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DE NOVIEMBRE DE s 393
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Retos y oportunidades de las agencias multinacionales en España: informe, opiniones, casos y ranking
Las multinacionales hoy
Palmarés Premios Eficacia 2018 Habla el director creativo mundial de Serviceplan La DGT no da opción
Federico Pareja, gerente de marketing en Transmediterránea “Se sobreestima la infidelidad de los consumidores hacia las marcas”
SUMARIO I
Nº 393
6 Entrevista Federico Pareja, gerente de marketing y experiencia de cliente en Transmediterránea:
“Se sobreestima la infidelidad de los consumidores hacia las marcas”
10 Premios a la Eficacia 2018 Gran Premio a la Eficacia 2018 a “Conduce como piensas”
Conducir pensando en ser eficaz Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Pujol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
- Toyota, The&Partnership y Oriol Villar se llevan el máximo galardón - DDB Spain, elegida de nuevo agencia más eficaz del año
16 Agencias multinacionales El poder de la internacionalidad y la capacidad de servicio, los aspectos más valorados de las agencias de perfil multinacional por los anunciantes españoles
El valor de la multinacional
- McCann Spain e Ymedia Vizeum encabezan los rankings de las mejores agencias multinacionales - Opinan los actores del sector - Casos de éxito
34 Agencias Alex Schill, director creativo global de Serviceplan
“Ir en búsqueda de las ideas creativas va totalmente en contra de la creatividad”
42 Anuncios y campañas La DGT lanza nueva campaña de concienciación en España de la mano de McCann Spain
Vivir o morir no es una opción
Nº 393
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Federico Pareja, gerente de marketing y experiencia de cliente en Transmediterránea
“Se sobreestima la infidelidad de los consumidores hacia las marcas” 6
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PREMIOS Y FESTIVALES I
PREMIOS A LA EFICACIA 2018
Toyota se lleva el Gran Premio a la Eficacia 2018 por ‘Conduce como piensas’
Conducir pensando en ser eficaz La campaña “Conduce como piensas”, creada por las agencias The&Partnership y Oriol Villar para promocionar en España la gama híbrida de Toyota España ha sido la gran protagonista en la gala de los Premios a la Eficacia 218 tras conseguir el gran premio de la noche y dos oros en las categorías “Mejor Campaña Integrada” y “Mejor Campaña de Producto/Servicio”. En esta vigésima edición DDB España recibe por cuarta vez el reconocimiento a la agencia más eficaz del año
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AGENCIAS MULTINACIONALES I
INFORME
El valor de la
multinacional El poder de la internacionalidad y la capacidad de servicio, los aspectos más valorados de las agencias de perfil multinacional por los anunciantes españoles
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AGENCIAS MULTINACIONALES I
OPINIONES
Ventajas de trabajar con agencias creativas y de medios de carácter multinacional ¿Por qué debería trabajar un anunciante con este colectivo? ¿Cuáles son sus fortalezas y aspectos diferenciales respecto a otros actores del mercado en estos momentos? Los actores de la industria defienden su posición ante las marcas.
NINES ALCALDE
DAVID CORAL
DAVID ESQUINAS TORRES
ERIK HÄGGBLOM
Directora general de Innocean Worldwide Spain
Presidente y CEO de BBDO Iberia
Managing partner de Blue 449
CEO de Carat España
En mi opinión las ventajas competitivas que le ofrece una agencia multinacional a un anunciante respecto a otros actores del mercado son más relevantes hoy en día que nunca. Y las podríamos resumir en tres. Soluciones integradas. Sólo una estructura de agencia perteneciente a una red y a un holding puede ofrecer el abanico de servicios integrados que los anunciantes requieren para alcanzar con éxito sus objetivos. Disponer de una masa crítica de clientes y países para abrir nuevos servicios integrados, así como de un ecosistema de agencias especializadas en otras áreas con las que complementarse es una de las ventajas de formar parte de una red multinacional. Una ventana al mundo. Me refiero a tendencias, herramientas, procesos, pensamiento, nuevos servicios…. En definitiva, estar en permanente contacto con lo que está sucediendo en los países que marcan la pauta en marketing, comunicación e innovación tecnológica a través de nuestra red es vital para los anunciantes españoles en un entorno tan dinámico y cambiante. Tanto si nuestros clientes pertenecen también a multinacionales como especialmente si se trata de compañías con sede central en España, tener la oportunidad de abrir la ventana a lo nuevo para actualizarse es una gran ventaja. Talento a medida. Las estructuras mayores permiten disponer de mejores dream teams diseñados a medida de los anunciantes. Aunque sea tan sólo por una cuestión estadística de volumen, a más número de talento, mayor oportunidad de configurar y seleccionar un mejor equipo. Pero si además hablamos de talento diverso y multicultural, la oferta de las agencias multinacionales en red es imbatible.
