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DE ENERO DE s 397
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Las marcas comerciales apuestan por contenidos y desarrollos asociados:
Previsiones de inversión publicitaria Tendencias en marketing y publicidad Arranca FCB&Fire Spain Los 100 años de Danone
Cristián Saracco, presidente de AEBRAND: “La marca es un tema de negocio que debe pensarse desde el crecimiento, el valor y el impacto”
SUMARIO I
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6 Entrevista Cristián Saracco, presidente de AEBRAND
“La marca es un tema de negocio que debe pensarse desde el crecimiento, el valor y el impacto que genera”
12 Medios
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Pujol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
Las marcas en el cine: hechizando a la audiencia - El medio mantiene su nivel de recuperación en cuanto a ingresos publcitarios y audiencias - El brand film se afianza como opción para las marcas
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La inversión en publicidad de las marcas españolas sigue creciendo, a menor ritmo pero sigue creciendo
2019: el negocio se estanca
28 Agencias Rodrigo Figueroa, Pablo Muñoz y Jesús Revuelta, responsables de FCB&Fire Spain
“La publicidad no se muere, vive una transformación”
30 Marketing ¿Qué tendencias influirán y determinarán al marketing y la publicidad en el ejercicio que acaba de comenzar?
Marketing trends 2019
44 Anuncios y campañas Danone inicia la celebración de su centenario con la campaña “Querer no cambiar”, obra de SCPF
100 años de amor
Nº 397
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ASOCIACIONESI
ENTREVISTA
Cristián Saracco, presidente de AEBRAND
‘La marca es un tema de negocio que debe pensarse desde el crecimiento, el valor y el impacto que genera’ 6
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NEGOCIO PUBLICITARIO I
INVERSIÓN
2019: el negocio se estanca La inversión en publicidad de las marcas españolas sigue creciendo, a menor ritmo pero sigue creciendo. A un estimado 1,8% que se calcula que lo ha hecho en 2018 los actores del mercado prevén que lo vuelva a hacer en 2019 en la misma escala, pero queda claro que no se está midiendo bien este flujo de inversión
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AGENCIAS I
CONTENIDOS
De izquierda a derecha, Pablo Muñoz, Jesús Revuelta y Rodrigo Figueroa
MARKETING I
TENDENCIAS
MARKETING 2019
TRENDS ¿QUÉ TENDENCIAS INFLUIRÁN Y DETERMINARÁN AL MARKETING Y LA PUBLICIDAD EN EL EJERCICIO QUE ACABA DE COMENZAR? El marketing lleva entrando varios años en una nueva era. Es un nuevo escenario en el que sólo las marcas que sepan adaptarse a tiempo estarán preparadas para despuntar cuando llegue el momento. IA aplicada al marketing, small data, creatividad eficaz, publicidad automatizada para optimizar el ROI, luchar contra el fraude en entornos digitales, el social media marketing, el fast content, las nuevas formas de narrativa, el mCommerce y social commerce… infinitos son los aspectos que pueden determinar el plan de marketing y comunicación de una empresa o marca en el actual escenario, donde además los medios convencionales o tradicionales siguen dando guerra, aunque haya que abordarlos de manera diferente, al igual que lo hacen lo propios consumidores. Hay mucho por descubrir en este 2019
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Nacho Mendiboure, nuevo director de marketing de Twitter España Twitter España ha nombrado a Nacho Mendiboure como responsable de marketing.Desde su nueva posición pondrá en valor la plataforma de cara a los anunciantes y a la propia audiencia y usuarios. Graduado en Comunicación Audiovisual por la Universidad Rey Juan Carlos y cuenta además con un máster en marketing, comunicación y publicidad por el Instituto Europeo di Design. Hasta finales de 2018 era el responsable de marca de los canales Fox y Fox Life en España, formando pare del equipo de Fox Networks Group.
