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DE DICIEMBRE DE s 396
de la publicidad, la comunicación y el marketing
47 productos son elegidos Productos del Año en Alimentación, Higiene-Cosmética, Droguería, Electrodomésticos, Hogar y Parafarmacia.
Productos más innovadores en 2019
Balance informativo 2018 En busca del CRM El poder de la ciencia del comportamiento Ikea combate la hiperconexión
Xabier Olazabal y Eduardo Gomes, máximos responsables de Publicis España: “El miedo no es el mejor estado para tomar decisiones en este negocio”
SUMARIO I
Nº 396
6 Entrevista Xabier Olazabal y Eduardo Gomes, máximos responsables de Publicis España
‘El miedo no es el mejor estado para tomar decisiones en este negocio’
12 Profesión Balance informativo del sector en España durante 2018
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Pujol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
16 Anunciantes
El año en flashes
Tras un exhaustivo estudio a más de 10.000 personas representativas de la población española, se han dado a conocer las 47 candidaturas que han sido Elegidas Producto del Año 2019
Elegidos los productos del año 2019
24 Entrevista Richard Shotton, director de ciencias del comportamiento en Manning Gottlieb OMD
“El poder de la observación es el mejor aliado para las marcas”
30 CRM Las marcas españolas asocian el CRM a los términos cliente, fidelización y relación
En busca del CRM real y eficaz
Ilustraciones: Created by Freepik
34 Investigación
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
42 Anuncios y campañas
3ª Ola y acumulado del EGM
Ikea combate el impacto de la hiperconexión en los hogares españoles con la campaña ‘Familiarizados’
Detox digital para conectar
Nº 396
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AGENCIAS I
ENTREVISTA
Xabier Olazabal y Eduardo Gomes, máximos responsables de Publicis España
‘El miedo no es el mejor estado para tomar decisiones en este negocio’ 6
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PROFESIÓN I
BALANCE DEL AÑO
El año en flashes ENERO
FEBRERO
MARZO
Arranca Raíz Grupo Digital, nueva red internacional de agencias digitales boutique con sede en España. La red soporta seis agencias especialistas en las áreas de publicidad y marketing
El negocio publicitario crece un 1’8% en España, pero ralentiza su evolución. Los medios convencionales aumentan un 2’3% mientras que los medios no convencionales han crecido en un 1’5% frente al ejercicio anterior.
La voz llega para quedarse. Los asistentes de voz toman el mando y calan entre los consumidores españoles. Uno de cada dos ya los han utilizado.
Grupo Zeta anuncia el cierre de las revistas ‘Interviú’ y ‘Tiempo’. El descenso de la difusión y de los ingresos publicitarios, sumado a las pérdidas de los últimos años, ha llevado a la editora a cancelar la publicación de las revistas. Zara, Movistar y Santander, las marcas más valiosas de España. Según el ranking de Interbrand son ejemplos a seguir por ser marcas disruptivas que están cambiando sus sectores empresariales.
Instagram pone en marcha la funcionalidad shopping en España un año después de su lanzamiento en Estados Unidos. La funcionalidad permite a los usuarios navegar por sus marcas favoritas y luego pinchar en un producto para comprarlo o ver más información sobre el mismo. Facebook dispara su negocio publicitario hasta los 400.000 millones de dólares. Impulsado por la actividad y desarrollo de Instagram como canal publicitario, el negocio del grupo ha crecido un 49% en 2017 y ha incrementado su beneficio neto un 56%, hasta alcanzar 15.934 millones de dólares. Las marcas humanas, al alza. El 70% de consumidores españoles ya compra marcas con valores sociales.
JULIO
AGOSTO
El comercio electrónico en España supera los 30.000 millones de euros. El CNMC ha registrado un incremento de más del 25% respecto a 2016 impulsado gracias al buen cierre de ejercicio y al comportamiento analizado durante el cuarto trimestre del año. Ranking agencias de medios 2018. Havas Media, Carat e Ymedia Vizeum lideran el listado de empresas con mayor volumen de inversión gestionada en España. WPP ordena la fusión de SCPF y J. Walter Thompson en España. La iniciativa está en línea con el plan global de eliminar duplicidades y redes de agencias tras al salida de Martin Sorrell.
