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DE NOVIEMBRE DE s 394
de la publicidad, la comunicación y el marketing
ito e éx d s aso es, c n o i Opin
ias genc a e d king n a r y
La consultora de comunicación y RR.PP. avanza como actor de referencia ante el anunciante:
El poder de las Relaciones Públicas
II Jornadas Producción APCP John Lewis y Elton John La nueva Grey Argentina
Oliviero Toscani, fotógrafo y director creativo de Benetton: “El marketing de hoy en día es estúpido”
SUMARIO I
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6 Entrevista Oliviero Toscani, fotógrafo y director creativo de Benetton:
“El marketing de hoy en día es estúpido”
10 Entrevista Pablo Sánchez Rubio, nuevo consejero delegado de Grey Argentina:
“El principal desafío de la industria es mantener rentables los negocios actuales” Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Pujol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
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El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
12 Producción publicitaria
Productores, agencias y creativos, el “mundo ideal” del cine publicitario
- Albert Soler, nuevo presidente de APCP: “La publicidad es la responsable de que Hollywood quiera producir en España”
16 Agencias de comunicación
La consultora de comunicación y RR.PP. avanza como actor de referencia ante el anunciante
El poder de las relaciones públicas
- Llorente & Cuenca repite como la agencia del sector más valorada por los anunciantes - El nuevo rol de las consultoras: opiniones - Casos de éxito
34 Estrategias La marca John Lewis vuelve a emocionar al mundo por Navidad con una mentira y Elton John
“Algo más que un regalo”
44 Anuncios y campañas Telefónica y VCCP Spain lanzan 02 en España
El valor de la simplicidad
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Un comic transmedia con tintes publicitarios. Eduardo Prádanos (fundador y CEO de la agencia Fluor Lifestyle) es el creador de ‘100 crisis de un papá primerizo’, el primer cómic transmedia ideado para padres principiantes. Un relato en primera persona de todo lo que sucedió a Prádanos y a su mujer, desde que comenzaron a buscar a su hijo Álex hasta que éste tuvo año y medio de edad. El libro narra desde el humor 100 situaciones que vivieron sus protagonistas distribuidas en casi 300 páginas buscando conectar con padres y madres principiantes. Lo relevante es que el proyecto viene acompañado de siete elementos narrativos más que lo complementan de forma transmedia. Además del comic convencional existen podcasts, vídeos e incluso una wikipedia para padres y madres primerizas con contenidos relacionados entre sí.
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AGENCIAS I
ENTREVISTA
Pablo Sánchez Rubio, nuevo consejero delegado de Grey Argentina
‘El principal desafío de la industria es mantener rentables los negocios actuales’ Ser el CEO de una empresa no solo pasa por cuidar cada detalle a la perfección, es necesario mirar al futuro y ver dónde se está proyectando la industria para adelantarse a la competencia, fomentar las colaboraciones entre equipos y aportar ideas más diversas para generar nuevos negocios. Tras veinte años en el sector publicitario, Sánchez aboga en esta nueva etapa al frente de una de las agencias argentinas más reconocidas por cuidar la calidad del entregable para mostrar a diario cómo es la empresa y traducir el trabajo en reputación para introducirse en nuevos negocios
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PRODUCCIÓN PUBLICITARIA I
II JORNADAS APCP
Productores, agencias y creativos, el “mundo ideal” del cine publicitario Trabajar en equipo y crear lazos entre las agencias, las productoras y el colectivo creativo es lo que garantiza la viabilidad de la industria de la producción publicitaria en España. Tras este enfoque, el sector no debe dar la espalda a las nuevas tecnologías y lo digital, que seguirán afectando severamente a los modelos de producción en el futuro La industria del cine publicitario en España está en su mejor momento. Hasta el punto de que es una punta de lanza que dinamiza la industria de la producción cinematográfica local e internacional. No en vano productoras internacionales del nivel de ‘Game of Thrones’ o ‘ Star Wars’ y empresas anunciantes y productoras globales de publicidad se han adentrado a grabar localizaciones en las tierras españolas por tratarse del país europeo más versátil durante todo el año y por la calidad del servicio que pueden encontrar en socios locales, ya sean productoras más o menos enfocadas al cine largo o al mundo de la publicidad. “La publicidad es la responsable de que Hollywood quiera producir en España”, apelaba en las segundas Jornadas de Producción de Cine Publicitario que ha celebrado recientemente la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP) en Valladolid Albert Soler, el nuevo presidente de la asociación (ver entrevista completa más adelante). Lo cierto es que el constante crecimiento del sector es real. Las empresas de este colectivo generaron 440 millones de euros el año pasado, lo que significa una cifra que ha superado lo peor de la crisis y va en aumento. Pero ahora se presentan nuevas problemáticas y frenos. Y sobre ellos se han hablado precisamente en estas segundas jornadas, donde se abordaron los principales retos del sector para el nuevo curso que se adentra. Kate Jenner, directora de The Black Book en España y Portugal, abría las jornadas recordando la importancia de trabajar en equipo y crear lazos entre los asociados, para mejorar las relaciones y que el trabajo sea más efectivo y exitoso, uno de los objetivos de esta reunión anual. Apelaban a esta desconexión los directores Gabe Ibáñez, Sega y Sebastien Grousset en la mesa redonda con los creativos Marta Lluciá y Oriol Villar: “Cada director debe tener un creativo sentado al lado. Como no se fomenten las relaciones y la confianza entre ambas figuras, no se podrá tener un equipo que produzca delicias”, asentaba Grousset, mostrando su interés a acercarse más a los creativos en las producciones para alcanzar ese “mundo ideal” y conseguir que la última milla resulte
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excelente. En la misma línea, Matt Miller, presidente y CEO de AICP en Estados Unidos, proponía que, además de “poner a la gente en conjunto”, sería muy interesante desarrollar unas guías de buenas prácticas comunes a todas las agencias para saber cómo operar y así poder formar al talento joven, que es mucho más potente que cualquier tecnología: “No todo está en la tecnología y en los grandes directores, hay que buscar talento emergente y explotarlo en nuestro beneficio antes de que los anunciantes nos lo roben”, explicaba.
Tecnología y digital La importancia de la creatividad no dejó de lado las nuevas tecnologías. Utilizando ambas adecuadamente, nacen los personajes de animación mejor elaborados merecedores de premios como ‘Cuerdas’. Este punto, junto con la producción del cine de autor, son unos de los menos visibles en el día a día, aunque gracias a las redes sociales y la globalización, se está fomentando su consumo informativo y dando a conocer todo el trabajo que hay detrás de cada producción. La era digital ha revolucionado todo el sector dando lugar a reformas en la comunicación. Jesús Becedas, coordinador de producción de audiovisual y compras en BBVA, explicaba que están redefiniendo qué es la publicidad en las agencias de modelos: “Ya no se trata de una comunicación de masas sino que se necesita una investigación para establecer relaciones más personalizadas. Estamos en un momento de fusión entre el antes y el ahora de las agencias y el modelo que usamos no está funcionando”.
La publicidad también es igualdad Otros temas más sensibles como el hambre o la igualdad también tuvieron cabida en el evento. La Asociación ha propuesto realizar un estudio para conocer el papel de la mujer en la industria y cómo son las injusticias a las que se enfrenta a diario. “Lucha de Gigantes”, una producción de Hernán Zin, volcó el corazón
de los asistentes al mostrar el duelo contra el hambre que viven millones de personas a diario de la forma más realista que existe. “No es un montaje publicitario, es una realidad y poder verla y compartirla para concienciar me resulta maravilloso”, comentaba el director. La estrategia comunicativa del proyecto resultó tan novedosa que recibió la enhorabuena de los directivos de la Asociación y un caluroso aplauso del público, dando por finalizadas las Jornadas.