Desde el punto de vista de una agencia de me-
Claramente las agencias de medios ya no son “centrales” que aglutinan poder de compra, sino brazos extendidos de los departamentos de marketing de los anunciantes y sus marcas. El modelo de negocio ha evolucionado de uno más financiero a uno más de servicios profesionales de marketing donde la estrategia toma un rol cada vez más relevante, así como hacia la capacidad de orquestar la activación de los puntos de contacto a lo largo de todo el viaje del consumidor gracias a toda la información que nos proporciona el data. La posibilidad de contar con especialistas en todas las áreas y trabajar de manera transversal y perfectamente alineada de forma que los clientes tengan un único interlocutor permite conseguir la excelencia en cuanto a trabajo y resultados. Además, la automatización de ciertos procesos está siendo fundamental para reasignar tiempo al análisis y al enriquecimiento de la estrategia, pilar fundamental para ser más productivos, poder ofrecer un valor añadido y customizar la solución de comunicación hasta construir el traje a medida que cada cliente necesite. Esto solo es posible bajo el empuje de una potente red global que incentiva y apoya las herramientas tanto de grupo como desarrolladas a nivel local, adecuándonos a las necesidades de cada mercado y cada cliente y sus particularidades.
Lo más obvio es decir que tanto el anunciante, tanto si es local como internacional, se beneficia del músculo de conocimiento, experiencia y benchmarking de una red con sedes en diferentes países y con experiencia en numerosas categorías de producto. Pero uno de los aspectos más interesantes para un anunciante es que, también la multinacional es una fuente de atracción de talento continuo. Y por eso se puede contar con los mejores profesionales atraídos por las oportunidades que te ofrece una agencia de publicidad multinacional vs una a nivel local. Diría que ese es un motivo suficientemente atrayente para elegir una agencia multinacional. Ya que, a pesar del auge de la tecnología, las agencias están formadas por personas que trabajan generando ideas, innovación, diferenciación para las marcas…y es ahí donde reside su mayor atractivo. Además, las agencias multinacionales globales están dotadas de mayores recursos, oportunidades de networking, métodos y procesos únicos que permiten a sus clientes tomar ventajas frente a las agencias locales. Como ejemplo podría decir que las posibilidades de lanzar un producto a nivel local con la ambición de expandirlo, si lo haces de la mano de una agencia multinacional, las posibilidades de éxito se multiplican, no solo por la red, si no por un aspecto fundamental de coherencia de la marca.
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dios creo que la escala que aporta un grupo multinacional es fundamental para poder afrontar las inversiones millonarias que hoy día requiere nuestro negocio. El nivel actual de sofisticación requiere de desarrollos tecnológicos, de productos, servicios, herramientas, formación... y este negocio no es solo nacional. Más allá, el límite de los negocios, no solo el nuestro, es cada vez más difuso y existe un mayor mestizaje de las capacidades y de los servicios y productos ofrecidos, algo que transciende en muchos casos el ámbito nacional. Si la preocupación es la capacidad de adaptación o la flexibilidad que supuestamente tiene un negocio menor, creo que en ese sentido hemos sabido adaptarnos muy bien en los grupos multinacionales, centralizando todo aquello que pueda suponer una sinergia, pero separando la personalidad y posicionamiento de las agencias que nos beneficiamos de los mismos. Así pues, se puede ser perfectamente una media boutique como Blue 449 con gran foco en el servicio al cliente, e incluso tener el espíritu retador de una start-up, pero beneficiándonos al mismo tiempo de los recursos y el músculo de un gran grupo, lo cual supone una gran ventaja competitiva para nuestros clientes.
