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DE OCTUBRE DE s 392
de la publicidad, la a comunicación y el marketing
La fort ale za La mitad de las marcas es spañolas trabajarí ía con una agencia d de medios i d independi di i t iente
Antonio Virgili, prresidente esidente de FOR FO OR RT TA: “Necesitamos mos una triple adaptación aptación tecnológica que e potencie los can nales online de loss entes autonómicos icos”
SUMARIO I
Nº 392
6 Entrevista Antonio Virgili, nuevo presidente de la FORTA:
12 Eficacia publicitaria
“Necesitamos una triple adaptación tecnológica que potencie los canales online de los entes autonómicos”
Actitud y valores, factores clave para alcanzar una mayor eficacia publicitaria
La eficacia de las marcas sociales Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Pujol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
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El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
20 Agencias
- Recta final para los Premios a la Eficacia 2018
Máximo Lorenzo y Rafael Santamarina, nuevos CEO y CCO de Grey España
‘Queremos devolver a la agencia el brillo que en su día tuvo en España’
22 Inteligencia artificial La aplicación de la IA en el mundo del marketing ha aumentado exponencialmente en la era de los chatbots, el data y la obsesión por el ROI
Inteligencia artificial ¿oportunidad o negocio?
28 Packaging Amor a primera vista: tendencias en packaging con garantía de éxito
El juego de las marcas
38 Agencias de medios independientes La mitad de las marcas españolas trabajaría con una agencia de medios independiente
La fortaleza indie
- Equmedia encabeza el ranking de agencias de medios independientes más valoradas por marcas - Casos de éxito
Nº 392
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ASOCIACIONES I
ENTREVISTA
Antonio Virgili, nuevo presidente de FORTA
“Necesitamos una triple adaptación tecnológica que potencie los canales online de los entes autonómicos” 6
Nº 392
EFICACIA PUBLICITARIA I REPORTAJE
Actitud y valores, factores clave para alcanzar una mayor eficacia publicitaria
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Nยบ 392
AGENCIAS I
ACTUALIDAD
Máximo Lorenzo y Rafael Santamarina, nuevos CEO y CCO de Grey España
“Queremos devolver a la agencia el brillo que en su día tuvo en España” 20
Nº 392
IA Y MARKETING I
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Nยบ 392
TENDENCIAS
PACKAGING I
REPORTAJE
Amor a primera vista: tendencias en packaging con garantía de éxito
El juego de las marcas 28
Nº 392
AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I
INFORME
La mitad de las marcas españolas trabajaría con una agencia de medios independiente
La fortaleza indie
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Nº 392
AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I
OPINIONES
1.- Espíritu y carácter independiente en publicidad ¿Nace uno indie o se hace? 2.- ¿Cuándo se sabe que llega el momento de montar una agencia de carácter independiente? 3.- ¿Es este un buen momento para lanzar una agencia de este perfil en España? 4.- ¿Cuáles son las claves para montar una agencia independiente y ser competitivo (no morir en el intento) en el escenario actual?
hay que encontrar a los partners adecuados e ir juntos a ofrecer soluciones, ya que es muy difícil poder ofrecer servicios integrales y mantener la calidad y el nivel de servicio. Es lo que les ha pasado a las multinaciones. Sin embargo a través de asociaciones con expertos en cada campo se da un servicio de mejor calidad. Por lo que yo veo un claro camino de concentración en el sector, que no ha de ser necesariamente de fusiones pero si de asociaciones.
