SUMARIO I
Nº 395
6 Entrevista Alex Josephson, head of global brand strategy de Twitter:
“Nuestra industria ha sido lobotomizada por el reach ciego y barato”
12 Eventos Directorio de Espacios para Eventos 2018
En busca del espacio ideal Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Pujol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
- Más de 400 espacios únicos, polivalentes o singulares con información y contacto actualizada
22 Especial Lujo y Publicidad Plus de desenfoque al lujo: los millennials marcan el c-commerce de los productos premium
El lujo en la era millennial
- Tendencias de la publicidad y el lujo: opinan los profesionales - Luxury awards 2018: Peanuts & Monkeys, El Cuartel, Jumpers, Dobleessa y Casanova brillan en esta edición
34 I Encuentro Facebook-El Publicista Vídeo y Creatividad
Historias de vídeo online
38 Noticias
42 Anuncios y campañas Contrapunto BBDO toma el relevo de Leo Burnett al frente de la campaña de Lotería de Navidad
El Phill Connors de Chamberí
Nº 395
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MEDIOS I
ENTREVISTA
Alex Josephson, head of global Brand strategy de Twitter
‘Nuestra industria ha sido lobotomizada por el reach ciego y barato’ 6
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EVENTOS I
ESPACIOS
A la hora de organizar y desarrollar un evento corporativo parece obvio que el lugar a llevarlo a cabo debe ser el idóneo para las necesidades organizativas, pero también para las necesidades de marketing que se haya impuesto la empresa o anunciante que haya detrás del proyecto. Transporte, alojamiento, medios materiales y el resto de aspectos técnicos no son ni más ni menos importantes que otros como la proyección de marca que se quiere hacer o los valores a los que se quiere asociar (modernidad, innovación, tradición, solidez…). Son cuestiones que pueden afectar a la ejecución del evento y, por tanto, al retorno de la inversión. Es decir, que equivocarse al elegir un espacio puede arruinar el evento. Y eso de que hoy en día se puede hacer todo en cualquier lugar, es discutible. SEGÚN LOS DATOS ACTUALIZADOS, EN ESPAÑA EL 82% de las empresas que promueven u organizan eventos y reuniones tienen en cuenta de manera previa la medición del retorno de la inversión incluso antes de organizar LA ACCIÓN. Una planificación en la que la elección del lugar de celebración del evento se tiene tan en cuenta como la elección de los ponentes, el catering, el eco en medios o el recuerdo de marca. Además, teniendo en cuenta que el 71% de las empresas tiene en cuenta el coste y el aprovechamiento que se puede extraer de cada evento y QUE SEIS DE CADA DIEZ estudia la presencia de clientes o partners, contar con un espacio acorde a las necesidades de cada encuentro, no asegura el éxito pero sí minimiza eRRORES. EL PUBLICISTA ACTUALIZA SU LISTADO ESPECIAL DE espacios de primer nivel y relevantes para llevar a cabo EVENTOS DE TODO TIPO en España en la nueva edición deL Directorio de Espacios para Eventos 2018’. Más de 400 localizaciones con sus correspondientes contactos DIRECTOS PENSADOS PARA FACITAR LA VIDA A ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE LA INDUSTRIA ESPAÑOLA
EN BUSCA DEL ESPACIO IDEAL 12
Nº 395
ANDALUCÍA ABADES TRIANA Restaurante www.abadestriana.com/
Antigua Fábrica de tabacos Espacio polivalente www.us.es/
Antique Teatro Discoteca-Club www.antiquetheatro.com
Bodega La Pitarra Restaurante www.bodegalapitarra.com
Candado Beach Restaurante / Beach Club www.candadobeach.es/candadobeach_es.html
Casa de Guardiola Espacio singular casadeguardiola.com/
Casa Manolo León Restaurante www.manololeon.com/
Casa de Zafra Espacio singular www.albaicin-granada.com/seccion.php?listEntrada=513
Casa Palacio de Carmona Espacio singular http://www.casadecarmona.com
Castillo de lachar Espacio singular www.castillodelachar.es
Castillo de Santa Catalina
Hacienda de Orán
Museo Picasso
Hotel www.castillodesantacatalina.com
Espacio singular (cortijo) haciendadeoran.com/
Museo www.museopicassomalaga.org/
Centro Sevilla Congresos
Hacienda del Álamo
Pabellón y Museo de la Navegación
Centro de convenciones www.centrosevillacongresos.com/
Finca rural www.haciendadelalamo.es/
Pabellón y Museo www.pabellondelanavegacion.es/i
Club Antares
Hacienda La Esperanza
Palacio de Quinta Alegre
Club deportivo – restaurante www.club-antares.com/
Finca rural www.haciendaesperanza.es/
Espacio Singular www.granada.org/inet/palacios.nsf
Club de Golf Las Minas