AGENCIAS MULTINACIONALES I
CASOS
UN NUEVO ICONO EN EL CENTRO DE MADRID MKTG PARA AXIS
MKTG, agencia de Live, Sport & Entertainment Marketing perteneciente al grupo Dentsu Aegis, recibe de CBRE Global Investors, uno de los principales gestores de activos inmobiliarios, el reto de desarrollar una estrategia de marketing para un edificio muy singular diseñado por el estudio de arquitectura Foster + Partners. Esto exigía dotar al nuevo edificio de una identidad que lo convirtiese en un nuevo icono para la ciudad de Madrid. Apoyándose en el diseño de su fachada y su localización -Plaza de Colón- se llegó al naming AXIS: el nuevo punto de referencia de Madrid. Desde MKTG y el departamento de comunicación de Dentsu Aegis Network el planteamiento fue una estrategia B2B para llegar a los potenciales inquilinos y que permitiese presentar un proyecto de este tipo a directivos de empresas globales con capacidad de decisión. ¿Cómo surgió este nuevo icono? A través de 3 eventos experienciales únicos. Un desayuno exclusivo donde el propio Norman Foster presentó su visión del proyecto a un grupo reducido de directivos. Una visita de obra donde charlaron con un genio vivo y donde descubrieron su última creación. La presentación oficial fue en el Palacio de la Bolsa. Allí, los invitados se sumergieron en el proyecto gracias a una experiencia que aunó un videomapping 3D y una cena conceptual concebida por Diego Guerrero, dos estrellas Michelin. Tras estas presentaciones exclusivas, se contó la historia al mundo en una rueda de prensa en el Ayuntamiento de Madrid. Un acto en el que colaboraron Ayuntamiento, Foster + Partners y Norman Foster. Se convocaron a 37 periodistas pertenecientes, entre otros, a 5 diarios nacionales, 3 agencias de noticias, 4 televisiones, 4 cadenas de radio, 6 revistas especializadas y 4 medios internacionales. Coordinando 3 entrevistas exclusivas. Los resultados hablan por sí solos: 181 noticias, una audiencia de más de un millón de personas con un valor editorial superior a los 3.400.000€.
'SCARY CLOWN NIGHT'
DE LOLA MULLENLOVE PARA BURGER KING La de Burger King y McDonald’s es una de las grandes batallas que se vienen librando desde hace años en el mundo de la publicidad. Y en Halloween, Burger King vio el momento de dar un nuevo golpe. Los payasos son un temor popular. Y hay uno en concreto por el que Burger King no siente demasiado aprecio: Ronald McDonald. Así que lo que hizo la marca fue abrazar este miedo, y parodiar a McDonald’s, regalando un Whopper ese día a todo el que viniera disfrazado de payaso. ¿Cómo una idea tan simple se convirtió en un fenómeno a escala global? La explicación está en la capacidad para entender la cultura popular y el contexto. El remake de la película “It” se había estrenado recientemente, y era uno de los temas más comentados en la red. Google Trends mostraba que el de payaso era el tercer disfraz más buscado del 2017. La campaña se lanzó el 24 de octubre con una pieza audiovisual, ejecuciones digitales, notas de prensa, posters y envoltorios especiales para el día de la acción. 35 países se sumaron a la idea, incluyendo España, Reino Unido, Rusia, Brasil y Estados Unidos. La campaña consiguió un total de 2,1 mil millones de impresiones y 22,4 millones de dólares en medios no pagados. Pero el mayor éxito vino de la gente. Más de 110.000 payasos pidieron su Whopper gratis, y aun así, las ventas globales aumentaron hasta en un 15%.
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AGENCIAS I
ENTREVISTA
Alexander Schill, director creativo global de Serviceplan:
“Ir en búsqueda de las ideas creativas va totalmente en contra de la creatividad” 34
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NOTICIAS I FCB Spain pasa a ser FCB&Fire Spain. Fire Advertainment, la red de agencias latinoamericana especializada en branded content creada por Rodrigo Figueroa, aterriza en España para fusionarse con FCB Spain. Pablo Muñoz se mantendrá al frente de la nueva agencia en esta nueva etapa, donde la firma se vuelca del todo hacia la publicidad de marca entendida como entretenimiento y contenido de valor para la audiencia. Más información en la próxima edición impresa de El Publicista.
INRED se refuerza con la entrada del grupo Prensa Ibérica. La empresa editora se integra en la red española de agencias independientes y pone a disposición de sus miembros y clientes todo su portfolio de medios y sus cabeceras para acercarse a la audiencia.