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McCann, Havas y Sra. Rushmore lideran el ranking de agencias de publicidad. Infoadex ha analizado las cuentas de 31 agencias de publicidad que han colaborado en el estudio y se ha imputado inversión a 2.381 marcas directas, pertenecientes a 610 aunciantes. McCann encabeza el ranking con 323 millones de euros de inversión gestionada en 2017, seguido de Havas Creative con 297 millones y Sra. Rushmore con 189. Solo el 15% de las marcas analizan correctamente qué influencers son los más adecuados para aliarse con ellos. Según un estudio de Brandmanic, el 5% de las marcas españolas piensa incrementar su inversión en marketing con influencers durante el año. Sin embargo, muy pocas marcas saben con qué figuras trabajar debido a que los anunciantes buscan difusión pero no relevancia en las redes. Interacción, afinidad y rol son los tres parámetros que es necesario atender para identificar a los usuarios activos y poder agruparlos según sus intereses.
Avantine, gran protagonista de la VIII edición del Smile Festival. Fue la agencia con mayor número de trofeos con el título de Agencia del Año y el premio especial Agencia Ricardo Pérez 2018. Ahorramás y la Dirección General de Tráfico son elegidas como el anunciante más original y el anunciante con mejor mensaje social de humor del año.
SEPTIEMBRE
WPP fusiona Y&R y VML. El resultado es una nueva macroagencia de publicidad que operará en el mercado bajo el nombre VMLY&R y albergará más de 7.000 empleados en todo el planeta. El Corte Inglés asigna su cuenta de medios a Dentsu Aegis Network. El grupo español cierra la relación de más de 40 años con Havas Media. Contrapunto BBDO gana la cuenta de Loterías. El organismo público cambia de agencia creativa para las campañas del Gordo y el Sorteo del Niño tras colaborar durante años con Leo Burnett.
ANUNCIANTES I
NUEVOS PRODUCTOS
Tras un exhaustivo estudio a más de 10.000 personas representativas de la población española, se han dado a conocer las 47 candidaturas que han sido Elegidas Producto del Año 2019. Los galardones de la 19ª edición del Gran Premio a la Innovación, que ha contado con la colaboración de El Publicista, se otorgaron el pasado 18 de diciembre en Barcelona con la asistencia de más de 350 invitados.
ELEGIDOS LOS PRODUCTOS DEL AÑO 2018 El estudio se realizó el pasado mes de octubre entre el panel de consumidores de Netquest y BQS a una selección de productos nuevos lanzados al mercado entre el 1 de enero de 2017 y el 31 de octubre de 2018 en los sectores de Alimentación, Higiene-Cosmética, Droguería, Electrodomésticos, Hogar y Parafarmacia. Los más de 10.000 consumidores consultados han valorado la innovación y grado de intención de compra de cada uno de los candidatos. Además se ha realizado una prueba de producto a 100 consumidores por participante para valorar cualidades muy diversas como la relación calidad-precio, el envase, sabor, perfume, eficacia…así como la intención de compra posterior a la prueba y los aspectos a mejorar de cada producto.
Sello de garantía
Los 47 productos premiados se identificarán durante todo el año 2019 con el logotipo Elegido Producto del Año en su comunicación y se beneficiarán de acciones especiales de comunicación promovidas por la organización. Un reconocimiento muy bien valorado por los consumidores ya que el 84% compraría antes un producto con el logo Producto del Año que con otros identificadores como “nuevo” o “innovación”. El Producto del Año es el único certamen a nivel nacional en el que los consumidores eligen los produc-
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Nº 396
tos más innovadores del año en gran consumo. El certamen nació en Francia en el año 1987 y actualmente se celebra en más de 40 países en todo el mundo. Mundialmente, la opinión de más de 4.5 billones de consumidores queda expresada en esta votación sobre nuevos productos, convirtiéndose en el mayor reconocimiento independiente de la innovación de las marcas.