Los mejores en el campo de la producción publicitaria La APCP ha hecho entrega de la primera edición de los Premios de Producción para dar visibilidad a las figuras más representativas con los valores que inculca la asociación. En lugar de recaer en trabajos, como hacía antiguamente la asociación con sus premios APCP, estos galardones son nominales y los reciben profesionales de la industria en base a las votaciones de sus asociados. En este caso los galardonados han sido Valeria Tarsitano (mejor profesional del departamento de producción); Jaume Jordana (mejor profesional dentro de localizaciones), Jordi Mollá (runner); Juan Jiménez (mejor ayudante de dirección); Esther Cocero (mejor director de casting); Román Martínez de Bujo (mejor director de fotografía); Alex Benhamou (mejor profesional dentro del departamento de cámara); Pedro Sánchez (mejor profesional dentro del departamento de eléctricos y maquinistas); César Martínez (mejor profesional en dirección de arte); Ana Morera (mejor estilista); Manuela Romero (mejor maquilladora); Mariluz Chamizo (mejor producer de agencia); y Manuel García (Mejor productor de la APCP). Además la asociación ha otorgado el título de mejor agencia a El Ruso de Rocky y el de mejor anunciante a BBVA. Silvia Fernández
AGENCIAS DE COMUNICACIร N I
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INFORME
La consultora de comunicación y RR.PP. avanza como actor de referencia ante el anunciante
El poder de las
relaciones públicas El negocio de las consultoras de comunicación y relaciones públicas no hace sino aumentar año tras año y volverá a crecer en 2018, tanto a nivel internacional como en España. Crece la cifra de anunciantes que entienden que este tipo de empresa es la idónea para manejar la comunicación integral de sus marcas frente a otro tipo de actores del mercado ya que aprecian que aportan mucho más que comunicación estratégica y relaciones públicas. A nivel local, la agencia del sector más valorada por los anunciantes sigue siendo Llorente & Cuenca, por delante de Atrevia (repite posición) y Omnicom PR (la suma de Ketchum y Porter Novelli), que se cuela en el top 3 de nuestro ranking anual
Las agencias o consultoras de comunicación y relaciones públicas siguen aumentando su protagonismo ante los anunciantes españoles paso a paso. El proceso de transformación de este colectivo en los últimos años los ha acercado más todavía a los niveles más altos de la toma de decisión estratégica en las empresas y han estrechado lazos (más si cabe) con los departamentos de comunicación y de marketing en dichas organizaciones. Lo que les convierte en un actor cada vez más influyente y con más ascendencia sobre las decisiones de marca, comunicación y negocio que adoptan los anunciantes. Ya se sabe que el nivel de satisfacción de los anunciantes españoles con sus agencias de comunicación y RR.PP. es elevado y lo consideran mucho más importante para su negocio que la aportación que hacen otros actores como las agencias de publicidad o las agencias de medios. Según el estudio ‘PR Scope’ de Scopen el 88% de las empresas españolas que trabajan con una agencia de comunicación actualmente están satisfechas con el trabajo que realizan las mismas (el porcentaje de los que están muy satisfechos sube del 31% al 41%). Los anunciantes entrevistados para el estudio (casi 350 profesionales de departamentos de mar-
keting, comunicación y compras) consideran que el trabajo de las consultoras y agencias de comunicación con las que trabajan a diario contribuyen al 35% de sus objetivos de negocio, un dato que cae al 29% si tenemos en cuenta únicamente la opinión de los profesionales del departamento de compras (mucho más centrados en el ROI monetario como valor único de medición). Este 35% supone que de cada 100 euros que factura la marca unos 35 euros podrían computarse como resultado del trabajo de la agencia de comunicación de turno. Y, aún siendo un dato más bajo que el que se alcanzaba en la edición anterior del estudio en 2015 (un 41%), siguen siendo bastante más elevado que el que asignan los mismos anunciantes a sus agencias de publicidad y de medios, que ronda el 20% - 22%, según la pasada edición del estudio Agency Scopen, realizado por la misma fuente. No obstante los anunciantes españoles también demuestran un alto nivel de satisfacción ante el trabajo realizado por sus actuales agencias creativas y de medios (9 de cada 10 está satisfecho). Las empresas anunciantes tienen muy claro qué criterios deben tener en cuenta a la hora de seleccionar agencia