Trapa levanta ampollas con su campaña
La Fundación española Del Aceite de palma Sostenible somete a Autocontrol la campaña publicitaria de la marca de chocolates, que ya ha anunciado que no cesará la difusión de la misma La Fundación Española del Aceite de Palma Sostenible, organización que agrupa en España a las compañías comprometidas con la utilización del aceite de palma 100% sostenible, ha solicitado la revisión de la campaña publicitaria que Chocolates Trapa lleva difundiendo desde finales del año pasado a nivel nacional, donde denuncia los efectos que tiene el cultivo de este tipo de aceite sobre el medio ambiente y anuncia que sus productos no cuentan con este elemento para su fabricación. La fundación alega en su escrito ante Autocontrol la existencia de publicidad ilícita “por ser una campaña engañosa y desleal”. En el documento, explica que “obviando información objetiva esencial, la campaña se construye sobre la idea, no asumible por falta de demostración, de que el aceite de palma tiene implicaciones negativas para el medioambiente y para la salud humana”. Por ello, solicita su cese inmediato al organismo de autorregulación publicitaria Para la propia Fundación, la campaña incurre, de conformidad con la Ley General de Publicidad y de la Ley de Competencia Desleal, entre otras cosas porque la fuente de información que emplea la empresa chocolatera en la acción (el estudio sobre el que se basa la campaña sobre el impacto negativo de los cultivos de aceite de palma sobre la biodiversidad) aparece de manera parcial “con el ánimo de sustentar una información sesgada”. Y también porque se incluye una afirmación genérica sobre los aspectos saludables del aceite de girasol y la manteca de cacao sin justificación alguna, entre otros aspectos. Ante este movimiento la empresa chocolatera ha manifestado públicamente que mantendrá su campaña y ejercerá las acciones de defensa necesarias “sin dejarse intimidar por los grupos de presión del aceite de palma”, según ha transmitido a la prensa en un comunicado. de igual manera mantiene su decisión de abandonar la utilización del aceite de palma en todos sus productos. “Esta campaña es una acción para luchar contra la deforestación consecuencia de la producción de aceite de palma. Con ella, Trapa hace pública su decisión de retirar el uso de este componente de todos sus productos”, explican. “Somos conscientes de que la visibilidad que la campaña le ha dado a este problema medioambiental ha generado una incomodidad en el “lobby” del sector -explican- Por tanto Trapa no considera el enjuiciamiento que se está realizando sobre la campaña definiéndola como un acto engañoso, sino que entiende que la dureza de la fotografía de este problema real responde al compromiso que esta PYME palentina ha adquirido con el medio ambiente, siendo una de las primeras empresas españolas en tomar estas medidas”. De la misma forma los responsables de la marca solicitan “alejarse de cualquier demagogia al respecto”, invitando a conocer la realidad de esta sostenibilidad a través del testimonio de Tantyo Bangun, director de la International Animal Rescue, que asegura que “cuando una plantación es declarada o certificada sostenible, en realidad, esa plantación quizá pueda serlo por sí misma, pero si no colabora con las demás, es una isla. Es decir, para los animales, no es sostenible si las plantaciones no colaboran con visión de paisaje, de conjunto. Y actualmente muy pocas colaboran”.
Sprite carga contra el cyberbulling en una nueva campaña global En un mundo donde todo vivimos hiperconectados y permanentemente expuestos a las críticas de los demás en las redes sociales el cyberbulling se ha extendido a niveles nunca antes conocidos Para combatir los haters y sus mensajes y el efecto negativo que puedan tener entre el resto de a población la marca de refrescos Sprite ha impulsado una campaña a nivel global bajo el título 'I love you haters'. La acción se apoya en un concepto muy claro: con amor se puede superar todo. Incluso las críticas mas feroces que hagan tambalear nuestro amor propio o seguridad en nosotros mismos. Y también plantar cara, de forma irónica, a quien busque perjudicarnos. La campaña es multimedia, con acciones integradas que contemplan desde píldoras audiovisuales a elementos gráficos, acciones especiales en entornos digitales (historias de Instagram, documentales...) y soportes físicos. Detrás de toda la idea está la agencia argentina Santo que, bajo el claim “Es temporada de haters, mantente fresco”, busca destacar el valor de la diversidad y lo diferente (en línea con el posicionamiento natural adoptado por la marca estos últimos años). De esa forma se neutralizan los mensajes de odio con palabras de amor. Toda la campaña está vertebrada con el hashtag #ILoveYouHaters, que ya comienza a circular por las redes sociales generando conversación y debate sobre esta realidad que azota la red de redes.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Danone inicia la celebración de su centenario con la campaña “Querer no cambia”
100 años de amor Pocas marcas pueden llegar a los 100 años. Pero menos todavía pueden decir que su motor inicial y o que les impulsa a seguir batallando en el mercado es el amor incondicional. Danone puede. Y además quiere hacernos entender que todos lo llevamos dentro
“Lo nuestro se acabó. Y te arrepentirás de haberle puesto fin a un año de amor”, dice la gallega Luz Casal en su famosa canción ‘Un año de amor’ (‘A contraluz, 1991). Pero en el caso de Danone no se acaba nada. Ni se conmemora un año, sino cien. La marca española (se lanzó en Barcelona a principios del siglo XX) conmemorará a lo largo de 2019 su primer centenario en el mundo de la alimentación y el gran consumo. Allá por el año 1919 Isaac Carasso empezó a elaborar yogur en un taller en Barcelona y bautizó a su empresa con el apodo con el que cariñosamente llamaban a su hijo Daniel, Danone. Hoy, cien años después hablamos de una de las marcas de gran consumo con mayor nivel de reputación entre los consumidores y la audiencia, ya que todo su desarrollo empresarial y como marca ha estado asociado a la salud y al bienestar a través de una alimentación tradicional y saludable. Por este motivo la empresa anunciante pondrá en marcha durante todo el año 2019 una macro campaña de imagen para celebrar tan señalada fecha, haciendo hincapié en los valores y modelo de negocio que ha hecho perdurar a la empresa, sus marcas y al portfolio de productos. Y es que la empresa arrancó desde un acto de
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