La innovación en España
Durante el evento se presentaron algunas de las principales conclusiones del estudio sobre “Innovación en el punto de venta” realizado por Salvetti Llombart para El Producto del Año y Euromadi a 600 consumidores en el mes de Octubre. Según este estudio, la innovación supone un ancla efectiva de compra para los consumidores. En este sentido 2 de cada 10 consumidores la busca proactivamente en el punto de venta, dato que aumenta hasta el 33% entre los millenials. Además al 50% de los consumidores les gusta comprar innovaciones cuando las ve en el punto de venta, aunque muchas veces les resulta difícil identificarlas. Al 62.6% de la población le gusta probar productos nuevos, un dato que alcanza el 68.7% en el caso de las mujeres y al 70.4% de los individuos entre 18 y 24 años. Además el 51.1% de los encuestados se muestra dispuesto a pagar más por un producto nuevo si éste le atrae. El 56.3% se fija en el origen
del producto a la hora de adquirirlo y el 30’8% prefiere comprar productos de pequeñas empresas.
Satisfacer necesidades
La recomendación (37.5%) es el tercer motivo para comprar un nuevo producto detrás de haberlo visto anunciado (43.5%) y de que satisfaga una nueva necesidad (43.3%). Si bien es cierto que el 43.3% indica que ahora compra más productos según el precio y se fija menos en si son innovadores. Esto puede deberse a que el 48.1% considera que la calidad de los productos de marca blanca es similar a los productos de marca fabricante. Ante esta situación, contar con el reconocimiento de los consumidores y poder identificar los productos como tal en el punto de venta ayuda a las marcas a diferenciarse y despertar el interés de los compradores. Por este motivo el reconocimiento “Elegido Producto del Año” se consolida como herramienta de referencia para las marcas innovadoras. Los productos galardonados pertenecen a 37 empresas distintas, 13 de las cuales participaban por primera vez en el certamen. Los ganadores de esta edición son:
INVESTIGACIÓN I
ENTREVISTA
Richard Shotton, director de ciencias del comportamiento en Manning Gottlieb OMD
‘El poder de la observación es el mejor aliado para las marcas’ 24
Nº 396
CRM I
INFORME
Las marcas españolas asocian el CRM a los términos cliente, fidelización y relación
En busca del CRM real y eficaz
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INVESTIGACIÓN I
3ª OLA EGM
TERCERA OLEADA DEL EGM 2018 AUDIENCIA GENERAL DE MEDIOS (miles)
AUDIENCIA EN EXTERIOR
MEDIOS
SOPORTES
feb-18 nov-18 Diarios 9.085 Papel 8.856 Visor digital 326 Información General 7.918 Económicos 198 Deportivos 2.714 Suplementos 2.949 Total Revistas 11.825 Papel 11.775 Visor digital 125 Semanales 4.997 Quincenales 456 Mensuales 7.654 Bimensuales 985 Internet 31.025 Total Radio 22.930 Generalista 11.000 Temática 13.714 Cine última Semana 1.556 Total TV 33.881 Exterior última Semana30.772
oct-17 may-18 9.321 9.074 351 8.141 199 2.812 3.092 12.128 12.088 93 5.194 480 7.811 972 30.726 23.201 11.189 13.818 1.510 34.094 30.836
% var.
feb-18 oct-17 nov-18 may-18 Antena 3 16,8 16,6 La1 12,1 12,2 La Sexta 6,8 7,2 La2 2,1 2 Total Autonómicas 11,2 11,7 Autonómicas Públicas 10,9 11,2 Canal Sur 3,1 3 TV3 2,8 3,3 ETB 2 1,0 1 TVG 0,8 0,9 Telemadrid 0,6 0,6 CMT 0,5 0,5 TV Can 0,4 0,4 ETB 1 0,4 0,4 Aragón TV 0,3 0,3 TPA 0,2 0,2 3/24TV 0,2 0,2 Super3 0,1 7 Región Murcia 0,1 0,1 IB3 0,1 0,1 Esport 3 0,1 0,1 Autonómicas Privadas 0,3 0,3 8TV 0,2 0,2 CYL7 0,1 0,1 Aut. Internacionales 0,1 0,1 Temáticas 26,0 25,8 Temáticas pago 7,4 7 Resto Temáticas 18,7 18,8
% var.