de comunicación o definir su consultora de relaciones públicas ideal: quieren de todo, desde talento creativo y estratégico, a conocimiento de mercado, del cliente y su marca hasta capacidad de innovación y proactividad. Tan satisfechos están con su trabajo que los anunciantes han mantenido o incrementado los niveles de remuneración a sus consultoras. Aunque en 2017 las ventas de las empresas analizadas han sido algo inferiores a las conseguidas en 2015, el ratio destinado a RR.PP. ha aumentado ligeramente según Scopen. La inversión en comunicación estratégica offline sigue siendo la que se lleva un mayor porcentaje del presupuesto (62%), aunque la vertiente online crece 2 puntos porcentuales con respecto a la edición anterior del estudio. Reseñable es que más de un tercio de las personas que trabajan en los departamentos de comunicación del anunciante español (40%), trabajan ya, exclusivamente, en el área digital. Analizando los datos de las principales agencias de comunicación y relaciones públicas que operan en España el aumento de la facturación de las principales empresas se concentraría en torno al 8-9% interanual (cifra obtenida en base a los últimos datos del registro mer-
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AGENCIAS DE COMUNICACIÓN I
OPINIONES
Casi el 50% de los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes españoles consideran a las consultoras y agencias de comunicación y RR.PP. el actor publicitario más preparado o idóneo para llevar la comunicación global y estrategia de su o sus marcas (incluida la publicidad) ante su potencial audiencia en el actual escenario, resultado más valoradas incluso que las agencias de publicidad creativas, agencias de medios o consultoras convencionales. Un porcentaje de anunciantes que ha ido aumentando sensiblemente año tras año en base a nuestros análisis sectoriales locales. ¿Por qué las agencias de comunicación están mejor preparadas que otros actores del mercado para llevar el peso de la comunicación comercial de las marcas y su relación con la audiencia? En El Publicista hemos preguntado directamente a los profesionales del sector para dar respuesta a esta pregunta:
ALBERTO BERROCAL,
ALBERTE SANTOS LEDO
PR & digital managing director en Coonic Todas las disciplinas cubren su rol, pero dependiendo del momento por el que atraviesa una empresa, predominan más unas que otras. Realmente el hito diferencial de las empresas de comunicación reside en que su aportación de valor perdura en el tiempo, más allá de una campaña concreta, y se alinea con la propia estrategia de negocio de la compañía. Es una cuestión no solo de qué somos y cómo lo contamos, sino de cómo queremos ser y cómo queremos que nos perciban. Percepción que trabaja el correcto conocimiento de la empresa, sus valores, su propósito y cómo este ayuda a la comunidad aportando valor. Nuestra actividad no busca sólo obtener un hit parade, sino que sobre todo crea una audiencia constante y creciente. Con la comunicación representamos a una compañía, nos convertimos en representantes de su voz, y esto nos exige ética, transparencia y expertise continuo que no puede basarse en servicios lowcost juniorizados. Articulamos estrategias implementables en las que el mensaje es válido y está adaptado a cada stakeholder (mercado, accionistas, empleados, consumidores, partners, opinion leaders, etc.), integrando y preservando unidad de criterio. Y, sobre todo, el resultado es la consecuencia de un esfuerzo compartido con el cliente, que forma parte del trabajo y de la solución.
CEO de Evercom La comunicación que de verdad cuenta para el futuro es la que propicia la conversación social. Ninguna marca sobrevive si no es capaz de mantener un diálogo abierto y diverso con sus stakeholders. Eso exige que tus clientes, tus inversores, tus distribuidores, tu gente, etc… te conozcan y entiendan. Para ello hay que manejar multiplicidad de canales, estilos de comunicación y lenguajes distintos, así como una relación más equilibrada y posiblemente más democrática. En este punto, las consultoras de comunicación juegan un papel fundamental.
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eficaz y más rentable, logrando conectar emocionalmente con ella. Muchas marcas y agencias han comenzado a darse cuenta y a buscar nuevas fórmulas basadas en el contenido y las historias. Desde el branded content hasta las relaciones con los influencers pasando por la publicidad nativa. En este sentido, las agencias de comunicación somos los actores mejor preparados para adaptar los mensajes de las marcas a cada canal y construir historias que conecten con el consumidor. Es la fórmula que venimos utilizando las agencias de comunicación desde nuestros inicios, pero que hoy en día tiene más vigencia que nunca: la clave para conquistar al consumidor ya no está en la publicidad, sino en el contenido.
