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: Corporación Alimentaria Taboada Producto: Conservas vegetales Taboada Agencia: Prat & Domenech
Anunciante: Cedosa Producto: Telefunken Agencia: RZR-SMS
Anunciante: La Piara | Producto: Paté | Agencia: Slogan
Anunciante: El Corte Inglés | Producto: Grandes almacenes | Agencia: Yellowhammer Baladés
Anunciante: La Leonesa Infusiones | Producto: Manasul | Agencia: Opción
Anunciante: Friskies Gourmet Producto: Comida para gatos Agencia: McCann-Erickson
Anunciante: BMW Producto: BMW 850i Agencia: Ruíz Nicoli EWDB
48
Nº 388