Hostería del Laurel
Palacio de los Córdova
Club de Golf www.lasminasgolf.com
Restaurante http://www.hosteriadellaurel.com/
Espacio singular www.granada.org/inet/palacios.nsf
Cortijo el madroño
Hotel Alfonso XIII
Parasol Sevilla
Finca rural/Espacio singular www.madronocortijo.com
Hotel www.starwoodhotels.com/
Espacio singular www.setasdesevilla.com
Cortijo Los Malenos
Hotel Las Casas de la Judería Sevilla
Patio de la Jobonería
Finca rural http://www.cortijolosmalenos.com/
Hotel www.casasypalacios.com
Espacio Singular www.venuesplace.com/es/3686-patio-de-la-jaboneria
Cuarto Real de Santo Domingo
Hotel Los Seises by Montecruz
Real Círculo de la Amistad
Espacio Singular www.albaicin-granada.com/seccion.php?listEntrada=576
Hotel https://www.fontecruzhoteles.com/es/hotel-fontecruz-sevilla-seises/
Palacio www.circuloamistad.com/index.php?pag=10157
Dehesa del Duque
Hotel Molina Larios
Espacio singular http://dehesadelduque.es/
Hotel http://www.hotelmolinalario.com/
Finca La Almendra y el Gitano
Hotel Molino de Santillán
Finca rural www.laalmendrayelgitano.com/
Hotel www.molinodesantillan.es/molino_de_santillan.php
Finca El Boticario
Hotel Posada del Patio
Finca rural http://eventos.grupolamarca.com/
Hotel www.vinccihoteles.com/
Gran Hotel Cervantes
Hotel Ribera de Triana
Hotel www.granhotelcervantes.com/
Hotel www.hotelriberadetriana.com
Hotel Villa Guadalupe Hotel www.villaguadalupe.com/
Hotel Vincci Málaga Hotel www.vinccihoteles.com/
Jardín Botánico de Córdoba Espacio singular www.jardinbotanicodecordoba.co
Jardín Botánico de la Concepción Jardín http://laconcepcion.malaga.eu/
Kinépolis Granada
Eurostars Torre Sevilla 5* Hotel El hotel goza de una ubicación inigualable, copando las últimas 19 plantas de la Torre Sevilla, el rascacielos más alto de toda Andalucía. Establecimiento de alta gama y diseño moderno que rinde homenaje a los principales símbolos de la ciudad y de la cultura local. Ofrece unas vistas 360º de la ciudad de Sevilla desde todos sus espacios, como desde su terraza-mirador de la última planta, un enclave ideal para celebrar todo tipo de eventos con el mágico paisaje de Sevilla como telón de fondo. El hotel también cuenta con un completo Spa & Health Club situado a 180 metros de altura y un exquisito restaurante, El Duende (cocina de fusión elaborada con los mejores productos de la tierra andaluza). Sin duda, un hotel creado para vivir una experiencia inolvidable. Gonzalo Jiménez Quesada, 2, Torre Sevilla, Sevilla 41092 Tel: 954 466 022 Web: www.eurostarshotels.com
Cines/Auditorio www.kinepolis
la temporal Espacio polivalente www.latemporalmalaga.com
Restaurante Abades Triana Restaurante http://www.abadestriana.com/
Restaurante Egaña Oriza Restaurante www.restauranteoriza.com/
Restaurante Montana Restaurante www.restaurantemontana.com/
Río Grande Restaurante Restaurante www.riogrande-sevilla.com/
sala el tren Espacio polivalente www.salaeltren.com
Sala Gold Discoteca www.discotecasenmalaga.es/sala-gold/
Teatro Lope de Vega Teatro www.teatrolopedevega.org/
Teatro Riberas del Guadaira Teatro www.teatroriberasdelguadaira.com
Toulouse Bar de copas www.toulouseclub.com/
White Bar Café - lounge www.whitebar.es
Los Patios de las Beatas Espacio singular www.lospatiosdelasbeatas.com
ARAGÓN
Museo Automovilístico de Málaga
Las armas espacio
Museo www.museoautomovilmalaga.com/
Espacio polivalente www.alasarmas.org
Museo de Carruajes
Le plató
Museo www.museodecarruajes.es/
Espacio polivalente www.leplato.es/el-estudio
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LUJO Y PUBLICIDAD I
INFORME
Plus de desenfoque al lujo: los millenials marcan el c-commerce de los productos Premium
El lujo en la
era millennial El concepto de lujo, tal y como se conocía hasta ahora, ha cambiado. Internet, el nuevo consumidor y la situación del mercado actual han llevado a hablar de un lujo innovador que no habla de precios, sino de experiencias y estilos de vida. La era del mundo web está marcada por lo que dictan los consumidores del medio por excelencia: los millenials. Éstos jóvenes se caracterizan por una felicidad de consumo de clase media que les aporte vivencias antes que poseer un producto caro 22
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PUBLICIDAD Y LUJO I
OPINIONES
En un EscEnario dominado por consumidorEs con nuEvas aspiracionEs, motivacionEs E hipErconEctados ¿cuálEs sErán las tEndEncias quE marcarán las EstratEgias dE markEting y la publicidad dE las marcas dEl mundo dEl lujo a corto y mEdio plazo? En El publicista hEmos quErido complEtar El informE prEvio rEcogiEndo la opinión dE un grupo dE profEsionalEs con ExpEriEncia En EstE campo