LUDI GARCÍA Directora general de Hotwire España Las agencias de comunicación estamos viendo cambios profundos que nos están afectando a nuestro modelo de trabajo. Por un lado, un papel más proactivo y crítico del ciudadano, sus nuevas actitudes de compra y consumo. Y por otro, la digitalización y la filosofía 2.0 propia de entornos colaborativos como los medios sociales. A lo que hay que sumar una saturación publicitaria on y offline que hacen perder efectividad a las acciones publicitarias tradicionales. Todo esto nos ha llevado a la búsqueda de nuevas fórmulas para hacer llegar el mensaje a la audiencia de una manera más segmentada, más
MÓNICA GONZÁLEZ ORTÍN Country Manager de AxiCom La frase "Advertising is what you pay for, publicity is what you pray for”, parece perfecta para contextualizar la valoración que realizan las empresas sobre el trabajo de las consultoras de comunicación y como éste contribuye en un 50% a conseguir los objetivos de negocio versus la contribución que estiman aportan las agencias de publicidad y medios Sin duda la credibilidad que aporta la verificación de una tercera parte independiente y con influencia es infinitamente superior al pagado, y en este contexto las agencias de comunicación suponen un partner estratégico
clave. Sin embargo también a veces existe cierta confusión respecto a que puede aportar esta disciplina y para ello quizá conviene repasar qué es lo que se entiende por relaciones públicas que no es otra cosa que sintetizar la esencia de una organización, hacerla compatible con las expectativas e intereses de quienes la rodean y lograr que ello se perciba acertadamente. Para ello se fomenta el conocimiento mutuo y gestiona el flujo de información entre la organización y sus públicos de modo que se pueda construir, administrar y mantener una imagen positiva. Por tanto supone una disciplina planificada y deliberada, que se lleva a cabo de modo estratégico y de una forma sostenida en el tiempo para poder establecer, mantener y favorecer esta comprensión mutua y así conseguir un buen posicionamiento. En la propia definición ya se apuntan muchas de las premisas que cualquier anunciante debe tener en cuenta antes de plantearse llevar a cabo su estrategia de comunicación, aunque algunas puedan resultar “chocantes” en la era donde impera la velocidad. Esto es que no existen atajos si lo que se busca es poder construir y mantener una imagen positiva y gestionar correctamente la reputación de la compañía. Supone un trabajo planificado, con una visión estratégica y también importante, sostenido en el tiempo.
AGENCIAS DE COMUNICACIÓN I
CASOS
ThE PiNk GENEraTioN By BEEfEaTEr PiNk
BUTraGUEÑo & BoTTlÄNDEr Para BEEfEaTEr El lanzamiento de Beefeater Pink en España ha sido un éxito a todos los niveles. Y, entre otras muchas acciones que ha desarrollado Butragueño & Bottländer para la marca, les gusta especialmente el proyecto de comunicación editorial transmedia “The Pink Generation”. El insight de la acción parte de la necesidad de transmitir una personalidad muy especial, dentro de un segmento como las ginebras rosas, muy activo, pero muy convencional en términos de comunicación. Porque Beefeater Pink no es una ginebra rosa más. Es “la más punk de las pink”. Una actitud punk reinventada, no anclada en los estereotipos clásicos del punk, sino tal como la entiende la nueva generación actual. De ahí nació el reto de crear The Pink Generation: un contenido editorializable en medios lifestyle y de tendencias capaz de transmitir esta idea. The Pink Generation reunió a una nueva generación de jóvenes creadores de espíritu libre y alma punk. Artistas, diseñadores, músicos, fotógrafos, modistos o djs que, pese a corta edad, están redefiniendo la forma de entender el arte, la moda y la cultura audiovisual. Aaliyah Rosales (@rosalestales), Putochinomaricón (@putochinomaricon), Javier Ruiz (@javierruiz69), Daniel del Valle (@thevxlley) o Cintia Lund (@cintialund) fueron los protagonistas de este proyecto: una acción transmedia que integró PR, redes sociales, editorial y branded content. Making of: https://vimeo.com/300942096
BirchBox Talks