JESÚS MORADILLO CEO de Apache Media 1.- Ser indie o no ser indie viene de la mano de la situación del mercado, se han reducido las barreras de entrada en el mercado y muchos clientes quemados de las carnicerías de las grandes agencias han huído hacia servicios artesanos de profesionales libres que aman lo que hacen. Ser indie para nosotros es dar un servicio premium, boutique. Por lo que respondiendo a la pregunta, se nace indie. 2.- En nuestro caso concreto fue trabajando en Google. Teníamos a un lado del teléfono al cliente con el que definimos la estrategia y le guiamos para exigir el servicio adecuado a la agencia y al otro lado a la agencia a quien guiamos para dar el servicio correcto al cliente. Vimos una clara falta de calidad en las grandes agencias, están llenas de becarios sin experiencia real en negocio digital, era un hueco a cubrir que no pudimos dejar pasar. 3.- Cada vez se demandan más estos servicios y, además, la tecnología avanza tan rápido que genera nuevos servicios. Hay mercado para todos, lo importante es definir bien tu negocio y tu especialidad e innovar cada día para evitar convertirte en un commodity, como ha pasado a muchas grandes que están perdiendo negocio mientras las indies crecemos cada año a doble dígito. 4.- La clave es dejar de ser una agencia y convertirse en una empresa de servicios orientada al negocio, con capacidad de entender los problemas del cliente y dejar de hablar de nuestro libro. Nosotros somos una mezcla de agencia y consultora, por eso nos definimos como Boutique Digital. Lo que tenemos claro es que tras los problemas de credibilidad del sector este negocio se ha convertido en una cuestión de confianza. Por lo que, para competir con las grandes, desde las indies
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Nº 392
GUILLERMO HERNÁNDEZ Director general de Mediasapiens 1.- El fenómeno de las agencias independientes es imparable y así se viene reconociendo en el mundo. Según RECMA, las agencias de medios independientes ya ocupan el cuarto lugar en términos de facturación. MediaWeek nombro a una agencia independiente como la Agencia de Medios 2017. En nuestro mercado, en la última edición del WINA Festival, nuestro país puede presumir de un potente músculo publicitario independiente gracias a los resultados conseguidos por los actores independientes de la industria. 2.- Que cada vez haya más agencias independientes en el mercado es una consecuencia del imparable vaivén que ha sufrido el mercado. Las grandes agencias de medios han proporcionado buena parte de los ingresos para el crecimiento de los grandes holdings. Pero ahora las cosas están empezando a cambiar. Los clientes empezaron a cuestionarse qué papel tienen sus agencias. Y una de las razones es que están buscando transparencia y retorno y ver dónde están invirtiendo su dinero y qué razón hay para hacerlo. Aquí es donde algunas compañías independientes nos hemos posicionado con la promesa real de involucración del cliente en sus procesos, con transparencia y consecución de retorno, con lo que se logra una relación mucho más intensa
con nuestro cliente. Los anunciantes han encontrado en nosotros socios que buscan relaciones, y por eso empiezan a preferir nuestra flexibilidad, nuestra cercanía y nuestra propuesta de transparencia. Y esto, es difícil de mantener en las grandes agencias internacionales por su jerarquización, costes estructurales y compromisos creados. 3.- Hasta ahora, este tipo de estructuras no lograban asentarse con fuerza y, como en casos de UK o Francia y gracias al apoyo de sus grandes clientes nacionales, convertirse en actores punteros del sector. Sin embargo, en los últimos años hemos asistido al nacimiento de algunas agencias indies que al cabo de los 4 ó 5 años son una realidad, gestionando cuentas o contratos de mucho valor e importancia. No hay duda que el fenómeno de agencias independientes crece exponencialmente cada año y ya cuatro de cada diez anunciantes valorarían trabajar con una agencia de medios indie. 4.- Pero también, es difícil ser indie. Sufrimos dos importantes limitaciones del tipo de negocio. Por un lado, no tenemos línea de financiación infinita, gestionamos nuestros recursos presupuestarios, por lo que las decisiones deben ser muy analizadas. Y, por otro, los clientes alineados a nivel mundial son de imposible acceso, no nos regalan las cuentas, con lo que limitamos nuestra capacidad de crecimiento exponencial. Por eso, no debemos acomodarnos, tenemos que afianzar nuestro vínculo con el cliente, incorporando más integración en la oferta de servicios, más innovación y frescura en los planteamientos, más talento en los profesionales, más capacidad estratégica enfocada al negocio de nuestro cliente y más transparencia en nuestra relación. Y ¡claro que mola ser indie!
ENRIQUE JIMÉNEZ CEO de Digital Group 1.-Yo creo que se hace. Realmente hay mucho talento tanto en multinacionales como en compañías independientes. Muchos de los que hemos creado una agencia independiente lo hicimos después de haber estado en una o varias de las grandes. No conozco a muchas que se hayan creado sin esa experiencia anterior, y menos que hayan tenido éxito. 2.- Bueno, yo creo que te llega la inspiración cuando crees que en la grandes agencias multinacionales no dan los servicios adecuados en el momento justo o no se innova. Yo me fuí de OMD cuando creí que las grandes agencias de medios no estaban adaptadas a las necesidades de clientes de performance y ahí encontré un gran hueco, siendo de las primeras agencias de performance que nacieron hace 10 años. 3.- Creo que sobre todo es un buen momento en el medio digital, pero no tanto como antes. Has de especializarte mucho en sectores que estén menos tocados: analítica, móvil, influencers, etc. Se trata de abrir algo con lo que aportes algo diferencial al mercado. Actualmente, en el marco de las agencias actuales nos aproximamos a un momento de concentración, incluso entre las más grandes independientes, y las pequeñas genéricas van a pasar a ser menos relevantes. 4.- La clave es la especialización hablando del medio digital. Tienes que tener valores añadidos que las grandes no tienen. No se trata sólo de moverse más rápido o dar un servicio personalizado (eso ya se sobreentiende cuando contratas a una agencia independiente), sino de tener un proceso de trabajo diferencial, de forma que los profesionales senior ganen en notoriedad en la gestión del cliente, pudiendo entrar en otras facetas que son más consultoría que gestión de medios o creatividad propiamente dichas.
AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I
CASOS
EStiMular la dEManda Para 8BEltS ZiZEr Para 8BEltS
8Belts es un método de formación en idiomas que garantiza hablar inglés, francés, alemán y chino en 8 meses. Su éxito se basa en una combinación de algoritmos inteligentes implementados en una plataforma gamificada, centrada en el usuario y en la parte más práctica del idioma. Un método pensado para producir los mayores resultados en menor tiempo. ZIZER lleva colaborando con 8belts desde 2014 y siguiendo una estrategia de captación en continuidad con momentos de alta visibilidad. Esos momentos coinciden en el sector de la formación con dos periodos al año donde es clave conseguir un gran volumen de resultados. Estos meses son Enero-Febrero y Septiembre-Octubre. Manteniendo esa continuidad en la captación a lo largo del año y llegado septiembre de 2018, se fijaron dos objetivos claros para ese mes: Incrementar la notoriedad de marca y conseguir un alto volumen de resultados en Septiembre de 2018. La recomendación estratégica de la agencia fue reforzar las acciones online trabajadas de forma continua con una campaña de TV que diera un golpe de notoriedad en el sector y que además trajera resultados de forma inmediata. La colaboración cliente-agencia fue total desde el inicio y lo primero fue sentar las bases del tipo de spot que se necesitaba. Un spot potente de respuesta directa para optimizar la conversión a registro. Este spot se construyó incluyendo los siguientes elementos: Oferta agresiva, diferenciación, call to action muy presente y marca presente desde el inicio. En paralelo se trabajó la táctica de la campaña, que en tv comenzó el 19 de septiembre y que estaría apoyada por una importante presencia en digital. Esta actividad digital se planificó buscando la máxima visibilidad en los momentos de presión en tv, para mejorar los resultados globales. Los resultados de Septiembre de 2018 respecto a los de Septiembre de 2017 fueron muy satisfactorios y se logró: Incrementar las búsquedas de marca de 8Bbelts en un 233% y el volumen de registros en más un 50%. Y bajar los costes de captación en buscadores en más de un 25%. La campaña además permitió a 8Belts situarse por encima de otros actores del sector en volumen de búsquedas y puso de manifiesto la importancia de trabajar en estrategias multicanal para cubrir las diferentes fases del proceso de conversión.
cuidartE +30
EQuMEdia Para aSiSa Bajo el lema “Sabemos cómo cuidarte”, Asisa lanza una campaña entre Diciembre de 2017 y Enero de 2018, con el objetivo de reforzar su posicionamiento como compañía que asegura “todo el entorno de las personas”. La campaña lleva asociada una promoción que incentiva la contratación de productos que permitan cuidar simultáneamente diferentes aspectos de la vida de los asegurados, con un descuento que se incrementa progresivamente según va aumentando la cobertura y el número de seguros contratando, pudiendo llegar hasta un 30% de descuento. Los principales objetivos de campaña: • Captación de nuevas pólizas. • Posicionar a la marca en el entorno de compañía aseguradora multirramo. • Crear una campaña relevante para el target y la máxima cobertura y amplificación. Se desarrolló una campaña multimedia de respuesta directa en televisión, radio, prensa, internet, redes sociales y exterior. La campaña en TV con spots de 20” y 10” tuvo unos elevados niveles de presión semanal, acompaña de presencia en TV online así como las principales plataformas de video y YouTube. Fuerte presencia Digital con objetivo de performance con campaña en publicidad programática, buscadores y campaña display en las principales redes de cobertura. Para optimizar el seguimiento y resultados de la campaña se ha realizado un seguimiento online (performance) y de la influencia de la campaña en TV, no solo en los datos de las llamadas al call center, sino también de su influencia en la web (trafico directo y orgánico). La campaña ha tenido efectos sobre llamadas al call center, tráfico web e incremento de pólizas: - 226 MM de impresiones lanzadas y 9MM de visionados (el triple de los previstos). - Incremento tráfico Orgánico y Directo de la web alcanzando máximos históricos (+126% vs. Inicio de campaña). - Crecimiento de un 152% de la notoriedad de la marca respecto al periodo anterior a la misma. - Se generaron más de 50.000 altas de seguros durante el periodo de campaña con un crecimiento interanual superior al 8%. (Fuentes: Google Analytics y datos internos Asisa).