-2,53 -2,40 -7,12 -2,74 -0,50 -3,49 -4,62 -2,50 -2,59 34,41 -3,79 -5,00 -2,01 1,34 0,97 -1,17 -1,69 -0,75 3,05 -0,62 -0,21
AUDIENCIA EN TELEVISIÓN MEDIOS
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1,20 -0,82 -5,56 5,00 -4,27 -2,68 3,33 -15,15 0,00 -11,11 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,78 5,71 -0,53
feb-18 oct-17 nov-18 may-18 Total Exterior 30.772 30.836 Mobiliario Urbano 25.026 25.025 Paradas autobuses 19.240 19.001 Mupis/Opis 12.428 12.429 Columnas 6.501 6.489 Relojes 12.287 12.542 Contenedores 6.990 7.198 Kioscos 8.343 8.532 Mástiles banderas 4.621 4.701 Gran formato 18.691 18.688 Vallas carreteras 17.575 17.520 Monopostes 10.760 10.693 Pub. en transporte 22.493 22.494 Autobuses 21.493 21.460 Metro 2.615 2.538 TV en. Metro 1.978 1.967 Tren 1.675 1.670 Aeropuertos 775 809 Bicicletas 1.466 1.494 Resto soportes 16.948 17.111 Cabinas telefónicas 6.781 7.345 Lonas publicitarias 5.907 5.843 Luminosos 6.063 6.058 Centros comerciales 7.244 7.065 M. Urbano Gran Tamaño 6.921 6.730 TV en loterias/quinielas 4.746 5.040
% var. -0,21 0,00 1,26 -0,01 0,18 -2,03 -2,89 -2,22 -1,70 0,02 0,31 0,63 0,00 0,15 3,03 0,56 0,30 -4,20 -1,87 -0,95 -7,68 1,10 0,08 2,53 2,84 -5,83
ACCESO A SITIOS DE INTERNET MEDIOS YouTube Facebook El País Marca Twitter.com As La Vanguardia Rtve.es Loter.yapuestas.es Antena 3TV El Periódico La sexta.com Mundo Deportivo La Razon.es Sport El Jueves El Economista.es Lavozdegalicia.es Expansión Hola.com Onda Cero EuropaFM.com
oct-18 abr-18 nov-18 may-18 25.890 25.329 19.769 19.926 6.514 5.723 4.933 4.788 4.904 4.915 2.641 2.206 2.403 2.318 2.292 1.741 2.268 2.285 1.869 2.045 1.634 1.291 1.593 1.577 1.384 1.318 1.366 1.112 1.222 1.069 1.085 1.036 923 741 913 707 833 722 709 601 622 424 582 471
% var. 2,21 -0,79 13,82 3,03 -0,22 19,72 3,67 31,65 -0,74 -8,61 26,57 1,01 5,01 22,84 14,31 4,73 24,56 29,14 15,37 17,97 46,70 23,57
Levante-emv.es Heraldo.es Nuevaespana.es Cincodias.com Farodevigo.es KissFM.es Diario Informacion Diariodenavarra.es
527 437 401 389 366 360 282 154
386 360 308 362 274 452 313 124
36,53 21,39 30,19 7,46 33,58 -20,35 -9,90 24,19
AUDIENCIA DE EMISORAS DE RADIO EMISORAS
% var.