acTiTUD DE coMUNicaciÓN Para BirchBox Dar visibilidad y voz a las mujeres. Este fue el objetivo, como el de otras muchas iniciativas que se llevaron a cabo el pasado mes de marzo -mes de la mujer trabajadora- en el evento Birchbox Talks. La agencia seleccionó el céntrico Hotel de Las Letras, que encajaba a la perfección con el concepto y las necesidades de espacio, para organizar talleres y masterclass para las asistentes, de la mano de prestigiosas firmas de cosmética colaboradoras con Birchbox como Benefit, Ten Image y Sabé Masson, entre otras. Para la decoración se aprovechó el espacio diáfano con vistas a la Gran Vía para un montaje en tonos claros y una decoración con flores y carteles con frases reivindicando la fuerza y esencia de la mujer. Pero la esencia del evento fueron las mesas redondas para debatir temas como working woman, cánones de belleza y estereotipos o la representación de la mujer en las redes sociales. Actitud de Comunicación seleccionó y contactó con las diferentes representantes del ámbito empresarial, de la cultura, el arte, el periodismo y el activismo en favor de la igualdad. Se reunió a un grupo de inspiradoras mujeres formado por la artista Coco Dávez, diseñadora de la caja de Birchbox del mes de marzo; Rocío Salazar, ilustradora y autora del libro “Mentiras para ser una mujer de verdad”; Nawal Kallouch, fotógrafa activista musulmana o la actriz y activista Alicia Murillo. También se unieron representantes de asociaciones de mujeres como Silvia Ocaña, de la plataforma Mujeres a Seguir; Gemma Fillol, fundadora de la plataforma Extraordinaria; o Marta Pérez Dorao, presidenta de la Fundación Inspiring Girls, junto a reconocidas periodistas de belleza como Lucía Heredero, colaboradora de la revista Telva, El País Semanal; y Marichu del Amo (colaboradora de Cosmopolitan). En definitiva, un evento lleno de fuerza y motivación inspirado en la mujer.
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ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
John Lewis vuelve a emocionar al mundo por Navidad con una mentira y Elton John
algo más que un regalo La marca hace un repaso a la vida profesional del artista británico en su campaña navideña con el objetivo de demostrar que un regalo navideño y su valor llega mucho más allá de lo que podamos imaginar. Detrás de la campaña está la agencia Adam & Eve DDB
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NOTICIAS I Televisión produce un efecto ‘halo’ del 26% de notoriedad sobre el resto de medios La cuota de inversión publicitaria de las marcas españolas en televisión debería situarse, al menos, en el 64,2% para maximizar la notoriedad. Con dicha cuota, la TV genera el 75’5% de la notoriedad de las marcas, siendo el medio con mejor ratio notoriedad por inversión 118, según el quinto estudio ‘ROIMap’, elaborado por Atresmedia Publicidad y Tres14 Research y que mide la eficacia y rentabilidad de los distintos medios para generar notoriedad de marca en busca de la combinación de medios perfecta para maximizar la notoriedad. En la actualidad, la cuota de inversión en España es la más alta experimentada en los últimos cinco años, alcanzando el 66’5%. La eficacia del medio televisivo mejora año tras año y en 2018, la televisión ha obtenido la representación más elevada en el mix de medios óptimo. Según el informe, televisión crea un efecto Halo, pues el 26% de la notoriedad alcanzada en el resto de medios online, diarios, revistas, exterior y radio- está generada por la televisión, que amplifica el recuerdo publicitario del resto de medios. En términos de ROI, este medio audiovisual es el que genera mayor porcentaje, tanto a corto como a largo plazo (1’5 y 3’7 puntos por cada 100.000 euros de inversión, respectivamente).
Formatos nativos, vídeo y mobile, claves para el negocio de los medios Los responsables de los medios de comunicación españoles tienen claro que los formatos nativos, de vídeo y mobile serán clave para su modelo de negocio en el corto plazo. Incluso vaticinan que crecerán un 20% en los próximos 12 meses. Más del 60% considera que estos formatos son fundamentales para el éxito de su negocio según se desprende de un estudio realizado por la empresa Oath en colaboración con IAB Europe que ha abarcado a 30 mercados, entre los que se encuentra España. Anteriores estudios realizados por IAB Europe dejaron ver que los anunciantes gastaron 12.000 millones de euros en programática el pasado año en toda Europa. De esta cantidad, un tercio estaba destinado a vídeo y un 57% en mobile (incluyendo formatos nativos), por lo que no sorprende que tanto vídeo como mobile y formatos nativos se encuentre en el top of mind de los publishers españoles.