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NOTICIAS I Havas Group lanza en España la agencia Now. Está especializada en tecnología creativa e innovación y se suma a la oferta integrada de Havas Group, aunque opera con estructura y marca independiente en colaboración con Havas Worldwide. La firma arranca actividad con el foco puesto en el desarrollo de productos, servicios y experiencias que consigan que las marcas formen parte de la vida cotidiana de las personas y consumidores de forma natural y con un alto componente tecnológico detrás. Ver más información en www.elpublicista.com
Dentsu Aegis Network cierra la compra de B2B International. La empresa de marketing e investigación se integrará en Gyro, manteniendo su marca en el mercado, para crear una de las mayores agencias del mundo especializada en business to business.
J. Walter Thompson crea la agencia Miny. Se trata de una agencia boutique ‘Made-in-New-York’ especializada en marcas de belleza, moda, lujo y estilo de vida. El español Ignasi Puig estará al frente de esta unidad como consejero delegado.
Public, nueva agencia especializada en marketing político. La firma, impulsada por Shackleton, está especializada que oferta servicios plenos de publicidad, comunicación y marketing en el sector político. En concreto elaborará planes de investigación electoral, análisis demoscópico, confección de estrategias electorales basadas en los datos, diseño de flujos de trabajo, unidad de mensaje a través de aplicaciones, de comunicación interna o segmentación demo/geo/psicográfica así como el diseño y estrategia de campañas electorales, comunicación de crisis y consultoría política. La firma estará encabezada por Pablo Alzugaray, socio y presidente de Shackleton, y por Abelardo Bethencourt y Andrés Medina. Ambos profesionales asociados al mundo de la política española.
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Omnicom y Wieden & Kennedy arrebatan la cuenta global de Ford a WPP
La cuenta está valorada en 4.000 millones de dólares. La marca de automoción ha confiado durante 75 años su estrategia y creatividad a WPP, que seguirá prestando servicio en algunas áreas
Ford Motor Company ha decidido finalmente dar por zanjada su relación con el grupo WPP tras 75 de colaboración a nivel internacional. El grupo de automoción ha dado por finalizado el proceso de revisión de su cuenta publicitaria global escogiendo a Omnicom como su nuevo partner de referencia en materia de estrategia, creatividad y consultoría (concretamente a su red de agencias enmarcadas bajo la marca BBDO) para todas sus marcas y modelos, así como a la agencia independiente Wieden + Kennedy, que cuenta con red propia de oficinas en mercados clave. La primera controlara todos los proceso en comunicación comercial omnicanal, mientras que la independiente dará servicio en proyectos y activaciones especiales, según ha informado la propia empresa anunciante a los medios. Además de las agencias de la red BBDO Worldwide, el grupo Omnicom también dará servicio a este anunciante con las firmas Organic y TLGG Consulting, parte del recién formado Omnicom Precision Marketing Group. No obstante WPP seguirá dando servicio a la marca Ford a través de la división Global Team Blue (creado específicamente para este cliente en 2016) y otras empresas del grupo en materia de activación, incluida la planificación y compra de medios, área digital y producción en mercados de peso como Estados Unidos o China así como en toda el área de relaciones públicas del grupo. En este equipo WPP concentra casi 3.000 empleados, repartidos por 49 oficinas de todo el mundo. Iniciado hace cinco meses, este concurso está llamado a ser la gran operación del mercado publicitario global ya que la cuenta está valorada en más de 4.000 millones de dólares (únicamente en Estados Unidos invierte más de 2.400 millones de dólares). Este volumen de inversión se reducirá drásticamente en los próximos ejercicios, a tenor de las declaraciones que ha realizado este anunciante a lo largo de 2018, anunciando medidas restrictivas y de transformación que afectan a su área de marketing.
Intel aparca a OMD y confía en Dentsu para manejar sus medios. La firma norteamericana ha dado por finalizado el proceso de revisión de su cuenta global de medios, iniciado hace casi medio año, otorgando la gestión de la misma a Dentsu Aegis. No obstante OMD, la actual titular, seguirá controlando la inversión de la marca en medios y soportes publicitarios hasta que finalice el traspaso de responsabilidades, previsto para enero de 2019. Dentsu Aegis prestará servicio integral a la multinacional desde el “Team Intel”, una unidad creada ad hoc para este concurso respaldada por equipos de las agencias Carat, Merkle y Amnet. El holding publicitario amplía así su relación con Intel, para quien ya daba servicio en el área digital (search y medios digitales estaban en manos de sus agencias iProspect y Cardinal Path) a los que ahora suma social media, compra programática y analíticas, además de toda la inversión publicitaria en medios offline. La cuenta global de medios de este anunciante está valorada en más de 300 millones de dólares anuales. Responsabilidad de OMD desde el año 2008, previamente lo fue de Universal McCann.