Total Oyentes Total Generalista Ser Cope Onda Cero RNE Rac 1 Catalunya Radio EsRadio Canal Sur Radio Radio Euskadi Radio Galega Euskadi Irratia
feb-18 oct-17 nov-18 may-18 24.057 24.314 11.698 11.856 4.154 4.229 2.771 2.811 1.909 1.975 1.376 1.438 920 952 673 708 456 431 277 282 161 147 141 146 113 94
Temática Musical Los40 Dial C100 Europa FM Rock FM Kiss FM Rne R3 Radio Olé M80 Canal Fiesta Radio Máxima FM Hit FM Flaixbac Melodía FM Flaix MegaStar FM Radio Clásica Rne Rac 105 Radio Tele Taxi Loca FM (O) Euskadi Gaztea Ke Buena (O)
13.570 13.665 2.890 2.841 2.163 2.142 2.066 2.104 1.522 1.651 1.105 1.083 999 1.034 476 483 457 471 444 415 355 381 297 332 287 285 271 279 233 249 227 232 221 245 174 176 168 192 164 142 98 88 88 76 78
-0,70 1,72 0,98 -1,81 -7,81 2,03 -3,38 -1,45 -2,97 6,99 -6,82 -10,54 0,70 -2,87 -6,43 -2,16 -9,80 -1,14 -12,50 15,49 0,00 -2,56
Temática Informativa Radio Marca R5tn Catalunya Informació
383 278 105
-1,06 -1,33 -1,77 -1,42 -3,34 -4,31 -3,36 -4,94 5,80 -1,77 9,52 -3,42 20,21
990 -100,00 389 -1,54 282 -1,42 111 -5,41
NOTICIAS I
Ganadores del FICE 2018 El Sol inicia nueva etapa en Madrid
La Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), organizadora del certamen, anuncia su intención de refundar y relanzar el evento en 2019. La primera medida ha sido trasladar la sede del mismo, que hasta la fecha era la ciudad de Bilbao, a la capital de España Un nuevo futuro se presenta para el festival El Sol, El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, uno de los certámenes de referencia para la industria publicitaria española, portuguesa y de Latinoamérica. Su entidad organizadora, la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), ha tomado la decisión de llevar a cabo una refundación y relanzamiento del evento para iniciar una nueva etapa en la edición de 2019. Las primeras medidas que se han adoptado tienen relación con el lugar de celebración y con la duración del mismo, puesto que el certamen abandona la ciudad de Bilbao, donde se ha llevado a cabo los últimos años, y reduce su duración, ya que se ajustará a dos jornadas, en lugar de los tres días que venía abarcando hasta la fecha. De esta forma El Sol 2019 tendrá lugar en la ciudad de Madrid los días 6 y 7 de junio del próximo año. El certamen estrena dirección. Para esta nueva etapa la AEACP ha escogido a David Coral (vicepresidente de la asociación y presidente y CEO de BBDO España) y a Cristina Barturen (directora general de Arnold Madrid y miembro del Comité Ejecutivo de la AEACP) para que sean los codirectores de la 34 edición El Sol. Según han transmitido a los medios desde la propia asociación, se trata de una medida "con la que dar respuesta a la evolución que ha vivido el sector de la comunicación y, en general, los negocios en su relación con la sociedad -declaran- Por ese motivo una de las primeras decisiones es el traslado del certamen a Madrid, donde se concentran distintos actores relevantes en el mundo de los negocios y la creatividad". El cambio de sede y la concentración del certamen en dos días no serán los únicos cambios que determinen el futuro del festival ya que la AEACP ha anunciado igualmente que está trabajando en todos los aspectos que lleva consigo esta transformación, que se irán desvelando en los próximos meses. Esta nueva etapa y refundación del certamen llega tras varios ejercicios donde los cambios y los procesos de transformación se han impulsado de forma constante por parte de la organización. Cambios en la estructura de dirección del mismo, cambios en la forma de elegir el jurado y en el modelo de trabajo del mismo, reestructuraciones continuas en las secciones y categorías del apartado de premiación, cambios en la política comercial para hacer más atractivo el festival ante la industria no española (la gran mayoría de trabajos, piezas y delegados inscritos cada año siguen siendo españoles y de agencias asociadas) y un nuevo foco dedicado a hacer del certamen un punto de encuentro del sector y la industria, más allá de los meros premios, han marcado en rojo las estrategias anuales del equipo encargado de dirigir y desarrollar el festival estos últimos años. El certamen, un evento que tradicionalmente ha sido punto de encuentro para la industria publicitaria española y latinoamericana, ha tenido que luchar por mantener esa posición durante la última década, momento en el que han surgido numerosos desarrollos de la misma índole y en el que otros festivales que ya tenían presencia en el mercado también han evolucionado y se han hecho más competitivos. Pese al aumento de la oferta El Sol ha conseguido mantener cifras de inscripciones anuales en el entorno de las 2.000 piezas y trabajos, aunque en 2018 ha acusado casi una pérdida del 20% en sus inscripciones.