JAVIER M. VAQUERO, SOCIO FUNDADOR Y DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO DE EL HOMBRE DEL PARAGUAS El lujo será será uno de los últimos sectores que lleguen a la transformación digital. Pero no por esto tendrá menos valor, porque serán los primeros que nos van a sorprender. Muchos entienden el lujo como algo asociado a la tradición pero si por algo se caracteriza es por la vanguardia creativa. Y eso es precisamente lo que esperan las nuevas audiencias, quieren vivir hiperconectadas al lujo desde la innovación y la tendencia. Además, estamos ante la maduración del influencer, que es uno de los pilares de las estrategias de comunicación de las marcas de lujo. Y antes de que desaparezca o evolucione esta figura, el sector del lujo será el que nos dé la respuesta al nuevo concepto de “influencia”. Desde mi punto de vista, hemos visto algunos trazos de innovación. Es el caso de Tous y su acción Tender Story en Instagram. La brandsite de Balenciaga, que es más una experiencia UX que nos hace el camino fácil hasta la compra, brillante. Jean Paul Gaultier con “Be the bottle”, una historia en 360º. Y Tesla con una de las campañas más caras del mundo, al lanzar un automóvil al espacio, lujo en el product placement.
CARMINA SERRANO, HEAD OF DIGITAL & INNOVATION LEO BURNETT
CAMELIA DE LA NAVA, ADVISOR TO THE CEO DE DENTSU AEGIS NETWORK IBERIA & SSAFRICA
El concepto del lujo se ha transformado, dejando atrás la importancia del producto en sí mismo, en pro de la autenticidad y el valor de la experiencia. Ahora se muestra más accesible, más humano y más simple. Al evolucionar el concepto, igualmente evoluciona su creatividad, que es más cercana e inmersiva. Lo medios digitales tienen cada vez más protagonismo, tanto para la construcción de marca como para la intención de compra. Hay que ofrecer un mundo sin barreras al consumidor, ya no es una tienda, mobile o social media… Todo debe de estar conectado, creando una única experiencia de marca. La tienda no es un espacio al uso para vender, es un concepto, una experiencia en sí misma, que conecta con el mundo digital. Además, el data generado por los usuarios se ha convertido en un bien valioso, pudiendo analizar comportamientos, tendencias y cuáles son sus expectativas. La clave es saber utilizar estos datos para poder proporcionar experiencias personalizadas, únicas e inolvidables. Y con toda esa diversidad de canales e información acerca del consumidor, el reto es encontrar esa idea creativa que posicione a la marca, que emocione y movilice, y que viva en esta diversidad de canales y touch points, sin perder su esencia y aspiracionalidad.
Estamos observando unos cambios importantes en los hábitos de consumo de productos de lujo y marcas premium. Estos están directamente relacionados con la evolución generacional y están provocando una transformación de todos los aspectos de la comunicación. Los Baby Boomers y la Generación X han aceptado y adoptado gran parte de los cambios vinculados a la digitalización. Ahora bien, sus códigos de comunicación y consumo siguen siendo más convencionales y difieren bastante de los Millenials, mucho más activos en redes sociales y permeables a nuevas figuras que adquieren para ellos un valor muy significativo. Toman como referencia influencers y celebrities a la hora de elegir marcas, productos o adoptar ciertos patrones de consumo. La posesión del bien no es suficiente, necesitan una vivencia del Lujo, una experiencia que les ayude a transportarse al universo de las marcas. En un entorno tan cambiante y dinámico, contar historias es necesario, pero ya no es suficiente. Es necesario fomentar la vivencia de la marca porque al final lo que realmente deja huella en estos consumidores es la Inspiración y las experiencias. Por otra parte, el consumo del lujo y sus consumidores se están diversificando y complejizando en la medida que se están ultra-segmentando, siendo cada vez más difícil conectar emocionalmente con unos consumidores hiper-impactados y altamente exigentes. En este entorno, el conocimiento y la segmentación de los consumidores, de sus hábitos de consumo, motivaciones y detonantes son cada vez más críticos para optimizar la relevancia de las marcas y el retorno de los esfuerzos en comunicación”.