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Condé Nast busca redescubrir a su audiencia
El grupo editorial pone en marcha una nueva campaña en España que invita a celebrar y potenciar la creatividad como motor de cambio Condé Nast España ha puesto en marcha una nueva campaña con el objetivo de convencer a los anuncuantes de su apuesta por salir de lo convencional y redescubrir a su audiencia, poniendo en valor su capacidad para crear y generar nuevas historias que conecten con el target de las marcas anunciantes. “Uno de los valores que siempre han inspirado a Condé Nast, uno de los grupos editoriales multimedia más importantes del mundo, es el poder de la creación -explica Jorge Madrid, director de Condé Nast Stories- Esta afirmación puede parecer evidente viniendo del sello que forjó el concepto de estilo de vida, avanzando nuevos modos sociales y formas de expresión cultural y artística. Sin embargo, no está de más llamar la atención sobre una idea que el grupo ha contribuido a consolidar: la creatividad es uno de los motores del cambio”. Para empezar algo nuevo, es necesario despertar y saludar al mundo con una mirada llena de frescura. ¿Cómo estimular los sentidos y potenciar el talento? Para ello Condé Nast España lanza #WakeUpAndCreate, una campaña estructurada en dos fases que busca inspirar para transformar nuestra realidad. En esta primera fase, Condé Nast España ha propuesto a varios artistas de prestigio que se inspiren en sus títulos e interpreten su esencia, ilustrando una de sus portadas. Ricardo Cavolo, Juan Gatti, Thomas Broomé y Batabasta comparten con las cabeceras un estilo único y una personalidad desbordante. El resultado son seis nuevas portadas convertidas en piezas únicas, pequeñas obras de arte que serán motivo de admiración y conversación. Para Condé Nast esto supone además un guiño a sus orígenes, ya que cuando nació la editorial en 1907 aún no existía la fotografía, y sus portadas eran creadas por los mejores y más brillantes artistas e ilustradores de su tiempo. Tal y como vuelve a suceder ahora en 2018. Para comunicar el valor del proceso creativo de esta campaña y llegar otros públicos, Condé Nast España compartirá en sus medios, en una segunda ola de la campaña, piezas audiovisuales y otros contenidos complementarios, que narran cómo se gestaron las piezas y explican la propuesta. Además, la acción al completo se puede descubrir en www.wakeupandcreate.es, donde se puede acceder al manifiesto del movimiento, y que puede servir de inspiración para otros artistas. “En el momento actual nada se da por sentado. La marcas son poderosos generadores de contenido y los consumidores, cada vez más exigentes, buscan en estas historias nuevas cotas de emoción, compromiso y sofisticación explica Madrid- Esto sucede en un entorno en el que abundan fórmulas, estéticas y lenguajes que han visto diluido su poder de influencia, y es difícil diferenciarse. La capacidad de generar contenido original, impactante y relevante decide qué historia, y qué marca, es la que va a perdurar y cuál no”.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Telefónica y VCCP Spain lanzan O2 en España
El valor de la simplicidad ¿Alguna vez un operador de telefonía te ha hablado con claridad, sin letra pequeña, y no te ha complicado tu existencia? Pues O2 sabe lo que es y quiere acercarse a la audiencia española de una forma nada intrusiva, poco estresante y muy cercana. Siempre dejando respirar a sus clientes
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: La Casera Producto: Gaseosa Agencia: RZR-SMS
Anunciante: Interflora Producto: Flores Agencia: Lintas
Anunciante: Seat | Producto: Automóviles | Agencia: Tapsa-NW Ayer
Anunciante: Gordon’s | Producto: Ginebra | Agencia: D’Arcy Masius B&B
Anunciante: Eagle Snacks | Producto: Aperitivos | Agencia: Tandem-DDB NCG
Anunciante: Sucram Producto: Azúcar Agencia: Dayax
Anunciante: Sony Handycam Producto: Videocámara Agencia: Tiempo-BBDO
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