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El certamen se reinventa y se convierte en un título o galardón único que reconoce la excelencia en la industria del marketing en toda Iberoamérica, centrado en la vertiente y el trabajo de las empresas independientes Tras cinco ediciones funcionando como certamen publicitario convencional pero con el objetivo de reconocer los mejores trabajos y el talento creativo de las agencias independientes de Iberoamérica, el festival FICE inicia una nueva etapa reconvertido en un certamen más focalizado a la excelencia. El nuevo formato sigue premiando lo mejor de la industria independiente de cada región, pero busca reducir la cantidad de ganadores a uno por país y dar aún mas valor a cada trofeo entregado. Para ello la organización ha implantado un modelo de ranking propio, que funcionará como un termómetro que servirá para conocer cuáles son las agencias y redes multinacionales independientes más destacadas e importantes de la región cada año. Para elaborar el ranking y obtener la lista de ganadores finales, se han analizado dos vertientes diferentes: por un lado los resultados de dichas agencias y empresas en los principales festivales locales, regionales e internacionales del mercado publicitario (Cannes Lions, WINA, New York Festival, LIA, Victory, Aspid, E-commerce Awards, Sabre y Effie, entre otros) y, por otro, los índices de facturación y rankings de reputación de cada empresa (como el Global TOP y el Top Ten) para rastrear a las agencias especializadas que no participan en dichos festivales tradicionales. Sin duda Estados Unidos (el certamen está abierto a este mercado siempre que se dirija a consumidores hispanos), España, Chile, Colombia, México, Brasil y Argentina albergan las mejores agencias del sector en Iberoamérica, que son protagonistas en la mayoría de categrías del certamen en este nuevo modelo y estructura. No solo por creatividad sino además por facturación, proyección y crecimiento. En España las agencias Peanuts & Monkeys (Agencia Creativa independiente del año), Fluor Lifestyle (Agencia de Innovación del año), Llorente & Cuenca (Agencia de Relaciones Públicas y Comunicación del año), MK Media (Agencia Healthcare del año), Casanova (Agencia mas Efectiva del año), Rosebud (Agencia Regional del año) y La Machi (Agencia Social del año) han destacado en el palmarés global.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Ikea combate el impacto de la hiperconexión en los hogares españoles con la campaña 'Familiarizados'
Detox digital para conectar La marca sueca ha puesto en marcha una nueva campaña con la llegada del periodo navideño donde invita a reflexionar sobre el impacto de la hiperconexión en los hogares y familias españolas. La acción, concebida como un ejercicio transmedia, incluye el lanzamiento de un juego con el que los usuarios podrán conocer mejor a sus allegados y seres queridos
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: Dirección General de Agricultura. La Comisión de las Comunidades Europeas Producto: Mosto Agencia: Publigroup
Anunciante: Perfumería Parera Producto: Tentación de Galleani Agencia: Young & Rubicam
Anunciante: Nescafé | Producto: Nescafé Descafeinado | Agencia: J. Walter Thompson
Anunciante: La Casera | Producto: Gaseosa | Agencia: RZR
Anunciante: Pescanova | Producto: Langostinos | Agencia: HDM
Anunciante: Fiat Auto España Producto: Lancia Agencia: Grupo Barro
Anunciante: Panasonic Producto: Aspiradores Agencia: BSB
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