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VIDEO Y CREATIVIDAD I
ANALISIS
historias de vídeo online La creatividad sigue siendo el pilar clave para que la publicidad en vídeo funcione ante la audiencia en el actual escenario, donde el teléfono móvil tiene un papel protagonista, tanto desde la perspectiva del consumo de contenidos como de otros. Este ha sido precisamente el eje del primer encuentro organizado conjuntamente por Facebook y El Publicista con profesionales del sector. El primero de una serie que pondrá el foco en el dispositivo como la llave o puerta de acceso para las marcas que quieran ser relevantes ante las personas
La película ‘Sexo, mentiras y cintas de vídeo’ (1989, Steven
rios en nuestro país. En este caso el dispositivo preferido
2018. Según explica Pepa Rojo, Creative Strategist en Fa-
Soderbergh) narraba la historia de una joven pareja de trein-
para ver los contenidos de vídeo online es el ordenador de
cebook, el consumo de vídeo ha hecho un boom y está ex-
tañeros que pasan por una crisis matrimonial. Más allá
sobremesa o el portátil (83%), seguidos de los ‘smart-
plotando en estos momentos con un largo recorrido por
de lo meramente sexual, la película profundiza en las es-
phones’ (61%), que han experimentado un fuerte creci-
delante, porque las previsiones que maneja esta red so-
quinas o sombras de las relaciones personales, las mise-
miento respecto estos tres últimos años).
cial es que para el año 2025 el 70% del data que se ma-
rias humanas, que quedan retratadas en el film y dentro
La profusión de este tipo de formato en las redes socia-
neje será vídeo. “Si hablamos de Instagram o de otras pla-
del mismo, gracias a vídeos caseros que graban los pro-
les ha provocado que se haya incrementado el grado de
taformas de Facebook el porcentaje que consume video
pios protagonistas a lo largo de la historia.
interacción del consumidor con los contenidos de vídeo on-
va en ascenso –explica- Analizando el ‘customer journey’
Hacemos referencia a esta obra porque es ineludible pen-
line (un 25% de media), mayoritariamente para expresar
se ve perfectamente desde hace tiempo. El consumidor ha
sar en ella hoy, casi 30 años después de su lanzamiento,
opiniones sobre su contenido. El perfil 16-24 años el más
pasado de un estado pasivo a consumir este tipo de con-
cuando el vídeo sigue siendo una poderosa herramienta
activo en este sentido, por lo que estamos hablando de que
tenido de forma más ‘on demand’ y con un mayor grado
para transmitir todo tipo de contenidos, emociones y sen-
la generación millennial y la Z tienen este formato muy arrai-
de interactuación. El consumo de vídeo es cada vez más
saciones con los que nos rodean. Más fácil si cabe si te-
gado en su forma de consumir.
personal y son más activos a la hora de compartir y generar
nemos en cuenta que el dispositivo para consumirlo y pro-
Además, comparada con la publicidad en televisión con-
contenido”.
ducirlo está en nuestros bolsos o bolsillos las 24 horas del
vencional, la publicidad en vídeo online se percibe como
día: el teléfono móvil. Y a esta realidad no son ajenas las
menos intrusiva o molesta. No es extraño que, dentro de
Da igual si es awarness o performaNce
marcas, que son muy conscientes de que lo audiovisual cala
un contexto en el que la inversión publicitaria de las mar-
La expansión del vídeo online es positivo para las marcas,
entre los consumidores actuales.
cas se está redirigiendo hacia medios, canales y formatos
al tener un mayor control sobre esta herramienta y poderla
Según la IAB Spain el 95% de los internautas con edades
menos intrusivos y más nativos, las previsiones pasen por-
aplicar para diferentes estrategias u objetivos, y más si el
comprendidas entre los 16 y 65 años visualizan vídeo on-
que la inversión en móviles crecerá un 10,5%, en redes so-
consumo es a través de un teléfono móvil: awarness, cons-
line a diario, lo que representa más de 24 millones de usua-
ciales un 11,1% y en vídeo online un 9,8% este mismo
trucción de marca, generación de comunidad o directamente
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Nº 395
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Contrapunto BBDO toma el relevo de Leo Burnett al frente de la campaña de Lotería de Navidad
El Phill Connors de Chamberí ¿Puede uno hartarse de que le toque El Gordo de Navidad una y otra vez? ¿Soportarías vivir una y otra vez el mismo día, aunque ganases docenas de millones de euros? Loterías y Apuestas del Estado presenta a Juan, el Phil Connors español que vive su particular Día de la Marmota en la campaña promocional del Sorteo Extraordinario de Navidad
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