Iki Media y Making Science se alían. La agencia especializada en el área digital abre oficina propia en Barcelona y une fuerzas con la agencia de medios para medir la atribución de la comunicación en entornos online y offline. El objetivo de esta alianza es crear una oferta integral que aúna el expertise de IKI Media en medios y el talento y conocimiento de Making Science en plataformas digitales.
Grupo Entusiasmo lanza una nueva agencia especializada en data driven creative. Operará en el mercado bajo la denominación de The Hook y presta servicios a agencias, soportes publicitarios y anunciantes. Oferta que contempla soluciones que transforman digitalmente la producción de creatividad y contenidos, reduciendo costes y optimizando las interacciones: personalización y automatización de mensajes en video, campañas de display, email, social ads y contenidos. Su aplicación en campañas es capaz de generar hasta 3 veces más interés, multiplicar las interacciones en un 147% y las ventas finales en un +28% sobre la creatividad tradicional, según los responsables de la nueva empresa.
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Puma asigna su cuenta global de medios a Havas Group En España la cuenta estará en manos de Arena Media
Puma ha seleccionado a Havas Media (Grupo Havas) como su agencia global para la compra y planificación de medios y soportes publicitarios. Con esta elección la firma da por finalizado un proceso de revisión de proveedores en este campo y su relación con Blue 449, que hasta la fecha era la responsable de este cometido. No obstante la agencia de medios de Publicis Media seguirá prestando servicio hasta finales de 2018, ya que hasta el 1 de enero la gestión no pasará a manos de Havas Media. En España la cuenta será responsabilidad de Arena Media (agencia de medios perteneciente a Havas Group) que dará servicio desde su oficina de Madrid. La cuenta de medios de Puma está valorada en 300 millones de dólares según ha filtrado la prensa económica internacional.
Universal McCann se lleva la cuenta de medios de El Gordo y del Niño. La agencia de medios del Grupo IPG ha sido escogida por Loterías y Apuestas del Estado para manejar la planificación y compra de medios de las campañas que respaldarán los sorteos extraordinarios de Navidad (El Gordo) y de El Niño de la Lotería Nacional, después de imponerse en un concurso público. Hasta el momento este contrato estaba en manos de Wavemaker (GroupM), tras ganar un concurso público en octubre de 2017. El nuevo contrato estipula que la cuenta estará en manos de Universal McCann al menos un año, prorrogable a otro más. Se trata de una de las cuentas publicitarias públicas más importantes de España, por volumen de inversión. En el plan de inversión en Pubicidad de la Administración Española de 2018 Hacienda iba a dedicar para promocionar sus juegos pasivos (Lotería Nacional y Sorteos de Navidad y El Niño) un total de 30.467.800 euros, dedicando la mayor parte de este importe a la campaña de medios de El Gordo, que acapara el 80% de los fondos. En el apartado creativo la cuenta de ambos sorteos está en manos de Contrapunto BBDO, que se hizo hace pocos meses con el contrato valorado en 7,2 millones de euros. Los últimos años la creatividad y producción de las campañas han estado en manos de Leo Burnett Madrid (Publicis Group).
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
La DGT lanza nueva campaña de concienciación en España de la mano de McCann Spain
Vivir o morir no es una opción Imagina que eres el causante de un accidente de tráfico y te dan a elegir entre vivir o morir. ¿Qué elegirías? Si quieres morir tus padres nunca se recuperarán, jamás tendrás o verás más a tus hijos, nunca harás el amor, la gente que quieres seguirá adelante y seguirá con su vida y tú te convertirás en una estadística. Si eliges vivir habrás matado a un niño de 6 años, o tu mejor amigo; irás a la cárcel, perderás el trabajo o incluso te convertirás en adicto a los ansiolíticos. No pierdas el tiempo. La pregunta tiene truco, porque en realidad da igual. Tu vida ya está acabada 42
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: Commuters of Kent Agencia: Havas, UK Título: “The Circumnavigator”
Anunciante: Ubisoft Agencia: CLM BBDO, Paris, France Título: “The beat”
Anunciante: Ibis - Agencia: Jing von Matt Limmat, Zürich, Switzerland - Título: “Relax We Post”
Anunciante: Kolkata International Film Festival - Agencia: Genesis, Kolkata, India Título: “Reel”
Anunciante: Sea Shepherd - Agencia: Ogilvy, Frankfurt, Germany - Título: “Tuna”
Anunciante: Audi Agencia: Prophets, Belgium Título: ”Audi e-tron - Charged by Nafi Thiam”
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